1、第四章二手資料及其收集，案例：日本在20世紀(jì)60年代已經(jīng)通過(guò)資料收集，確保了我國(guó)大慶油田位置、產(chǎn)量等重要信息。他們看到鐵人王真熙的照片，認(rèn)為大慶在東北地區(qū)，據(jù)一家報(bào)紙報(bào)道，工人們?cè)诨疖囌緦⒃O(shè)備拖到肩膀上，在鉆井現(xiàn)場(chǎng)和馬加窯運(yùn)輸王真熙的報(bào)道，確定了大慶油田的確切位置。王振熙與會(huì)者被判大慶漏油事件后，根據(jù)畫報(bào)的一個(gè)鉆塔照片推測(cè)了油田的石油生產(chǎn)能力。在此基礎(chǔ)上，日本人還估計(jì)，我國(guó)在未來(lái)幾年內(nèi)急需進(jìn)口大量設(shè)備，根據(jù)中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了相關(guān)設(shè)備，在協(xié)商中超過(guò)歐美各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使該設(shè)備順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。了解本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)習(xí)如何區(qū)分二手資料和直接資料，了解營(yíng)銷人員的用途，評(píng)價(jià)二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)，評(píng)價(jià)二手資料

2、來(lái)源的能力，第一節(jié)二手資料的性質(zhì)，第一節(jié)和二手資料是什么？基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是指根據(jù)當(dāng)前研究項(xiàng)目的目標(biāo)，研究人員專門收集的數(shù)據(jù)。什么是二手信息？二手?jǐn)?shù)據(jù)是一項(xiàng)未進(jìn)行的研究項(xiàng)目，由其他人或機(jī)構(gòu)出于其他目的收集、記錄和整理，通常可以快速、經(jīng)濟(jì)地使用。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，首先要充分利用已經(jīng)有的二手資料，只有二手資料不適合研究的時(shí)候，才應(yīng)專門考慮收集基礎(chǔ)資料。二手資料案例，近60%的受訪者認(rèn)為目前全球饑餓問(wèn)題嚴(yán)重。超過(guò)35%的受訪者認(rèn)為世界糧食生產(chǎn)不足，46%認(rèn)為足夠。80%以上的受訪者認(rèn)為世界糧食分配不均。大多數(shù)人認(rèn)為不等分配才是饑餓問(wèn)題的核心，而不是糧食生產(chǎn)。對(duì)于轉(zhuǎn)基因作物技術(shù)，有超過(guò)30%的被調(diào)查者不同意

3、提高糧食產(chǎn)量，有助于解決世界饑餓問(wèn)題的說(shuō)法，近55%的被調(diào)查者不同意。這是綠色和平組織對(duì)世界糧食問(wèn)題的態(tài)度和轉(zhuǎn)基因食品的調(diào)查結(jié)果。如果您想知道的內(nèi)容，查看一下可以立即使用的這份資料會(huì)有幫助，您可能不需要重新收集原始資料。將原始資料與二手資料進(jìn)行比較，二手資料的用途可以提供解決問(wèn)題所需的信息。二手資料為收集原始資料提供了前提條件。二手資料可以警告研究人員潛在的問(wèn)題和困難。二手資料可以提供現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查無(wú)法獲得的部分財(cái)源。第二，二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)二手資料的好處成本和時(shí)間節(jié)省部分資料只能從二手資料中獲得，在某些情況下，二手資料可能比原來(lái)更準(zhǔn)確。豐富收集的單手?jǐn)?shù)據(jù)，二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺陷數(shù)據(jù)范圍因測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)而異。不

4、同的分類標(biāo)準(zhǔn)不同，沒(méi)有相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)的二手?jǐn)?shù)據(jù)中的信息過(guò)時(shí)，無(wú)法控制二手?jǐn)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性?？紤]到以下一般情況，用于測(cè)量二手?jǐn)?shù)據(jù)的單位不一定適用于當(dāng)前問(wèn)題。例如，二手?jǐn)?shù)據(jù)的個(gè)人月收入定義為1000元以下、1000-1500和1500-2000。即可從workspace頁(yè)面中移除物件。即可從workspace頁(yè)面中移除物件。對(duì)5000元以上高收入層感興趣的輿論調(diào)查人員在完全沒(méi)有二手資料價(jià)值的情況下，對(duì)個(gè)人月收入10000元以上的高收入層感興趣。根據(jù)特定目標(biāo)收集的資料不一定適用于其他情況。例如，要理解失業(yè)青年所做的民意調(diào)查，就不一定要適合分析青少年犯罪，也可以只是作為補(bǔ)充。第三，二手資料的評(píng)價(jià)“不確定的尊

5、重”是市場(chǎng)調(diào)查中使用二手資料的基本原則，首先對(duì)使用二手資料的懷疑態(tài)度是正確的。為了評(píng)價(jià)二手資料，研究人員必須提出并回答以下問(wèn)題。調(diào)查的目的是什么？誰(shuí)收集了這些信息？收集什么類型的信息？如何獲取此信息？這份資料與其他資料有多少一致？對(duì)二手資料價(jià)值的評(píng)價(jià)，可用性：二手資料必須得到；相關(guān)性：二手資料必須與正在調(diào)查的問(wèn)題密切相關(guān)。準(zhǔn)確性：數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確。時(shí)效性：數(shù)據(jù)必須能夠及時(shí)提供市場(chǎng)的當(dāng)前情況。第二節(jié)二手資料來(lái)源和分類，二手資料，內(nèi)部資料，外部資料，客戶文件生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)記錄之前進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查資料，公開資料：年鑒，報(bào)紙，雜志，辛迪內(nèi)部次要資料(如果已收集以用于其他目的)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)

6、，包括客戶文件、生產(chǎn)庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)、銷售和售后服務(wù)記錄、保修卡數(shù)據(jù)庫(kù)，以及以前進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。案例研究：要了解沃爾瑪?shù)膬?nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)如何理解和利用沃爾瑪連鎖店龐大的采購(gòu)數(shù)據(jù)，可以以香蕉為例。沃爾瑪?shù)恼{(diào)查顯示，香蕉是美國(guó)購(gòu)物車中最常見的商品，比牛奶和面包更常見。因此，盡管沃爾瑪大型商業(yè)中心在新鮮貨物部銷售香蕉，但在谷物銷售走廊上放置一些香蕉，以促進(jìn)谷物銷售。很多零售商在談?wù)撏诮Y(jié)算記錄數(shù)據(jù)銷售的好銷售方式。沃爾瑪是美國(guó)最大的零售商。它大約從1990年開始就這樣做了?，F(xiàn)在有很多詳細(xì)信息。已知的商品信息已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了很多生產(chǎn)者掌握的情況。沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模僅次于美國(guó)政府的數(shù)據(jù)庫(kù)。在收集銷售、銷售毛利和商品數(shù)量

7、的過(guò)程中，沃爾瑪從所有分支機(jī)構(gòu)的客戶收據(jù)中收集“購(gòu)物藍(lán)色數(shù)據(jù)”，因此知道哪些商品應(yīng)該捆綁銷售。例如沃爾瑪發(fā)現(xiàn)買箱子的人經(jīng)常購(gòu)買其他旅行用品，現(xiàn)在連鎖店在行李旁邊陳列著旅行熨斗和鬧鐘。沃爾瑪超市占地19200平方英尺，相當(dāng)于4個(gè)足球場(chǎng)。沃爾瑪很快發(fā)現(xiàn)顧客在尋找商品上遇到了困難。為了解決顧客的困難，沃爾瑪在超級(jí)購(gòu)物中心收集了很多購(gòu)買數(shù)據(jù)，并想了很多方法幫助顧客找到有潛在需求的商品。另一個(gè)有趣的戰(zhàn)略是幫助沃爾瑪將顧客從低利潤(rùn)商品區(qū)帶到高利潤(rùn)商品區(qū)。購(gòu)物中心在拖把和掃帚利潤(rùn)低的食物和利潤(rùn)高的家電之間放置電子設(shè)備和服裝。嬰兒用品走廊里放著嬰兒食品、玩具、尿布和嬰兒衣服和藥品。第二，外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部子數(shù)據(jù)

8、表示從公司外部獲得的子數(shù)據(jù)。我們把外部子信息分成三個(gè)來(lái)源。公開信息、計(jì)算器數(shù)據(jù)庫(kù)和辛迪加數(shù)據(jù)。(a)公開資料公開資料是指可以從圖書館、政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等其他組織獲得的資料。政府信息年鑒、報(bào)紙、雜志等。(b)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)是指根據(jù)特定要求收集和內(nèi)部相關(guān)數(shù)據(jù)的集合。外部數(shù)據(jù)庫(kù)是公司外部組織提供的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)庫(kù)。充當(dāng)輔助資料來(lái)源文檔數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù)指南數(shù)據(jù)庫(kù)?；ヂ?lián)網(wǎng)中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站()中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站()零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)()世界貿(mào)易組織網(wǎng)站()世界貨幣基金組織網(wǎng)站()世界銀行網(wǎng)站()新加迪數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：信息收集成本是客戶可以一起分享新加迪數(shù)據(jù)的可靠度高的新加迪信息公司可以進(jìn)行更深入的調(diào)查，收集更多信息的需求者可以非?？斓孬@取需要的信息，辛迪數(shù)據(jù)的主要用途是消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量和輿論調(diào)查進(jìn)行。確定長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤的不同市場(chǎng)細(xì)分，(4)查找輔助資料收集階段輔助資料來(lái)源的實(shí)際工作是什么？建議您遵循以下步驟：第一步：決定你想知道的主題和已經(jīng)知道的內(nèi)容。步驟2:列出主要術(shù)語(yǔ)和名稱。第3步：通過(guò)部分圖書館信息來(lái)源開始搜索第4步：編輯已經(jīng)找到的文獻(xiàn)，評(píng)價(jià)你的出版。步驟5:如果你對(duì)發(fā)現(xiàn)的信息不滿意，或者有困難，圖書管理員也不能確定合適的信息來(lái)源