1、萬科蘭喬圣菲項(xiàng)目組 2008年11月18日,萬科蘭喬圣菲 短信營銷要點(diǎn),2,關(guān)鍵字： 豪宅、短信投放,模式簡介： 萬科蘭喬圣菲項(xiàng)目在前期預(yù)售許可證尚未到位，不能進(jìn)行線上推廣的情況下，開發(fā)商極力要求保持項(xiàng)目本身的高端屬性，傾向于圈層營銷，不采取大范圍轟炸式的廣告宣傳。因此 ，為配合項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)的推進(jìn)及蓄客儲客，主要采用短信作為釋放項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)及銷售信息的渠道，從而探索了一條高端豪宅短信投放的新思路。,形象推廣期,深挖客戶期,算價(jià)期,客戶維系期,內(nèi)部認(rèn)購期,開盤期,再次拓展期,9.17-10.10,10.16-10.17,10.24-10.25,10.30,11.6-11.8,11.13-11.15

2、,11.14-11.15,蘭喬圣菲項(xiàng)目短信投放過程,形象推廣期,第一批 萬科蘭喬圣菲，美國三大頂級團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂出品。原版南加州大宅、原味院落生活，原裝美國家俬再現(xiàn)深圳西岸中心，飄洋過海的新中心家族別墅88812222 萬科蘭喬圣菲，西岸中心城市頂級別墅，以壯闊格局成就家族領(lǐng)地。5套房4車 位、大橫廳及雙標(biāo)配主衛(wèi)。新中心家族別墅88812222 第二批 萬科蘭喬圣菲，西岸中心家族別墅。十一期間舉辦“大師眼界別墅世界”嘉德藏 畫展。建筑藝術(shù)在圣芭芭拉會所輝映華彩88812222預(yù)約品鑒 第三批 蘭喬圣菲，深圳新中心萬科悉心打造，純別墅豪門領(lǐng)地。南加州原版府邸，百 年傳世風(fēng)范，420平米家族別墅恭迎貴胄

3、品鑒88812222,深挖客戶期,誰說別墅不能在都市核心？萬科蘭喬圣菲，深圳新中心首席純別墅府邸，距區(qū)政府1公里、 濱海休閑帶0.5公里，駕馭千億級市政配套。88812222品鑒預(yù)約（區(qū)位） 誰說別墅社區(qū)不能人車分流？萬科蘭喬圣菲，深圳新中心首席純別墅府邸，0.6超低容積 率，420平米大宅，獨(dú)擁4個(gè)地下車位。88812222品鑒預(yù)約（規(guī)劃） 誰說西式建筑不能過中式生活？萬科蘭喬圣菲，深圳新中心首席純別墅府邸，美國原版 大宅形態(tài)、中式院落布局巧妙結(jié)合，北美頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)定義城市別墅新標(biāo)準(zhǔn)。88812222品 鑒預(yù)約（院落） 誰說贈送面積實(shí)用性低？萬科蘭喬圣菲,深圳新中心首席純別墅府邸，420平米

4、獨(dú)立別墅， 6米挑高15米大橫廳，5套房4車位巔峰配置，全贈送陽光首層。88812222品鑒預(yù)約（產(chǎn)品） 誰說別墅不能做第一居所？萬科蘭喬圣菲，深圳新中心首席純別墅府邸，家族總部首選， 門庭顯赫院落私密、5套房4車位，原味南加州大宅88812222品鑒預(yù)約（家族別墅） 萬科蘭喬圣菲，深圳新中心首席純別墅府邸，萬科TOP級臻品別墅。3年研發(fā)品質(zhì)凝聚， 3大美國頂級團(tuán)隊(duì)攜手演繹極致空間。連續(xù)10年行業(yè)第一萬科物管負(fù)責(zé)管理。品鑒預(yù)約888 12222（品牌）,算價(jià)期,第六批 算價(jià)信息 中心區(qū)萬科純別墅蘭喬圣菲，南加州原版府邸開啟百年傳世風(fēng)范，中心區(qū)首席純別墅本周六 開始算價(jià)。88812222恭迎貴胄

5、品鑒 主要賣點(diǎn) 誰說別墅不能在都市核心？萬科蘭喬圣菲,深圳新中心純別墅，距區(qū)政府1公里、濱海休閑帶半公里， 駕馭千億市政配套88812222品鑒預(yù)約 誰說贈送面積實(shí)用性低？萬科蘭喬圣菲,新中心純別墅，420平米別墅，15米大橫廳5套房4車位，全 贈送陽光首層88812222品鑒預(yù)約 誰說別墅不能做第一居所？萬科蘭喬圣菲，3大美國頂級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)攜手演繹家族總部，門庭顯赫院落 私密、原味南加州大宅88812222,內(nèi)部認(rèn)購期,中心區(qū)萬科純別墅蘭喬圣菲，南加州原版府邸，百年傳世風(fēng)范， 420平米家族城堡本周六內(nèi)部認(rèn)購，88812222恭迎貴胄品鑒,開盤熱銷期,魚與熊掌不可得兼？中心區(qū)純別墅，萬科蘭喬圣

6、菲，出則暢享CBD繁華，入則私享家族城堡。 5套房4車位300%使用率88812222預(yù)約 當(dāng)深圳遇上蘭喬圣菲，家族歷史從此傳承；萬科蘭喬圣菲新中心撼世家族別墅，萬科攜 手美國頂級團(tuán)隊(duì)3年研發(fā)之臻品，88812222預(yù)約 中心區(qū)撼世家族別墅萬科蘭喬圣菲11月8日盛大開盤，首批20席已售罄，本周加推最后 10席，驚喜優(yōu)惠僅限當(dāng)日，88812222預(yù)約 新中心撼世家族城堡，萬科蘭喬圣菲盛大開盤，首批20席售罄，本周加推最后10席，驚喜優(yōu) 惠限當(dāng)日，周末法式池畔盛宴88812222預(yù)約,客戶再次拓展期,鳳凰木下，富貴人家。萬科蘭喬圣菲，420平米闊綽尺度匹配中心區(qū)顯赫門庭，質(zhì)樸厚重風(fēng) 格融合中式院落

7、文化，演繹傳世大宅風(fēng)范。美國頂級設(shè)計(jì)師傾力打造，萬科物管及金鑰匙管 家首次進(jìn)駐寶安，業(yè)主尊升萬客會鉑金會員。尊榮體驗(yàn)88812222預(yù)約品鑒 中心區(qū)是怎么煉成的？深圳僅有兩個(gè)市級中心百億配套成就福田中心區(qū)，千億配套打造 寶安中心區(qū)。萬科蘭喬圣菲，讓您的家族總部雄踞未來CBD！中心區(qū)撼世純別墅，420平米 南向院落稀缺單位，5套房4車位全景地下室，近300%超高贈送率，88812222品鑒預(yù)約 萬科蘭喬圣菲，開盤首批單位售罄，新中心家族別墅致謝全城厚愛。周末舉辦“鉑金鄰里”業(yè) 主答謝，加推南向院落稀缺單位。88812222預(yù)約品鑒,客戶維系期,萬科蘭喬圣菲，開盤首批單位售罄，新中心家族別墅致謝全

8、城厚愛。周末舉辦“鉑金鄰里”業(yè)主答謝， 加推南向院落稀缺單位。88812222預(yù)約品鑒 萬科蘭喬圣菲，開盤首批單位售罄，新中心家族別墅致謝全城厚愛。周末舉辦“鉑金鄰里”業(yè)主答謝， 加推南向院落稀缺單位。88812222預(yù)約品鑒 您現(xiàn)在可獲萬客會“鉑金卡”尊貴客戶待遇，本周六下午2：00誠邀您和家人朋友來參加“鉑金鄰里”活 動及“鉑金卡”授卡儀式。截止11月30日如果您推薦的朋友在蘭喬圣菲置業(yè)，更有額外貼心優(yōu)惠，具體 情況可向銷售中心咨詢。周末，全體工作人員將在蘭喬圣菲恭候您“回家看看”。,我們是怎么篩選短信對象的？,我們是怎么編寫發(fā)送內(nèi)容？,我們?nèi)绾芜x擇發(fā)送時(shí)機(jī)？,我們的短信語言有什么特色？,

9、短信投放技術(shù)要點(diǎn),我們是怎么選擇數(shù)據(jù)公司的？,數(shù)據(jù)公司之間的組合 短信投放對象的組合 短信發(fā)送亮點(diǎn)的組合 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢能力的組合 .,總原則：組合拳,16,花1個(gè)小時(shí)了解你的合作公司,短息渠道選擇,客戶資源,歷史業(yè)績,主要特長,服務(wù)對象,根據(jù)階段性需要選擇合作公司：釋放項(xiàng)目信息、促進(jìn)成交,形象推廣期,深挖客戶期,算價(jià)期,客戶維系期,內(nèi)部認(rèn)購期,開盤期,再次拓展期,競爭對手開盤： 選擇競爭樓盤合作的數(shù)據(jù)公司,新渠道拓展： 選擇客戶細(xì)分精確的數(shù)據(jù)公司,挖掘大量誠意客戶： 可同時(shí)選擇幾家數(shù)據(jù)公司,盲點(diǎn)： 慣性思維，習(xí)慣性全部托付給一個(gè)數(shù)據(jù)公司,案例：精準(zhǔn)與六媒,高檔汽車俱樂部會員名單 126674 名單

10、匯集了各高端私家車車主名單，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚，也是高消費(fèi)一族。投資置業(yè)的重要受眾群體，（精選頂級私家車擁有著名單，車價(jià)30萬以上如：寶馬,奔馳,林肯,霸道,勞斯萊斯,焊馬,克來斯勒,保時(shí)捷,法拉利,切諾基,路虎,雙龍,奧迪A6,A8等。 分布地區(qū) 福田48397 南山40371 寶安37906 可篩選字段車輛品牌/車牌號碼/保險(xiǎn)到期日期/區(qū)域/性別/年齡/地址/聯(lián)系電話 用途Direct Mailing/SMS/Telemarketing 更新日期：08-6-10,寶安區(qū)域 57305 1、家居建材/電子/制造等實(shí)業(yè)；注冊資金500萬以上 2、購車價(jià)50萬以上； 3、高端俱樂部vip會員，

11、年消費(fèi)50萬以上 南山區(qū)域 13.3萬 1、購車價(jià)50萬以上 2、球會馬會游艇會等高端消費(fèi)場所會員 3、注冊資金1000萬以上 4、購房金額超過500萬以上,六媒,精準(zhǔn),數(shù)據(jù)量大，但篩選范圍廣泛,數(shù)據(jù)更新速度快，且劃分細(xì)致,盲點(diǎn)： 不作理性比較，不作需求分析，主觀判斷合作方,我們是怎么篩選發(fā)送渠道的？,對競爭對手的前期客戶進(jìn)行覆蓋,寶安/南山/福田高端客戶,寶安本地客戶,寶安特定行業(yè)客戶,寶安/南山/福田高端客戶,1、根據(jù)項(xiàng)目總價(jià)及定位，鎖定高端客戶,工商企業(yè)主 銀行大客戶 豪宅業(yè)主 豪車車主 手機(jī)金卡以上客戶,2、看看競爭對手怎么尋找客戶,1、監(jiān)測競爭對手的短信發(fā)送情況 2、選擇競爭對手的短

12、信投放頻率最高的 短信公司 3、對競爭對手前期投放的客戶進(jìn)行覆蓋,第一階段：對客戶情況不了解,寶安、南山、福田的高端客戶,第二階段：有了一定的進(jìn)線上門客戶情況的積累,鎖定與寶安有地緣關(guān)系的客戶，深耕維護(hù),1、上門客戶分析,2、進(jìn)線客戶分析,大量寶安本地客戶上門,關(guān)內(nèi)豪客上門較少，不認(rèn)可項(xiàng)目區(qū)位， 對缺乏山水景觀抗性較大,第三階段：有了多個(gè)成交客戶情況的積累,成交客戶分析,寶安本地客戶的熱度持續(xù),關(guān)內(nèi)豪客的關(guān)注度提升，上門劇增， 成交卻很少,維系寶安客戶（客戶維系） 拓展南山、福田客戶（再次拓展）,發(fā)揮主觀能動性,客戶認(rèn)知途徑分析,客戶分析,關(guān)鍵客戶重點(diǎn)跟進(jìn),短信效果評估,盲點(diǎn)： 不清楚自己的客

13、戶，很難做到有的放矢,投放對象選擇,備注：所有數(shù)據(jù)均截止到11月10日,發(fā)揮主觀能動性,客戶認(rèn)知途徑分析,客戶分析,關(guān)鍵客戶重點(diǎn)跟進(jìn),短信效果評估,盲點(diǎn)： 被動的依靠數(shù)據(jù)公司提供投放對象 不監(jiān)測投放對象的有效性，主動引導(dǎo),投放對象選擇,投放對象選擇,盲點(diǎn)： 被動的依靠數(shù)據(jù)公司提供投放對象 沒有重點(diǎn)數(shù)據(jù)區(qū)別對待，點(diǎn)面結(jié)合不夠,發(fā)揮主觀能動性,客戶認(rèn)知途徑分析,客戶分析,關(guān)鍵客戶重點(diǎn)跟進(jìn),短信效果評估,交集：對沖的數(shù)據(jù)是精華 重點(diǎn)跟進(jìn)對沖數(shù)據(jù)，全面覆蓋其它客戶,項(xiàng)目賣點(diǎn),銷售信息,項(xiàng)目賣點(diǎn)+銷售信息,客戶情感維系,我們是怎么編寫發(fā)送內(nèi)容的？,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn),全面挖掘,綜合釋放,逐一釋放,局部調(diào)整,深入

14、挖掘，尋找一切可以秀的好東西！ 1）別人沒有，而你有 2）別人有，但沒有你的好 區(qū)位、戶型、產(chǎn)品、風(fēng)格、園林、規(guī)劃、品牌、主打理念,爭取在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)，講盡可能突出的、盡可能多的賣點(diǎn) 有限的字?jǐn)?shù)，越精煉越好！,每個(gè)賣點(diǎn)對應(yīng)一條短信，要讓別人一眼就看出這是在說哪個(gè)賣點(diǎn) 一次只說一個(gè)賣點(diǎn)！,賣點(diǎn)要根據(jù)銷售現(xiàn)場的反饋及時(shí)調(diào)整 客戶喜歡的要多說，客戶不喜歡的少說或不說！,銷售信息,準(zhǔn)確無誤地表達(dá)，避免不必要的糾紛與麻煩 營銷活動的時(shí)間地點(diǎn) 樣板房開放、算價(jià)、內(nèi)部認(rèn)購、開盤 明確營銷節(jié)點(diǎn)，讓客戶心里有數(shù)，不迷糊，也能促使客戶快下決定 將銷售信息廣而告之，配合營銷動作，及時(shí)發(fā)出市場聲音,項(xiàng)目賣點(diǎn) + 銷售

15、信息 兩條連發(fā),我們的東西怎么好 鳳凰木下，富貴人家。萬科蘭喬圣菲，420平米闊綽尺度匹配中心區(qū)顯赫門庭， 質(zhì)樸厚重風(fēng)格融合中國人居文化，演繹傳世大宅風(fēng)范。 我們的好東西很搶手，你快來買 萬科蘭喬圣菲，開盤首批單位售罄，新中心家族別墅致謝全城厚愛。周末舉辦 “鉑金鄰里”業(yè)主答謝，加推南向院落稀缺單位。88812222預(yù)約品鑒,客戶維系,通知成交業(yè)主前來簽約、交款 通知成交業(yè)主前來參加業(yè)主活動 告知業(yè)主又增加了哪些鄰居，鞏固客戶的歸屬感 感情維系,*先生/小姐您好，這幾天萬科蘭喬圣菲發(fā)生很大變化，原裝進(jìn)口美式家私映襯下，南加州 風(fēng)情大宅純正大氣。9月28日蘭喬圣菲會所舉辦“大師眼界 別墅世界”2

16、008嘉德藏畫展， 歡迎您預(yù)約體驗(yàn)。 *先生/小姐您好，感謝您致電萬科蘭喬圣菲。我是置業(yè)顧問*，很榮幸能為您服務(wù)，如有 任何疑問請隨時(shí)給我電話88812222 *先生/小姐您好，非常感謝您來現(xiàn)場參觀。今天接待您很開心，能有機(jī)會與您聊天真的很 榮幸。如果您對我們項(xiàng)目還有什么疑問，請隨時(shí)與我聯(lián)系，期待再次為您服務(wù)。祝您一路 順風(fēng)，天天開心！ *先生，您好！我是世聯(lián)*，恭喜您成為萬科蘭喬圣菲的尊貴業(yè)主，請您于*月*日前辦理首 期款繳款手續(xù)，有任何疑問請隨時(shí)聯(lián)系我，謝謝！,短信發(fā)送內(nèi)容,認(rèn)真盤點(diǎn)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)： 人無我有 人有我強(qiáng) 人強(qiáng)我絕,提煉價(jià)值點(diǎn)出組合拳： 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn) 營銷信息,蘭喬圣菲： 品牌 地

17、段 產(chǎn)品,中心區(qū)萬科純別墅 中心區(qū)萬科純別墅蘭喬圣菲，南加州原版府邸，百年傳世風(fēng)范，420平米家族城堡本周六內(nèi)部認(rèn)購，88812222恭迎貴胄品鑒,更換客戶口味： 句式的變換 方式的變換（周一情景描述）,誤區(qū)： 喪失目的性，為了發(fā)短息而寫短信 追求革新，失去短信的目的 被領(lǐng)導(dǎo)牽著鼻子走,根據(jù)客戶分析： 成交客戶關(guān)注點(diǎn)、排斥點(diǎn) 未成交客戶障礙點(diǎn) 誠意客戶未來訪原因,1、配合項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)，適時(shí)發(fā)布銷售信息 2、結(jié)合競爭對手動態(tài)，及時(shí)應(yīng)對 9月20日，深圳豪宅市場兩大別墅曦城2期獨(dú)棟、水榭山2期推出市場，蘭喬圣菲尚不 具備對外展示參觀條件，許多意向客戶可能在曦城及水榭山開盤期間流失 搶占市場先 機(jī)，

18、投放首批短信，針對競爭對手的劣勢，點(diǎn)對點(diǎn)釋放本項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn) 3、銷售信息、活動信息一般在周五釋放 項(xiàng)目賣點(diǎn)可以在周二至周五發(fā)送，周一不發(fā)送 4、發(fā)送時(shí)間一般選擇上午10點(diǎn)左右,我們?nèi)绾芜x擇發(fā)送時(shí)機(jī)？,1、設(shè)問句式 誰說別墅不能在都市核心？ 誰說別墅社區(qū)不能人車分流？ 誰說西式建筑不能過中式生活？ 誰說贈送面積實(shí)用性低？ 誰說別墅不能做第一居所？ 中心區(qū)是怎么煉成的？ 魚與熊掌不可得兼？ 2、引用詩詞式 鳳凰木下，富貴人家 數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝 一萬年太久，只爭朝夕 中心區(qū)，誰主沉浮？,我們的短信語言有什么特色？,3、數(shù)字羅列式 中心區(qū)是怎么煉成的？深圳僅有兩個(gè)市級中心百億配套成就福田中心區(qū)， 千

19、億配套打造寶安中心區(qū)。萬科蘭喬圣菲，讓您的家族總部雄踞未來CBD！ 中心區(qū)撼世純別墅，420平米南向院落稀缺單位，5套房4車位全景地下室， 近300%超高贈送率，88812222品鑒預(yù)約 4、文字雅俗共賞 中心區(qū)萬科純別墅蘭喬圣菲，南加州原版府邸開啟百年傳世風(fēng)范，中心區(qū) 首席純別墅本周六開始算價(jià)。88812222恭迎貴胄品鑒 魚與熊掌不可得兼？中心區(qū)純別墅，萬科蘭喬圣菲，出則暢享CBD繁華，入則 私享家族城堡。5套房4車位300%使用率88812222預(yù)約,4、語言調(diào)性與項(xiàng)目定位相符 萬科蘭喬圣菲，西岸中心城市頂級別墅，以壯闊格局成就家族領(lǐng)地。 5套房4車位、大橫廳及雙標(biāo)配主衛(wèi)。新中心家族別墅88812222 蘭喬圣菲，深圳新中心萬科悉心打造，純別墅豪門領(lǐng)地。南加州原版府 邸，百年傳世風(fēng)范，420平米家族別墅恭迎貴胄品鑒88812222 誰說贈送面積實(shí)用性低？萬科蘭喬圣菲,深圳新中心首席純別墅府邸，420 平米獨(dú)立別墅，6米挑高15米大橫廳，5套房4車位巔峰配置，全贈送