1、立足于公司戰(zhàn)略, 建立傳化集團(tuán)強勢品牌系的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,項目建議書,我們看到, 傳化在十幾年的發(fā)展歷程中形成了自己健康向上的企業(yè)文化和精神, 但是沒有通過品牌使其有效地對外傳遞,傳化集團(tuán)之所以能高速健康的發(fā)展, 是有一定的文化基礎(chǔ)的 集團(tuán)文化代表了公司發(fā)展的宗旨 傳化集團(tuán)文化深入員工的認(rèn)識和行為中 但是傳化集團(tuán)沒有形成集團(tuán)品牌的內(nèi)核，從而把文化結(jié)晶有力地向外傳播 傳化集團(tuán)的集團(tuán)品牌傳播覆蓋面 較窄，主要在蕭山地區(qū),1,2,3,4,誠信 傳化物流2002年榮獲全省道路運輸誠信企業(yè)金鼎,務(wù)實 嚴(yán)格的管理規(guī)章和制度 建立戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)計劃、年度綱要等目標(biāo)管理體系,創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新：生產(chǎn)美萊牌綠色環(huán)保涂

2、料 管理創(chuàng)新：與大學(xué)、著名外資公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,發(fā)展 從單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到目前的四大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局,傳化企業(yè)文化,?目前, 傳化集團(tuán)幾乎所有產(chǎn)品都用傳化品牌, 相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的事件可能會對集團(tuán)價值產(chǎn)生影響,值得關(guān)注,價格 A,價格B,傳化A,傳化 B,傳化股份公司品牌溢價,品牌價值為負(fù),+品牌價值,+品牌價值,+品牌價值,凈值,A產(chǎn)品品牌價值狀況,股份公司,D產(chǎn)品遇到不可控突發(fā)事件,D產(chǎn)業(yè)突發(fā)事件后, 外界認(rèn)可的集團(tuán)價值,傳化集團(tuán) ,集團(tuán)價值,*傳化集團(tuán)或股份公司可能的外界認(rèn)可價值,B產(chǎn)品品牌價值狀況,傳化集團(tuán)的正面事件,凈值,品牌價值,正面影響帶來的資本回報,上市增值,負(fù)面影響帶來的集團(tuán)價值縮

3、水,集團(tuán)在各個產(chǎn)業(yè)的實際控制力不同, 使用無差別的品牌運作原則, 一方面原則很難落實,另一方面有具體品牌運用失控的危險,分析傳化集團(tuán)在各個產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的控制力, 分別制定不同的管理原則和品牌使用原則, 以保障集團(tuán)品牌價值, 和確保規(guī)劃的執(zhí)行,傳化集團(tuán),精細(xì)化工,日用化工,高科技農(nóng)業(yè),傳化股份,傳化華洋,傳化涂料,物流商貿(mào),傳化花王,江南大地,傳化物流 基地,寧波峙嶺 化工,杭州傳化 貿(mào)易,傳化生物技術(shù),傳化發(fā)展有限公司旅業(yè),產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)一,產(chǎn)業(yè)二,產(chǎn)業(yè)三,產(chǎn)業(yè)四,示意圖,股份或控制力示意,傳化集團(tuán)已經(jīng)完成了跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和資本社會化的戰(zhàn)略發(fā)展, 對于集團(tuán)品牌產(chǎn)生了更高的要求,傳化集團(tuán)品牌包容性不夠,

4、在各個產(chǎn)業(yè)的形象不同, 沒有體現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)概念 傳化集團(tuán)品牌核心價值提煉比較模糊, 集團(tuán)價值易被資本市場低估 集團(tuán)品牌尚未成為集團(tuán)發(fā)展的核心競爭力 傳化的文化建設(shè)并未體現(xiàn)在品牌建設(shè)上, 集團(tuán)文化沒有強有力的傳遞給外界 跨產(chǎn)業(yè)板塊經(jīng)營的集團(tuán)管理控制力強弱不同, 使傳化集團(tuán)品牌面臨一定的風(fēng)險,品牌規(guī)劃得以實施的管理支撐體系保障,集團(tuán)品牌層級,產(chǎn)業(yè)品牌層級,傳化集團(tuán)現(xiàn)階段多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)務(wù), 但各產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限, 品牌運作難度很大, 現(xiàn)階段集團(tuán)對產(chǎn)品品牌的要求是統(tǒng)一用”傳化”,傳化涂料,集團(tuán)品牌,*基于XX的假設(shè)和判斷,然而,傳化集團(tuán)不同業(yè)務(wù)面對的客戶需求差異大, 客戶所在市場跨度也非常大, 產(chǎn)品屬性很

5、不相同, 產(chǎn)品定位也不一樣, 統(tǒng)一使用傳化的產(chǎn)品品牌容易造成形象的混亂,傳化現(xiàn)有產(chǎn)品品牌市場覆蓋示意圖*,*基于XX的假設(shè)和判斷,客戶的專業(yè)化程度,集團(tuán)沒有產(chǎn)業(yè)平臺層級的建設(shè)和對外宣傳,.而是通過統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌傳播, 使得集團(tuán)形象被簡單的以產(chǎn)品形象表現(xiàn), 內(nèi)容片面 集團(tuán)所屬業(yè)務(wù)中,不同產(chǎn)品的市場定位, 產(chǎn)品訴求不同, 統(tǒng)一使用集團(tuán)品牌傳化作為宣傳, 造成外界對集團(tuán)品牌內(nèi)涵的困惑,產(chǎn)品,服務(wù),工業(yè)品,消費品,專業(yè)產(chǎn)品,非專業(yè)產(chǎn)品,傳化產(chǎn)品屬性覆蓋,傳化集團(tuán)產(chǎn)品品牌是”傳化”的主要對外表現(xiàn)形式, 不同產(chǎn)品的品牌力不同,又都使用同一個品牌, 容易造成外界對集團(tuán)品牌的困惑*,提升,普及,高,低,低,高

6、,品牌偏好 品牌忠實度,品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額,蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模, 主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢,平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次, 即所謂的大眾品牌,黑洞 既無規(guī)模又無檔次, 處于被淘汰的邊緣,桂冠 規(guī)模與檔次并重, 獲得最大的品牌生命力,*XX預(yù)判斷, 各產(chǎn)品品牌生命力定位需要借助市場調(diào)查給出結(jié)論,傳化集團(tuán)沒有產(chǎn)業(yè)品牌概念, 企業(yè)產(chǎn)品品牌成為集團(tuán)品牌的對外形式 傳化集團(tuán)各個產(chǎn)業(yè), 各個產(chǎn)品位于品牌生命力模型的不同位置 有非常專業(yè)而使用面窄的產(chǎn)品 有普及率較高, 客戶易變化的產(chǎn)品 集團(tuán)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用傳化品牌,傳化集團(tuán)是什么? 傳化集團(tuán)在做什么? 傳化集團(tuán)各個

7、產(chǎn)業(yè)和傳化集團(tuán)是什么關(guān)系? 傳化集團(tuán)各個產(chǎn)業(yè)分別經(jīng)營的如何? 傳化集團(tuán)最大的優(yōu)勢或能力是什么?,品牌生命力模型顯示傳化集團(tuán)的不同產(chǎn)品處于不同的位置,傳化集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)跨度大, 如果不構(gòu)建產(chǎn)業(yè)品牌這一平臺, 用來平衡集團(tuán)原則和產(chǎn)業(yè)特性, 很難對不同屬性的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的品牌管理,集團(tuán)監(jiān)管各企業(yè)的產(chǎn)品品牌跨度過大, 沒有分門別類的管理原則, 管理效率低, 集團(tuán)處于監(jiān)督而不是指導(dǎo)的地位,傳化的產(chǎn)品和服務(wù)眾多, 不同產(chǎn)品的客戶行為不同, 分門別類的制定品牌管理原則, 便于產(chǎn)業(yè)在原則指導(dǎo)下, 最大程度的發(fā)揮主動性,集團(tuán)沒有產(chǎn)業(yè)品牌這一層級, 顧及了傳化品牌的共享性, 卻忽視了各個產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展對品牌策略的需求,

8、 沒有在控制和發(fā)展中取得平衡,由于集團(tuán)缺乏有力的品牌管理組織保障, 集團(tuán)品牌管理部門直接面對各個企業(yè)產(chǎn)品的品牌問題, 監(jiān)管而不是指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè), 造成紛亂而不易管理,傳化集團(tuán)現(xiàn)在采取功能管理的方式,即同一功能跨行業(yè)領(lǐng)域管理,集團(tuán)品牌價值的傳播在哪些業(yè)務(wù)層面,哪些產(chǎn)品的傳播中得以體現(xiàn) 集團(tuán)品牌管理部門是否有針對行業(yè)特征的品牌管理指導(dǎo)原則 集團(tuán)品牌管理體系是否有有效的獎懲制度保障 集團(tuán)制定的原則如何在企業(yè)層面執(zhí)行,集團(tuán)品牌管理的組織保障不足,傳化集團(tuán)因為運用了這樣的品牌管理方式, 造成很難通盤考慮集團(tuán)下屬企業(yè)的品牌建設(shè),使之形成合力,集團(tuán)對企業(yè)的品牌管理是監(jiān)督不是指導(dǎo) 對企業(yè)品牌管理的狀況集團(tuán)沒

9、有獎懲措施 企業(yè)對集團(tuán)的傳播需要是屆時通知不是整體規(guī)劃 企業(yè)間品牌規(guī)劃互不相關(guān) 集團(tuán)對企業(yè)的品牌很少有整合考慮, 資源共享, 形成合力,*XX對組織保障問題的判斷主要基于高層內(nèi)部訪談, 不足以發(fā)掘傳化集團(tuán)的所有品牌管理問題, 待進(jìn)入項目后進(jìn)行內(nèi)部診斷, 了解傳化集團(tuán)品牌管理流程、制度、計劃預(yù)算系統(tǒng)等, 才能提出品牌的管理問題,現(xiàn)存問題*,分力,合力,傳化集團(tuán)的品牌管理效率不高, 需要清晰的品牌管理原則和組織保障來提高效率,傳化集團(tuán)需要通過高效、清晰的品牌管理組織來執(zhí)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略 傳化集團(tuán)需要建立合理的流程、制度來確保品牌架構(gòu)的運作 傳化集團(tuán)需要有獎懲措施來強化集團(tuán)原則,綜上所述, XX認(rèn)為傳

10、化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃, 需要思考下列關(guān)鍵問題,而解決下列的問題要從集團(tuán)戰(zhàn)略出發(fā),傳化集團(tuán)是什么? 傳化集團(tuán)做什么? 傳化集團(tuán)最大的優(yōu)勢或能力是什么? 傳化集團(tuán)有哪些產(chǎn)業(yè);各個產(chǎn)業(yè)和傳化集團(tuán)是什么關(guān)系? 集團(tuán)制定怎樣的原則來形成產(chǎn)業(yè)品牌合力,解決上述問題后, 傳化急需加強集團(tuán)品牌知名度, 為集團(tuán)高速健康發(fā)展和長期融資打下基礎(chǔ),傳化集團(tuán)的各個產(chǎn)業(yè)地位如何, 核心能力是什么? 各個產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的原則是什么? 各個產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素是什么?,傳化集團(tuán)如何建立高效、清晰的品牌管理體系來保障傳化品牌戰(zhàn)略的實施?,傳化集團(tuán)經(jīng)過多年的奮斗,歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、擴(kuò)張三個階段，已經(jīng)成長為一個高速發(fā)展的多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán), 現(xiàn)

11、階段, 集團(tuán)提出了4+1的經(jīng)營戰(zhàn)略,1,產(chǎn)業(yè)延伸,(X),集團(tuán)希望在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)做實, 做精, 做專, 做強, 從而做大,？傳化集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)明確, 但實施路徑選擇有很多不確定性,XX將用戰(zhàn)略研討會的方式, 明晰集團(tuán)的階段性選擇*,*XX假設(shè), 因訪談資料有限, 需要戰(zhàn)略研討會確認(rèn),確定,資本投資,實業(yè)投資,相關(guān)產(chǎn)業(yè),非相關(guān)產(chǎn)業(yè),XX認(rèn)為, 傳化是一個多元產(chǎn)業(yè)的集團(tuán),其品牌規(guī)劃應(yīng)形成如下架構(gòu),并設(shè)置與之相符的品牌管理體系,傳化集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu),集團(tuán)品牌,產(chǎn)業(yè)板塊品牌,產(chǎn)品品牌,整合的品牌推廣渠道和促銷手段*,明確屬性構(gòu)成,確立溝通對象,全體社會公眾,行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)客戶, 行業(yè)人士,產(chǎn)品所在細(xì)分市場上的目

12、標(biāo)客戶,價值層面, 如誠信, 創(chuàng)新等 形象層面, 實力雄厚, 穩(wěn)健 管理層面：高效, 規(guī)范等,形象層面, 行業(yè)巨頭, 產(chǎn)品品質(zhì)可信, 時尚 產(chǎn)品層面：新產(chǎn)品多, 產(chǎn)品全, 產(chǎn)品推出快,產(chǎn)品的價值訴求點/賣點, 體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)過程中的客戶體驗,選擇合適公司品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段,選擇合適業(yè)務(wù)板塊品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段,選擇合適產(chǎn)品品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段,考慮各渠道和手段之間的有機(jī)整合, 形成協(xié)同效應(yīng),相互影響,相互影響,*廣宣建議和產(chǎn)品品牌規(guī)劃不于本次項目主要解決,集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略決定了品牌架構(gòu),由集團(tuán)指導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)品牌運營原則, 是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略得以實施和集團(tuán)

13、獲得產(chǎn)業(yè)合力的高效途徑,XA集團(tuán),王主席,極具個人影響力的企業(yè)家 經(jīng)常面臨多樣的商業(yè)機(jī)會,XA燃?xì)?XA置業(yè),XA燃機(jī),XA水務(wù),XA電力,其他資產(chǎn),集團(tuán)定位: 城市綜合運營商,不符合城市綜合運營商這一主題的企業(yè),是集團(tuán)中直接面對最廣大用戶的產(chǎn)業(yè) 集團(tuán)對于燃?xì)馄放菩麄鞯囊? 每進(jìn)入一個城市，無論何種形式的廣告宣傳, 必須加上集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)logo 燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的宣傳帶動了置業(yè),水務(wù),電力等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 豐富了城市綜合運營商的內(nèi)涵,1,2,3,4,因集團(tuán)購并各省市煤氣公司獲得的土地資源 從事一級和二級房產(chǎn)開發(fā) 房地產(chǎn)物業(yè)管理 在置業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn), 引入集團(tuán)其他企業(yè), 形成城市綜合運營商,5,6,7,

14、燃?xì)獾呐涮自O(shè)施 符合城市綜合運營商的集團(tuán)內(nèi)涵 成熟的使用經(jīng)驗, 可以為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),將來可能進(jìn)入的產(chǎn)業(yè) 圍繞土地和物業(yè)管理的資源優(yōu)勢展開 豐富城市綜合運營商的集團(tuán)內(nèi)涵,香港主板上市,XX為XA集團(tuán)服務(wù)項目,案例,？當(dāng)集團(tuán)商機(jī)發(fā)生變化時, 集團(tuán)戰(zhàn)略改變,品牌的核心定位也改變了, 因為有產(chǎn)業(yè)平臺賦予各個產(chǎn)業(yè)獨立發(fā)展的穩(wěn)定性, 集團(tuán)品牌的轉(zhuǎn)換成本低,易被外界接受,XA集團(tuán),王主席,通過個人影響力, 有進(jìn)入煤化工行業(yè)的可能性 機(jī)會驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)延伸方式,XA燃?xì)?XA置業(yè),XA燃機(jī),水務(wù),電力,其他資產(chǎn),集團(tuán)核心定位發(fā)生變化: 燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈整合者,不符合燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈整合者這一主題企業(yè),1,2,3,

15、4,5,因集團(tuán)購并各省市煤氣公司獲得的土地資源, 產(chǎn)業(yè)資源來自燃?xì)鈽I(yè) 產(chǎn)業(yè)品牌賦予的產(chǎn)業(yè)特點使其能夠不受集團(tuán)戰(zhàn)略變化的影響,獨立發(fā)展,煤化工,燃?xì)獾呐涮自O(shè)施 符合燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈整合者的集團(tuán)內(nèi)涵 燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)專家 技術(shù)領(lǐng)先,6,不再符合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略,準(zhǔn)備放棄,燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈,燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈的源頭 產(chǎn)業(yè)規(guī)模大,體現(xiàn)集團(tuán)實力和技術(shù)領(lǐng)先,直接面對最廣大用戶的產(chǎn)業(yè) 宣傳燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的專業(yè)地位和技術(shù)領(lǐng)先 集團(tuán)品牌的核心部分,案例,XX認(rèn)為, 傳化集團(tuán)品牌規(guī)劃在集團(tuán)層面是通過對集團(tuán)戰(zhàn)略的理解和企業(yè)文化的認(rèn)識共同考慮而得出的,傳化集團(tuán) 品牌結(jié)構(gòu),集團(tuán)品牌,產(chǎn)業(yè)板塊品牌,整合的品牌推廣渠道和促銷手段*,明確屬性構(gòu)成,確立溝通對象,

16、全體社會公眾,價值層面, 如誠信, 創(chuàng)新等 形象層面, 實力雄厚, 穩(wěn)健 管理層面：高效, 規(guī)范等,相互影響,*廣宣建議和產(chǎn)品品牌規(guī)劃不于本次項目主要解決,傳化集團(tuán)是什么? 傳化集團(tuán)做什么? 傳化集團(tuán)的價值觀、經(jīng)營哲學(xué)是什么? 傳化集團(tuán)最大的優(yōu)勢或能力是什么? 傳化集團(tuán)的實力表現(xiàn)怎樣? 傳化集團(tuán)的經(jīng)營策略是什么；經(jīng)營狀況如何? 傳化集團(tuán)有哪些產(chǎn)業(yè)? 傳化集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)特征?,集團(tuán)戰(zhàn)略態(tài)度 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 集團(tuán)管控能力 集團(tuán)品牌的載體,關(guān)鍵議題,XX關(guān)注面對多個選擇環(huán)境下傳化集團(tuán)的戰(zhàn)略態(tài)度和行動,提煉集團(tuán)品牌的階段性核心內(nèi)涵, 決定品牌的資源配置,戰(zhàn)略態(tài)度,戰(zhàn)略舉措,XX將通過戰(zhàn)略研討, 理解傳化集團(tuán)

17、階段性業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略;核心能力提升軌跡, 總結(jié)核心業(yè)務(wù)的訴求共同點, 提煉集團(tuán)品牌內(nèi)涵及其演進(jìn),各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,能力,能力,能力,主動建立增長階梯,集團(tuán)產(chǎn)業(yè)組合戰(zhàn)略和集團(tuán)核心能力提升,XX還將用控制力獨立性矩陣關(guān)注目前傳化集團(tuán)與下屬子公司關(guān)系狀況，作為劃分核心產(chǎn)業(yè)品牌、松散產(chǎn)業(yè)品牌,確定不同的品牌管理原則,*待研究,母公司對子公司控制力,子公司業(yè)務(wù)獨立性,D,B,C,A,弱,強,相關(guān),獨立,控制力相當(dāng)強 但是子公司業(yè)務(wù)發(fā)展（業(yè)務(wù)、能力）具有較強的獨立性,只有在母公司對子公司的控制力相當(dāng)強，并且子公司業(yè)務(wù)和母公司業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，而子公司又缺乏自身發(fā)展能力的時候才建議采用操作導(dǎo)向的管控模式,傳化集團(tuán)

18、各個產(chǎn)業(yè)不同業(yè)務(wù)所處的行業(yè)競爭地位不同, 競爭策略不同, XX將制定符合現(xiàn)階段競爭狀況的產(chǎn)業(yè)品牌策略,行業(yè)地位,對品牌的要求,絕對領(lǐng)導(dǎo)者,堅持品牌推廣, 鞏固行業(yè)地位, 給行業(yè)其他競爭者造成壁壘,成熟競爭者,加大品牌推廣, 鞏固行業(yè)地位, 給行業(yè)其他競爭者造成壁壘, 促進(jìn)市場增長,加速品牌推廣, 爭取行業(yè)地位, 快速占有市場份額,新興競爭者,跟隨者,無需品牌推廣, 降低各種成本, 快速滲透市場, 瓜分市場份額,產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場份額,產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場增長率,低,低,高,高,絕對領(lǐng)導(dǎo)者,跟隨者,成熟競爭者,新興競爭者,C,A,B,D,*示意圖, 各個產(chǎn)業(yè)具體競爭位置由市場調(diào)研確定,?XX將

19、分析傳化集團(tuán)現(xiàn)有品牌狀況,兼顧產(chǎn)業(yè)個性, 分別提出適合傳化集團(tuán)各個產(chǎn)業(yè)階段性發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)品牌策略,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 品牌忠實度,品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額,最佳軌跡,品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大用戶群,品牌建設(shè)方向： 提升檔次,C,A,B,D,一些產(chǎn)業(yè)需要提升客戶品牌忠實度 一些產(chǎn)業(yè)需要提高產(chǎn)品普及率 一些產(chǎn)業(yè)需要增加新客戶 一些產(chǎn)業(yè)需要給客戶更多產(chǎn)品和服務(wù) ,在集團(tuán)品牌的核心價值之外賦予產(chǎn)業(yè)品牌以行業(yè)特點,XX從行業(yè)特點, 市場細(xì)分和產(chǎn)品組合的分析出發(fā), 分類考慮傳化產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌規(guī)劃策略和原則,1、市場細(xì)分與客戶定位,2、產(chǎn)品組合選擇,3、營銷目標(biāo)及營銷組合,品牌策略和原則,*產(chǎn)品品牌策劃不屬于本項目研究范圍