1、組織市場購買行為分析,1,第四章 組織市場購買行為分析,三年不開張，開張吃三年 中國古話,組織市場購買行為分析,2,引例,日本與印度尼西亞 印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。,組織市場購買行為分析,3,主要內(nèi)容和重點與難點,主

2、要內(nèi)容 組織市場及其分類 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 中間商市場購買行為 非贏利組織、政府市場購買行為,重點與難點 重點：產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 難點：產(chǎn)業(yè)市場的特點與企業(yè)營銷對策,組織市場購買行為分析,4,4.1組織市場及其特點（1）,一、組織市場的含義 買方是各種單位或團體，購買目的是為了實現(xiàn)本單位或團體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 二、組織市場的分類,組織市場購買行為分析,5,醫(yī)藥組織市場的定義,醫(yī)藥組織市場，是指由所有這樣的個體和組織構(gòu)成，它們采購醫(yī)藥產(chǎn)品和勞務(wù)的目的或是為了進一步加工生產(chǎn)成其他產(chǎn)品然后出售，或是直接銷售，從而獲得經(jīng)濟利益。 由于醫(yī)藥商品的特殊性，一些

3、需求還是來自各級政府機構(gòu)和非營利組織市場等。 醫(yī)藥組織市場一般由醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場、醫(yī)藥中間商市場、各級各類醫(yī)院和診所市場、政府機構(gòu)和非盈利組織市場等組成。,組織市場購買行為分析,6,4.1組織市場及其特點（2） 二、組織市場及其分類,市場種類 購買者 購買目的,組織市場購買行為分析,7,三、組織市場顧客滿意度與讓渡價值,組織市場顧客的滿意度同樣通過質(zhì)量、服務(wù)和價值的實現(xiàn)來體現(xiàn)；組織市場的顧客購買后是否滿意，同樣取決于其實際感受到的績效與期望的差異，這是組織市場顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是組織市場的顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗和綜合評估 。 組織市場顧客的讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成

4、本的差額部分。組織市場顧客的整體顧客價值是指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。較之于消費者而言，組織市場的顧客更不會買自己不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 營銷企業(yè)無疑應(yīng)從兩個方面滿足組織購買者：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。,組織市場購買行為分析,8,四、組織市場購買者的特點 (1),1、市場結(jié)構(gòu)和需求特性。

5、 組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。 組織市場的購買者在地理位置上更為集中。 組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。 組織市場的許多需求缺乏彈性。 組織市場的需求有較為明顯的波動性。,組織市場購買行為分析,9,四、組織市場購買者的特點 (2),2、產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。 3、購買決策的參與者多。 4、購買者決策的類型和決策過程不同。 5、買方和賣方的關(guān)系不同。 6、直接營銷。 7、互惠貿(mào)易。 8、租賃業(yè)務(wù)。,組織市場購買行為分析,10,五、組織市場購買者的交易模式,1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項交易，

6、其主要對象是著眼于當前和近期利益的客戶。他們隨時可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。 2、關(guān)系營銷模式。相對于交易營銷的是關(guān)系營銷，這種交易模式在20世紀80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達國家。關(guān)系營銷適合于銷售技術(shù)性強、特色鮮明的產(chǎn)品。關(guān)系營銷的對象是關(guān)心長遠利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應(yīng)本著雙方互利的目標密切注視和關(guān)心買方企業(yè)的極其關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)進展，在定價時視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行為。,組織市場購買行為分析,11,4.2產(chǎn)業(yè)市場購買行為,購買行為特

7、點,購買者數(shù)量少,采購量大 計劃性強,地理位置集中,引伸需求,缺乏彈性,專業(yè)人員采購,需求波動大 （加速原理）,營銷對策,組織市場購買行為分析,12,三點說明,1、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費者對消費品的需求引伸出來的。 2、產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大。例如：皮革的價格下降，制鞋商不會購買更多的皮革，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價格。(3)消費者要購買更多皮鞋。與此相對應(yīng)，如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非出現(xiàn)以下的情況

8、：(1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。(2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)缺乏彈性是因為生產(chǎn)者不能在短期內(nèi)對其生產(chǎn)方法有很大的改變。此外，如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。 3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。如上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求是“引伸需求”。消費者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性在西方經(jīng)濟學中稱之為加速理論。有時消費者需求只增減10，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200的增減。因為產(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，

9、以減少風險。,組織市場購買行為分析,13,一、產(chǎn)業(yè)市場的購買對象,1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。 2、附屬設(shè)備。如電動工具、叉車等。購買時一次性支付能力強，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。 3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。 4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。 5 、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等 6、消耗品。消耗品一般分為

10、兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。 7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。,組織市場購買行為分析,14,二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者,1實際使用者。 2影響者。 3決策者。 4采購者。 5控制者。,組織市場購買行為分析,15,三、產(chǎn)業(yè)購買決策（1）,(一)購買行為的影響因素（1）,組織市場購買行為分析,16,三、產(chǎn)業(yè)購買決策（2）,環(huán)境因素買方的發(fā)展戰(zhàn)略 組織因素買方的決策組織與程序 人際因素買方的決策角色及相互影響關(guān)系 個人因素買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好,(一)購買行為的影響

11、因素（2）,全面深入調(diào)研 整體規(guī)劃 長期跟蹤,組織市場購買行為分析,17,購買行為的影響因素,1環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部環(huán)境的因素諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等情況。例如，如果經(jīng)濟前景不佳，市場需求不振，產(chǎn)業(yè)購買者就不會增加投資，甚至會減少投資減少原材料采購量和庫存量。 2組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。顯然，這些組織因素也會影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。 3人際因素。正如前面所述，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力

12、以及他們之間的關(guān)系是各不相同的，這種人際關(guān)系也會影響產(chǎn)業(yè)購買肯的購買決策、購買行為。 4個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。這些個人的因素會影響各個參與者對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。,組織市場購買行為分析,18,（二）產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型,1直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 2修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。 3新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。 在直接重購情況

13、下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。,組織市場購買行為分析,19,（三）產(chǎn)業(yè)購買決策過程,組織市場購買行為分析,20,討論,以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生 產(chǎn)企業(yè)如何開展針對性營銷？,組織市場購買行為分析,21,4.3中間商購買行為(1),一、 中間商在市場中的作用 1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費者的重要環(huán)節(jié)。 2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風險。 二、中間商市場的競爭 1銷售渠道縮短帶來市場

14、機會的競爭壓力。 2零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。 3網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的壓力。,組織市場購買行為分析,22,4.3中間商購買行為(2),三、中間商的產(chǎn)品采購策略 1、獨家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。 2、深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。 3、廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐、VCD、DVD、EVD等。 4、混合產(chǎn)品?？缧袠I(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。,組織市場購買行為分析,23,4.3中間商購

15、買行為(3),四、購買決策過程: 決定購買的商品時間數(shù)量聯(lián)系供貨商協(xié)商采購條件采購 購買決策影響因素 市場前景 預(yù)期收益 本企業(yè)定位 供貨商促銷支持 供貨商的商譽形象,組織市場購買行為分析,24,4.4 政府購買者行為(1),一、采購的范圍 政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運輸設(shè)備、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的建設(shè)而進行的各種建設(shè)物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購鋼材、交通運輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非

16、營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。,組織市場購買行為分析,25,4.4 政府市場購買行為(2),二、政府市場的購買行為 （一）政府市場購買過程的參與者 各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類： 1行政部門的購買組織。 2軍事部門的購買組織。 購買行為特點 經(jīng)費既定 大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜往往需要經(jīng)過幾個部門批準，有的還要反復(fù)論證 強調(diào)價格 公開招標采購,組織市場購買行為分析,26,4.4 政府市場購買行為(3),（二）影響政府購買的主要因素 : 1、政府采購受到社會公眾的監(jiān)督。 2、政府采購受到國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。 3、政府采購受到國內(nèi)外政治局勢的影響。

17、戰(zhàn)爭時期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時期，對建設(shè)和社會福利支出就大。 4、政府采購受到其他非人力因素的影響。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。,組織市場購買行為分析,27,4.4 政府市場購買行為(4),（三）政府采購者的決策過程 1公開招標。政府通過公開發(fā)布需求信息，然后邀請那些符合條件的供應(yīng)者參加投標，按照物美價廉的原則與中標者簽約成交。 2談判簽約。談判簽約主要用于復(fù)雜項目的采購。政府采購重視價格，如果供應(yīng)商利潤過高，很可能重新議訂。因此，要求供應(yīng)者加強技術(shù)改造，以降低成本。,組織市場購買行為分析,28,組織市場采購新趨勢,網(wǎng)絡(luò)化 國際化,組

18、織市場購買行為分析,29,本章小結(jié),組織市場的購買者由生產(chǎn)者、中間商和政府構(gòu)成。 組織市場購買者的特點有：市場結(jié)構(gòu)和需求特性復(fù)雜。產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。購買決策參與者多。購買者決策的類型和決策過程不同。買方和賣方的關(guān)系不同。直接營銷?；セ葙Q(mào)易。租賃業(yè)務(wù)。 組織市場購買者的交易模式有兩種：交易營銷模式。關(guān)系營銷模式。,組織市場購買行為分析,30,本章思考與訓練,思考題： 組織市場購買行為的特點是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應(yīng)對？ 進行產(chǎn)業(yè)市場購買行為影響因素分析的作用是什么？ 實踐訓練題： 調(diào)查一份關(guān)于針對生產(chǎn)商或中間商的成功或失敗的推銷案例，并進行分析總結(jié)。,組織市場購買行為分析,31,案例分析,有效最低報價法 在政府集中采購工作中，除采用公開招標采購方式外，許多采購項目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價采購方式。而詢價采購是在依法“成立詢價小組、確定被詢價的供應(yīng)商名單和詢價后，根據(jù)符合采購需求、質(zhì)量和服務(wù)相等且報價最低的原則確定成交供應(yīng)商?！痹趯嶋H操作過程中，由于除報價之外很難根據(jù)其他不確定因素對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況作出準確評價，導(dǎo)致詢價采購實質(zhì)上往往以最低報價原則確定成交供應(yīng)商，這在無意中不僅助長了惡意競價的勢頭，挫傷了廣大供應(yīng)商參與政府