1、國外百貨年節(jié)促銷活動 創(chuàng)新策略分析,壹. 年節(jié)促銷活動規(guī)劃與活動策略運作分析,(一).國外促銷活動操作的焦點在何處的觀察,賣與買出發(fā)點的差異（企業(yè)導向與市場導向）,market in：先觀查目標市場，后定策略讓消費者主動來買,Product out：將完成之商品如何售出,企業(yè)導向,巿場導向,賣,買,推銷,促購,一.狹義的促銷商品強化售出 二.廣義的促銷以巿場性策略作引導為起點，聚出集客增進銷售,推力,吸力,應由顧客的角度來結合營運各環(huán)節(jié)，而不僅僅是由一個部門或單純的販賣商品來對待,營銷,- 彼得.杜拉克,影響營運構造變化的因素,價值觀,生活環(huán)境變化 職業(yè)所得, 休閑,家庭構造,經營環(huán)境變化 信

2、息,技術,競爭,行政,生活方 式變化,管理變革,社會政治經濟環(huán)境條件,產業(yè)發(fā)展過程中外在環(huán)境不會一成不變，它時時刻刻有新的發(fā)展與變化。經營人員必須夠靈敏隨時感應得到市場脈動才行，當發(fā)現(xiàn)環(huán)境轉變時就要有拋棄過去的智慧與勇氣。,英特爾（Intel）公司總裁安德瑞葛洛夫 Andrew S. Grove,行業(yè)習性就像面墻會把人困死在墻里,彼德、杜拉克,SHOPPINGMALL在國內一般譯作購物中心，但實際上MALL英文本意指“林蔭道”，暗含了“休閑場所”之意，倡導的是一種“享受型消費”概念。,由MALL中重新考慮百貨購物定義,SHOPPING MALL的偏重點 古希臘文 MALL 的意義與百貨關連性,

3、由古希臘文中的回歸思考,國外促銷規(guī)劃與國內的差異之處（演變）,1998年后國外百貨促銷運作 的根本性變化何在,拆開與細致化策略,現(xiàn)在的市場環(huán)境,生產技術相似 商品相似 營銷策略戰(zhàn)術相似 通路相似 行業(yè)操作相似,市場觀點的改變,以往的大塊狀市場已被無數(shù)獨特而利基明確地小市場(MICROMARKETS)取代,ALVIN ACHENBAUM 曾于紐約時報專欄中警告說企業(yè)習慣的大眾行銷已經過去，企業(yè)須改變他們對市場的看法，改變針對目標市場的傳達式,財星雜志FORTUNE曾于新舊消費市場報導中說: 由于消費者購買目的與動機大異以往，如不把廣大消費群切割分別溝通滿足，促銷將變得無法進行,由此可以明確未來的

4、行銷趨勢將從滿足利基的小眾市場出發(fā)，由普遍大眾活動轉成鎖定目標的深耕性活動,商品差異策略實施的策略性問題,商家與商品替代性高且相似 促銷方式對顧客的刺激麻痹性 商品差異終端引導作業(yè)心理化,服務特質策略運用的策略性問題,促銷特質放在商品本身對顧客影響力不夠 場所的集客效應新奇度刺激力不足 競爭方式特質可被替代性高且相似,差異性,相似化,記憶性,商品本身,推與拉,要思考的層面總結歸納,因商品易被競品取代，營銷策略亦相似，想要銷售業(yè)績提升，不可以只放在商品本身,以SP策劃策略來分析,再回頭思考脊椎骨觀念的幾個關鍵詞,細分群集 取代及記憶 促購 買與賣 集客能力 個性化心理 消費者清楚識別,完成企業(yè)戰(zhàn)

5、略可行與發(fā)展的支持 最佳生產技術、最佳服務與最佳商品的提供，以最優(yōu)化去實踐戰(zhàn)略的目標為目的，來進行浮動調整,企業(yè)商品戰(zhàn)略規(guī)劃價值利益的演變,企業(yè)追求利益價值與利潤的差別所在,高價值利益,低金錢利益,(二).百貨業(yè)促銷活動的招徠與沖擊性重點思考,集客,商品,引導,服務,聚客 本錢,由排列順序看國外特別重視什么,國外近年來在促銷層面地觀查差異,廈門翔安釣魚的老師傅,造勢,招徠,集客,促銷,總結國外促銷層面的改變,集客力 顧客細分頻率加多 商品力 不只以促進銷售而放在戰(zhàn)略性目的 引導力 以心理學來特別強化終端引導 服務力 由顧客的角度來處理營運各環(huán)節(jié),商業(yè)影響力 概念萌芽,跳脫不出來的瓶頸到底是什么

6、,策略無意中放在推力 忽略了自身商品外的集客力 未把促銷與造勢根本性分離 鮮明個性被記憶性不足 同質化高消費者辨識易簡單化,(三).國內百貨促銷活動運作的觀察,貳. 國外百貨促銷活動創(chuàng)新策略案例分析,(一).多元化韓國百貨業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例,韓國的傳統(tǒng)流通業(yè)基本上是五分天下，這五大巨頭分別是：樂天百貨、新世界百貨、現(xiàn)代百貨、蓋樂利百貨和三星購物廣場。這幾家百貨公司針對流通業(yè)的新變化，紛紛持續(xù)大量出臺了些特別以文化活動吸客應對措施。,光靠名貴的品牌還不夠，為了抓住高檔消費者，漢城很多百貨公司在提高文化品味上下了功夫。面向會員顧客舉辦豐富多彩的文化講座已是各公司的慣用方法。最近各公司還在店內舉

7、辦各種文化展覽，如樂天百貨的雕塑藝術展、蓋樂利百貨的建筑模型展、現(xiàn)代百貨名星照片展等。三星購物廣場更在店內建了常設舞臺，每周末都舉行表演，吸引了眾多顧客。,現(xiàn)在韓國五大百貨公司都已建成了自己的網上分店，開始網上購物服務。韓國網絡用戶已超過總人口的一半，形成了潛力巨大的市場。,總結特別分析,轉商品為文化的集客力運用 商品信息傳遞工具增加銷售 小型特殊文化傳遞活動增加 特別商品(購物中心本身)商品不賣的與SP捆綁特販 目標群眾SP鎖的很細頻率加快，力度降低,(二).多元化歐美百貨業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例,美國紐約SOHO購物中心2008年與 BEGES演唱會捆綁前面特區(qū) 英國1998哈洛斯百貨捆綁倫

8、敦海德公園MICHAEL Flatley舞王火焰之舞公映 德國法蘭克福郊區(qū)購物中心Hauz Zum串聯(lián) heidelberg 古堡游 法國老佛爺2008年SP分類模特兒大選上報,德國FRANKFURT KEISAHOFF百貨廣場青年流行區(qū)，設有青年自助文化表演場、SPORTS電視墻、青年自助游信息中心 日本六本木NIHONSPORT青年購物廣場，2003年設立網絡國際游戲比賽場（使用率65）藉以招徠青少年，為目前日本少數(shù)虛擬魔幻商品聚集地,日本銀座東京西武女前沿雜志請女大 學生攜帶雜志在鬧區(qū)晃 馬來西亞雙子松屋百貨購物購物滿五 百送環(huán)保購物袋，下回購物攜袋可打 折扣 美國知名TEENAGER

9、CHARISMA百貨購物 中小奇兵俱樂部孩童俱樂部可讓小孩 來玩，有三十萬會員，可定期收到卡 通明星親筆信，并有運動輔導、陶土 親子運動，希望小孩帶大人來,新加坡YAKEER百貨購物周末鵲橋會 美國邁阿密HOTTOOL百貨購物以各 類水上活動教導與比賽吸客 西馬檳城MALAYJALAN百貨購物碼 頭水下潛艇來就搭 英國愛丁堡商業(yè)街HARKINGS百貨旁 每周日中世紀武士決斗（世界唯一）,(三).多元化臺灣地區(qū)百貨業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例,2009京華城 泥石流小林村義賣送愛心 2008臺北新光站前店 萬人爬樓限時大賽 2009臺北新光站前店 外銷新奇品商展 2010微風廣場 女性服裝設計大比拼,

10、中空的球體京華城與L型名店賣場間，歌舞活動聲喧囂地漾開，配合懸掛在7到10樓的300吋大型電子屏幕現(xiàn)場轉播，不時舉辦的高空彈跳表演與峽谷燈光秀表演，京華城讓人慨嘆新集客力。,案例分析,臺北日月光家具服務的影響力 臺北SOGO太平洋之友卡的每月贈品大量發(fā)放，造成每月回頭率（由集客力為出發(fā)點） 日本尼奇百貨的高檔商品對 新鮮人的影響力,日本新NIKI百貨,不以品類進行陳列販賣規(guī)劃而以消費者需求進行規(guī)劃 區(qū)分VIP客人與NIKI家族 最貴的品牌與按階分期付款 友言師設立與免費咨詢,注意價值和金錢利益的區(qū)分 集客力與SP活動剝離的理由 注意SP前面加的常態(tài)性東西 集客力重要性增加再細分群集 SP頻率增

11、加力度降低以集客取代,看清楚1998年后 SP本質變化的重點,借由集客活動接近消費者 SP成為一種接近的工具 藉以維持消費者的記憶性,新概念的出發(fā)點,(四).促銷活動規(guī)劃時有關終端引導運作的改善,參考日本 百貨運作,樓面主題文化公共陳列 樓面文化休息區(qū) 樓面內綠化擺飾設立 樓面有關商品資訊情報提供區(qū) 有關專柜商品主題空間焦點位置 專柜上視覺焦點安排 專柜終端導購POP 強化 專柜燈光層次焦點運用,參. 百貨年節(jié)促銷活動執(zhí)行應考慮的實務,(一).國內百貨業(yè)年節(jié)銷售活動運作的問題觀察,要改變的促銷執(zhí)行力思維,促銷策劃沒有形成流程，缺乏促銷方案策劃的方法 促銷策劃促銷方案單一，多以買贈，減價為主 促

12、銷策劃配套的終端導購人員能力該強化,促銷策劃時間準備性不足 未把促銷策劃價值性利益分析不足 促銷策劃配套的終端刺激引 導道具設計單一化，終端導購落后 各供貨商自制POP能力不足,(二).借鏡國外活動規(guī)劃我們可進行哪些實務改善,策略無意中放在推力 忽略了商品本身外的集客力 未把促銷與造勢根本性分離 鮮明個性被記憶性不足 行業(yè)同質化高消費者辨識易被簡單化,再重復一次前面論點,店內沒有沒有鮮明的文化塑造區(qū)，而多只偏向商品販賣本身，經營偏向業(yè)種店而非業(yè)態(tài)店 對百貨不同的坪效思維偏向傳統(tǒng)零售業(yè) 公共活動區(qū)域運用較弱 被文化兩個字給掐住了,傳統(tǒng)型思維放在商品本身 行業(yè)與個人思維慣性的限制 銷售價值鏈平臺知

13、識傳遞 利益價的思維高度值不足 傳統(tǒng)型崗位的職責運作 終端導購力不足,國內百貨銷售業(yè)績問題就在這些思維誤區(qū)上,發(fā)展極限與圖破界線,一定要改變的營銷創(chuàng)新策略思維,肆.百貨年節(jié)促銷活動執(zhí)行與業(yè)績提升策略,(一).提升百貨業(yè)績的終端運作重點,一線銷售工作執(zhí)行 和業(yè)績的關系,改善與提升業(yè)績 實務運作效益,對人的理解與對應 （知兵、客戶、用兵） 對物的理解與對應 （商品、客戶、用兵） 對事的理解與對應 （市場、變化、貫徹）,以零售專賣實務來思考問題,部屬的培育日常工作執(zhí)行常忽略的地方,如何執(zhí)行部屬培育與知識經驗傳遞 百貨零售工作中工作執(zhí)行技巧和業(yè)績的關系,問題分析與改善展開,商品知識信息的搜集的重要性,

14、新聞雜志資料 產品目錄、簡介 公司訓練資料 客戶的異議 上司、同事 競爭者 生產制造部門 客戶的意見 自己的體驗 自己銷售的心得,教導部屬作好形象建議師的角色經驗與知識能力 教導部屬顧客資料搜集與利用方式的經驗與知識,客戶資料是否對企業(yè)形 成知識并且持續(xù)傳遞,顧客信息搜集利用的重要性,客戶數(shù)據是否可以形 成知識并且持續(xù)傳遞,客戶的往來記錄,客戶的情報記錄,死,活, 商品說明 商品知識：品牌特色、原料、 制造、保養(yǎng)、差異性 流行時尚品味 今年流行趨勢，如何搭配、使 用場合 耐久性持久性 質量優(yōu)良、加工方式,吸引顧客的銷售重點,找出商品的賣點在銷售中的重要性,商品細部分解找出每個商品的賣點 增加終

15、端導購POP 案例分析：日本百貨的作法,(二).以平日服務特質確保集客力的活動策略,記得我小時候常愛買西瓜糖,一種商品外的消費觸動與感受,日本新NIKI百貨友言師設立與免費咨詢 日本新宿區(qū)大多百貨公司均有托兒中心還有免費奶與尿片 東京六本木TAKASAKA百貨1999年對青春女孩拓展人際關系的12封幫助信 英國倫敦的哈洛斯百貨的有償翻譯人員,法國的春天百貨各樓面無償形象顧問與陳列顧問 法國的春天百貨貨品協(xié)助全球投遞與貨幣兌換 法國巴黎Vichy Cholet百貨廣場VIP客人VR購物 美國諾頓百貨沒有監(jiān)控攝像機,案例分析：日本西武百貨的服務工作,接待員幫顧客貨品裝車 各樓面設立休息區(qū)域以便顧客休息 為上年紀的顧客和殘疾顧客提供免費送貨上門服務 門口向兒童提供免費小禮品 毫不猶豫地接受所有退貨，為顧客更換貨物時，額外提供免費贈品,向上年紀的顧客提供折扣與代勞 當顧客詢問方向時，親自帶他們去而不是僅指一下路而已 替客人提貨到電梯口或目送20步 不要打擾客人的瀏覽 觀查客人的疲勞度，主動安排客人就座專柜強制性座椅 當天生日憑ID卡7折與贈品和歌,(三).百貨經營服務的障礙發(fā)生點何在,坪效思維的思維分析 休息區(qū)域對顧客與供貨商家信息提供的思維分析 傳統(tǒng)