1、第6章 細 分 定 價,2015302850 2015300959 2015300915,1,PPT學(xué)習(xí)交流,上章回顧,以顧客經(jīng)濟價值為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品定價 難以統(tǒng)一衡量經(jīng)濟價值，顧客對 產(chǎn)品的差異價值難做出統(tǒng)一評價。 單一價格策略利潤貢獻總額最少，市場份額最低 5種價格組合策略利潤貢獻總額最高，市場份額最高 細分定價,2,PPT學(xué)習(xí)交流,大白兔奶糖,3,PPT學(xué)習(xí)交流,五糧液系列酒,4,PPT學(xué)習(xí)交流,思考,1.五糧液系列酒的推出有什么作用？ 2.大白兔奶糖的新包裝價格上升9倍，為何可以吸引消費者？,5,PPT學(xué)習(xí)交流,6.2細分定價的形式及實施,6,PPT學(xué)習(xí)交流,細分定價原理,*單一定價的缺

2、陷 *細分定價的作用 *實施細分定價需要注意的問題,7,PPT學(xué)習(xí)交流,單一定價的缺陷,單一定價 優(yōu)點：實施簡單、無需對目標(biāo)市場和客戶做過多了解。 缺陷：忽視不同消費群體的認(rèn)知差異、潛在競爭對手， 造成企業(yè)利潤減少和市場份額的丟失。 *事實上，隨著市場的日益細分和消費者的不斷成熟， 單一定價策略的不斷越來越明顯，很多成功的企業(yè)在實踐中逐漸放棄了單一 定價法則，細分定價（差別定價、價格歧視）的應(yīng)用越來越司空見慣。,P,Q,D,0,Qm,Pm,沒拿走的利潤,放棄的利潤機會,8,PPT學(xué)習(xí)交流,實施細分定價需要主義的問題,1）建立有效的價格屏障 兩個條件： * 能夠區(qū)分不同產(chǎn)品價值判斷和支付意愿的顧

3、客。 * 能夠防止低端客戶將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給高端客戶，即防止套利行為。 2）顧客對公平的理解 短期低于支付意愿，購買。 長期認(rèn)為不公平產(chǎn)生“被算計”反感，選擇其他代替產(chǎn)品。 3）保證合法性 價格法、反壟斷法,9,PPT學(xué)習(xí)交流,細分定價的形式及實施,直接價格歧視 間接價格歧視,10,PPT學(xué)習(xí)交流,價格歧視的定義,價格歧視：同一個廠商以相同（或相近）的邊際成本生產(chǎn)相同（或相近）的產(chǎn)品銷售給不同的市場時，制定不同的價格。 類型：（1）直接價格歧視（消費者可以識別） （2）簡介價格歧視（不可識別但分別狀況） 實施價格歧視的前提條件： 市場的消費者具有不同的偏好，且這些偏好可以被區(qū)分開來。這樣才有可能對不

4、同的消費者或消費群體收取不同的價格。 不同的消費群體或不同的銷售市場是相互隔離的。這樣就排除了中間商套利的情況。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,1,2,完全價格歧視,三級價格歧視,直接價格歧視,12,PPT學(xué)習(xí)交流,完全價格歧視,完全價格歧視：如果廠商對每一單位產(chǎn)品都按消費者愿意支付的最高價格出售，這就是一級價格歧視。 一級價格歧視也被稱作完全價格歧視。 在企業(yè)的定價實踐中，完全價格歧視有兩層含義： *對同一個消費者，對其購買的每個邊際產(chǎn)品按照其邊際支付意愿定價 *對同一種產(chǎn)品，對每個邊際消費者按照其邊際支付意愿定價 思考：完全價格歧視在現(xiàn)實生活中不存在，那么企業(yè)如何實現(xiàn)完全定價呢？,13,PPT學(xué)習(xí)

5、交流,1,2,3,使用優(yōu)惠券,拍賣,捆綁銷售,完全價格歧視,優(yōu)惠券記名是為了防止轉(zhuǎn)讓而導(dǎo)致套利行為發(fā)生,從實現(xiàn)完全價格歧視的角度拍賣方式采用自上而下的減價拍賣或靜態(tài)密封拍賣比較有利,將所有產(chǎn)品“打包”成一個整體銷售,14,PPT學(xué)習(xí)交流,三級價格歧視,三級價格歧視：如果廠商對同一種產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南M群）收取不同的價格，這就是三級價格歧視。 在實踐中我們遇到的三級價格歧視現(xiàn)象： * 春運期間的火車票價格 * 公交車的老人優(yōu)惠票價格 * 百貨公司的VIP 價格 * .,15,PPT學(xué)習(xí)交流,1,2,3,細分市場的一般顧客特征,實施三級價格歧視的前提,防止套利的常用方法,三級價格歧視

6、,16,PPT學(xué)習(xí)交流,細分市場的一般顧客特征,*顧客身份 *性別 *年齡 *地點 *購買力 *產(chǎn)品用途,總之，作為市場細分依據(jù)而 選擇的客戶特征應(yīng)該符合兩個條件： 一是可以明顯觀察或能誘導(dǎo)消費者表露出來而無需太多費用， 二是能夠?qū)⑹袌鰟澐譃橹Ц兑庠覆煌念櫩腿后w。,17,PPT學(xué)習(xí)交流,市場是可以按照某種區(qū)隔方式分割的,不同的子市場具有不同的價格彈性,細分和控制市場的成本不應(yīng)超過細分定價所獲得的額外收益,不同子市場之間不能交易，即不存在套利行為,實施三級價格歧視的前提,18,PPT學(xué)習(xí)交流,防止套利的常用方法,討論： 何為套利？ 如何防止消費者套利？, 套利：若產(chǎn)品從價格低的子市場被轉(zhuǎn)售之高

7、價格的子市場或位于高價格子市場的消費者到低價格子市場購買產(chǎn)品，這樣，實施細分定價所帶來的的額外利潤被轉(zhuǎn)售商或消費者所占，這就是套利。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,防止套利的常用方法,05,01,02,03,04,持卡消費（如學(xué)生證、VIP卡等）,擔(dān)保 一旦產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，則與產(chǎn)品相聯(lián)的擔(dān)保合同(如質(zhì)量擔(dān)保合同或售后服務(wù)等）則自動失效。,提高交易費用 提高轉(zhuǎn)售的交易成本（如現(xiàn)在的汽車銷售，不同區(qū)域市場串貨的可能性很小）,合約補救 （如：專賣合約）,產(chǎn)品設(shè)計,20,PPT學(xué)習(xí)交流,間接價格歧視,間接價格歧視：如果產(chǎn)品市場存在不同類型，但廠商處于信息劣勢缺乏顧客類型基本信息時，廠商可以設(shè)計價格菜單讓顧客

8、自行選擇。 二級價格歧視類型： 1.基于時間的間接價格歧視 2.基于數(shù)量的間接價格歧視 3.基于產(chǎn)品線的間接價格歧視,21,PPT學(xué)習(xí)交流,優(yōu)先級定價,基于時間的間接價格歧視,實例： 2013年，上海大眾緊湊型城市SUV“途觀”在千呼萬喚始出來中終于閃亮登場。在重慶，消費者想提前1個月提車，須在車價的基礎(chǔ)上加價2萬元。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,高峰負(fù)荷定價,基于時間的間接價格歧視,航空公司對早晚班的航班打折 飯店午間價格較低 中國電信201電話卡白天話費多余晚間,短期減價促銷,節(jié)假日、周年慶、新產(chǎn)品上市時，采取短期價格優(yōu)惠。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,1,2,4,3,訂單折扣,總額折扣,梯級折扣,兩部定價,基于數(shù)量的間接價格歧視,24,PPT學(xué)習(xí)交流,階梯折扣,基于數(shù)量的間接價格歧視,當(dāng)顧客購買量超過一定數(shù)量后，只對超過部分給予價格優(yōu)惠。,兩部定價,兩部定價是對產(chǎn)品的消費兩次收取費用：一部分為一定金額的固定費用，代表取得購買某種產(chǎn)品的權(quán)利；另一部分為根據(jù)根據(jù)購買量而決定的邊際價格。,用電量,價格,p1