1、Shanghai Lixin University of Commerce營銷策劃報告“回力牌運動休閑鞋”營銷策劃2010 年 5 月 目 錄1.產(chǎn)品介紹11.1 企業(yè)介紹11.2 產(chǎn)品背景11.3 產(chǎn)品特色21.4 小結(jié)22.市場分析22.1 整個鞋類產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模22.2 運動鞋市場占有率比較分析32.3 休閑鞋市場占有率分析32.4小結(jié)33.競爭分析43.1競爭者分析43.1.1 現(xiàn)有品牌間的競爭43.1.2 潛在進入者分析43.1.3 替代品威脅分析53.2 質(zhì)量評測分析53.3優(yōu)勢分析63.4 弱勢分析63.5 SWOT矩陣73.6 結(jié)論74目標消費者分析74.1 目標消費者群

2、體年齡細分74.1.1青少年消費群體74.1.2 中青年消費群體84.1.3 老年消費群體84.1.4兒童、媽媽消費群體84.2 目標消費市場職業(yè)細分84.3消費者目標市場區(qū)域選擇94.4 消費者購買心理分析94.5結(jié)論115.營銷策劃115.1產(chǎn)品策略115.1.1產(chǎn)品定位115.1.2定位理由125.1.3 產(chǎn)品設計125.2 價格策略125.2.1統(tǒng)一進貨價125.2.2小幅度浮動零售價125.2.3零售價格策略125.3促銷策略135.3.1 DM附折價券135.3.2以舊換新135.3.3節(jié)假日及周年慶促銷135.3.4主題活動促銷135.4 渠道策略145.4.1專賣店145.4.

3、2商場145.4.3批發(fā)商網(wǎng)絡145.4.4虛擬化經(jīng)營145.5廣告策略145.5.1近期廣告策略145.5.2廣告媒介155.5.2.1電視廣告155.5.2.2明星效應155.5.2.3品牌效應155.5.2.4網(wǎng)絡廣告155.6結(jié)論156.預算161.產(chǎn)品介紹 1.1 企業(yè)介紹 上?；亓π瑯I(yè)有限公司是上海華誼(集團)公司的全資子公司，專業(yè)從事回力牌運動鞋及各類鞋 產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國并出口東南亞、中東、歐美等十幾個國家和地區(qū)。 下屬有控股子公司上海雙錢橡膠有限公司。 回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史?！盎亓Α鄙虡俗杂?935年，1997年被認定為上海市著名

4、商標；1999年被認定為中國馳名商標。 “回力”鞋類產(chǎn)品歷獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，連續(xù)數(shù)年獲上海市名牌 產(chǎn)品稱號和上海市出口免檢證書。 榮獲第21屆西班牙國際質(zhì)量獎。 企業(yè)通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系的認證。1.2 產(chǎn)品背景 回力是中國最早的時尚膠底鞋品牌。在20世紀70年代，回力鞋幾乎就是運動運動休閑鞋類的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當牛的潮人標志。 改革開放后大量的運動鞋品牌進入中國市場，雖仍然知名，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了。人們對回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)

5、系在一起，因為它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。 2002年，回力品牌子午線輪胎首次在中國市場展開大規(guī)模的品牌推廣活動?；亓Φ闹?，質(zhì)量，品牌價值以及消費者購買傾向均得到進一步的提高。 2003年5月，回力品牌推出全新轎車子午線輪胎系列回力R28。在“世界科技，一路無憂”的口號中，R28將回力品牌帶入一個嶄新的時代。 2008年，中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。不僅如此，最權(quán)威的時尚雜志ELLE法國版還為它“著書立說”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多布魯姆和性感女郎安娜尼古拉史密斯

6、。繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時尚界的一個奇跡。1.3 產(chǎn)品特色 回力公司立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心 在積極開發(fā)普及型、大眾化運動運動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運動鞋，努力為提高我國競技體育及全民健身運動作貢獻 還以品牌運作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。 可信賴的，有責任感的，現(xiàn)代化的中國青年人，追求美好的生活。1.4 小結(jié) 回力曾經(jīng)在中國本土處于一線品牌的地位 改革開放后大量的運動鞋品牌進入中國市場，回力鞋一度走入低潮 如今回力走紅歐美，以500

7、元一雙的高價在外國暢銷 回力的品牌聲譽在海外已做出了一定的成績，同時它也借奧運營銷專賣店的方式取得了不錯的盈利，是一個非常有價值的品牌。2.市場分析2.1 整個鞋類產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模 休閑的概念在我們的生活中越來越重要，展現(xiàn)了人們對生活的自由追求和對自然的追求，休閑的市場包括，生活的休閑，精神的休閑，時尚的休閑。 消費者主要購買鞋類產(chǎn)品類別的選擇分析如下： 在鞋類產(chǎn)品的選擇中，以皮鞋、休閑鞋、運動鞋為主，休閑鞋以微弱的差距排名第二。放眼整個中國市場，中國的運動休閑鞋市場潛力巨大并將逐漸成為全球最大的運動休閑鞋消費市場。在未來3到5年運動休閑鞋將會成為鞋類產(chǎn)品的主導。2.2 運動鞋市場占有率比

8、較分析 國內(nèi)的運動鞋企業(yè)通過早年的原始積累，已將市場逐步做大，他們依靠合理的性價比牢牢抓住了消費者的心。雖然居于塔尖的是耐克和阿迪，但論銷量，安踏、特步、愛樂、恩東等民族品牌已經(jīng)迎頭趕上，幾乎囊括了整個中高檔消費群體。業(yè)內(nèi)專家稱，國內(nèi)運動鞋行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了戰(zhàn)國爭霸時期。 由于受到顧客現(xiàn)實購買力因素的制約，我國運動鞋消費者市場區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場，一個是富裕層市場，位于金字塔的頂端，對應的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對應的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國際大牌；還有一個是中間層市場，也就是金字塔的中部，對應的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對應

9、的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動動鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。 運動鞋原本是給運動員穿的，現(xiàn)在這個傳統(tǒng)的基本概念已變得越來越模糊了。2.3 休閑鞋市場占有率分析 休閑鞋的市場銷售量逐年成大幅度增加，各大鞋廠都在下功夫吞食這塊奶酪。從品牌背景來看，目前市場上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌與延伸品牌。 國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協(xié)同競爭的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度，占領(lǐng)國內(nèi)一流城市的著名商場。 國產(chǎn)品牌是指國內(nèi)的專業(yè)休閑鞋制造商。他們以貿(mào)易

10、、貼牌為主，內(nèi)貿(mào)為次，現(xiàn)在的內(nèi)貿(mào)市場也得到他們的重視，所以好多的運動休閑鞋生產(chǎn)商，在內(nèi)貿(mào)市場上也有好的表現(xiàn)。 延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋、運動鞋和服裝行業(yè)等行業(yè)知名品牌分支出來的運動休閑鞋系列產(chǎn)品。 “時尚”與“舒適”一直是運動休閑鞋標榜的兩大賣點。運動休閑鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝，強調(diào)精細的手工及設計創(chuàng)意，整體風格向高貴經(jīng)典和個性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，這是運動休閑鞋的特點！2.4小結(jié) 休閑在當代人生活中往往變成了一種時尚符號，涵蓋了生活的方方面面，回憶成為現(xiàn)代人追求的不可或缺的生命、生活質(zhì)量指標之一。 休閑鞋的概念、內(nèi)涵和功能便與這種新的生活理想和方式

11、緊密相關(guān)。人們借助休閑鞋的造型、品牌及內(nèi)涵去修飾裝扮自己、展示自己，從中獲得一種審美愉悅性象征性的精神滿足。 未來，運動休閑鞋將成為整個運動鞋市場的主流方向。 回力只要把休閑與運動的概念相結(jié)合，把舒適、時尚、健康、個性的特征融入進去，一定會成為人們關(guān)注的焦點和新寵。3.競爭分析3.1競爭者分析3.1.1 現(xiàn)有品牌間的競爭 一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：1以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌2以李寧、回力為代表的二線品牌3以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。 一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。

12、 在品牌上，回力總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，回力面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動休閑鞋市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。 耐克、阿迪達斯品牌是一流的一線品牌，但價格太高；三線特步、喬丹等雖然價格低但和回力比質(zhì)量和運動鞋形象都較欠缺。3.1.2 潛在進入者分析 加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?，利潤率下降。有一些公司從其它市場通過兼并擴張進入某產(chǎn)業(yè)，他們通常用自己的資源對該產(chǎn)業(yè)造成沖擊。 在運動休閑鞋行業(yè)，由于

13、國內(nèi)供需基本平衡，需求擴張速度還不是很快，主要的產(chǎn)品營銷在出口市場。這使得對于新的進入者原有廠商并沒有感到嚴重威脅。但是國外廠商的產(chǎn)品對華出口則對國內(nèi)企業(yè)是很大的威脅。3.1.3 替代品威脅分析 廣義地看，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品設置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。 替代品所提供的價格、性能、選擇機會越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。 目前于運動休閑鞋行業(yè)來說，從消費方面來看，休閑鞋的替代品主要受皮鞋及其他的專業(yè)鞋類的威脅比較大。另一方面，從生產(chǎn)者方面看，生產(chǎn)要素和技術(shù)間也有一些替代性。3.2 質(zhì)量評測分析 踝部支撐(Ankl

14、e Support)：3分。因為鞋腰低得不能再低，那一圈軟軟的填充物象征意義 回力球鞋大于實用價值，所以此鞋的踝部支撐略嫌不足。 抓地力(Traction)：6分。外底花紋比較簡單，但摩擦力并不差，在內(nèi)場抓地力要好于外場，雖然比不上2K4，但絕對夠用，甚至不輸與一般價位的NIKE。 舒適度(Comfort)：7分。無氣墊，無其他任何減震材料，僅僅是一層橡膠底，連鞋墊都沒有，鞋身為布料，比起高檔籃球鞋的皮料，透氣性自然好得很，足弓一點也不高，平平的，沒有碳板之類支稱物，經(jīng)常把銳步鞋的鞋墊拿出來裝到回力鞋里，能極大改善舒適性。 反應性(Responsiveness)：8分。無氣墊，無其他任何減震材

15、料，僅僅是一層橡膠底，可能是底最薄的籃球鞋，反應性自然超一流，只有NIKEZOOMAIR可與之相提并論，絕非一般NIKE鞋可比。 耐用性(Durability)：10分外底極其耐磨，鞋面爛了底都不會爛，絕非NIKE和ADIDAS之類可比。 重量(Weight)：9分。比2K4輕，這重量已經(jīng)很輕了。 總評(Overall)：7.5分。與其他品牌對比測評項目回力ConverseNike 2k4安踏踝部支撐(Ankle Support)37.576抓地力(Traction)6894舒適度(Comfort)788.57反應性(Responsiveness)8795耐用性(Durability)109待

16、測7重量(Weight)978.58總評(Overall)7.5896 鞋子很好，賣價為30元，而2K4的售價為1250元，是回力球鞋的42倍，但性能卻不可能是回力球鞋的42倍。在鞋類中，性價比頗高。3.3優(yōu)勢分析目標消費者優(yōu)勢按職業(yè)劃分學生回力鞋結(jié)實耐用、價格便宜，學生還在生長發(fā)育階段，鞋子的合腳與否很重要，回力的價格滿足了各種收入層次家庭的需要。白領(lǐng)白領(lǐng)工作壓力大，怠于運動，長時間穿著皮鞋、高跟鞋，回力既時尚又舒適，不失為一個好的選擇。自由職業(yè)者相對運動休閑鞋里，回力鞋性價比較高，運動與休閑元素相結(jié)合，適合各種非正式場合的穿著。按年齡劃分兒童回力童鞋系列款式、花樣很多，鞋頭的設計保留著回力

17、鞋的經(jīng)典樣式，看上去很可愛，鞋底用的是橡膠底，這樣小朋友穿起來不容易滑倒。青少年回力轉(zhuǎn)型后，生產(chǎn)多類型、多面料球鞋，注重設計的個性化，將運動休閑和時尚、復古和現(xiàn)代結(jié)合起來，迎合了年輕人的喜好。中老年而今提倡運動休閑，回力球鞋用料考究，鞋幫和腳有非常好的親和性，不容易崴腳，中老年在運動時也可以放心了。3.4 弱勢分析 回力以往以低端市場為導向，球鞋的價格在幾十元左右。若想往高端市場發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍。 老品牌企業(yè)會面臨很多問題，譬如缺乏設計創(chuàng)新、員工老化以及缺乏經(jīng)費。雖說經(jīng)費的充足率對企業(yè)運營品牌是一個問題，但人員可能會是更大的挑戰(zhàn)。 經(jīng)過一段時間的努力，回力在營銷上確實取得了一定

18、的成效。但回力鞋的品牌影響力主要產(chǎn)生在40歲以上的消費群體中，很多問題還在相互糾纏。3.5 SWOT矩陣Strength優(yōu)勢w 穿著輕便w 高彈力低磨損w 抗菌防臭w 價格便宜w 在外國有一定知名度Weakness弱勢w 沒有清晰的品牌推廣戰(zhàn)略w 對市場的反應不夠靈敏w 包裝不完善Opportunity機會w 現(xiàn)在提倡更多的是運動運動休閑w 運動休閑鞋市場發(fā)展的空間大Threat威脅w 較難跨入高端品牌形象w 大品牌已鑒定了市場地位3.6 結(jié)論 市場競爭是必然的，但不應是盲目的。具有核心特色下的競爭才會開拓出更大的空間?；亓υ诤Ｍ夥e累的品牌效應本已在中國本土蓄勢待發(fā)，但卻遇到種種現(xiàn)實屏障，拋開

19、回力目前所擔負的包袱，若能好好打包回力這個品牌，回力還是非常有競爭力的。4目標消費者分析4.1 目標消費者群體年齡細分4.1.1青少年消費群體 校園，向來是充滿運動激情的地方。大多數(shù)學生每年均要購買一到兩款運動休閑鞋，近年來，許多女生也加入運動的行列中來，從而引發(fā)了運動休閑鞋消費的狂潮。 青少年作為當今社會消費的一個主要群體，對于運動的熱愛也尤為突出，男生基本上都喜歡籃球鞋。 青少年對個性化的要求都比較認真，他們熱愛生活、追求時尚、勇于挑戰(zhàn)、有活力、愛冒險，時尚休閑是他們的生活追求。他們喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。 休閑鞋強調(diào)設計創(chuàng)意，整體風格向時尚和個性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元

20、素，在舒適度方面也表現(xiàn)明顯，更符合了年輕人的喜好。 這個群體的消費者，更傾向于運動。4.1.2 中青年消費群體 中青年和青少年人最大的區(qū)別無非就是運動量減少了很多，隨著人們對產(chǎn)品的需求逐漸增強。在不同的運動項目中就有不同的鞋。 中青年對鞋的要求應該是穩(wěn)健、舒適、可以應付偶爾的運動。中青年在顏色方面可以選擇白色、咖啡色和黑色。白色看起來清爽，咖啡色看起來柔和，黑色看起來更加富有內(nèi)涵。鞋的類型，通常情況下慢跑鞋和板鞋比較舒適美觀。 中青年的運動休閑鞋主要是休閑美觀為主。 4.1.3 老年消費群體 老年人穿鞋舒服是第二位，第一位的是保護，因為老年人的腳部支撐能力不足，如果一味強調(diào)舒服，選擇很軟的鞋子

21、，會照成穩(wěn)定型下降，起不到在運動中保護老年人的作用。 在國內(nèi)沒有專門這方面的研究，而在歐美，早就有研究的，所以產(chǎn)生一種老年人適合走路穿的走路鞋，這種鞋有點像皮鞋和跑鞋的綜合體，保護和舒服達到統(tǒng)一！4.1.4兒童、媽媽消費群體 媽媽和孩子在購買童裝童鞋的品牌截然不同。 媽媽認為，品牌童裝童鞋意味著質(zhì)量好、健康環(huán)保，孩子穿著舒適；而孩子的品牌觀，更多是從眾心理。 因此，童裝童鞋企業(yè)在做品牌推廣時，既要打動媽媽，也要打動孩子。4.2 目標消費市場職業(yè)細分市場分析主要消費市場學生族學生是運動休閑鞋類消費的主力軍。通過對學生年齡特點、心理特點、足部結(jié)構(gòu)特點、社會環(huán)境喜歡運動等相關(guān)因素分析得出學生對運動休

22、閑鞋的需求特點以及導致學生傾向于運動休閑鞋類消費的原因所在。因此學生族為主要消費市場。次要消費市場兒童兒童、媽媽對童鞋的需求以美觀、舒適、透氣為主，是個很大的消費市場。上班族上班族與學生族最大的區(qū)別就是運動量減少了很多。 緊張繁忙的工作節(jié)奏，使得人們只有較少的業(yè)余時間，運動休閑的時間就更顯得稀少，對于運動休閑鞋的需求也不如學生的多，為次要消費市場。中老年人回力的舊品牌形象引起很多中老年人的共鳴，很多中老年人一輩子都穿回力，款式再老他也喜歡。4.3消費者目標市場區(qū)域選擇 由于受到顧客現(xiàn)實購買力因素的制約，我國休閑運動鞋消費者市場區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場： 富裕層市場，位于金字塔的頂端，

23、對應的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對應的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國際大牌。 中間層市場，也就是金字塔的中部，對應的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對應的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動動鞋。 底層市場，金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。 無論哪個市場都有很大的消費群體，回力目前處于中間層向富裕層靠攏的階段，但是也不能忽略底層的市場需求，可以根據(jù)該類人口數(shù)量分布、消費偏好及購買能力等進行細分，生產(chǎn)出真正適于市場需求的產(chǎn)品。4.4 消費者購買心理分析 運動鞋已風靡多年了，開始還僅限于高收入人士和年青人所喜

24、用。現(xiàn)在，這種鞋已不僅普及到一般家庭，也普及到年長老人和幼年兒童，尤其在眾多的體力勞動者中，運動鞋已逐步取代解放鞋，成為名符其實的勞動鞋。這種趨勢將更廣泛地延伸到農(nóng)村。 而顧客對運動鞋消費層次不同，需求也各不相同： （1）休閑式需求。主要適于旅游和體育運動。消費方向來自高中收入家庭。他們多選用名牌、款新、優(yōu)質(zhì)的中高檔的真皮運動鞋；老年人也有此需求，但他們離退休后收入不高，只求質(zhì)地、款式過得去，經(jīng)濟實惠即可，價格要求在中下水平。 （2）攀比式需求。多適合滿足于趨時尚、趕潮流而收入較低的人。他們需要款式新穎、能迎合潮流而價格不高的運動鞋。 （3）勞動用的需求。主要來自城鄉(xiāng)體力勞動者和個體商販。體力

25、勞動者不太強求名牌、款式，但求經(jīng)久耐用、價格相宜，配色要適應勞動需要。個體商販則要求檔次稍高些。 經(jīng)市場調(diào)查，消費者購買理念及特征分析如下： 目標消費者購買決策影響因素分析如下： 由此可見，品牌并不是消費者最看重的東西，商品的功能性與實用性才是重中之重。 而消費者在購買運動休閑鞋時，首要考慮因素就是舒適性和質(zhì)量。4.5結(jié)論 回力鞋用全棉網(wǎng)紋布構(gòu)成，透氣柔軟輕巧。內(nèi)置橡膠軟墊，柔軟異常。且價格低廉，適合不同層次的消費者的需求。而根據(jù)消費者的購買理念和原因分析，回力鞋經(jīng)過推廣后，定能重新贏得大眾的青睞。5.營銷策劃5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位 專業(yè)、健康、時尚。5.1.2定位理由 專業(yè)：作為專

26、業(yè)運動鞋制造出身，回力鞋的未來應抓住全民健身的機會，繼續(xù)朝著專業(yè)運動鞋的方向發(fā)展，使業(yè)余運動變得更專業(yè)。 健康：健康是第一位的?；亓κ菫榱诉\動而創(chuàng)造出來，要健康就離不開運動。 時尚：時尚是為了更多更好的接收健康、運動的概念。在健康、運動的同時，還能保證時尚、流行，就會有更多的人加入健康、運動的隊伍中。5.1.3 產(chǎn)品設計 飛躍在國外之所以如此受歡迎，是因為請來了17位來自國內(nèi)外的設計師，對老回力WL-27A款進行了再加工，原先只有帆布、條紋元素的“質(zhì)樸回力”馬上就變成了“妖嬈回力”，那些有著彩珠、圖騰、鉚釘甚至是輕紗的回力鞋，早已不是原先的模樣，價格自然也比原先翻了好多倍。因此，設計是非常重要

27、的一個環(huán)節(jié)。 回力在設計方面應該結(jié)合當季各種流行元素，款式新穎，色彩豐富，同時也不失簡雅、大方?？梢圆捎酶鞣N系列分隔。5.2 價格策略 作為一種時尚類的產(chǎn)品，產(chǎn)品的稀有性是很重要的一個環(huán)節(jié)。而造就這種稀有性，除了品牌文化外，給消費者最直觀的就是價格。 對于產(chǎn)品的做工質(zhì)量，應隨著價格的提升而讓渡給消費者更高的質(zhì)量，從而改變回力鞋粗制濫造的形象。對現(xiàn)有復古產(chǎn)品進行深究，發(fā)覺內(nèi)在的時尚元素而實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的高回報。5.2.1統(tǒng)一進貨價 為規(guī)范管理，避免發(fā)生竄貨問題，由公司制定統(tǒng)一出廠價。5.2.2小幅度浮動零售價 根據(jù)市場變化，在不同需求狀態(tài)下，允許小幅度提升價格或降低價格 由此來刺激業(yè)務人員，但是浮

28、動率不得高于或低于公司制定浮動標準。5.2.3零售價格策略 零售價略高于統(tǒng)一進貨價，允許零售價隨市場需求浮動。5.3促銷策略5.3.1 DM附折價券 一般鞋店在打折時都是全面性打折，無法針對某幾種鞋種作個別打折促銷，如果等顧客上了門才向其說明那些產(chǎn)品有打折，那些產(chǎn)品沒打折，不僅無法吸引適當?shù)南M者，也會讓已上門的消費者覺得無所適從，嚴重地甚至會覺得受騙。 因此在DM上附上折價券是一種針對某些特定鞋種作打折，且可以提前將消息發(fā)布，吸引特定消費者的作法。 類似的作法有萬客隆量販店在1993年時定期發(fā)送的特價采購印刷品，后來其它量販店更將其簡化，直接在印刷品秀出原價與打折后的價格，并且限定期間，甚為

29、簡便。 5.3.2以舊換新 顧客再購買新鞋時，可憑舊鞋抵扣10%-20%的優(yōu)惠。這樣做的優(yōu)勢有： （1）可加快出貨，在當前的市場形式下，快速回籠資金是鞋業(yè)廣場的主要任務。 （2） 因為鞋類產(chǎn)品屬半耐用消費品，“以舊換新”可刺激那些舍不得丟掉舊鞋的消費者購買新鞋的消費欲望。 （3） 避免了直接降價的種種副作用。5.3.3節(jié)假日及周年慶促銷 買贈、打折、聯(lián)合促銷、主題促銷、商場限時搶購、返現(xiàn)、限量限時促銷等等，都是商家用以達到增加銷量目的促銷手段。 在一些節(jié)假日，銷售人員在活動中以活動的形式進行促銷，并進行有獎問答并分發(fā)優(yōu)惠卷從而達到促銷為目的。5.3.4主題活動促銷 以運動為主題針對現(xiàn)在大學生活

30、動給以贊助和支持，比如某大學搞一次大型的籃球比賽。在活動中勝利的一、二、三等獎分別發(fā)不同的優(yōu)惠卷。 以感謝為主題在各大商貿(mào)會上大力的宣傳自己的品牌，精選出自己富有代表性的鞋類推銷，和從某種意義上拿出自己某些品牌折扣達到宣傳的效果，在會上分發(fā)自己的優(yōu)惠卷。 5.4 渠道策略5.4.1專賣店 回力不僅請上海工業(yè)設計研究所設計手繪鞋，還把“開放式”設計的大門敞開給在滬高校的學生們，將回力的生產(chǎn)和銷售授權(quán)給其他企業(yè)，把產(chǎn)品從單一的膠底運動鞋擴展到20多個大類、上千個品種。 通過借用其他企業(yè)的資源，“回力”系列已經(jīng)包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等多種產(chǎn)品，回力公司不僅豐富了自己的產(chǎn)品線，還可以從其他

31、企業(yè)那里收取授權(quán)使用費。 隨著產(chǎn)品線的日漸豐富，回力已經(jīng)有足夠的產(chǎn)品可以在專賣店進行陳列和銷售。5.4.2商場 百貨系統(tǒng)和輕工系統(tǒng)下分布著廣泛的網(wǎng)絡和終端，回力鞋理所當然地出現(xiàn)在全國各大商場。 目前回力鞋已經(jīng)在海內(nèi)開了近200家專賣店，預計未來兩年內(nèi)會達到1000家。5.4.3批發(fā)商網(wǎng)絡 在缺少自己的渠道時，回力只得依靠批發(fā)商網(wǎng)絡。 但批發(fā)商渠道也有其弊端，它的特點是量多價低，回力鞋的價格始終上不去。低價壓縮了回力的利潤空間，最終又傷及設計、技術(shù)和原料投入等諸多環(huán)節(jié)，整個鞋廠亂麻叢生。5.4.4虛擬化經(jīng)營 效仿耐克的虛擬化經(jīng)營，將品牌、設計和營銷握在手里，其他低價值環(huán)節(jié)一律外包。 在銷售上，回力將全國劃為六大戰(zhàn)區(qū)，根據(jù)客戶的資金、信譽、網(wǎng)絡等情況，實行分級管理，享受不同的價格折讓；同時回力還在部分地區(qū)與經(jīng)銷商合作，籌建地區(qū)銷售有限公司。5.5廣告策略5.5.1近期廣告策略 第一幕，白熾燈照耀下的3只飛