1、微觀環(huán)境分析、教育目的：通過這次課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生們掌握市場營銷微觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容和各因素對企業(yè)營銷活動(dòng)有什么樣的影響。 教材分析： *重點(diǎn)：市場營銷微觀環(huán)境因素中包含的內(nèi)容*難點(diǎn)：市場營銷微觀環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響、新課的引入、企業(yè)市場營銷活動(dòng)必然在一定的環(huán)境條件下開展，因此必須分析影響企業(yè)市場營銷的各種環(huán)境因素第二章營銷環(huán)境，2.1微觀環(huán)境分析1 .微觀環(huán)境的意義2 .微觀環(huán)境所包含的要素3 .微觀環(huán)境要素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響方法、內(nèi)容摘要、營銷環(huán)境是企業(yè)周圍存在的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)及其影響發(fā)展的各種客觀因素和力量。 市場營銷環(huán)境根據(jù)作用方式和層次分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境與

2、本企業(yè)密切相關(guān)，是直接影響市場營銷活動(dòng)的各種外部力量。 包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競爭對手和公眾在內(nèi)的宏觀環(huán)境是影響各企業(yè)和微觀環(huán)境各因素的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境等。 第一節(jié)微觀環(huán)境分析，第一，企業(yè)1，企業(yè)文化，所謂的企業(yè)文化，本質(zhì)上是給企業(yè)家和他率領(lǐng)的集團(tuán)所有、積累的企業(yè)的性格。 具體表現(xiàn)為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。 良好的企業(yè)文化環(huán)境氣氛可以增進(jìn)企業(yè)全體員工對企業(yè)的好感，員工向外部輻射這種感情，從而美化企業(yè)的對外形象。 2、管理機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部需要很多職能部門，各個(gè)部門負(fù)責(zé)其職務(wù)，各個(gè)部門負(fù)責(zé)其工作。 整個(gè)

3、企業(yè)要求各部門之間相互聯(lián)系，有效地合作。 但是，各部門形成后，各自的利益關(guān)系存在，客觀上可能會(huì)產(chǎn)生矛盾。 3 .物質(zhì)基礎(chǔ)企業(yè)需要有優(yōu)秀的“人”資源，但要有良好的“物”資源。 “人”和“物”都很優(yōu)秀，而且可以通過良好的機(jī)制實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的整體性能優(yōu)化。 二、供應(yīng)商是為企業(yè)及其競爭對手提供資源的企業(yè)和個(gè)人。 供應(yīng)商對企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格變動(dòng)的影響，二是供給源的充分性和質(zhì)量。 因此，企業(yè)方面必須與主要供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面，為了不過度依賴部分供應(yīng)商而成為被動(dòng)的情況，必須建立廣泛的購買渠道。 三、營銷中介的營銷中介是指企業(yè)的促銷、銷售以及向企業(yè)賣方遞送產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。 其中包括

4、中間人、物流機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)和金融中間機(jī)構(gòu)。 (一)儲(chǔ)藏公司(二)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(三)金融機(jī)構(gòu)。 四、市場企業(yè)開展各種類型的營銷活動(dòng)是為了更好地為目標(biāo)市場提供商品和勞務(wù)。 目標(biāo)市場是消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。 1 .消費(fèi)者市場：由個(gè)人和家庭構(gòu)成，他們只靠自己的消費(fèi)來購買產(chǎn)品和勞務(wù)。2 .生產(chǎn)者市場：也稱為工業(yè)市場，購買產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)品和勞務(wù)，滿足社會(huì)的需要，實(shí)現(xiàn)利益目的。3 .銷售店市場：銷售店購買產(chǎn)品和勞務(wù)。 從銷售商那里受益4 .政府市場：政府機(jī)關(guān)購買產(chǎn)品和勞務(wù)，提供公共服務(wù)5 .國際市場：由外國消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和外國政府構(gòu)成的市場。 五、從

5、與企業(yè)銷售關(guān)系的密切水平來看，競爭對手有四個(gè)水平的競爭對手：品牌競爭對手、形式競爭對手、同類競爭對手和愿望競爭對手。 六、公眾是對某組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在影響的群體。 公眾可能有助于增強(qiáng)或阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力。 企業(yè)要很好地處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部門負(fù)責(zé)公共關(guān)系建設(shè)，收集企業(yè)一般意見和態(tài)度，發(fā)表信息，交流，建立企業(yè)信用。 圍繞企業(yè)的公眾有金融界、媒體、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、地方公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾7種。 放學(xué)后的總結(jié)這次課程的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)把握市場營銷的微觀環(huán)境，了解市場營銷管理的本質(zhì)和任務(wù)。 放學(xué)后思考 1.什么是營銷微觀環(huán)境？ 市場營銷的微觀環(huán)境因素主要包括什么內(nèi)容

6、呢？ 2、營銷的微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。 宏觀環(huán)境分析、教育目的：通過這次課程的學(xué)習(xí)，把握市場營銷宏觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容和這些因素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，企業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)環(huán)境的變化，避免風(fēng)險(xiǎn)，獲得機(jī)會(huì)？ 教材分析： *重點(diǎn)：市場營銷宏觀環(huán)境因素包含的內(nèi)容*難點(diǎn)：市場營銷宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，引入新課，分析企業(yè)營銷的微觀環(huán)境因素后，分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅2.2宏觀環(huán)境分析1 .宏觀環(huán)境的含義2 .宏觀環(huán)境包含的內(nèi)容3 .宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，第二節(jié)宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境的含義宏觀環(huán)境也被稱為整體環(huán)境，是決定和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的外在力量。

7、 營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用： 1、營銷環(huán)境是企業(yè)營銷不可控制的要素2 .營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)揮綜合作用3、營銷環(huán)境在不斷變化，企業(yè)積極主動(dòng)地應(yīng)對宏觀環(huán)境的變化二、宏觀環(huán)境因素分析(一)自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的自然資源、地形、氣候條件及其變化等自然因素。 企業(yè)營銷需要考慮資源問題這三個(gè)方面利用機(jī)會(huì)的生態(tài)環(huán)境問題。 (2)人口環(huán)境1、總?cè)丝凇?2 .人口分布。 3 .勞動(dòng)力的流動(dòng)。 4、人口結(jié)構(gòu)。 (三)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、居民收入和支出情況。 (一)居民收入。 居民收入以國民生產(chǎn)總值和國民人均收入為前提。 反映了國家和地區(qū)居民的收入和生活整體水平，并在此基礎(chǔ)上探討了居民的總收入、可支配收入和可自由支配收入。 (2)消費(fèi)支出模式。 消費(fèi)者在消費(fèi)品上使用的支出比例。 恩格爾法則是指食物支出在生活消費(fèi)總支出中的比例，可以反映一個(gè)國家、地區(qū)、家庭的貧富程度。 2、消費(fèi)儲(chǔ)蓄和信用消費(fèi)者分配有三種傾向：消費(fèi)傾向、儲(chǔ)蓄傾向和投資傾向。 消費(fèi)者的收入是一定量的，其中一種傾向被加強(qiáng)，必然其他傾向減弱了。 (四)政治環(huán)境(五)法律和道德環(huán)境(六)科學(xué)技