1、,“市場營銷”的基本知識培訓(xùn),目錄,什么是市場營銷？市場營銷工具的基本結(jié)構(gòu)4P介紹現(xiàn)代營銷的常用概念I(lǐng)MCCRM定位,需求,市場,最基本的幾個概念.,一、什么是市場營銷,行業(yè),生存需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我實現(xiàn)需要,馬斯諾需要層次,實現(xiàn)需要的不同欲望消費能力=需求,共同需求的人（或企業(yè)）形成了一種市場,滿足同類需求市場的企業(yè)組成了一種行業(yè),需要先天存在不能憑空創(chuàng)造。但是滿足需求的欲望是無盡。需要是客觀不可改變，需求是可以通過營銷手段激發(fā)甚至創(chuàng)造的。,需求：,市場及行業(yè)：,市場營銷,市場的需求,價值選擇,提供價值,傳播價值,滿足需求,0,1,2,3,4,概念：營銷就是從找到（創(chuàng)造）

2、市場需求開始，滿足需求結(jié)束的整個過程。注：營銷不是創(chuàng)造了一種產(chǎn)品才去找市場需求。,競爭的本質(zhì)核心：“差異化”,3.市場營銷的解釋：,開始,結(jié)束,市場營銷,目錄,什么是市場營銷？市場營銷工具的基本結(jié)構(gòu)4P介紹現(xiàn)代營銷的新概念I(lǐng)MCCRM定位,價值選擇,價值提供,價值傳播,產(chǎn)品,價格,渠道,推廣,傳統(tǒng)4P,二、市場營銷的結(jié)構(gòu),Product,Price,Promotion,Place,CustomerSolution（客戶解決方案）,CustomerCost（客戶成本）,Communication（溝通）,Convenience（便捷）,傳統(tǒng)4C,產(chǎn)品策略,價格策略,渠道策略,傳播策略,市場調(diào)查,

3、市場細分,選擇目標(biāo)市場,定位,專賣店,渠道商,售后服務(wù),廣播廣告,平面廣告,電視廣告,WEB廣告,手機廣告,常規(guī)公關(guān),廣告,意見信函,品牌管理,價值選擇,價值提供,價值傳播,B2B,B2C,C2C,博客,用戶數(shù)據(jù)庫,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,搜索引擎,電子商務(wù),熱線電話,短信服務(wù),價格決策依據(jù),推廣產(chǎn)生的客戶信息,產(chǎn)品網(wǎng)站是電子商務(wù)與品牌管理結(jié)合的重要手段,公關(guān),品牌社區(qū),產(chǎn)品用戶站,產(chǎn)品網(wǎng)站,常規(guī)公關(guān),傳統(tǒng)4P,傳統(tǒng)形式,網(wǎng)絡(luò)形式,POP廣告,目錄,什么是市場營銷？市場營銷的結(jié)構(gòu)4P介紹現(xiàn)代營銷的新概念I(lǐng)MCCRM定位,4P-產(chǎn)品,核心價值,有形產(chǎn)品,外觀如何？,什么顏色？,大??？,重量？,有沒有特色？,附

4、加價值,品牌,售后服務(wù),產(chǎn)品定位,質(zhì)量保障,配送服務(wù),附帶禮品,打電話及基本功能,某品牌手機,以超薄外形作為賣點,承諾長維修期，國際知名品牌，促銷期內(nèi)禮品.,1.產(chǎn)品：,金錢成本,精力成本,時間成本,體力成本,折舊成本,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,價值讓渡理論,產(chǎn)品價值產(chǎn)品總價值產(chǎn)品總成本,產(chǎn)品價值越高，被選擇機會越大。金錢成本只是眾多因素之一。,選擇那個產(chǎn)品？,產(chǎn)品A,價格最低。質(zhì)量一般。渠道不足，不容易購買。品牌知名度低。,產(chǎn)品A,價格最高。質(zhì)量最好。渠道多而廣。品牌知名度高，有教高的美譽度。,產(chǎn)品A,價格中等。質(zhì)量一般。渠道不夠。品牌知名度一般。新生品牌。,2.價格：,廠商,直銷,分銷,廠方

5、,總代理,一級分銷,二級分銷,地區(qū)批發(fā),終端商,廠方,一級分銷,終端商,廠方,消費者,直銷的終端商可以是專賣店可以是網(wǎng)絡(luò)電子B2B/B2C商務(wù)網(wǎng)站,分銷的終端商是賣場、零售商店等。也可以是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)C2C的平臺。,扁平型的分銷渠道模式,消費者,消費者,3.渠道：,廠商,企業(yè)網(wǎng)站,B2B平臺,B2C平臺,C2C平臺,通過自身網(wǎng)站的SEO優(yōu)化讓更多的人在搜索引擎上搜索到企業(yè)的網(wǎng)站。通過投放廣告，吸引更多的人訪問網(wǎng)站。,例如：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國交易網(wǎng)。通過成為B2B會員找到企業(yè)買家。,例如：當(dāng)當(dāng)、大洋書城。通過成為B2C會員及利用它所提供的信息發(fā)布、廣告甚至配送服務(wù)完成終端的銷售。,例如：eb

6、ay、淘寶網(wǎng)。網(wǎng)上建店，分類搜索，網(wǎng)上支付基本上實現(xiàn)了個人電子商務(wù)的應(yīng)用。,分銷,渠道在互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用,4P-四大基本促銷手段,廣告,公共關(guān)系,人員推銷,銷售促進,四大基本推廣手段,3.推廣,廣告,廣而告之，商業(yè)信息通過合適的媒介傳達到目標(biāo)消費者，促使消費者引起購買興趣的手段。,調(diào)研分析,產(chǎn)品分析：產(chǎn)品類型、品質(zhì)、包裝、消費者需求點、產(chǎn)品賣點。,競品分析：誰是主要競爭者、對手訴求的賣點、媒介情況等。,消費者分析：地域分布、年齡、收入、性別、消費習(xí)慣、文化特征等。,說什么,找出差異,獨特銷售主張（usp）,EG:潘婷健康亮澤維他命原B5品牌USP支持點,單一而精準(zhǔn)訴求,怎么說（創(chuàng)意表現(xiàn)）,哪里說

7、（媒介計劃）,媒體選擇,媒體規(guī)劃：什么形式、什么時間、什么范圍、頻次、錢,媒介購買執(zhí)行,執(zhí)行監(jiān)測,1,2,3,4,平面廣告,廣播廣告,電視廣告,互聯(lián)網(wǎng)廣告,無線網(wǎng)絡(luò)廣告,報紙、雜志,收音機,電視,互聯(lián)網(wǎng),手機,第一類媒體,第二類媒體,第三類媒體,第四類媒體,第五類媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,這里所稱的互聯(lián)網(wǎng)是狹意指有線傳輸?shù)膰H萬維網(wǎng)。,傳統(tǒng)媒體,大眾媒介：,公共關(guān)系,企業(yè)公共關(guān)系，就是通過建立企業(yè)與其目標(biāo)公眾之間的雙向溝通機制，實現(xiàn)監(jiān)測輿論環(huán)境，引導(dǎo)公眾認知，最終達到樹立企業(yè)形象，與公眾建立相互信任關(guān)系目的的一種傳播管理職能。,企業(yè),目標(biāo)公眾原有認知,實現(xiàn)建立互信關(guān)系和樹立企業(yè)形象的目的。,目標(biāo)公眾新的

8、認知,監(jiān)測環(huán)境,溝通協(xié)調(diào),輿論引導(dǎo),公益活動,新聞發(fā)布會,公關(guān)活動,軟文報道,CIS,危機處理,常規(guī)手段,公關(guān)贊助,人員推銷,以個體作為傳播及銷售的終端，實現(xiàn)信息產(chǎn)品信息傳播、下單、服務(wù)一體化。,銷售人員,約見拜訪,電話、傳真銷售,終端推銷終端攔截,受眾是終端消費者和中間商，推銷的作用有所不同。,目錄,什么是市場營銷？市場營銷工具的基本結(jié)構(gòu)4P介紹現(xiàn)代營銷的新概念I(lǐng)MCCRM定位,IMC（整合營銷傳播）,知道產(chǎn)品,了解產(chǎn)品,認同產(chǎn)品,采取行動,廣告,公共關(guān)系,人員推銷,銷售促進,整合營銷傳播：針對用戶不同的認知狀態(tài)，利用不同的渠道、方式傳播同一樣的品牌訴求和賣點，使之在多次接觸后產(chǎn)生對產(chǎn)品的了解和認同最終達至購買的行為。,Integratemarketingcommunication,雜志,海報,戶外,贊助活動,電視,所有的渠道都在宣傳“雪碧透心涼”,知道,了解,認同,購買行動,Web廣告,WAP廣告,關(guān)鍵字廣告,搜索引擎,BBS軟文,博客軟文,產(chǎn)品網(wǎng)站,CRM數(shù)據(jù)庫,公關(guān)活動,公共關(guān)系,例子：整合營銷層面在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,CRM,傳播手段A,營銷數(shù)據(jù)庫,傳播手段B,傳播手段C,再購買,介紹其他顧客購買,通過不同的接觸點收集顧客的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息實現(xiàn)針對準(zhǔn)顧客的一對一營銷，促成向顧客轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)庫