1、第 三 篇,內(nèi) 部 影 響 因 素,第十一章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程,消費(fèi)者行為千差萬別，但無不以某些心理活動(dòng)為基礎(chǔ)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程實(shí)決定其行為的內(nèi)在因素。,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺與知覺,消費(fèi)者心理活動(dòng)過程是客觀現(xiàn)實(shí)在其頭腦中的動(dòng)態(tài)反映. 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程,一、消費(fèi)者的感覺,我們生活在一個(gè)感覺刺激泛濫的世界，無論是牛肉的味道、令人胃口大開的綠茵閣西餐廳廣告，還是女子十二樂坊的聲音。各種色彩、圖像、聲音、氣味及酸甜苦辣、軟硬冷暖的各種體驗(yàn)和感覺包圍著消費(fèi)者。營銷者也是這支混亂的“交響樂”的制作者之一。,感覺人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是客觀事物在人腦中的主觀反

2、映。 包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等等.,感覺刺激 感受器 視覺 眼 聲音 耳 氣味 鼻 味道 口 觸覺 皮膚,暴露,注意,解釋,產(chǎn)品在感覺上的獨(dú)特性對其在競爭中的脫穎而出具有重要作用，尤其是品牌與感覺建立了這種獨(dú)特聯(lián)系情況下。如：,視覺,在廣告、店面設(shè)計(jì)和包裝上，營銷人員都非常依賴視覺因素。它們將要表達(dá)的意義通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格、式樣等視覺渠道加以傳遞。,視覺,色彩還能影響我們的情感。,視覺,對顏色的一些反應(yīng)來自后天學(xué)習(xí)獲得的聯(lián)想。如黑色、白色。,嗅覺,對于食品和化妝品而言，氣味特別重要，氣味可以引發(fā)不同的感覺和情緒。氣味是某些消費(fèi)者購買類產(chǎn)品的重要抉擇因素。,嗅覺,氣味和顏色一樣具有文

3、化上的意涵。臭豆腐就是一個(gè)典型例子。,聽覺,音樂和聲音也是營銷人員常用的工具，透過聲音和音樂可以影響消費(fèi)者的情緒、感覺和行為。很多廣告都使用廣告音樂和結(jié)尾的樂音，來引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的良好聯(lián)想，或是強(qiáng)化其廣告訴求。如：百事可樂的音樂廣告、麥當(dāng)勞的音樂廣告。,觸覺,人們常常將紡織物和其他物品表面的質(zhì)地與產(chǎn)品質(zhì)量相聯(lián)系，一些營銷者也在探索如何在包裝中利用觸覺來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。,觸覺,服裝、床上用品、室內(nèi)飾品材料、面紙等所感受到的質(zhì)感程度和質(zhì)量與對它的“感覺”相聯(lián)系。,觸覺,觸覺在銷售互動(dòng)中也是一個(gè)不可忽略的因素。,觸覺,日本運(yùn)用敏感性分析方法（Kansei），將這種觀念進(jìn)一步發(fā)展。感性工學(xué)或人

4、機(jī)工程(Kansei engineering)的理念是將顧客的感覺轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)中的元素。,味覺,味覺感受器在我們感受各種物品的過程中功不可沒,味覺,同時(shí)，需要注意口味只是產(chǎn)品的屬性之一，許多盲目測試（blind test）結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在隱藏品牌的狀況下，產(chǎn)品并沒有太大差異?？煽诳蓸沸驴谖兜氖【褪抢C,感覺的特點(diǎn),反映直接接觸的事物 反映事物的個(gè)別屬性 客觀內(nèi)容與主觀形式的統(tǒng)一,1、感受性,指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。它是消費(fèi)者對商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無感覺、感覺強(qiáng)弱為標(biāo)志。通常用感覺閾限的大小來度量。,感覺閾限-能引起某種感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量.,絕對感覺閾限-剛剛能夠引起感覺的

5、最小刺激量. 絕對感受性-對絕對感覺閾限的覺察能力.是消費(fèi)者感覺能力的下限. 差別感覺閾限-剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量. 差別感受性-人們感覺最小差別量的能力.,韋伯定律,19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯發(fā)現(xiàn)，引起注意所需要的刺激變化量與初始刺激強(qiáng)度有關(guān)。 初始刺激越強(qiáng)，引起注意所需要的刺激變化量越大,問題: 原有刺激量越大,差別閾限越_,差別感受性越_.,2感覺適應(yīng),消費(fèi)者的感受性會(huì)受到時(shí)間因素的影響,隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長,消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降,這種現(xiàn)象叫感覺適應(yīng). 采取何種措施,3聯(lián)覺,人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的,而是相互作用的,即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺

6、后,還會(huì)對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響,這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺.,二、知覺,在認(rèn)識(shí)過程中,消費(fèi)者不僅借助感覺器官對商品的個(gè)別屬性進(jìn)行感受,而且能將各個(gè)個(gè)別屬性聯(lián)系,綜合起來進(jìn)行整體反映.這種人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映就是知覺.,感覺（sensation）是指我們的感受器（眼、耳、口、鼻、指）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。 知覺（perception）是對這些感覺進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程。,知覺的特性,選擇性 理解性 整體性 恒常性,1、知覺的選擇性,含義知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。 如：艾契爾的木雕藝術(shù)黎明與黃昏,1知覺的選擇性,產(chǎn)生原因:

7、 首先源于感覺閾限和人腦信息加工能力的限制. 其次,由于消費(fèi)者自身的需要、態(tài)度、欲望、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等等.,2知覺的理解性,含義-消費(fèi)者借助在以往生活實(shí)踐中積累的商品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),即在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與下，才能對各種感覺到的信息加以選擇和解釋,認(rèn)知為可以理解的確定事物.,3知覺的整體性,含義 即知覺的組織性，是知覺根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于客觀事物的多種屬性整合為一個(gè)整體，以便全面地、整體地把握該事物。,3知覺的整體性,應(yīng)用之一：昂貴的電視廣告應(yīng)用 應(yīng)用之二：書夾廣告,知覺理解性和整體性應(yīng)用,知覺整體性使具有整體形象的事物比局部的支離破碎的事物更具有吸引力和藝術(shù)性。因此，把著眼點(diǎn)放在

8、與商品有關(guān)的整體上比單純把注意力放在商品上，效果更好。,4知覺的恒常性,由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與和整體知覺的作用,人們對客觀事物的認(rèn)知更加全面和深刻.即使知覺的條件發(fā)生變化,知覺的映象仍能保持相對不變.,5知覺的偏差性,首因效應(yīng) 暈輪效應(yīng) 近因效應(yīng) 投射效應(yīng) 刻板效應(yīng),三、感覺和知覺的比較,區(qū)別 1、前者是人腦對客觀事物某一個(gè)別屬性的反映，后者則是綜合、整體反映 2、前者介于心理和生理之間的活動(dòng)，后者則是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動(dòng) 3、從生理機(jī)制看，前者是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，后者是多種分析器協(xié)同活動(dòng)結(jié)果,本節(jié)小結(jié),第二節(jié)消費(fèi)者的 學(xué)習(xí)、記憶、想象和思維,一、學(xué)習(xí)（learing）來自信

9、息與經(jīng)驗(yàn)的影響，而產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上的相當(dāng)持久改變。,什么是學(xué)習(xí)？（王長征）,行為主義的定義：由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的相對持續(xù)不斷的變化（所羅門，1999）；由過去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化（阿塞爾，2000 ）。 認(rèn)知主義的定義：學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，即通過閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展和變化的過程 （成伯清，1996）。 一種綜合性的觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)是長時(shí)記憶或行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化，是信息處理過程的結(jié)果 （霍金斯等，2001）。,什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí),消費(fèi)者學(xué)習(xí)定義：“個(gè)體獲得有關(guān)購買和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程” 。,消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn),可以通過觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí)

10、（可以是認(rèn)知學(xué)習(xí)或行為學(xué)習(xí)） 學(xué)習(xí)可以帶來行為或認(rèn)知的變化 消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對持久的 消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過程,二、學(xué)習(xí)理論,(一)行為主義學(xué)習(xí)理論 從其思想源淵來看，行為主義的學(xué)習(xí)觀繼承了經(jīng)驗(yàn)主義的哲學(xué)傳統(tǒng)：經(jīng)驗(yàn)是知識(shí)的惟一源泉。 行為主義的學(xué)習(xí)觀把學(xué)習(xí)看作是刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過程，主張用客觀的方法研究動(dòng)物和人的外顯行為，認(rèn)為應(yīng)把心理學(xué)限制在能被觀察的范圍并致力于發(fā)現(xiàn)刺激和反應(yīng)聯(lián)結(jié)的一般規(guī)律，反對研究人的意識(shí)、觀念等不能觀察的心智狀態(tài)。 行為學(xué)習(xí)理論基本上就是根據(jù)外部環(huán)境的刺激來解釋人類行為的變化，而不考慮人類的心智活動(dòng)過程。,行為主義學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)是外部事

11、件引起的反應(yīng)。包括經(jīng)典性條件反射理論和工具性條件反射理論。,1、經(jīng)典性條件反射,什么是經(jīng)典性條件反射 當(dāng)一種能夠引起反應(yīng)的刺激（即無條件刺激，簡稱UCS）與一種自身不能引起反應(yīng)的刺激（即條件刺激，簡稱CS）重復(fù)地同時(shí)出現(xiàn)一定次數(shù)后，條件刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)也能引起相同反應(yīng)的一現(xiàn)象。,經(jīng)典性條件反射中的重要要素,重復(fù) 條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的應(yīng)用 實(shí)例見課本P75,經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,消退與遺忘 消退：已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過較長時(shí)間的多次重復(fù)，即讓條件刺激單獨(dú)地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。 遺忘：遺忘是在刺激不再重復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的。,在營銷中

12、的應(yīng)用： 避免消退：如果消費(fèi)者對某一品牌不再滿意，消退（extinction）過程就會(huì)發(fā)生，故需品牌不斷創(chuàng)新 創(chuàng)造消退：禁煙廣告通過切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功 避免遺忘：提醒廣告、陳列展示等,經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,自然恢復(fù) 已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時(shí)間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時(shí)，條件反射會(huì)重新恢復(fù)。 在營銷中的應(yīng)用：啟用“老字號”（美加凈、同仁堂）,經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,刺激的泛化 巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)：被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時(shí)，對相似刺激做出與條件刺激相同或相似條件反應(yīng)的一種現(xiàn)象，其反應(yīng)程度則

13、隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。,經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,在營銷中的應(yīng)用(參考：所羅門P85) 產(chǎn)品策略：包裝策略：廣告策略：商品陳列：許可 刺激泛化是一把“雙刃劍”,經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,經(jīng)典性條件反射的應(yīng)用條件 沒有可以遮蔽UCS的其他刺激：如白馬與牛仔（遮蔽效應(yīng)overshadowing effect） 選擇的UCS并未與其他產(chǎn)品或品牌建立聯(lián)系或聯(lián)想（封鎖效應(yīng)blocking effect） UCS不應(yīng)為消費(fèi)者過度熟悉：如喬丹（耐克、麥當(dāng)勞、科隆的形象代言人）；燕尾服等。 新產(chǎn)品或新品牌更有效,2、工具性（操作性）條件反射理論,是指個(gè)體學(xué)會(huì)

14、哪些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。 工具性條件反射的方式有三種：正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化、懲罰。,工具性條件反射是因?yàn)楸粡?qiáng)化而發(fā)生的反應(yīng)。 在工具性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而這種變化則是反應(yīng)之后所得到的強(qiáng)化的結(jié)果。具體來講，如果一個(gè)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激的跟隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之亦反。 工具性條件反射的形成：斯金納實(shí)驗(yàn) 工具性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別,工具性條件反射原理的應(yīng)用,1、消費(fèi)的強(qiáng)化 2、頻繁營銷,（二）、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（cognitive learning theory）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部心理過程的重要性。這種觀點(diǎn)把人看作問題的解決者，人

15、們積極運(yùn)用來自周圍的信息來掌控他們的環(huán)境。這種觀點(diǎn)的支持者也強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中的創(chuàng)造力和領(lǐng)悟力。,認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀,思想淵源：理性主義的哲學(xué)傳統(tǒng)，認(rèn)為“理性是知識(shí)的最初來源”。 核心觀點(diǎn)：在知識(shí)的獲得上強(qiáng)調(diào)人類心理的能動(dòng)作用，認(rèn)為心理學(xué)需要解釋學(xué)習(xí)在主觀上的內(nèi)在復(fù)雜性，行為主義的“S-R”（stimulus reaction）研究范式不能應(yīng)付學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜性。因此，認(rèn)知學(xué)習(xí)與發(fā)生在人腦這一“黑箱”中的活動(dòng)有關(guān)，它根據(jù)心智活動(dòng)解釋人的行為。,學(xué)習(xí)是有意識(shí)的還是無意識(shí)的？,同時(shí)，許多現(xiàn)代的理論家開始將一些自發(fā)的條件反應(yīng)例子視為認(rèn)知過程。,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的學(xué)術(shù)研究,（1）德國心理學(xué)家柯勒通過研究黑猩猩在目的受阻的情境中的行為反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)了頓悟（insight）的學(xué)習(xí)類型。 (2)美國心理學(xué)