1、第2章 消費(fèi)心理學(xué)的基本理論,2.1 消費(fèi)者的心理活動過程 2.2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,目 錄,2.1 消費(fèi)者的心理活動過程,2.1.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程 1）消費(fèi)者的感覺 （1）感覺的概念 （2）感覺的特性 感受性 適應(yīng)性 對比性,2.1 消費(fèi)者的心理活動過程,2）消費(fèi)者的知覺 （1）知覺的概念 知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但比感覺更為全面地認(rèn)識世界的過程。 確切地說，知覺就是個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。,2.1 消費(fèi)者的心理活動過程,（2）影響知覺的因素 客觀因素 主觀因素 （3）知覺的特性 知覺的選擇性 知覺的理解性 知覺的整體性,2.1

2、消費(fèi)者的心理活動過程,3）消費(fèi)者的記憶 （1）記憶的概念 記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。 （2）記憶的種類 形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶 運(yùn)動記憶 按照記憶時(shí)間的長短不同，可以把記憶分為感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶。,2.1 消費(fèi)者的心理活動過程,（3）記憶過程 識記 保持 再認(rèn) 回憶,2.1 消費(fèi)者的心理活動過程,4）消費(fèi)者的思維 （1）思維的特點(diǎn) 間接性 概括性 （2）思維的分類 根據(jù)思維過程中憑借物的不同，可分為動作思維、形象思維和抽象思維 根據(jù)思維探索目標(biāo)的不同，分為聚合思維和發(fā)散思維 根據(jù)思維的創(chuàng)新程度，可分為常規(guī)性思維和創(chuàng)造性思維 5）消費(fèi)者的想象,2.1 消費(fèi)者的心理活動過

3、程,2.1.2消費(fèi)者的情感過程 1）情緒、情感的特點(diǎn) （1）情緒、情感的兩極性 （2）情緒、情感的擴(kuò)散性 2）情緒、情感的分類 根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)，可以分為快樂、憤怒、恐懼、悲哀和喜愛。 根據(jù)情緒、情感發(fā)生的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間，可以分為心境、熱情、激情。 根據(jù)情感的社會內(nèi)容的性質(zhì)，可以分為道德感、理智感、美感。,2.1 消費(fèi)者的心理活動過程,3）引起消費(fèi)者情緒、情感變化的主要因素 （1）購物環(huán)境的影響 （2）商品的影響 （3）服務(wù)的影響,2.1 消費(fèi)者的心理活動過程,2.1.3消費(fèi)者的意志過程 1）消費(fèi)者意志過程的基本特征 （1）有明確的購買目的 （2）是克服困難的過程 2）消費(fèi)者的意志品

4、質(zhì) （1）自覺性 （2）果斷性 （3）自制性 （4）堅(jiān)持性,2.2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,2.2.1消費(fèi)者的氣質(zhì) 氣質(zhì)是不以活動目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動的動力特性。,2.2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,2.2.2消費(fèi)者的性格 1）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度劃分 （1）節(jié)儉型 （2）保守型 （3）隨意型 （4）從眾型 2）根據(jù)消費(fèi)者的購買方式劃分 （1）理智型 （2）情緒型 （3）習(xí)慣型 （4）挑剔型,2.2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,2.2.3消費(fèi)者的能力 1）能力的組成 一般認(rèn)為，人的能力由認(rèn)識能力、活動能力和特殊能力三部分組成。 2）消費(fèi)者能力差異的表現(xiàn) （1）對商品的感知辨別力的差異 （2）對商品的分析評價(jià)能力