1、第六章網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告,學(xué)習(xí)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)與基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的過程與策略網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、特點(diǎn)與基本形式網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過程與策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與基本內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與基本形式、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃,6.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述,網(wǎng)絡(luò)營銷不同稱謂的含義CyberMarketing：指在計(jì)算機(jī)構(gòu)成的虛擬空間上進(jìn)行的營銷活動(dòng)；InternetMarketing：指在Internet上開展的營銷活動(dòng)；NetworkMarketing：指在各種網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營銷活動(dòng)，這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是指Internet，還包括其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等。e-Mar

2、keting：e表示電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，既簡(jiǎn)潔又直觀明了，而且也與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場(chǎng)（e-Market）等密切對(duì)應(yīng)。,網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的含義第一，網(wǎng)絡(luò)營銷是以傳統(tǒng)營銷理論為基礎(chǔ)的。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷不是虛擬營銷。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上。,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空性，可以使企業(yè)的營銷活動(dòng)擴(kuò)展到最大的市場(chǎng)范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，可以使企業(yè)具備快速反應(yīng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。網(wǎng)絡(luò)營銷具有個(gè)性化的特征，使企業(yè)的大規(guī)模定制營銷策略得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)

3、的營銷費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于提升企業(yè)的整體經(jīng)營管理水平。,網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道選擇網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,相同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，其目標(biāo)是一致的。良好的營銷組合是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮各自功能的有效途徑。滿足消費(fèi)者的需求是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的共同導(dǎo)向。不同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品向定制產(chǎn)品的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷手段的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系

4、發(fā)生了變革。,6.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的定義網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的各要素進(jìn)行的整體規(guī)劃與組合，它最終要求各種營銷手段和方法實(shí)現(xiàn)最佳的配合，以達(dá)到整體效益的最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施等內(nèi)容。,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)的選擇顧客關(guān)系再造定制化營銷建立網(wǎng)上營銷伙伴關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式的選擇留住顧客、增加銷售提供有用的信息刺激消費(fèi)簡(jiǎn)化銷售渠道

5、、減少管理費(fèi)用讓顧客參與、提高客戶的忠誠度。提高品牌知名度以獲取更高的利潤數(shù)據(jù)庫營銷,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)及時(shí)性和共享性便捷性和低費(fèi)用交互性和充分性調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性無時(shí)空和地域的限制可檢驗(yàn)性和可控制性,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟1確定調(diào)研目的2確定調(diào)研對(duì)象3確定調(diào)研方法4實(shí)施調(diào)研5分析統(tǒng)計(jì)信息6提交調(diào)研報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法專題討論法在線問卷法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法利用搜索引擎查找資料訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征注重自我，追求個(gè)性頭腦冷靜，擅長理性分析喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲好勝，但缺乏

6、耐心,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為特征個(gè)性化消費(fèi)成為主流消費(fèi)者需求的差異性增強(qiáng)消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)追求消費(fèi)過程的方便和享受消費(fèi)者選擇商品日趨理性化價(jià)格仍是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有一定的層次性,網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略,網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品內(nèi)涵核心利益或服務(wù)層次有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次,網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略新問世的產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品線。即使得公司首次進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新。即提供改善

7、了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。降低成本的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。重定位產(chǎn)品。即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。,網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略,低位定價(jià)策略個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略折扣定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略,網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略,網(wǎng)絡(luò)營銷的直銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷的直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。其具備訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)絡(luò)營銷的間接渠道網(wǎng)絡(luò)營銷的間接渠道，指商品通過中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營銷渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。,網(wǎng)

8、絡(luò)營銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)促銷的形式網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進(jìn)站點(diǎn)推廣關(guān)系營銷,網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果,網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施技術(shù),利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷利用BBS進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷利用企業(yè)Web網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,64網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的概念所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAdvertising）是指以數(shù)字代碼為載體，采用電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過因特網(wǎng)進(jìn)行廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的廣泛性網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的非強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播

9、的感官性網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ撵`活性,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,旗幟型廣告按鈕廣告移動(dòng)廣告彈出窗口式廣告主頁式廣告,巨型廣告鏈接廣告網(wǎng)上分類廣告郵件列表廣告新聞式廣告,旗幟型廣告,旗幟廣告（Banner）是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者在網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的畫面來發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱旗幟廣告。旗幟廣告又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接；鏈接型廣告通常與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可通過點(diǎn)擊而進(jìn)入特定網(wǎng)頁，看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)擊，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫跳動(dòng)效果或做成霓虹燈的

10、閃爍效果等。,搜狐首頁的旗幟型廣告,按鈕廣告,按鈕廣告（Button）也稱為圖標(biāo)廣告，通常是一個(gè)鏈接著企業(yè)主頁或站點(diǎn)的企業(yè)標(biāo)志（Logo），借以吸引網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來點(diǎn)擊。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它需要瀏覽者主動(dòng)點(diǎn)擊，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。,網(wǎng)易首頁的旗幟型廣告,移動(dòng)廣告,移動(dòng)廣告（Mobile），是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，當(dāng)用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該圖片時(shí)，移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大來展示廣告版面。,新浪首頁的移動(dòng)廣告,彈出窗口式廣告,彈出窗口式廣告（InterstitialAds），是指網(wǎng)民在打開某些網(wǎng)站的網(wǎng)頁時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)小窗口，并吸引人們?nèi)c(diǎn)擊它。當(dāng)點(diǎn)擊這個(gè)窗口

11、時(shí)會(huì)引導(dǎo)網(wǎng)民去瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁。彈出窗口式廣告吸引力強(qiáng)，通常其收費(fèi)也較高。但其傳輸相對(duì)較慢，網(wǎng)民可能會(huì)不等它現(xiàn)實(shí)完畢就關(guān)閉它，廣告效果會(huì)受到影響。,搜狐首頁的彈出式廣告,主頁式廣告,主頁式廣告即將企業(yè)將所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地制作成主頁，放置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自建站點(diǎn)上。主頁型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如企業(yè)歷史、遠(yuǎn)景規(guī)劃、產(chǎn)品目錄、銷售服務(wù)、經(jīng)營報(bào)告、經(jīng)營業(yè)績(jī)、聯(lián)系方式等，從而使廣告受眾全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的主頁廣告,巨型廣告,巨型廣告（Huge）一般要占屏幕顯示的1/3空間，版面增大后，可以增加廣告顯示的信息，形式也更多樣化，可以吸引訪問者更多

12、的注意力。,鏈接廣告鏈接廣告即在熱門站點(diǎn)的網(wǎng)頁上放置可以直接訪問其他站點(diǎn)的鏈接，通過熱門站點(diǎn)的訪問，吸引一部分流量點(diǎn)擊鏈接的站點(diǎn)。網(wǎng)上分類廣告廣告商在站點(diǎn)中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對(duì)于那些想了解廣告信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。,郵件列表廣告郵件列表廣告是利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，如旗幟、按鈕、文字鏈接等。新聞式廣告新聞式廣告是利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息，但發(fā)布時(shí)不是以直接廣告形式，而是以新聞形式，以免引起網(wǎng)民反感。,網(wǎng)絡(luò)廣

13、告策劃,確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)可分為新產(chǎn)品上市廣告、品牌形象廣告、商品促銷廣告、網(wǎng)站推廣收集名單、市場(chǎng)調(diào)查等目的。企業(yè)的發(fā)展時(shí)期不同、戰(zhàn)略階段不同、營銷策劃不同，則網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)也不盡相同。,確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾，就是要確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。企業(yè)產(chǎn)品的特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)受眾的關(guān)鍵。因?yàn)閺V告的目標(biāo)受眾是由企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象來決定的，網(wǎng)絡(luò)營銷人員只有深入了解目標(biāo)受眾的特征，才能有的放矢地制定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，還要清楚了解目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)操作水平，這決定著網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)時(shí)所能采用的技術(shù)程度和軟件。

14、,網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略的選擇建立鮮明的傳播概念簡(jiǎn)潔的廣告信息豐富廣告表現(xiàn)形式增加廣告的互動(dòng)性合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素合理確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)完善的網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)試方案,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布就是要確定網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)站以及相應(yīng)的頻道、頁面和位置。網(wǎng)站選擇的原則：是否符合目標(biāo)受眾特征；是否有足夠的瀏覽人數(shù)；是否為熱點(diǎn)網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)是否合理；網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段是否符合要求。,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告曝光次數(shù)，是指網(wǎng)絡(luò)廣告頁面被瀏覽和被訪問的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率，是指網(wǎng)絡(luò)瀏覽者通過點(diǎn)擊旗幟廣告或其他鏈接式廣告訪問廣告主網(wǎng)頁的比例數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)的獲取一是通過網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)站的服務(wù)器所產(chǎn)生的Log記錄檔來獲取數(shù)據(jù)；二是利用利用類似DoubleClick聯(lián)播到網(wǎng)站的機(jī)制，對(duì)廣告曝光度及其他相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)生報(bào)表；三是委托網(wǎng)絡(luò)調(diào)查企業(yè)，通過對(duì)網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者的隨機(jī)抽樣，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。,網(wǎng)絡(luò)廣