1、市場調(diào)查的方法,1,第三章 市場調(diào)查的方法,市場調(diào)查的方法,2,第一節(jié) 發(fā)現(xiàn)信息源,一、信息收集的方法與渠道 1、按信息的產(chǎn)生過程分為一手信息和二手信息。 一手信息：顧客調(diào)查、競爭者調(diào)查、渠道調(diào)查、環(huán)境掃描等。 二手信息：報(bào)告、因特網(wǎng)、產(chǎn)品或公司手冊(cè)、財(cái)務(wù)報(bào)告、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)字、廣告。 2、按信息來源渠道分為內(nèi)部信息和外部信息。 內(nèi)部：管理層、市場營銷部、銷售部、人力資源部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、員工。 外部：記者、專業(yè)協(xié)會(huì)、咨詢?nèi)藛T、交易人員、教育機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。,市場調(diào)查的方法,3,第一節(jié) 發(fā)現(xiàn)信息源,3、按信息來源的難易不同，分為公開信息和非公開信息 公開信息：媒體雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)及貿(mào)易組織、行

2、業(yè)或市場調(diào)查、政府機(jī)關(guān)檔案和貿(mào)易部數(shù)據(jù)、政府出版物、聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、因特網(wǎng)、公司產(chǎn)品介紹、樣品和財(cái)務(wù)公告、展覽會(huì)、招聘廣告、剪報(bào)。 非公開信息：公司內(nèi)部職員、代理商、行業(yè)的供應(yīng)商和制造商、行業(yè)會(huì)議、信息報(bào)告、顧客、競爭對(duì)手、逆向工程、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。,市場調(diào)查的方法,4,第一節(jié) 發(fā)現(xiàn)信息源,4、按信息收集活動(dòng)的頻度、目的性及其系統(tǒng)性來看，信息收集可以分成三種類型：研究、監(jiān)控和掃描。 以上三類收集活動(dòng)所占用的時(shí)間和精力：研究10%，監(jiān)控30%，掃描60%,市場調(diào)查的方法,5,第一節(jié) 發(fā)現(xiàn)信息源,二、追蹤企業(yè)活動(dòng)的信息流 1、有企業(yè)活動(dòng)的地方就會(huì)有信息流。例： 一家公司買地建立新工廠,市場調(diào)查的方法,6

3、,第一節(jié) 發(fā)現(xiàn)信息源,2、信息流的典型傳遞過程 a 即將發(fā)生某事的傳言在公司內(nèi)傳播； b 在事件被公布之前，消息靈通人士已知道了信息，這些人包括經(jīng)紀(jì)人、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等； c 事件正式公布或發(fā)生； d 有關(guān)消息通過展銷會(huì)、商業(yè)報(bào)刊、銷售人員傳到產(chǎn)業(yè)界； e 普通報(bào)紙對(duì)事件加以報(bào)導(dǎo)； f 信息可能被收入數(shù)據(jù)庫； g 文章被錄入光盤或編輯成冊(cè)進(jìn)入圖書館。,市場調(diào)查的方法,7,第一節(jié) 發(fā)現(xiàn)信息源,三、商業(yè)秘密不是信息搜集工作的目標(biāo) 商業(yè)秘密：任何公司擁有和使用的，能使擁有者獲得超越非擁有和使用者的競爭優(yōu)勢(shì)的任何配方、模式、設(shè)計(jì)和信息匯編。 商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉，能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟(jì)利益，具有實(shí)用

4、性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營信息。（中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法） 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的觀點(diǎn)，商業(yè)秘密僅代表需了解的競爭對(duì)手的所有信息的5%。,市場調(diào)查的方法,8,第一節(jié) 發(fā)現(xiàn)信息源,四、收集市場信息拼圖的碎片 只有把所有的零星資料合理地拼湊起來，才會(huì)看到整個(gè)形象。競爭情報(bào)是通過大量零散信息的集中和組合產(chǎn)生。因此： 1、隨時(shí)留心搜集和保存信息。 2、把競爭情報(bào)作為經(jīng)常性的工作。必須長期地跟蹤競爭對(duì)手（包括顧客、銷售商、供應(yīng)商、替代產(chǎn)品供應(yīng)商和現(xiàn)在競爭對(duì)手）。 3、動(dòng)態(tài)地進(jìn)行競爭評(píng)估。,市場調(diào)查的方法,9,第二節(jié) 明確信息的可靠性,一、一手信息：可靠但難以獲得 一手信息是從信息源來的未經(jīng)處理的

5、事實(shí)。即沒有經(jīng)過變動(dòng)、調(diào)整或根據(jù)有關(guān)人員的觀點(diǎn)選擇處理過的。 除非信息源故意說謊，一手信息源被視為絕對(duì)準(zhǔn)確的。 一手信息源可能提供最相關(guān)的情報(bào)，但通常也是最難獲得的。,市場調(diào)查的方法,10,案例,一家日本公司打算在美國佐治亞州建一座造紙廠，因此需要了解當(dāng)?shù)氐囊患以旒垙S的生產(chǎn)能力和實(shí)際產(chǎn)量。如果該工廠開工不足，再建一座造紙廠便無意義，如果該工廠開工充分，那么在該地再建一座造紙廠將有利可圖，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜性S多林場。日本公司聘請(qǐng)了一個(gè)外部咨詢公司來了解當(dāng)?shù)卦旒垙S的情況。該咨詢公司首先記錄了從工廠開出的火車車皮數(shù)量，然后為了解車皮是否都滿載，該咨詢公司又請(qǐng)來了一個(gè)既是化學(xué)家又是金屬方面的專家。他們通過每趟

6、火車開過之后鋼軌上的銹的變化情況確定鋼軌承受的重量，從該重量中減去火車的重量，而確定了火車的載重，從火車的載重推算出了工廠生產(chǎn)的紙的數(shù)量。但知道了產(chǎn)量還不夠，還需要知道工廠設(shè)備的開工情況。于是該咨詢公司又通過詢問一些工人了解工廠有多少機(jī)器，什么樣的機(jī)器，又從機(jī)器制造商那兒了解了這些機(jī)器的生產(chǎn)能力。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，工廠機(jī)器的開工率大部分時(shí)間達(dá)90%，于是日本公司決定建造一座新工廠。,市場調(diào)查的方法,11,第二節(jié) 明確信息的可靠性,二、二手信息：易獲得但需要謹(jǐn)慎使用 二手信息是經(jīng)過加工了的信息，提供的是變動(dòng)過的信息。 比起一手信息，二手信息通常更容易找到，有時(shí)可能是惟一能得到的信息。 時(shí)效性很難保證。

7、缺乏針對(duì)性。,市場調(diào)查的方法,12,第二節(jié) 明確信息的可靠性,三、信息的誤差及其驗(yàn)證 由于信息不完全及道德風(fēng)險(xiǎn)，信息可能不準(zhǔn)確。通常有三種原因可能導(dǎo)致信息不準(zhǔn)確：一是數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，可能偏大或偏小。二是信息散播者對(duì)市場的偏見引起的。三是消息散播者的有意誤導(dǎo)，出于掩蓋事實(shí)真相或者是利用新聞效應(yīng)的需要。 驗(yàn)證：對(duì)信息傳播者的可信度、發(fā)布者的可信度、信息傳播的日期、傳播信息的目的、信息收集方法進(jìn)行確認(rèn)。,市場調(diào)查的方法,13,第三節(jié) 訪問調(diào)查法,1、訪問調(diào)查法的概念 訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法，是指調(diào)查者以言談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組訪談、個(gè)別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料

8、的一種方法?；驹硎且詥柡吐牭男问将@取信息，挖掘信息。,市場調(diào)查的方法,14,第三節(jié) 訪問調(diào)查法,2、訪問調(diào)查法的種類 按訪問形式不同分：面談訪問、電話詢問、留置問卷訪問、郵寄訪問等。 按與被訪者接觸方式不同分：有直接訪問和間接訪問。 按訪問內(nèi)容不同分，有標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。,市場調(diào)查的方法,15,第三節(jié) 訪問調(diào)查法,一、面談訪問 基本的采訪方式有兩種：一是按事先擬訂的問題采訪，二是只擬訂一個(gè)初步的框架，然后臨時(shí)發(fā)揮。 一次成功的訪談應(yīng)是訪談結(jié)束時(shí)接受訪談?wù)吒械剿M(jìn)行了一次有意義的討論而不是被動(dòng)回答了許多問題。,市場調(diào)查的方法,16,第三節(jié) 訪問調(diào)查法,（一）面談訪問的準(zhǔn)備工作 確保采

9、訪對(duì)象是值得面談的對(duì)象，因?yàn)槭且环N昂貴的信息搜集方法。 事先對(duì)采訪對(duì)象的信息作詳細(xì)了解. 采訪前需預(yù)約 訪問時(shí)需要攜帶的輔助材料。,市場調(diào)查的方法,17,第三節(jié) 訪問調(diào)查法,（二）面談訪問技巧 注意訪談進(jìn)行的現(xiàn)場環(huán)境 先采訪不太重要的人，可積累經(jīng)驗(yàn)，獲得自信心和提高采訪技巧。 采訪時(shí)先介紹自己和采訪的原因，爭取對(duì)方的好感。 如果有人推薦，將推薦人告訴對(duì)方。 問題應(yīng)簡單，問題的答案應(yīng)是開放式的。 交流應(yīng)是雙向性的，應(yīng)該給對(duì)方思考的時(shí)間。 盡量讓接受訪談?wù)邔?duì)提供的結(jié)論或信息給予量化或解釋。 如果得不到對(duì)方對(duì)一個(gè)關(guān)鍵問題的反應(yīng)，可以利用你已有的知識(shí)，試探讓對(duì)方對(duì)一個(gè)假設(shè)加以確認(rèn)。 重復(fù)對(duì)方關(guān)鍵的答復(fù)

10、。 最后，讓對(duì)方推薦一些其他了解你特定領(lǐng)域的人。,市場調(diào)查的方法,18,第三節(jié) 訪問調(diào)查法,二、小組座談法 確保有一個(gè)很強(qiáng)的主持人，主持人提問并防止談話偏離主題。 鼓勵(lì)大家不要保留。 不要讓人沉默而成為陪襯，讓每一個(gè)人都談。 不要發(fā)表你的觀點(diǎn)，因?yàn)樗赡軐?dǎo)致錯(cuò)誤的反饋。 使用一些視覺輔助工具，比如把觀點(diǎn)寫在黑板上。 安排人做記錄。 至少組織23個(gè)小組。,市場調(diào)查的方法,19,字 謎,1、提到客戶的姓名 。 2、向客戶詢問 時(shí)要注意 使用 和 等詞語。 3、當(dāng)你不得不 客戶的要求 時(shí)，一定要把“原因”給他們 解釋清楚。 4、對(duì)客戶的需要表現(xiàn)出 。 5、對(duì)客戶的 表示 。 6、讓客戶知道他有哪些

11、。 7、 ！即使是在電話中也要 如此。,要求：你可以橫向、縱向或者斜向選擇字，順序不限。,市場調(diào)查的方法,20,第四節(jié) 觀察調(diào)查法,一、觀察調(diào)查法的特點(diǎn) 觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。其主要特點(diǎn)有： 1、觀察法所觀察的內(nèi)容一般是經(jīng)過周密考慮的,是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計(jì)劃的搜集市場資料、研究市場問題的過程。 2、觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。 3、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具。 4、觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。,返回,市場調(diào)查的方法,21,第四節(jié) 觀察調(diào)查法

12、,二、觀察調(diào)查法的基本類型 觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型： 1、直接觀察觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。 2、測量觀察運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測量。,返回,市場調(diào)查的方法,22,第四節(jié) 觀察調(diào)查法,三、觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容 1、觀察顧客的行為 2、觀察顧客流量 3、觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場 4、觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置 5、觀察競爭對(duì)手的工廠：了解競爭對(duì)手的擴(kuò)展情況、生產(chǎn)設(shè)施的布局及其貨物流轉(zhuǎn)情況,返回,市場調(diào)查的方法,23,案例1,一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位日本人，奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一

13、個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國男士喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。,市場調(diào)查的方法,24,案例2,帕科昂得希爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞市場調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對(duì)面，悄悄觀察來往的行人。而此時(shí)在商店里他的下屬正在努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動(dòng)，以及為什么許多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長時(shí)間挑選后還失望地離開。通過他們的工作給許多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。 如一家主要是青少年光顧的音像商店，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。昂得希爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷售量大大增加。 再如一家叫伍爾活恩的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半部份的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分，昂得希爾通過觀察和拍攝現(xiàn)場解開了這個(gè)謎，在銷售高峰期，現(xiàn)金出納機(jī)前顧客排著長長的隊(duì)伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對(duì)這一情況，商店專門安排了結(jié)賬區(qū)，結(jié)果使商店后半部分的銷售額迅速增長。,市場調(diào)查的方法,25,第四節(jié) 觀察調(diào)查法,四、觀察調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn) 觀察法的優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)地記錄市場現(xiàn)