1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系,第 一 章 緒論 第 二 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 第 三 章 網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析 第 四 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 第 五 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析 第 六 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第 七 章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 第 八 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道策略 第 九 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略 第 十 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)與電子支付策略 第十一章 客戶關(guān)系管理策略 第十二章 網(wǎng)絡(luò)信用管理策略 第十三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制,2020/6/23,3,第一章 緒論,1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念 1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策 1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究方法,2020/6/23,4,1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基

2、本概念,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析 1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū) 1.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略,本章目錄,2020/6/23,5,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,6,1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),跨時(shí)空 多媒體 交互式

3、 人性化 成長(zhǎng)性,整合性 超前性 高效性 經(jīng)濟(jì)性 技術(shù)性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,7,1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征（個(gè)性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存，價(jià)格仍然是重要因素） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的吸引力（以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷；滿足方便性提高購(gòu)物效率；滿足價(jià)格需求） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,8,1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 有利于企業(yè)取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 使消費(fèi)者的決策更具便利性和主動(dòng)性 有利于企

4、業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì) 有利于企業(yè)和顧客的良好溝通 有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì) 缺乏信任感 缺乏生趣 技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待解決 價(jià)格問(wèn)題敏感 廣告效果不佳 企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,9,1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系,傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化 傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)方式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)涵 主體：綜合性企業(yè)被專業(yè)性企業(yè)代替 客體：產(chǎn)品概念的拓展 載體：市場(chǎng)從有形到無(wú)形 任務(wù)：從滿足需求到創(chuàng)造需求 營(yíng)銷性質(zhì)：品牌營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)：更加激烈 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的融合,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,10,1

5、.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以輕易地跨越地域的障礙，開(kāi)拓全球市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以多媒體促銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，顧客可以足不出戶隨時(shí)買到所需的任何產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需支付昂貴的店鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用，成本極低 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，縮短資金周轉(zhuǎn)周期 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)實(shí)行是不可能的,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,11,1.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略,努力提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù) 適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率 搞好網(wǎng)站建設(shè) 控制營(yíng)銷績(jī)效,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,12,1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)

6、狀、問(wèn)題和對(duì)策,1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段和模式 1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的國(guó)際性難題 1.2.4制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素 1.2.5開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議 1.2.6企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和實(shí)現(xiàn)步驟,本章目錄,2020/6/23,13,1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段和模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段 初級(jí)層次 中級(jí)層次 高級(jí)層次 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住顧客增加銷售 有用信息刺激消費(fèi)增加購(gòu)買 購(gòu)買方便折扣直接銷售減少管理費(fèi)用 新的娛樂(lè)促進(jìn)顧客的參與重復(fù)購(gòu)買 提高品牌知名度獲取顧客忠誠(chéng)更高的利潤(rùn) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,14,1

7、.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題,中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知曉程度的分析 阻礙企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要原因的分析 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式及業(yè)務(wù)量分析 中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力的分析 中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的分析 解決物流主要方式的分析,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,15,1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的國(guó)際性難題,網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題 稅收問(wèn)題 稅收管轄權(quán)不易確定 課稅操作問(wèn)題多 檢查稽核難度大 商業(yè)慣例問(wèn)題 商業(yè)信用問(wèn)題,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,16,1.2.4制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素,企業(yè)外部的宏觀因素 商業(yè)支付體系不完善 社會(huì)化信用體系不健全 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備 法律和法規(guī)不健全 商

8、家與消費(fèi)者的觀念問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量問(wèn)題 具體操作問(wèn)題 微觀因素 觀念上的問(wèn)題；物流配送問(wèn)題；人才儲(chǔ)備、企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,17,1.2.5開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議,加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ) 集中力量解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)安全保密、認(rèn)證、支付等關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題 加強(qiáng)法律和法規(guī)的研究與制定，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境 努力提高全民族網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí) 消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的疑慮 吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的人才 完善物流配送體系 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)電子化、信息化 建立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu),本章目錄,本

9、節(jié)目錄,2020/6/23,18,1.2.6企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和實(shí)現(xiàn)步驟,上網(wǎng)收集信息 建立網(wǎng)絡(luò)品牌 完善企業(yè)網(wǎng)站,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,19,1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究方法,1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ),本章目錄,2020/6/23,20,1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象,1個(gè)目標(biāo) 2種手段 3種方法 4種環(huán)境 6項(xiàng)策略,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,21,1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究方法,馬克思主義的唯物辯證法 理論聯(lián)系實(shí)際的方法 系統(tǒng)方法 定性分析和定量分析結(jié)合的方法 模擬和實(shí)驗(yàn)方法,本章目錄

10、,本節(jié)目錄,2020/6/23,22,1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ),直復(fù)營(yíng)銷理論 關(guān)系營(yíng)銷理論 軟營(yíng)銷理論 整合營(yíng)銷理論 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,23,第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,2.1宏觀環(huán)境 2.2微觀環(huán)境,2020/6/23,24,2.1宏觀環(huán)境,2.1.1政治和法律環(huán)境 2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.1.3科技環(huán)境 2.1.4社會(huì)文化環(huán)境 2.1.5自然環(huán)境,本章目錄,2020/6/23,25,2.1.1政治和法律環(huán)境,政治環(huán)境 政治制度與政治體制 政治形勢(shì) 方針和政策 法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)法規(guī) 經(jīng)濟(jì)法 電子商務(wù)有關(guān)法規(guī),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,26,2.1

11、.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)制度 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 國(guó)民收入 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)規(guī)模（國(guó)民生產(chǎn)總值；人口） 需求結(jié)構(gòu)（需求層次；需求發(fā)展；結(jié)構(gòu)變化）,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,27,2.1.3科技環(huán)境,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)容與效率 科技的發(fā)展對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,28,2.1.4社會(huì)文化環(huán)境,價(jià)值觀念 民族傳統(tǒng) 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰 教育水平 特殊社會(huì)組織異動(dòng),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,29,2.1.5自然環(huán)境,無(wú)限供給的資源 有限但

12、可再生的資源 有限又不可再生的資源,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,30,2.2微觀環(huán)境,2.2.1企業(yè)內(nèi)部 2.2.2行業(yè)性質(zhì) 2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者狀況 2.2.4供應(yīng)商 2.2.5營(yíng)銷中介 2.2.6顧客 2.2.7社會(huì)公眾,本章目錄,2020/6/23,31,2.2.1企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念 企業(yè)內(nèi)部信息化程度 產(chǎn)品和服務(wù),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,32,2.2.2行業(yè)性質(zhì),五力競(jìng)爭(zhēng)模型 新加入者的威脅 替代品的威脅 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期 發(fā)展 成長(zhǎng) 成熟 衰退,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,33,2

13、.2.3競(jìng)爭(zhēng)者狀況,識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略 判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,34,2.2.4供應(yīng)商,商業(yè)交易 逆向發(fā)展戰(zhàn)略 兼并或收購(gòu)供應(yīng)商企業(yè) 戰(zhàn)略聯(lián)盟,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,35,2.2.5營(yíng)銷中介,渠道中間商 物流公司 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融中介機(jī)構(gòu),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,36,2.2.6顧客,消費(fèi)品市場(chǎng)中的顧客 年齡和性別特征 受教育程度、收入水平與職業(yè)特征 地域和民族特征 組織市場(chǎng)中的顧客,本章目錄,本節(jié)目錄,2020

14、/6/23,37,2.2.7社會(huì)公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾 媒介公眾 融資公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,38,第三章 網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析,3.1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的影響 3.2網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買行為分析 3.3網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析 3.4混合型消費(fèi)者行為探討,2020/6/23,39,3.1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的影響,3.1.1互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)客戶角色的轉(zhuǎn)變 3.1.2互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變,本章目錄,2020/6/23,40,3.1.1互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)客戶角色的轉(zhuǎn)變,客戶觀念的轉(zhuǎn)變 消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變 客戶行為的轉(zhuǎn)變 積極上網(wǎng) 個(gè)性化定制產(chǎn)品或服務(wù) 積極體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物,

15、本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,41,3.1.2互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要組成部分 供給個(gè)性化 市場(chǎng)反應(yīng)快速化,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,42,3.2網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買行為分析,3.2.1網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶總體特征 3.2.2網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析模式 3.2.3網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶特征分析 3.2.4網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的購(gòu)買決策過(guò)程分析,本章目錄,2020/6/23,43,3.2.1網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶總體特征,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶的基本特征 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)絡(luò)使用特征 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)上購(gòu)買行為特征 網(wǎng)絡(luò)客戶類型 簡(jiǎn)單型 沖浪型 接入型 議價(jià)型 定期型 運(yùn)動(dòng)型,本章目錄,本節(jié)目錄,

16、2020/6/23,44,3.2.2網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析模式,本章目錄,本節(jié)目錄,營(yíng)銷 刺激,外部 刺激,產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷,經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 文化 政治,購(gòu)買者 特征,購(gòu)買決策 過(guò)程,文化 社會(huì) 組織/個(gè)人 心理,購(gòu)買類型 購(gòu)買過(guò)程,購(gòu)買反應(yīng),產(chǎn)品選擇 品牌選擇 價(jià)格談判 時(shí)機(jī)選擇 數(shù)量選擇,2020/6/23,45,3.2.3網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶特征分析,網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的需求分析 需求層次理論的應(yīng)用（生理；安全；社交；尊重；自我實(shí)現(xiàn)。需求層次與收入的關(guān)系） 虛擬社會(huì)中的新需求（興趣；聚集；交流） 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的需求特征 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；信任動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)文化的影響 個(gè)人因素的影響,本

17、章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,46,3.2.4網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的購(gòu)買決策過(guò)程分析,網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買過(guò)程中所受影響因素 網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)的影響 商品陳列的影響 商品特性的影響 商品價(jià)格的影響 購(gòu)物渠道的影響 安全性與服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的購(gòu)買過(guò)程分析 喚起需求收集信息比較選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,47,3.3網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析,3.3.1網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶的購(gòu)買行為分析 3.3.2網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)（團(tuán)購(gòu)）客戶的購(gòu)買行為分析,本章目錄,2020/6/23,48,3.3.1網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶的購(gòu)買行為分析,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的特點(diǎn) 購(gòu)買目的非常明確（不

18、可誘導(dǎo)性） 購(gòu)買數(shù)量大 購(gòu)買制度化 路徑依賴 對(duì)價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不太敏感 容易產(chǎn)生尋租行為 影響網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的因素 信息的透明度和對(duì)稱性 交易的安全性 產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買決策過(guò)程 發(fā)布信息比較選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)制度化,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,49,3.3.2網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)（團(tuán)購(gòu)）客戶的購(gòu)買行為分析,非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的特點(diǎn) 集團(tuán)主體的不穩(wěn)定性；加入團(tuán)體的限制性；購(gòu)買目標(biāo)的明確性與單一性 客戶加入非穩(wěn)定型購(gòu)買團(tuán)體的動(dòng)機(jī)分析 需求動(dòng)機(jī)；心理動(dòng)機(jī) 影響非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的因素 產(chǎn)品價(jià)格；產(chǎn)品特性；購(gòu)買者地理位置 非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購(gòu)買決策過(guò)程 收

19、集信息組織集團(tuán)客戶加入討論和優(yōu)化（集體參與比較選擇） 完成購(gòu)買集團(tuán)解散,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,50,3.4混合型消費(fèi)者行為探討,3.4.1混合型消費(fèi)者行為特征 3.4.2中國(guó)混合型消費(fèi)者融合模式 3.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下混合型消費(fèi)者形成原因 3.4.4混合型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示,本章目錄,2020/6/23,51,3.4.1混合型消費(fèi)者行為特征,本章目錄,本節(jié)目錄,消費(fèi)者類型,行為特征,2020/6/23,52,3.4.2中國(guó)混合型消費(fèi)者融合模式,本章目錄,本節(jié)目錄,行為特征,時(shí)間,完全數(shù)字化消費(fèi)者行為特征,完全傳統(tǒng)消費(fèi)者行為特征,混合型消費(fèi)者行為特征,融合速度和程度的影響

20、因素：產(chǎn)品；顧客；企業(yè)刺激；外部環(huán)境。,2020/6/23,53,3.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下混合型消費(fèi)者形成原因,消費(fèi)者行為受多種因素的影響 企業(yè) 消費(fèi)者 互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)者行為的最終目的是為了滿足其自身的需要,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,54,非在線的 在線的,3.4.4混合型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者主體地位的重視 面對(duì)混合型消費(fèi)者的需求企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)之分 企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有效融合,本章目錄,本節(jié)目錄,混合型消 費(fèi)者及其 需求,支持這些策略的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,發(fā)展這些方案的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)策略,滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)方案,2020/6/23,55,第四章 網(wǎng)絡(luò)

21、營(yíng)銷調(diào)研,4.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 4.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng) 4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,2020/6/23,56,4.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述,4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 4.1.2市場(chǎng)調(diào)查的步驟 4.1.3市場(chǎng)調(diào)查的方法,本章目錄,2020/6/23,57,4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型,探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,58,4.1.2市場(chǎng)調(diào)查的步驟,預(yù)備調(diào)查階段 正式調(diào)查階段 搜集資料 設(shè)計(jì)調(diào)查表格 抽樣設(shè)計(jì) 實(shí)地調(diào)查 結(jié)果處理階段 整理分析資料 提出調(diào)查報(bào)告和追蹤,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,59,4.1.3市場(chǎng)調(diào)查的方法,詢問(wèn)法

22、訪問(wèn)調(diào)查法；電話調(diào)查法；會(huì)議調(diào)查法；通信調(diào)查法 觀察法 直接觀察法；親自經(jīng)歷法；痕跡觀察法；行為記錄法 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法；銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法；模擬實(shí)驗(yàn)；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn) 心理調(diào)查法 動(dòng)機(jī)調(diào)查；投射調(diào)查,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,60,4.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng),4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的組成,本章目錄,2020/6/23,61,4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用,市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)的重要資源 市場(chǎng)信息是制定營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ) 市場(chǎng)信息是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,62,4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理

23、系統(tǒng)的組成,基礎(chǔ)信息管理子系統(tǒng) 環(huán)境信息管理 競(jìng)爭(zhēng)者信息管理 消費(fèi)者信息管理 產(chǎn)品銷售信息管理 銷售渠道信息管理子系統(tǒng) 客戶信息管理 銷售人信息管理,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,63,4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述 4.3.2企業(yè)收集二手資料的方法 4.3.3網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查,本章目錄,2020/6/23,64,4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的概念 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的客觀性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本；交互性和充分性 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研對(duì)象查詢調(diào)研對(duì)象的相關(guān)信息確定適用的信息服務(wù)信息的加工、整

24、理和運(yùn)用,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,65,4.3.2企業(yè)收集二手資料的方法,最基本的搜索步驟 搜索技巧 Google搜索引擎 雅虎搜索引擎 中文搜狐搜索引擎 新浪搜索引擎,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,66,4.3.3網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查,識(shí)別訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn) 網(wǎng)上直接調(diào)研類型（E-mail問(wèn)卷；交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)） 利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息 給訪問(wèn)者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性 在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶 網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查技巧 調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容組合以吸引訪問(wèn)者 監(jiān)控在線服務(wù) 有針對(duì)性地追蹤目標(biāo)顧客 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與電子郵件相結(jié)合

25、通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣掌握市場(chǎng)信息,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,67,第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析,5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 5.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 5.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位,2020/6/23,68,5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分,5.1.1網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特點(diǎn) 5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用 5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的前提 5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 5.1.5市場(chǎng)細(xì)分的一般原則 5.1.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),本章目錄,2020/6/23,69,5.1.1網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性的市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬性的市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全天候的市場(chǎng),本章目錄,本節(jié)目錄,202

26、0/6/23,70,5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用,有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開(kāi)掘新市場(chǎng) 有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果 有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,71,5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的前提,產(chǎn)品供應(yīng)的多元化 生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)程序和生產(chǎn)方法的差異 特殊的資源 設(shè)計(jì)、發(fā)展、改良和革新的進(jìn)步差異 行業(yè)特性 市場(chǎng)需求特點(diǎn)及趨勢(shì) 市場(chǎng)需求的差異性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,72,5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則,可衡量性 實(shí)效性 可接近性 反應(yīng)率 穩(wěn)定性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,73,5.1.5市場(chǎng)細(xì)分的一般原則,完全細(xì)分 按一個(gè)

27、影響需求因素細(xì)分 按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,74,5.1.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理因素 地理區(qū)域；氣候；人口密度；城鎮(zhèn)規(guī)模 人口因素 性別；年齡；家庭生活周期；收入；職業(yè)；民族；教育水平 心理因素 社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性；態(tài)度；購(gòu)買動(dòng)機(jī) 行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī)；追求利益；使用者情況；使用頻率；忠誠(chéng)程度；待購(gòu)階段 網(wǎng)絡(luò)因素 是否上網(wǎng)；上網(wǎng)能力；上網(wǎng)時(shí)間；上網(wǎng)費(fèi)用；上網(wǎng)地點(diǎn)等,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,75,5.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,5.2.1細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 5.2.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 5.2.4影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市

28、場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素,本章目錄,2020/6/23,76,5.2.1細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 新加入者的威脅 替代品的威脅 購(gòu)買者議價(jià)能力增強(qiáng)的威脅 供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)的威脅 企業(yè)的目標(biāo)和資源,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,77,5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略,密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全市場(chǎng)覆蓋,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,78,5.2.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略,無(wú)差異營(yíng)銷策略 差異營(yíng)銷策略 集中營(yíng)銷策略,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,79,5.2.4影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素

29、,宏觀因素 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù)水平；支付手段；法律和法規(guī)；市場(chǎng)前景） 微觀因素 企業(yè)自身（企業(yè)資源；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期） 物流渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,80,5.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位,5.3.1市場(chǎng)定位的依據(jù) 5.3.2市場(chǎng)定位策略 5.3.3市場(chǎng)定位策略的選擇和執(zhí)行,本章目錄,2020/6/23,81,5.3.1市場(chǎng)定位的依據(jù),產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 形象差異化 人員差異化,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,82,5.3.2市場(chǎng)定位策略,比附定位 屬性定位 利益定位 與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限的定位 市場(chǎng)空檔定

30、位 質(zhì)量/價(jià)格定位,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,83,5.3.3市場(chǎng)定位策略的選擇和執(zhí)行,應(yīng)推廣多少差異化特點(diǎn) 過(guò)度的定位 混亂的定位 過(guò)寬的定位 過(guò)窄的定位 應(yīng)推廣哪些差異化特點(diǎn) 重要性；獨(dú)特性；優(yōu)越性；溝通性；優(yōu)先性；承擔(dān)性；贏利性 如何宣傳企業(yè)的定位,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,84,第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略 6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略 6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略,2020/6/23,85,6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,6.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特征 6.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 6.1.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,本章目

31、錄,2020/6/23,86,6.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特征,市場(chǎng)性 長(zhǎng)期性 風(fēng)險(xiǎn)性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,87,6.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 防止進(jìn)入降低成本的誤區(qū)（成本與效益效率；成本與廣告；成本與差異性；成本與價(jià)格；成本與未來(lái)） 差異性戰(zhàn)略 差異性的來(lái)源 選擇差異性的方法 差異性中的失誤（無(wú)價(jià)值的差異性；過(guò)分的差異性；溢價(jià)太高的差異性；不了解經(jīng)營(yíng)差異性成本） 集中性戰(zhàn)略 集中性戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 集中性戰(zhàn)略的持久性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,88,6.1.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,密集性發(fā)展 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一體化戰(zhàn)略 后向一體化 前向

32、一體化 水平一體化 多角化戰(zhàn)略 同心多角化 水平多角化 綜合多角化,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,89,6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用 鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；為入侵者設(shè)置障礙；穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系；提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力；加強(qiáng)與顧客的溝通 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略觀點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷觀念；“軟營(yíng)銷”觀念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) 顧客關(guān)系再造；定制營(yíng)銷；建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)規(guī)劃；技術(shù)規(guī)劃；組織規(guī)劃；管理規(guī)劃,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,90,6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略,6.2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合,本章目錄,2020/6/23,9

33、1,6.2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容：4P 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 分銷渠道（Place） 促銷（Promotion） 營(yíng)銷組合的特點(diǎn)： 可控性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)合性 整體性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,92,6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合：6C 顧客需要的產(chǎn)品（Customers Needs and Wants） 價(jià)格與支付（Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants ） 促銷（Communication with Customer） 物流渠道（Convenience to

34、 Buy） 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management） 信用控制（Credit）,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,93,6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略,6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn) 6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新 6.3.3適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新 6.3.4適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新,本章目錄,2020/6/23,94,6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn),組織扁平化 學(xué)習(xí)型組織 合作型競(jìng)爭(zhēng) 動(dòng)態(tài)性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,95,6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷組織的本質(zhì)

35、變化 真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以顧客為營(yíng)銷組織的核心；有利于企業(yè)營(yíng)銷協(xié)調(diào)和信息溝通；具有彈性和快速反應(yīng)能力；有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的再造 重建以營(yíng)銷協(xié)調(diào)為特征的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織；營(yíng)銷溝通創(chuàng)新；建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；組織營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)；建立核心營(yíng)銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的再造中應(yīng)該注意的問(wèn)題 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要；重視計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)信息的運(yùn)用；充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,96,6.3.3適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新,研發(fā)系統(tǒng) 生產(chǎn)系統(tǒng) 物流系統(tǒng),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,97,6.3.4適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新,信

36、息高速公路網(wǎng)絡(luò)連接 成員間的相互信任與合作 成員企業(yè)具有核心能力 隨市場(chǎng)機(jī)遇而存在 無(wú)嚴(yán)格的公司邊界,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,98,6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略,6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略原則 6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的步驟 6.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 6.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式 6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能 6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃 6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè),本章目錄,2020/6/23,99,6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略原則,營(yíng)銷為本原則 需求引導(dǎo)原則 系統(tǒng)觀念原則 資源重組原則 流程改造原則 復(fù)合優(yōu)勢(shì)原則,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/

37、6/23,100,6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的步驟,營(yíng)銷分析階段 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 建設(shè)變革階段 整合運(yùn)行階段,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,101,6.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì),信息平臺(tái)的設(shè)計(jì) 制造平臺(tái)的設(shè)計(jì) 交易平臺(tái)的設(shè)計(jì) 物流平臺(tái)的設(shè)計(jì) 服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能 信息發(fā)布與溝通；電子單據(jù)的傳輸；網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送；網(wǎng)上售后服務(wù),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,102,6.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式,購(gòu)買通用商用系統(tǒng) 自行開(kāi)發(fā) 委托開(kāi)發(fā) 合作開(kāi)發(fā),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,103,6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能,企業(yè)信息發(fā)布 信息交流溝通 網(wǎng)上

38、銷售 售后服務(wù) 個(gè)性化服務(wù),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,104,6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃,確定企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo) 確定訪問(wèn)者 確定網(wǎng)站提供信息和服務(wù) 組織建設(shè)網(wǎng)站,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,105,6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè),站點(diǎn)域名的申請(qǐng) 站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備 站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,106,第七章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略,7.1產(chǎn)品概述 7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 7.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略,2020/6/23,107,7.1產(chǎn)品概述,7.1.1產(chǎn)品整體概念 7.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析 7.1.3商標(biāo)策略 7.1.

39、4包裝策略,本章目錄,2020/6/23,108,7.1.1產(chǎn)品整體概念,核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,109,7.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析,產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品牌的生命周期 產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 介紹期：迅速掠??；緩慢掠?。谎杆贊B透；緩慢滲透 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品改進(jìn)；市場(chǎng)滲透；營(yíng)銷組合革新 成熟期：市場(chǎng)改革；產(chǎn)品改革；營(yíng)銷組合改革 衰退期：繼續(xù)；集中；收縮；放棄,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,110,7.1.3商標(biāo)策略,商標(biāo)的作用 商標(biāo)策略 是否使用商標(biāo) 采用制造者商標(biāo)還是經(jīng)銷者

40、商標(biāo) 使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo) 是否采用多重商標(biāo)策略 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,111,7.1.4包裝策略,包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷售；增加利潤(rùn)；指導(dǎo)消費(fèi) 包裝策略 類似包裝 組合包裝 復(fù)用包裝 附贈(zèng)品包裝 改變包裝策略 等級(jí)包裝或分類包裝,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,112,7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略,7.2.1網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品 7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略,本章目錄,2020/6/23,113,7.2.1網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的分類 實(shí)體產(chǎn)品 虛體產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品 具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的產(chǎn)品 具有隱私化特征的產(chǎn)品,本章目錄,本

41、節(jié)目錄,2020/6/23,114,7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略,網(wǎng)上品牌的特征 表達(dá)性；信用性；價(jià)值性；受眾準(zhǔn)確性 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 商標(biāo)的界定與域名商標(biāo) 商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性；域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性；域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值；域名搶注問(wèn)題 企業(yè)域名品牌管理 域名的選取；域名商標(biāo)注冊(cè)方式；域名商標(biāo)管理 企業(yè)域名品牌發(fā)展 多方位宣傳；通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌；利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,115,7.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概述 7.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的

42、程序,本章目錄,2020/6/23,116,7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概述,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 不斷分裂的市場(chǎng) 社會(huì)和政府的限制 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn) 是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)；是否需要學(xué)習(xí)；是否適合網(wǎng)上銷售；是否高技術(shù)；是否國(guó)際性,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,117,7.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念的形成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的試銷與上市,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,118,7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略,7.4.1

43、產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述 7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用 7.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話 7.4.4FAQs的設(shè)計(jì)策略,本章目錄,2020/6/23,119,7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述,服務(wù)的概念和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類 網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素 服務(wù)項(xiàng)目決策 服務(wù)水平?jīng)Q策 服務(wù)形式?jīng)Q策,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,120,7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用,E-mail的分類管理 自動(dòng)應(yīng)答器 利用E-mail與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,121,7.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話,在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)立

44、論壇或新聞組 使用List server軟件服務(wù) 網(wǎng)上交談（Web Chatting）,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,122,7.4.4FAQs的設(shè)計(jì)策略,Frequently Asked Questions 內(nèi)容設(shè)計(jì) 導(dǎo)航設(shè)計(jì) 搜索工具,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,123,第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道策略,8.1分銷渠道概述 8.2電子中間商 8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道 8.4物流配送 8.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道的解決方案,2020/6/23,124,8.1分銷渠道概述,8.1.1分銷渠道的功能 8.1.2傳統(tǒng)分銷渠道的構(gòu)成 8.1.3渠道系統(tǒng) 8.1.4分銷渠道的基本類型

45、 8.1.5分銷渠道的選擇 8.1.6網(wǎng)絡(luò)分銷渠道,本章目錄,2020/6/23,125,8.1.1分銷渠道的功能,連接產(chǎn)銷 反饋信息 促進(jìn)銷售 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 融通資金,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,126,8.1.2傳統(tǒng)分銷渠道的構(gòu)成,企業(yè)消費(fèi)者 企業(yè)零售商消費(fèi)者 企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者 企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,127,8.1.3渠道系統(tǒng),垂直渠道系統(tǒng) 公司式 管理式 合同式 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,128,8.1.4分銷渠道的基本類型,直接渠道和間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道,本章目錄,

46、本節(jié)目錄,2020/6/23,129,8.1.5分銷渠道的選擇,確定是直接渠道和間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道的選擇 寬渠道和窄渠道的選擇 密集型分銷 選擇型分銷 專營(yíng)型分銷,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,130,8.1.6網(wǎng)絡(luò)分銷渠道,網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 雙道法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,131,8.2電子中間商,8.2.1傳統(tǒng)中間商 8.2.2電子中間商的類型 8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別 8.2.4電子中間商的選擇,本章目錄,2020/6/23,132,8.2.1傳統(tǒng)中間商,批發(fā)商與零售商 經(jīng)銷商和代理商,本章目錄,本節(jié)目錄,20

47、20/6/23,133,8.2.2電子中間商的類型,目錄服務(wù) 搜索服務(wù) 虛擬商業(yè)街 網(wǎng)上出版 虛擬零售店 站點(diǎn)評(píng)估 電子支付 虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)站 職能代理,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,134,8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別,傳統(tǒng)中間商的交易成本較高 交易主體不同 交易內(nèi)容不同 交易方式不同 交易效率不同,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,135,8.2.4電子中間商的選擇,成本（Cost） 信用（Credit） 覆蓋（Coverage） 特殊（Character） 連續(xù)性（Continuity）,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,136,8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠

48、道,8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流 8.3.2物流渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 8.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流渠道的模式 8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因,本章目錄,2020/6/23,137,8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流,物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系 物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基石 物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念模型的基本要素 物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保證 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的特點(diǎn) 信息化 自動(dòng)化 網(wǎng)絡(luò)化 智能化 柔性化,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,138,8.3.2物流渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),物流分層結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 物流直接結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 物流復(fù)合靈活結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 緊急物流處理 客戶服務(wù)優(yōu)化 物流渠道配送優(yōu)化 物流儲(chǔ)存分布結(jié)構(gòu)優(yōu)化 與第三方物流運(yùn)作優(yōu)化,本章目錄,本

49、節(jié)目錄,2020/6/23,139,8.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流渠道的模式,自營(yíng)物流 自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)分析（協(xié)調(diào)；簡(jiǎn)潔；穩(wěn)定） 自營(yíng)物流的劣勢(shì)（規(guī)模與投入；物流管理能力） 外包物流 外包物流優(yōu)勢(shì)（節(jié)約成本；改進(jìn)服務(wù)；增加柔性） 外包物流劣勢(shì)（第三方物流尚未成熟；容易受制于人） 物流聯(lián)盟,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,140,8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因,企業(yè)規(guī)模和實(shí)力 核心和非核心業(yè)務(wù) 物流對(duì)企業(yè)成功的影響程度 目標(biāo)客戶的空間分布 產(chǎn)品的特性 服務(wù)技能 物流成本的控制與管理,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,141,8.4物流配送,8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征 8.4

50、.2物流配送的一般流程 8.4.3配送中心的種類,本章目錄,2020/6/23,142,8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征,物流配送反應(yīng)速度快 物流配送功能集成化 物流配送服務(wù)系列化 物流配送作業(yè)規(guī)范化 物流配送目標(biāo)系統(tǒng)化 物流配送手段現(xiàn)代化 物流配送組織網(wǎng)絡(luò)化 物流配送運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化 物流配送流程自動(dòng)化 物流配送管理法制化,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,143,8.4.2物流配送的一般流程,備貨 儲(chǔ)存 分揀及配貨 配裝 配送運(yùn)輸 送達(dá)服務(wù) 配送加工,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,144,8.4.3配送中心的種類,專業(yè)配送中心 柔性配送中心 供應(yīng)配送中心 銷售配送中心 城市配

51、送中心 區(qū)域配送中心 儲(chǔ)存型配送中心 流通型配送中心 加工配送中心,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,145,8.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道的解決方案,8.5.1制造商福特公司 公司Amazon網(wǎng)上書店 8.5.3零售商711便利店 8.5.4第三方物流的方式戴爾公司,本章目錄,2020/6/23,146,8.5.1制造商福特公司,渠道模式 選擇因素,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,147,8.5.2 .com公司Amazon網(wǎng)上書店,擁有完整的物流、配送網(wǎng)絡(luò) 以全資子公司的形式經(jīng)營(yíng)和管理配送中心 高層管理人員經(jīng)驗(yàn)豐富 多種送貨方式和送貨期限,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,14

52、8,8.5.3零售商711便利店,物流模式一 物流模式二,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,149,8.5.4第三方物流的方式戴爾公司,三個(gè)階段 八個(gè)步驟,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,150,第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略,9.1促銷概述 9.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略 9.3人員推銷策略 9.4營(yíng)業(yè)推廣策略 9.5公共關(guān)系策略,2020/6/23,151,9.1促銷概述,9.1.1促銷及其原則 9.1.2促銷方式與促銷組合 9.1.3影響促銷組合的因素,本章目錄,2020/6/23,152,9.1.1促銷及其原則,遵守法律法規(guī) 遵守商業(yè)道德 講究策略藝術(shù) 以產(chǎn)品為核心 實(shí)事求是，以理服人

53、,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,153,9.1.2促銷方式與促銷組合,非人員推銷 廣告 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,154,9.1.3影響促銷組合的因素,營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品生命周期 促銷費(fèi)用 市場(chǎng)性質(zhì),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,155,9.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略,9.2.1企業(yè)的廣告決策步驟 9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 9.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與融合 9.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 9.2.5標(biāo)牌廣告 9.2.6提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑 9.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測(cè),本章目錄,2020/6/23,156,9.2

54、.1企業(yè)的廣告決策步驟,確定廣告目標(biāo) 通知廣告；勸說(shuō)廣告；提示廣告 制定廣告預(yù)算 產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；廣告的頻度；產(chǎn)品的特性 決定廣告信息 信息的創(chuàng)作；信息的評(píng)估與選擇；信息的表達(dá) 選擇廣告媒體 確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果；廣告媒介種類的選擇；具體媒介的選擇,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,157,9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 覆蓋范圍廣泛 信息容量大 強(qiáng)烈的交互性與感官性 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 投放目標(biāo)明確 非強(qiáng)迫性傳送信息 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì) 訪問(wèn)者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的“過(guò)濾” 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告的過(guò)濾 缺乏表達(dá)能力和營(yíng)銷技巧 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)營(yíng)

55、銷人員的要求比其他媒體都要高,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,158,9.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與融合,網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ) 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,159,9.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的類型,標(biāo)牌廣告（Banner） 按鈕式廣告（Buttons） 郵件列表廣告（Direct Marketing） 墻紙式廣告（Wallpaper） 贊助式廣告（Sponsorships） 電子郵件式廣告（E-mail） 競(jìng)賽和推廣式廣告（Contents & Promotions） 插頁(yè)式廣告（Interstitial Ads） 互動(dòng)游戲式廣告（I

56、nteractive Games）,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,160,9.2.5標(biāo)牌廣告,定向傳播 設(shè)問(wèn) 使用鮮明的顏色 主頁(yè)并不一定式最好的 Banner出現(xiàn)的位置 使用動(dòng)畫 包含一部分含糊和不明確的信息 號(hào)召行動(dòng) 點(diǎn)擊率并非一切,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,161,9.2.6提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑,確定目標(biāo)顧客 選擇合適的廣告網(wǎng)站 網(wǎng)頁(yè)上方比下方效果好 廣告面積越大越好 勤換圖片并適當(dāng)使用動(dòng)畫圖片 使廣告靠近網(wǎng)站的最主要內(nèi)容 重視純文字的作用 綜合運(yùn)用各種促銷手段,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,162,9.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測(cè),通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)

57、軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè) 通過(guò)查看客戶反饋量 通過(guò)專門廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,163,9.3人員推銷策略,9.3.1銷售隊(duì)伍規(guī)模 9.3.2銷售工作安排 9.3.3銷售區(qū)域設(shè)計(jì) 9.3.4銷售人員的挑選 9.3.5銷售人員的招聘與訓(xùn)練 9.3.6銷售人員的激勵(lì) 9.3.7銷售人員的評(píng)價(jià),本章目錄,2020/6/23,164,9.3.1銷售隊(duì)伍規(guī)模,銷售百分比法 分解法 工作量法,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,165,9.3.2銷售工作安排,時(shí)間安排（顧客方面） 在潛在顧客身上要花多少時(shí)間 在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間 如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進(jìn)行

58、合理的時(shí)間分配 資源分配（產(chǎn)品方面） 近期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)相結(jié)合,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,166,9.3.3銷售區(qū)域設(shè)計(jì),易于管理 銷售量容易估計(jì) 嚴(yán)格控制 同等銷售潛量法 同等工作量法,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,167,9.3.4銷售人員的挑選,高效率 適用,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,168,9.3.5銷售人員的招聘與訓(xùn)練,招聘的途徑和范圍 招聘的步驟 評(píng)價(jià) 篩選 訓(xùn)練,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,169,9.3.6銷售人員的激勵(lì),銷售定額 傭金制度,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,170,9.3.7銷售人員的評(píng)價(jià),要掌握和分析有

59、關(guān)的情報(bào)資料 要建立評(píng)估的指標(biāo) 實(shí)施正式評(píng)估,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,171,9.4營(yíng)業(yè)推廣策略,9.4.1營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的確定 9.4.2營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇 9.4.3營(yíng)業(yè)推廣方案的制定 9.4.4網(wǎng)上銷售促進(jìn) 9.4.5營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估,本章目錄,2020/6/23,172,9.4.1營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的確定,針對(duì)消費(fèi)者的 針對(duì)中間商的 針對(duì)推銷人員的,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,173,9.4.2營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇,禮品 贈(zèng)券 有獎(jiǎng)銷售 附送贈(zèng)品 交易印花,現(xiàn)場(chǎng)示范 競(jìng)賽 交易折扣 津貼 展銷會(huì),本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,174,9.4.3營(yíng)業(yè)推廣方案的制定,獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模 獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象 發(fā)獎(jiǎng)途徑 獎(jiǎng)勵(lì)期限 總預(yù)算,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,175,9.4.4網(wǎng)上銷售促進(jìn),有獎(jiǎng)促銷 拍賣促銷 免費(fèi)促銷 利用免費(fèi)資源促銷需要注意的問(wèn)題 提供免費(fèi)資源的目的是什么 提供什么樣的免費(fèi)資源 企業(yè)的收益是什么,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,176,9.4.5營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估,事先測(cè)試 實(shí)施方案 進(jìn)行評(píng)估,本章目錄,本節(jié)目錄,2020/6/23,177,9.5公共關(guān)系策略,9.5.1公共關(guān)系的特點(diǎn)