1、1,醫(yī)藥消費者購買行為分析,意義 1.對于醫(yī)藥企業(yè)而言 2.對于政府而言 3.對于醫(yī)藥消費者而言,醫(yī)藥消費者購買行為(Medical consumer buying behavior)：為了實現(xiàn)治療疾病、維護健康的目的，獲得、使用和處置醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、藥品和相關(guān)產(chǎn)品的消費活動。,2,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容,第一節(jié) 醫(yī)藥消費者行為模式特點 第二節(jié) 醫(yī)藥消費者行為影響因素 第三節(jié) 購買行為類型 第四節(jié) 購買決策過程分析,3,第一節(jié) 醫(yī)藥消費者行為模式特點,一、 醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性 1. 藥品 2.藥品的特點： 3.分類管理 4.不良反應(yīng)與藥品安全,4,第一節(jié) 醫(yī)藥消費者行為模式特點,二、 醫(yī)藥信息的失衡性 1.

2、信息不對稱理論（社會分工、社會高度文明、高專業(yè)性與高技術(shù)性） 2.醫(yī)院（醫(yī)生）代理消費 引發(fā)醫(yī)德、醫(yī)患糾紛,5,第一節(jié) 醫(yī)藥消費者行為模式特點,三、 醫(yī)藥需求的被動性 主動保健、被動就醫(yī) 四、 醫(yī)藥需求不確定性 時間、地點、什么病 輕重緩急 選擇余地,6,第一節(jié) 醫(yī)藥消費者行為模式特點,五、費用支出的多源性 醫(yī)保（政府、保險、個人） 案例： 1.醫(yī)院 2.藥店 六、消費情緒的低落性,7,第二節(jié) 醫(yī)藥消費者行為影響因素,一、環(huán)境影響因素 二、情境影響因素 三、個人影響因素,8,一、環(huán)境影響因素,（一）文化因素 （二） 亞文化因素 （三） 社會因素,9,（一）文化因素,文化(culture)是知識

3、、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。 1.健康觀念深入人心 2.環(huán)保概念日漸倡導(dǎo),10,（二） 亞文化因素,定義：國家文化的一個分支，它基于某種一致的特點。 1.性別亞文化 （社會對性別的定位） 2.年齡亞文化：兒童消費者；老年消費者 3.民族亞文化 4.地域亞文化(疾病譜、收入、消費習(xí)慣) 5.社會等級亞文化（社會地位、財富、受教育水平）,11,（三） 社會因素,1.群體 是指在一段時間內(nèi)相互作用并擁有共同需要或者目標(biāo)的一群人。 參照群體 (名人、專家、普通人) 2.家庭 核心家庭、擴展家庭、單親家庭 消費者社會化(跨代社會化),12,

4、13,14,15,二、情境影響因素,（一） 物理環(huán)境 （二）社會環(huán)境 （三） 時間,16,（一） 物理環(huán)境,是指圍繞消費者周圍的物理與空間方面的具體環(huán)境。 1.地理位置 2. 店堂布局,1.短時到達(dá)2.交通便捷3.想象地圖,賣場生動化: 六大要素: 關(guān)于陳列:四方面、三段,17,（二）社會環(huán)境,消費情境中周圍其他人對消費者的影響。 1. 醫(yī)生代理消費 2. 藥店店員推薦 3. 陪伴者建議,與社會因素的聯(lián)系與區(qū)別,兩個方面看問題 帕累托最優(yōu)(Pareto Optimality),療效與價格,參謀或決策者,18,（三） 時間,時間也是一種產(chǎn)品 許多商品就是生產(chǎn)出來讓人節(jié)約時間的 時間成本,時間觀：

5、圓式 線形,1.20/80 2.比爾蓋茨 3.做最重要的事,19,三、個人影響因素,（一） 性格 （二）生活方式,20,（一） 性格,性格是指主體對客體的態(tài)度體系和行為方式，它是各種心理特征的核心。 理智型消費者、情緒型消費者、意志型消費者 外向型消費者，內(nèi)向型消費者 順從型消費，獨立型消費,性格決定命運！最高興、一般情況、最不高興,21,（二）生活方式,飲食有節(jié) 起居有常 30,22,第三節(jié) 購買行為類型,23,第三節(jié) 購買行為類型,一、決策觀點 二、體驗觀點 三、行為影響觀點,24,一、決策觀點,分析比較、理性選擇 消費者介入 高介入層次： 信念、情感、行為 低介入層次 信念、行為、情感,

6、25,二、體驗觀點,人們有時購買商品和服務(wù)的目的：有趣 制造奇跡 獲得情感 例：減肥藥 面膜 沖動型和尋求多樣性 按照體驗觀點所描繪出的效用層次，即信念、態(tài)度和行為形成的順序,26,三、行為影響觀點,行為是直接受影響形成的，而沒有任何信念或態(tài)度的介入。 當(dāng)周圍環(huán)境或者外部因素直接誘發(fā)了行為，效用層次就是從行為的形成開始的。 2003年非典 板藍(lán)根 2011年搶鹽風(fēng)潮 防止不法分子設(shè)局！,27,第四節(jié) 購買決策過程分析,消費者決策:是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性地選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 三個過程（五個階段） 分類：名義型 有限型 擴大

7、型,28,本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容,一、識別問題 二、搜集信息 三、備選方案評價 四、選擇 五、購買后評價,29,一、識別問題,消費者決策過程的第一步 實際狀態(tài) 理想狀態(tài) 識別問題是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費決策過程的結(jié)果。,30,一本專業(yè)雜志的定價,A:電子版89元； B:印刷版129元； C:電子版與印刷版129元。 ,31,一本專業(yè)雜志的定價,A:電子版89元； C:電子版與印刷版129元。 ,32,二、搜集信息,（一）內(nèi)部搜集：消費者從長期記憶中回想起產(chǎn)品是否能解決問題。 意識域(考慮域、惰性域、排除域) （二）外部搜集 商業(yè)來源 個人來源 公眾來源,處方藥不得在大眾媒體上做廣告！外部搜集的內(nèi)化,邊際效應(yīng)： 邊際成本：,33,三、備選方案評價,明確評價標(biāo)準(zhǔn)，并且確定每項標(biāo)準(zhǔn)的重要程度。 基于所確定的評價標(biāo)準(zhǔn)對每一個備選產(chǎn)品進(jìn)行評價，得出決策時的參考排序。,再認(rèn)或回憶的三種情況,34,四、選擇,對備選方案進(jìn)行評價之后，消