1、.,分銷渠道策略案例,教師：周慧琳 2013-2014學(xué)年第二學(xué)期,.,目錄,中間商,.,分銷渠道概述,案例,在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜 貨店里賣?？墒?，日本丸萬公司在十幾年前推出瓦斯打火機(jī)時(shí)，就 把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機(jī)的， 這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣貴重物品的高 級(jí)場(chǎng)所，在這里賣打火機(jī)，人們一定會(huì)視它為高級(jí)品。而在暗淡的 雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的 鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別了。丸萬公 司采取在鐘表店銷售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果，他們的打火 機(jī)十分暢銷。由

2、于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機(jī)出 盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬公司的打火機(jī)非常高級(jí)的印象，丸萬公 司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個(gè)角落。,.,分銷渠道概述,（一）分銷渠道的定義,（二）分銷渠道的功能,（1）幫助產(chǎn)品形式效用的實(shí)現(xiàn)。 （2）提高市場(chǎng)交換的效率。 （3）連接生產(chǎn)企業(yè)與最終用戶。,指產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。,一、有關(guān)分銷渠道,.,分銷渠道概述,中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？,顧客1,顧客2,顧客3,顧客4,康佳公司,長虹公司,索尼公司,海爾公司,海信公司,.,分銷渠道概述,顧客1,顧客2,顧客3,顧客4,康佳公司,長虹公司,索尼公司,

3、海爾公司,海信公司,中間商,中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？,.,分銷渠道概述,分銷渠道作用示意圖,.,分銷渠道概述,二、分銷渠道基本類型,（一）直接渠道和間接渠道 1、直接渠道：生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者。,具體形式,優(yōu)缺點(diǎn),上門推銷 郵寄銷售 電視電話銷售 廠家直銷店 網(wǎng)絡(luò)銷售,優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)性強(qiáng) 信息及時(shí)便利 產(chǎn)品成本降低 缺點(diǎn)： 增加銷售費(fèi)用 提高管理難度,.,分銷渠道概述,生產(chǎn)商,零售商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,代理商/ 經(jīng)紀(jì)人,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)品的營銷渠道,直接渠道,零售商渠道,批發(fā)商渠道,代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道,.,分

4、銷渠道概述,2、間接渠道： 生產(chǎn)企業(yè)通過若干中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者。 間接渠道是日用品銷售中的常用形式，有些生產(chǎn)資料如零配件也有采用。,優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)： 簡化分銷渠道 加速資金周轉(zhuǎn) 擴(kuò)大銷售范圍 缺點(diǎn)： 信息反饋滯后 產(chǎn)品成本增加,.,分銷渠道概述,（二）長渠道和短渠道 1、長渠道：經(jīng)過兩個(gè)或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道,具體形式,優(yōu)缺點(diǎn),生產(chǎn)批零用戶 生產(chǎn)代零用戶 生產(chǎn)代批零用戶,優(yōu)點(diǎn)： 體現(xiàn)專業(yè)分工 利于新市場(chǎng)開發(fā) 節(jié)約流通費(fèi)用 缺點(diǎn)： 降低控制能力 信息反饋減弱,.,分銷渠道概述,2、短渠道 沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道。,具體形式,優(yōu)缺點(diǎn),生產(chǎn)零用戶 生產(chǎn)批產(chǎn)業(yè)用戶 生

5、產(chǎn)代最終用戶,優(yōu)點(diǎn)： 準(zhǔn)確掌握終端 促進(jìn)廠商關(guān)系 節(jié)約流通費(fèi)用 缺點(diǎn)： 不利于大規(guī)模 分銷,.,分銷渠道概述,案例,統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前航空運(yùn)輸銷售市場(chǎng)，航空公司 自銷與代理銷售的比例將近28，支付銷售代理費(fèi)成了 國內(nèi)諸航空公司最大的銷售成本。如果說五年以前航空 公司大力發(fā)展銷售代理是擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的有效措施，如 今市場(chǎng)形勢(shì)的變化、重組后航空集團(tuán)自身主業(yè)發(fā)展面臨 的壓力不得不使我們考慮調(diào)整這種格局，改進(jìn)營銷渠道。 思考：你認(rèn)為該如何改進(jìn)營銷渠道?,.,分銷渠道概述,（三）分銷渠道的寬與窄 寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。,.,分銷渠道概述,窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)只選擇一家中間商

6、為之推銷商品。,.,中間商,（一）中間商的定義,（二）中間商的功能,1、減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用 2、集中、平衡和擴(kuò)散商品 3、替代生產(chǎn)者完成營銷功能 4、溝通市場(chǎng)信息的功能,指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。,.,中間商,代理商：接受生產(chǎn)企業(yè)的委托從 事商品業(yè)務(wù)，但不取得商品所有 權(quán)的中間商。,經(jīng)銷商：是指從事商品流通業(yè)務(wù) 并取得商品所有權(quán)的中間商。,.,中間商,企業(yè)在什么樣的情況下使用代理商而非經(jīng)銷商？ 提示： .新產(chǎn)品； .產(chǎn)品銷售困難，經(jīng)銷商不愿收購；,.,分銷渠道決策,一、影響營銷分銷渠道決策因素,1、市場(chǎng)因素 首先確定目標(biāo)顧客是消費(fèi)者還是工業(yè)用戶 考慮目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置和大小,.,分銷渠道決策,2、產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品的易損、易腐性,3、生產(chǎn)商的因素 生產(chǎn)商的財(cái)力、管理和營銷資源 生產(chǎn)商希望控制產(chǎn)品定價(jià)、定位、產(chǎn)品形象 和消費(fèi)者支持程度的欲望,.,分銷渠道決策,二、分銷渠道決策,每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其 產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個(gè)來 分銷其產(chǎn)品,.,分銷渠道決策,.,特許經(jīng)營,.,特許經(jīng)營,特許授權(quán)人