1、a，1，中信證券研究部潘建平博士于2008年6月，行業(yè)研究方法和構(gòu)想，a，2，行業(yè)分析序言，個(gè)別企業(yè)命運(yùn)總是與其從事的行業(yè)命運(yùn)相關(guān)的深刻行業(yè)研究是證券分析成功的前提條件，對(duì)行業(yè)情況的徹底理解有助于分析師對(duì)目標(biāo)公司的股票評(píng)價(jià)。 為什么？怎么做？ 行業(yè)分析通常針對(duì)只考察影響某一特定公司未來業(yè)績的行業(yè)傾向的行業(yè)以外經(jīng)營的目標(biāo)公司，必須在公司所涉及的各業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行獨(dú)立的行業(yè)分析。 行業(yè)分析框架，行業(yè)分析框架，行業(yè)分析框架，a，4，行業(yè)分析框架，a，5，行業(yè)分類：行業(yè)生命周期分類，a，6，行業(yè)分類：對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的反應(yīng)分類，a，7，行業(yè)分析框架，a，a 外部因素分析主要考察影響行業(yè)非純經(jīng)濟(jì)性的外部因素。 外

2、部因素分析的必要性，a，9，行業(yè)分析：外部因素分析(續(xù))，技術(shù)因素，政府因素，社會(huì)傾向因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，外國因素，外部因素分類，外部因素分析，重點(diǎn)分析今后3-5年內(nèi)影響行業(yè)趨勢(shì)的外部因素，定量分析外部因素對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的影響，a，10，技術(shù)因素分析， 2成熟的行業(yè)：行業(yè)本身有因新技術(shù)的誕生而沒落的傾向嗎？ 3創(chuàng)業(yè)行業(yè)：市場接受創(chuàng)新嗎？ 外部技術(shù)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展生物科學(xué)技術(shù)農(nóng)業(yè)數(shù)字技術(shù)數(shù)字電視外部技術(shù)給行業(yè)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)原子能技術(shù)電力企業(yè)成熟期為應(yīng)對(duì)新技術(shù)帶來的競爭而制定的防御措施模仿競爭對(duì)手/收購競爭對(duì)手，技術(shù)要素考察焦點(diǎn)，a，11，政府要素的政府對(duì)某行業(yè)的限制煙草行業(yè)政府對(duì)某行業(yè)管制帶來行業(yè)繁榮：

3、制定產(chǎn)品最低價(jià)格、限制進(jìn)口等政府保護(hù)措施取消對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響，a、12、社會(huì)變遷因素社會(huì)變遷因素主要評(píng)價(jià)生活方式和流行趨勢(shì)變化對(duì)行業(yè)的影響對(duì)流行趨勢(shì)的影響， 要注意短期流行和長期流行玩具業(yè)、娛樂業(yè)、服裝業(yè)等對(duì)流行趨勢(shì)的影響較大。 a、13、人口統(tǒng)計(jì)因素分析、人口統(tǒng)計(jì)因素分析研究調(diào)查人口分布、年齡和收入等統(tǒng)計(jì)變化趨勢(shì)，容易發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的投資主題人口統(tǒng)計(jì)表示的趨勢(shì)，但很難確定對(duì)行業(yè)的影響程度，a、14、海外因素分析、著眼于世界評(píng)價(jià)行業(yè)，按國家統(tǒng)計(jì)行業(yè)的需求預(yù)測從全球角度考察世界交易的商品，如石油、金屬、農(nóng)產(chǎn)品等，a，15，總結(jié)外部因素分析，抓住影響行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重點(diǎn)因素漫無目的的研究，使用對(duì)股票評(píng)

4、價(jià)沒有用的“鏡子”方法，從過去推測未來， 必須發(fā)現(xiàn)行業(yè)銷售有可能偏離歷史軌跡的外部因素，a，16， 行業(yè)分析框架，a，17，需求分析，全景經(jīng)濟(jì)分析，行業(yè)生命周期分析，外部因素分析，產(chǎn)品需求分析，客戶研究，投入生產(chǎn)分析，a，18，需求分析：找到影響全景經(jīng)濟(jì)分析行業(yè)銷售的特定宏觀經(jīng)濟(jì)變量，與某一經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)密切相關(guān)時(shí)，預(yù)測的例如，墨西哥水泥的需求增長率是GNP增長率的1.7倍，分析師可以根據(jù)GNP預(yù)測數(shù)據(jù)來預(yù)測水泥的需求。 a，19，需求分析：行業(yè)的生命周期分析，將行業(yè)按生命周期分類，為需求預(yù)測提供基本框架的例子：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是“增長期”的行業(yè)，該特征決定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超過一般水平的銷售增長率，a，20，

5、需求分析：外部因素分析， 外部因素包括穩(wěn)定持續(xù)變化的因素在內(nèi)，將外部因素考慮到銷售預(yù)測是一個(gè)應(yīng)該判斷的定性過程，a，21，需求分析：客戶研究，將客戶分成不同的子市場，重點(diǎn)研究影響各子市場需求情況的少量因素，并確立對(duì)市場整體需求的看法。、a、22、客戶研究：劃分子市場(續(xù))，嚴(yán)格地說，分析師根據(jù)幾個(gè)不同的市場劃分標(biāo)準(zhǔn)，探討需求，交叉驗(yàn)證預(yù)測結(jié)果，劃分需求子市場的方法，注意，a、23，例如：考察產(chǎn)品用途子市場，預(yù)測墨西哥水泥市場的需求*康混凝土管等客戶研究：劃分子市場(續(xù))，a，24例：根據(jù)地理劃分進(jìn)行墨西哥水泥需求預(yù)測，客戶研究：劃分子市場(續(xù))，a，25，不同生命周期的行業(yè)：成熟期的行業(yè)將成為

6、長期的行業(yè)新興行業(yè)， 對(duì)不同生命周期的行業(yè)進(jìn)行顧客研究很好地把握市場上對(duì)應(yīng)的需求因素，a、26、分析師應(yīng)該與長期的顧客聯(lián)系，次市場上調(diào)動(dòng)需求的因素分析師可以從下一個(gè)問題的答案中找出行業(yè)趨勢(shì)消費(fèi)者為什么購買。 消費(fèi)者購買原因在次市場上有什么差異？ 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是如何變化的？ 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化對(duì)行業(yè)收益有什么意義？ 客戶研究：成熟期行業(yè)、客戶研究：重點(diǎn)(續(xù))、a、27、成長期行業(yè)還沒有滲透到未來的子市場，不僅要研究現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)，還要考慮行業(yè)產(chǎn)品的新銷售渠道，發(fā)現(xiàn)新的用途和新的客戶群，這對(duì)確認(rèn)成長性行業(yè)的上升趨勢(shì)很重要。 客戶研究：重點(diǎn)(續(xù))，a，28首先確認(rèn)新興行業(yè)是否已經(jīng)存在，面向其他行業(yè)不滿

7、足的需求是否存在需求后，參考相似行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測新興行業(yè)的銷售，客戶研究：新興行業(yè)，客戶研究：重點(diǎn)(續(xù))，a，29，需求預(yù)測：投入/生產(chǎn)分析，投入生產(chǎn)分析為主如果一個(gè)行業(yè)是另一個(gè)行業(yè)的主要客戶，則可以使用“投入/生產(chǎn)”模型來導(dǎo)出對(duì)后一個(gè)產(chǎn)品的部分需求。 某行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加刺激了對(duì)補(bǔ)充品的需求。 例如，視頻視頻租賃業(yè)、a、30、行業(yè)分析框架、a、31、供給分析，從長期來看，行業(yè)供給自動(dòng)調(diào)節(jié)自己的數(shù)量，最終符合行業(yè)需求，成為短期看的部分資本密集型， 知識(shí)密集型行業(yè)的供給受資本和人才的限制，需求增長可能落后于鋼鐵工業(yè)軟件業(yè)，a，32，供給分析(續(xù))，供給由未利用的生產(chǎn)能力和增加新生產(chǎn)能力的潛力共同確

8、定的供給和需求預(yù)測一致，如果市場不均衡，行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)變動(dòng)。 例如：水泥行業(yè)的供給能力預(yù)測的兩個(gè)前提是，只能在從建設(shè)到生產(chǎn)的時(shí)間長的工廠中生產(chǎn)水泥，運(yùn)輸半徑只有250英里，只能預(yù)測水泥的供給能力=本地水泥生產(chǎn)能力預(yù)計(jì)在今后35年增加的生產(chǎn)能力，a、33，供給分析(續(xù))， 例如1996年墨西哥水泥供給能力計(jì)算單位：百萬噸/年注：增加額減去工廠關(guān)閉后的純額，a、34、供給分析(續(xù))，例如1996年墨西哥水泥供給/需求預(yù)測單位：百萬噸/年、a、35、供給分析(續(xù))、供給-需求分析是未來的行業(yè)行業(yè)收益以趨勢(shì)線發(fā)展的供給過剩預(yù)測意味著產(chǎn)品價(jià)格下降，限制行業(yè)投資，結(jié)論，a，36，行業(yè)分析框架，a，37

9、，收益性，價(jià)格和行業(yè)分析，行業(yè)收益性的重要性，供給/需求關(guān)系，成本要素和價(jià)格彈性是決定行業(yè)未來收益性的重要因素沒有利益，行業(yè)就負(fù)擔(dān)不了發(fā)展所需的所有資金。 利潤前景不好的行業(yè)不能成為投資對(duì)象。a、38、產(chǎn)品價(jià)格分析、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素、產(chǎn)品差異、行業(yè)容易進(jìn)入、行業(yè)集中度、原材料價(jià)格的變化、產(chǎn)品價(jià)格、a、39、某些特定原材料過度依賴行業(yè)，原材料價(jià)格的變化導(dǎo)致公司成本和收益性的部分行業(yè)因產(chǎn)品價(jià)格提高而導(dǎo)致原材料成本上升的風(fēng)險(xiǎn)， 影響產(chǎn)品歧視性的集中度高的行業(yè)中價(jià)格變動(dòng)少，進(jìn)入行業(yè)的難易度是決定價(jià)格變動(dòng)是否適合自由市場模式的重要變量，行業(yè)集中度、行業(yè)壁壘、原材料成本、a、40、供應(yīng)商、行業(yè)競爭對(duì)手的

10、現(xiàn)有公司間的競爭、顧客、替代品、國際競爭和市場、*數(shù)據(jù)源： 波特五力模型，潛在競爭對(duì)手，a，41，國際競爭和市場(繼續(xù))，識(shí)別競爭對(duì)手，細(xì)分行業(yè)，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略和影響，總結(jié)競爭雙方的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，1，2，3，4，競爭分析過程，根據(jù)波特五力模型，將目標(biāo)公司的競爭能力分析分為4個(gè)階段國際競爭和市場：目標(biāo)公司的競爭分析，識(shí)別競爭對(duì)手，細(xì)分行業(yè)，評(píng)估戰(zhàn)略和影響，總結(jié)競爭雙方的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，1、2、3、4，明確定義行業(yè)，細(xì)分目標(biāo)行業(yè)的例子：計(jì)算機(jī)服務(wù)，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)43、識(shí)別競爭對(duì)手，細(xì)分行業(yè)，評(píng)估戰(zhàn)略和影響，總結(jié)競爭雙方的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，1、2、3、4，細(xì)分目標(biāo)公司，明確目標(biāo)公司的競爭公司，國際競爭和市場：目標(biāo)公

11、司的競爭分析(續(xù))，a、44國際競爭和市場：目標(biāo)公司的競爭分析(續(xù)) 識(shí)別競爭對(duì)手，細(xì)分行業(yè)，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略和影響，總結(jié)競爭雙方的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，1、2、3、4，按每個(gè)競爭對(duì)手，分析師評(píng)價(jià)其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和對(duì)目標(biāo)公司的影響，a、45，國際競爭和市場：識(shí)別目標(biāo)公司的競爭分析(續(xù))、競爭對(duì)手，細(xì)分行業(yè)， 概括了要評(píng)價(jià)戰(zhàn)略和影響的競爭雙方的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，綜合考慮1、2、3、4各種因素，行業(yè)參與者各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各行業(yè)可以從企業(yè)的創(chuàng)新能力、管理水平、生產(chǎn)運(yùn)營情況、營銷能力等方面找到主導(dǎo)成功的因素。 分析師必須考察目標(biāo)公司和競爭公司的相對(duì)情況。 a，46，市場參與者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，國際競爭和市場：目標(biāo)公司的競爭分析(續(xù))，a，47，市場參與者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(續(xù))，國際競爭和市場：目標(biāo)公司的競爭分析(續(xù))，a，48，市場參與者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(續(xù))，國際競爭和市場：目標(biāo)公司的競爭分析(續(xù))，a 49， 尤其是石油、金屬和食品等行業(yè)，對(duì)