1、.,1,第七章 汽車定價策略,第一節(jié) 汽車價格概述 第二節(jié) 汽車產品的定價方法 第三節(jié) 汽車產品的定價策略,.,2,.,3,.,4,.,5,.,6,.,7,利潤導向目標 1、以追求最大利潤目標：一般來說，企業(yè)追求的應該是長期的、全部產品的綜合最大利潤，企業(yè)才能取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領和擴大市場份額，擁有更好的發(fā)展前景。 當然，對于中小企業(yè)、產品生命周期較短的企業(yè)、產品在市場上供不應求的企業(yè)，也可以謀求短期最大利潤。 2、最大利潤目標并不必然導致高價，價格太高，會導致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。,.,8,銷售額目標 1、銷售額是由銷售量和價格共同決定的。因此銷售額的最大化既不等于銷量

2、最大，也不等于價格最高。 2、對于價格需求彈性較大的經濟型轎車：采取薄利多銷。在保證總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價格，增加銷售量，促進市場占有份額的增加，從而擴大盈利。 對于價格需求彈性較小的豪華轎車：應采用高價、厚利、限銷的策略。低價會導致收益減少，而高價則使銷售額增加。,.,9,需求價格彈性 1、需求價格彈性的計算 需求價格彈性需求量變動的百分比/價格變動的百分比 例如，假定每斤豬肉的價格從9元上升到12元使你購買的豬肉從每月6斤減少為4斤。我們計算出： 價格變動百分比為：（129）/12*10025 需求量變動百分比為：（64）/6*10033 需求價格彈性33/251.3

3、2 在這個例子中，豬肉的需求價格彈性是1.32，反映量需求量變動的比例是價格變動比例的1.32倍。 由于一種物品的需求量與其價格負相關，所以，數量變動的百分比與價格變動百分比總是相反的符號。在這個例子中，價格變動的百分比是正的25(反映了上升)，而需求量變動的百分比是負的33(反映了減少),.,10,2、如何判斷需求曲線的彈性大小 當需求價格彈性大于1，即需求量變動的比例大于價格變動的比例時，需求是富有彈性的； 當需求價格彈性小于1，即需求量變動的比例小于價格變動的比例時，需求是缺乏彈性的； 如果需求價格彈性正好是1，從而需求量與價格同比例變動，需求是單位彈性。,.,11,缺乏彈性的需求,.,

4、12,富有彈性的需求,.,13,市場占有率目標 1、市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經營狀況和競爭能力，從而關系到企業(yè)的發(fā)展前景。 舉例：市場上同類產品有、四個品牌，市場上每賣出件同類產品，其中有件，件，件，件 絕對市場占有率本品牌銷售量占同類市場銷量的比例。 的絕對市場占有率/ 的絕對市場占有率/ 相對市場占有率本企業(yè)產品銷量相對于其最大競爭對手的銷量之比。 的相對市場占有率/ 的相對市場占有率/,.,14,.,15,.,16,規(guī)模經濟效益和規(guī)模不經濟？,.,17,介紹期，由于資金大量投入，生產能力還未完全形成，生產成本很高；成長期，由于生產增長較快，成本開始下降，并在一定階段達到保本水平；成

5、熟期，成本進一步降低，達到最低點；衰退期，生產趨于下降，成本又上升。,.,18,.,19,.,20,.,21,.,22,.,23,.,24,.,25,.,26,.,27,成本加成定價法 成本加成定價法是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。 其計算公式為： 單位產品價格=單位產品成本（1+加成率） 例： 某百貨商店經營的某品牌照相機單位成本為600元/部，加成率為20%，則每部照相機的價格為： 照相機的單位價格=600（1+20%）=720元,課堂練習 某商場經營的某品牌復讀機單位 成本為150元/部，加成率為10%，則 每部復讀機的價格應定為

6、多少？,.,28,.,29,.,30,.,31,成本加成定價法具有計算簡單、簡便易行的特點，在正常情況下，按此方法定價可以使企業(yè)獲取預期利潤。同時，如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于一致，這樣能避免價格競爭，但它忽視了市場需求和競爭狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應市場競爭的變化形勢。成本加成定價法普遍應用于零售企業(yè)。,.,32,目標收益定價法,目標收益定價法又稱目標投資收益率定價法。企業(yè)根據總成本和估計的總銷售量，確定期望達到的目標收益率，然后推算價格。其計算步驟如下: (1)確定目標收益率 (2)確定目標利潤 計算公式分別為: 目標利潤=總投資額目標投資利潤率； 目

7、標利潤=總成本目標成本利潤率； 目標利潤=銷售收入目標銷售利潤率； 目標利潤=資金平均占用額目標資金利潤率 (3)計算單價 或單價=單位變動成本+單位貢獻毛益,總成本+目標利潤,預期銷售量,單價=,.,33,例2 某企業(yè)生產A產品其固定成本為700萬元，變動成本為300萬元，預期銷售量為60萬個，假如企業(yè)的目標收益率，即成本利潤率為20%，問A產品的單價應為多少? 解:目標利潤=總成本成本利潤率 =（固定成本+變動成本）成本利潤率 =100020% = 200（萬元） 單價=（700+300+200）60 =120060 = 20（元） 因此，該企業(yè)產品的定價應為20元。,.,34,課堂練習

8、某企業(yè)固定成本為100萬元，預計銷售量為10萬件，單位變動成本為5元，該產品的目標收益率，即成本利潤率為10%，求該產品的銷售價格應是多少？,.,35,這種方法的優(yōu)點是：有利于加 強企業(yè)管理的計劃性，可較好地 實現(xiàn)投資回收計劃。 目標收益定價法，一般適用于需求價格彈性較小，而且在市場中有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業(yè)，對于大型的公用事業(yè)單位更為適用。,.,36,.,37,.,38,.,39,案例探討 蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品”而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10%，以此類推，那么到10輪（

9、一個月）之后，蒙瑪公司的時裝就削到了只剩35%左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到三分之一，誰還不來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最好結算，賺錢比其他公司多，又沒有積貨的損失。 案例思考： 1差別定價策略有哪幾種方式？ 2蒙瑪公司采用的是哪種差別定價方式？,答題要點： 1顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。 2銷售時間差別定價。,.,40,.,41,逆向定價法 這種定價方法又稱“零售價格定價法” 、“可銷價格定價法”、“倒算價格定價法”、“反向定價法”等。 企業(yè)根據消費者的購買能力，確定市場零售價格，以此為基礎，推定

10、銷售成本和生產成本，決定出廠價格。這種定價方法不是主要考慮成本，而重點考慮需求狀況。,.,42,批零差率是批零差價與批發(fā)價格的百分比； 進銷差率是進銷差價與出廠價的比率。 分銷渠道中的批發(fā)商、零售商經常采取這種定價方法，其相應的計算公式為： 銷售價格 =市場可接收的零售價格（1批零差率） （1 進銷差率）,.,43,舉例：據調查，消費者對某品牌的電動車可接收的價格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利率為10%，則該電動車的銷售價格為： 零售商可接收的價格= 1800（125%）=1350（元） 批發(fā)商可接收的價格= 1350（110%）=1215（元）,.,44,.,4

11、5,.,46,案例 標致307的定價策略 高位定價，降價補償 標致307于2004年6月正式上市，定價為12.88萬元-17.58萬元，當年12月公司宣布全系列車型降價2萬元，對于已購車者給予價格 補償，消息一出，購車者和看車者增加一倍， 當月日均銷量200臺，被媒體稱為“負責任的降價行為”，可謂名利雙收。,.,47,.,48,1、 整數定價策略 在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數，不帶尾數。憑借整數價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費者某種心理需求。 整數定價策略適用于：汽車檔次較高，需求的價格彈性比較小，價格高低不會對需求產生較大影響的汽車產

12、品。由于目前選購高檔汽車的消費者都屬于高收入階層，自然會接受較高的整數價格。 案例 美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車。這種車有6個輪子，長度相當于兩輛卡迪拉克高級轎車，車內有酒吧間和洗澡間，價格定為100萬美元。為什么一定要定個100萬美元的整數價呢？這是因為，高檔豪華的超級商品的購買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100萬美元的豪華轎車，正迎合了購買者的這種心理。對于高檔商品、耐用商品等宜采用整數定價策略，給顧客一種“一分錢一分貨”的感覺，借以樹立商品的形象。,.,49,2、尾數定價策略 尾數定價策略是與整數定價策略正好相反的一

13、種定價策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費者求廉的心理，在汽車定價時，不取整數、而帶尾數的定價策略。這種帶尾數的汽車價格給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺。同時往往還會給消費者一種汽車企業(yè)經過了認真的成本核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度，從而激起消費者的購買欲望，促進汽車銷售量的增加。 尾數定價策略一般適用于汽車檔次較低的經濟型汽車。經濟型汽車價格高的低自然會對需求產生較大影響。,.,50,弧形數字法 “8”與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其有，不可信其無。滿足消賽者的心理需求總是對的。據國外市場調查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8

14、、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，8、5等數字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數少得多。在價格的數字應用上，應結合我國國情。很多人喜歡8這個數字，并認為它會給自己帶來發(fā)財的好運；4字因為與“死”同音，被人忌諱；7字，人們一般感覺不舒心；6字，因中國老百姓有六六大順的說法，6字比較受歡迎。,.,51,.,52,.,53,3、 聲望定價策略 這是根據汽車產品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示汽車的名貴優(yōu)質。有報道稱，在美國市場上，質高價低的中國貨常競爭不過相對質次價高的韓國貨，其原因就在于美國人眼中低價就意味著低檔次。 聲望定價策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。 4、 招徠定價策略 這是指將某種汽車產品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費者的好奇心理和觀望行