1、目錄一、對品牌建設的認識.2二、品牌建設的意義.4三、品牌建設的目的.4第四，沈陽市房地產(chǎn)品牌時代到來了1.本土房地產(chǎn)品牌的興起.42.現(xiàn)場房地產(chǎn)品牌滲透.7五、見眾所周知的房地產(chǎn)品牌建設模式1.萬科品牌發(fā)展模式.82.合生殿品牌發(fā)展模式.21六、沈陽市信托房地產(chǎn)品牌經(jīng)營計劃.27七、實施品牌業(yè)務計劃戰(zhàn)略1.制定年度經(jīng)營戰(zhàn)略.282.“信托聯(lián)合國際品牌”記者招待會.283.“St. shihawling”產(chǎn)品推進會.304.形象代言人.305.參加房地產(chǎn)展.316.宣傳企業(yè)文化.317.主題促銷活動.348.媒體宣傳.35八、售貨包裝.37九、沈陽房地產(chǎn)春交會.4310、廣告戰(zhàn)略建議.4511

2、、具體的實施時間節(jié)點.48一、對品牌建設的認識獨特的品牌個性能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強大有力的品牌訴訟點。特別是大規(guī)模開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)商擁有知名度高、偏好高的品牌，有助于降低項目宣傳費用，有助于項目銷售。中國住宅市場經(jīng)歷了從福利到銷售、集體購買到個人住宅購買的轉(zhuǎn)換過程。消費者與開發(fā)商直接交易時，住宅具有的商品特性很突出。在個人消費品中，房地產(chǎn)是地方性最強、價格最貴的，交易過程、使用過程、增值過程較長，引起了消費者的不安。與此同時，住宅與人們的日常生活息息相關，消費者對住宅的細節(jié)也提出了各種個性化要求，正式考慮。產(chǎn)業(yè)集約度越來越高，房地產(chǎn)行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市

3、化、市政建設、交通等因素逐漸削弱土地位置的替代性，社會分工的精細化逐漸趨向于使主流產(chǎn)品的功能同質(zhì)化。與此同時隨著住房改造政策的實施和生活水平的提高消費者對住房的消費意識和消費經(jīng)驗有了很大的提高在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能上形成了對附加值的新追求房子不再是遮風避雨的場所，也意味著生活方式；買房子不僅僅是買建筑物，而是買一種環(huán)境和服務。在對交易安全保障、財產(chǎn)保存及增值的期待中，消費者對房地產(chǎn)品牌、甚至開發(fā)商品牌發(fā)出聲音將成為必須的。2001年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額為6245億韓元，同比增長25.3%，上升5.8個百分點。其他指標也顯示出良好的勢頭。開發(fā)投資增長勢頭強勁，子財產(chǎn)投資全面增加，準備資金增長比投資增

4、長快，土地開發(fā)面積穩(wěn)步增長，建設面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增長逐步穩(wěn)定，空置面積呈小幅反彈趨勢這些都清楚地表明中國房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。未來5-10年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進入快速增長的新局面，將會出現(xiàn)更加激烈的市場競爭：大規(guī)模資本和實力競爭者涌入，高度分散化的經(jīng)營導致無序競爭，主要競爭對手進行大規(guī)模經(jīng)營和場外擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者需求逐漸個性化，選擇多樣化。隨著規(guī)模和產(chǎn)品力競爭的激烈，品牌的影響力越來越明顯。雖然大規(guī)模經(jīng)營和競爭水平的上升為房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設創(chuàng)造了良好的條件和契機，但另一方面，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌認知度還沒有完全形成。消費者更多地關注項

5、目，因為基本居住需求和在此基礎上改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引人的是功能利益。相反，消費者頭腦中對開發(fā)者沒有明顯的品牌差異。他們對開發(fā)者的印象基本上來自他們的居住經(jīng)驗，輿論報道甚至聯(lián)想到開發(fā)者的名字，開發(fā)者對品牌的認識很模糊。除了少數(shù)以公司品牌整合項目名稱的房地產(chǎn)外，大部分消費者還沒有完全將房地產(chǎn)名稱與其開發(fā)商聯(lián)系起來。這種現(xiàn)狀的形成，原因主要是：首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏明確、一致的品牌戰(zhàn)略和完善的認識體系，無法構(gòu)建有效的品牌管理體系和體制。大部分房地產(chǎn)商只注重特定項目的宣傳，以傳統(tǒng)的營銷手段揚名一段時間，但很難保持長期的品牌效果和領導能力。第二，一些知名度高、實力強的開發(fā)商已經(jīng)具有

6、開發(fā)企業(yè)品牌的意識，但缺乏明確的品牌內(nèi)涵和完善的品牌戰(zhàn)略，沒有整合各種推廣手段統(tǒng)一品牌的能力，因此在消費者心中的形象定位很模糊。第三，房地產(chǎn)開發(fā)從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構(gòu)成，各地區(qū)的特點都有明顯的區(qū)別。在這種情況下，開發(fā)商的房地產(chǎn)項目之間，項目和開發(fā)商之間的品牌形象連接往往很容易中斷。順應市場和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭必然會從產(chǎn)品力水平上升到形象力水平。二、品牌建設的重要性1.提高開發(fā)者的品牌市場知名度。信托房地產(chǎn)是剛從外地進入沈陽市場的開發(fā)商，信托房地產(chǎn)的品牌鮮為人知。沈陽房地產(chǎn)業(yè)和沈陽市市民都不了解信托房地產(chǎn)。要打開沈陽房地產(chǎn)市場，必須提高市場知名度，使信

7、托房地產(chǎn)深入人心。2.開發(fā)人員品牌市場形象的構(gòu)建。實力、信譽、管理、服務是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的考驗，我們可以通過產(chǎn)品 Lou的價值展示，反映開發(fā)人員的品牌，通過產(chǎn)品價值的載體轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)企業(yè)價值的載體上。在市場上樹立開發(fā)者的品牌形象，在實力、信譽、管理、服務方面確立開發(fā)者的企業(yè)核心價值。3.實現(xiàn)社會和經(jīng)濟利益的最大化。在經(jīng)濟活動中，企業(yè)的宣傳要結(jié)合社會效益和經(jīng)濟效益，通過創(chuàng)造社會效益提高企業(yè)品牌，確立企業(yè)對社會的責任感，最終實現(xiàn)品牌價值。三、品牌建設的目的1.確保開發(fā)者的可持續(xù)發(fā)展。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供護衛(wèi)。品牌建立后，產(chǎn)品容易被市場識別，容易被市場接受，消費者容易承認，減少銷售成本，

8、提高銷售速度。直接促進房地產(chǎn)銷售。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性價值、高價格、長期使用、影響購買的因素等，使消費者對購買的謹慎性和房地產(chǎn)市場信息的不對稱，使消費者更加關注房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢、信用、管理、服務，這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。因此，品牌建設將在購買決策過程中減少消費者的不利因素，在購買行為過程中提高消費者的信心，完成交易，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值。第四，沈陽房地產(chǎn)品牌時代到來了1.區(qū)域房地產(chǎn)品牌的興起隨著市場經(jīng)濟的不斷深化海外經(jīng)營經(jīng)驗、模式流入中國，企業(yè)品牌在企業(yè)中受到重視?！熬葡悴簧睢钡挠^念被徹底拋棄了。重視企業(yè)的品牌建設按照總經(jīng)理們的議事日程進行，海爾、TCL、聯(lián)想、曼科等一些先知已經(jīng)第一次嘗到了品牌

9、給企業(yè)帶來的好處。經(jīng)歷了魚龍混雜的房地產(chǎn)市場后，中國先進的城市出現(xiàn)了深圳灣和大連萬達、北京中原集團、廣州合生殿、深圳華僑城、奧林匹克花園等全國著名品牌房地產(chǎn)企業(yè)。沈陽房地產(chǎn)企業(yè)品牌知名度隨著市場的不斷深化，開始關注品牌的培育。目前沈陽房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了深度開發(fā)、銀器發(fā)展、化身國際、克萊斯勒、綠色豪森等有影響力的品牌企業(yè)。在這些企業(yè)的品牌建設中，戰(zhàn)略方向是：1.根據(jù)產(chǎn)品價值改善品牌。化身國際通過成功開發(fā)河邊花園、化身國際字體樓，使化身國際的品牌形象變得更為深入。2.充分展示企業(yè)實力。沈開發(fā)、銀器開發(fā)是沈陽的上市公司，在沈陽有很高的知名度，是沈陽市民認可的相當有實力的企業(yè)。3.市場上產(chǎn)品的擁有量。恩

10、基開發(fā)是在沈陽開發(fā)辦公大樓、住宅、酒店等項目的數(shù)量在沈陽居首位，品牌知名度很高。4.宣傳企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神。華新國際新住宅運動的領導者綠色豪森3354 100年質(zhì)量保證克拉斯特追求優(yōu)質(zhì)生活。城市建設房地產(chǎn)意圖建筑5.重視企業(yè)形象的宣傳。華新國際期刊、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)形象宣傳；綠色豪森房地產(chǎn)出版宣傳內(nèi)號，通過企業(yè)文化宣傳豐富品牌內(nèi)涵。2.現(xiàn)場房地產(chǎn)品牌滲透國內(nèi)包括香港的房地產(chǎn)有名企業(yè)，異地擴張的速度在增加，沈陽啟動了萬科、萬達、奧運會、新世界等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，向先進的開發(fā)理念、先進的管理方式、沈陽房地產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液。1.作為國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的領導者，Vanke的開發(fā)模式已經(jīng)分布在全國主要城

11、市，Vanke-four seasons成為全國最具品牌影響力的模式。萬科四季花園也定居在沈陽。2.大連萬達是全國商業(yè)房地產(chǎn)中品牌影響力最大的企業(yè)之一。大連萬達商業(yè)房地產(chǎn)成功，大連萬達足球隊也成功。大連萬達品牌被賦予了更豐富的意義。沈陽萬達商業(yè)廣場在沈陽商業(yè)市場取得了巨大成功。3.奧林匹克花園的品牌價值附著在世界著名的奧運會上，無需多說就代表了體育、健康、積極性、奮斗等精神。成功開發(fā)了廣州北京奧運會花園，使奧運會房地產(chǎn)品牌更具吸引力。大規(guī)模的沈陽奧林匹克花園正在崛起。4.新世界是以品牌、新想法、新想法進軍沈陽智山界的開發(fā)公司。在項目進行過程中，新世界由世界領先的SOM belgaolin ho

12、ng kong limited為項目設計，為了滿足不同客戶群的需要，新世界開發(fā)了多層、小型高層和別墅。通過市場上產(chǎn)品的價值展示，在沈陽市民心中宣傳新世界的品牌。附件：沈陽房地產(chǎn)企業(yè)負責人的品牌分析萬科：“品牌是情感”新世界：“品牌是一家企業(yè)給消費者的自信?！备窳趾郎骸捌放剖切庞梅??！笨巳R斯勒：“品牌就是嚴格的兌現(xiàn)承諾。”成建：“對一家國營企業(yè)來說，品牌應該是一種使命感。”中方：“品牌注重實效。”一：“品牌是實力的體現(xiàn)”五、見眾所周知的房地產(chǎn)品牌建設模式1.萬科品牌發(fā)展模式萬科品牌勘探Vanke于1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領域，經(jīng)過十幾年的開發(fā)，集中資源，創(chuàng)立了一系列房地產(chǎn)開發(fā)項目品牌和財產(chǎn)管

13、理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢文化品味、財產(chǎn)管理、企業(yè)形象、售前服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范，企業(yè)信用，產(chǎn)品或服務，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，消費者都享有良好的名聲。但是品牌不是認知度。Vanke在海外擴張的過程中逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在區(qū)域強大的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中發(fā)揮規(guī)模效應，使區(qū)域間開發(fā)成為優(yōu)勢。2000年，Vanke開始思考品牌整合問題。2001年5月，Vanke委托華南國際公司對上海、北京、深圳三家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌現(xiàn)狀進行了調(diào)查。據(jù)調(diào)查，消費者對Vanke品牌的認識，與其他開發(fā)商品牌一樣，主要來自名為Vanke的系列建筑。Vanke一直專注于項目品牌的構(gòu)建，這導致了Vank

14、e企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各項目的等級和形象差異，消費者對Vanke企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)了差異。個別城市也出現(xiàn)了以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。根據(jù)這項研究，Vanke的目標消費者是追求身體和精神平衡，生活在快速的社會里，每天忙碌的工作，但下班后仍然找休閑放松，按照自己的理想創(chuàng)造自己的生活，利用有限的財富，以不同的方式平衡自己的身心的人。他們相信努力工作，努力帶來成果，享受結(jié)果帶來的好處，無論做什么事，都決不放棄對自己的要求，對自己的決定充滿信心，向著自己的理想努力前進。在充滿壓力和競爭的世界里，他們想擁有自己的凈土，讓自己完全放松，享受感情和精神交流。消費者對理想生活環(huán)境的表達實際上是他

15、們對理想生活的描述。這一描述與萬科倡導的健康而豐富的人生相結(jié)合。但是，客戶的品牌經(jīng)驗和戴爾的客戶理念在一次拍攝中就同意了Vanke的文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)點。與感性認識相比，反科對反科的功能認識無法與反科相比，晚科沒有充分感受到創(chuàng)造的社區(qū)文化。Vanke的品牌建設還有不足之處：品牌定位不夠明確，個性不夠鮮明，與消費者的親和力不足；消費者對Vanke品牌的理解，仍然停留在膚淺的產(chǎn)品、服務等功能水平上。在競爭日益激烈、產(chǎn)品均勻化加劇的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，Vanke要進行平穩(wěn)的區(qū)域間經(jīng)營，保持長期的高速增長，就必須進一步總結(jié)和完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略。制定和實施國家品牌管理戰(zhàn)略2001年5月，Vanke與精科廣告有限公司簽訂了品牌合作合同，開始了品牌整合。整合的第一步是以品牌為中心開始全面的研究。調(diào)查過程持續(xù)了3個月，在組內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理人員進行了問卷調(diào)查，并進行了2次高層采訪。外面選擇了深圳、北京、上海，進行了定量定性調(diào)查。通過調(diào)查，獲得了消費者內(nèi)心需要的洞察力。家不僅是人的本性和溫情的組合，還必須反映