1、廣告目標(biāo),一、對廣告目標(biāo)的常見誤解 二、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo) 三、廣告作用的心理歷程 四、可供企業(yè)選擇的廣告目標(biāo),一、對廣告目標(biāo)的常見誤解,“廣告目標(biāo)：在市場中為產(chǎn)品創(chuàng)造有利形象，以增加銷售、擴(kuò)大利潤”,廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體、明確、便于測定,銷售量的變化，是營銷組合變量對銷售額的制約和影響的結(jié)果，不單是廣告一個因素的影響,應(yīng)把提高銷售額作為廣告的唯一目標(biāo)，這也是判斷廣告成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。,1961年，科利（Colley）在Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（為可度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)）中提出DAGMAR理論，成為廣

2、告目標(biāo)確定的經(jīng)典模式和方法。,二、廣告作用的心理歷程,廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，分成五個階段，即未知認(rèn)知理解確信行動。因此，廣告目標(biāo)之設(shè)定，也應(yīng)該以因應(yīng)此五個階段為基礎(chǔ)。,二、廣告作用的心理歷程,品牌知曉度 對產(chǎn)品屬性的 知識和信念 品牌形象 對品牌的態(tài)度 購買意向,三、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo),廣告目標(biāo)是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實現(xiàn)的目標(biāo)。 營銷目標(biāo)則必須通過促銷、公關(guān)、廣告等營銷手段整合來實現(xiàn)。 廣告目標(biāo)是廣告活動要達(dá)到的預(yù)期目的，是希望某個廣告活動對目標(biāo)受眾所要完成的特定傳播任務(wù)或溝通程度。 營銷目標(biāo)通常用銷售額、市場占有率、利潤率或投資回報率等來表示。,大眾汽車油電混合車“發(fā)光甲殼蟲”新

3、產(chǎn)品廣告目標(biāo) 在兩年內(nèi)，向50萬每年購買外國經(jīng)濟(jì)車的人中的一半傳遞“發(fā)光甲殼蟲”上市的信息。 上述知曉人群中2/3的人知道“發(fā)光甲殼蟲”是一種技術(shù)優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)車，有設(shè)計多樣、安全、車內(nèi)環(huán)境好等特點，是建立在無可匹敵的服務(wù)、質(zhì)量和價格基礎(chǔ)上的全新品牌，只通過大眾特約經(jīng)銷商出售。 讓2/3的“了解”人群相信“發(fā)光甲殼蟲”是一種高質(zhì)量的汽車，可靠、經(jīng)濟(jì)、開起來樂趣無窮。 在“信服”的人群中，激發(fā)2/3的人試車的欲望。 促使，2/3期待該車的人群光顧某家經(jīng)銷商，體驗駕乘樂趣,目標(biāo)1：一年內(nèi)將銷售額提高20。 目標(biāo)2：三年內(nèi)把市場占有率從10%增加為15%。 目標(biāo)3：3年內(nèi)使它在感冒藥市場的占有率從8%增

4、加為12%。 目標(biāo)4：一年當(dāng)中，那些能夠指認(rèn)X品牌洗潔劑因為含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更潔凈、更快速的人數(shù)比例，從目前的10%上升為40%。 目標(biāo)5：在一年當(dāng)中，讓30%的市場大眾知道這個商品除了超薄、透明之外，還有防止疲勞的功能。 目標(biāo)6：在一年當(dāng)中，在60%的消費者大眾市場建立品牌知曉度。 目標(biāo)7：在4個星期內(nèi)，說服40萬個消費者去造訪2萬家經(jīng)銷商。 目標(biāo)8：在產(chǎn)品上市后的6個月內(nèi)，讓80%的消費者能認(rèn)出本公司的品牌。,廣告效果,一、含義、類別、特性 二、廣告的經(jīng)濟(jì)效果 三、廣告的傳播效果 四、艾菲獎,一、含義、意義、類別、特性,廣告效果是廣告作品通過媒體傳播后所產(chǎn)生的作用。

5、廣告效果測定的意義 ： 可以提供廣告運行效果的反饋信息，幫助廣告主確定或修改下一個階段的廣告計劃。 可以作為廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的借鑒，便于制訂正確的廣告計劃。 廣告效果測量可以對個別廣告的個別要素的作用進(jìn)行檢驗,按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分 廣告的經(jīng)濟(jì)效果。 廣告的傳播效果。 廣告的社會效果。 按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系來劃分 即時效果。 近期效果。 長期效果。,一、含義、意義、類別、特性,效果滯后性：廣告常是經(jīng)過一段時間后才會發(fā)揮作用。 效果積累性：從接觸廣告，到產(chǎn)生效果，是個積累的過程。 效果間接性：可能是以后購買，也可能介紹他人購買。,一、含義、意義、類別、特性,廣告效果,一、含義、類別、特性 二、廣

6、告的經(jīng)濟(jì)效果 三、廣告的傳播效果 四、艾菲獎,歷史比較法： R（S2-S1）/P100，R為銷售量增加比率； S2為本期廣告實施后的平均銷量； S1為本期廣告實施前的平均銷量； P為廣告費。 區(qū)域比較法：與未刊登廣告地區(qū)比較。 廣告費用比率法： ACP/S100，AC為廣告費比率；P為廣告費；S為銷量。 廣告效果比率法： AES/P100，AE為廣告效果比率；S為廣告產(chǎn)品銷量增加量；P為廣告費用增加量。,二、廣告的經(jīng)濟(jì)效果,選取A、B兩城市進(jìn)行銷售地區(qū)實驗，A為實驗城市，B為控制城市。在A市進(jìn)行電視廣告宣傳，兩個月后，結(jié)論如下：,二、廣告的經(jīng)濟(jì)效果,廣告效果,一、含義、類別、特性 二、廣告的經(jīng)

7、濟(jì)效果 三、廣告的傳播效果 四、艾菲獎,廣告效果的測定多數(shù)是關(guān)于傳播效果的測定。 銷售效果測量并不能對廣告策劃或廣告創(chuàng)作的問題作詳細(xì)診斷，而傳播效果測量能對廣告策略的修改、更換和選擇提供重要參考依據(jù)。 廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)。 達(dá)到良好的傳播效果是達(dá)到理想銷售效果的必要條件，但不是充分條件。,三、廣告的傳播效果,三、廣告的傳播效果,品牌知曉度 對產(chǎn)品屬性的 知識和信念 品牌形象 對品牌的態(tài)度 購買意向,封閉式問題 判斷題 只有兩種答案的問題 多項選擇 有兩個或兩個以上答案 李克特量表 對一個描述表示同意與不同意的程度 語義差別量表 在兩個極端語意

8、間賦予尺度 開放式問題 詞語聯(lián)想 提供幾個詞匯，寫出最先想到的詞匯 句子完成 將一個未完成的句子填寫完成 圖像解釋,1、您所看到的廣告片宣傳的產(chǎn)品是： （1）化妝品（2）護(hù)膚品（3）女裝（4）皮包（5）珠寶 2、該產(chǎn)品的名稱是_ 3、該產(chǎn)品的廣告語是_ 4、你看過廣告片后是否愿意購買該產(chǎn)品？ （1）愿意（2）不愿意 （3）無所謂,三、廣告的傳播效果,請你就廣告片在下列方面給予評價（按五個等級進(jìn)行評價，“1”為最低，“5”為最高） （1）節(jié)奏 慢 -1-2-3-4-5- 快 （2）畫面 好看 -5-4-3-2-1- 不好看 （3）色調(diào) 灰暗-1-2-3-4-5- 艷麗 （4）人物表演 做作-1-

9、2-3-4-5 - 自然 （5）親切感 不親切-1-2-3-4-5- 親切 （6）可信程度 可信-5-4-3-2-1- 不可信 （7 ）印象 不深-1-2-3-4-5- 深 （8）喜歡與否 不喜歡-1-2-3-4-5- 喜歡,三、廣告的傳播效果,三、廣告的傳播效果,廣告效果,一、含義、類別、特性 二、廣告的經(jīng)濟(jì)效果 三、廣告的傳播效果 四、艾菲獎,四、艾菲獎,1968年由美國營銷協(xié)會(AMA)設(shè)立。 宗旨：Awarding ideas that work! 榮譽同時頒發(fā)給廣告主及其代理公司。 該獎項覆蓋全球40多個國家，是世界上唯一以廣告效果為主要評審依據(jù)的權(quán)威廣告獎項。 中國艾菲獎是中國本土

10、唯一以廣告運動 (Campaign) 全案為評估對象的廣告獎項。,四、艾菲獎,四、艾菲獎,2013中國艾菲獎, 共設(shè)“產(chǎn)品與服務(wù)類”、餐飲類等28個類別與5大類別“專項獎”，分別以A/B/C/D四組的形式頒出各類別的金銀銅獎。全場大獎可口可樂昵稱瓶夏日戰(zhàn)役。 A組金獎獲獎名單： 機(jī)動車類：Jeep Compass指南者“遇見你的城”campaign-靈獅中國； 休閑產(chǎn)品與服務(wù)類：以姐妹之名全傾全力-TBWA上海； 金融產(chǎn)品與服務(wù)類：支付寶，知托付-Lowe China/睿獅廣告?zhèn)鞑ィ?四、艾菲獎,2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布標(biāo)題為“世界上最好的工作”的招聘廣告： 招聘職位：昆士蘭州哈密爾頓島看護(hù)員 工作時間：2009年7月1日至12 月31日 工作內(nèi)容：清潔魚池，喂魚；發(fā)表文章及上傳照片、視頻；接受媒體采訪；巡游水域等。 職位薪酬：15 萬澳元/半年（約75 萬元人民幣） 福利待遇：豪華住宿，工作地及申請人居住城市之間的往返機(jī)票、工作期間的保險、交通費。,申請條件：年滿18 周歲，英語溝通良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。 招募過程：申請人先上網(wǎng)填寫申請表，上傳自制60秒英文短片，說明申請理由。然后初選出50 名候選者。再