1、歐華藥妝產(chǎn)品推廣策略思考,2010.11.26,一、推廣目的：, 策劃、制定歐華藥妝產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃。 提高新產(chǎn)品知名度，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛。 提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生嘗試的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者。 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能、效果，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知?dú)W華美容品牌，以化妝品終端為陣地，實(shí)施產(chǎn)品+歐華美容服務(wù)雙向的銷售拉動(dòng)，創(chuàng)造效益。,二、市場挑戰(zhàn)：,1,2,3,藥妝產(chǎn)品需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，無形中增加產(chǎn)品大范圍推廣難度。,消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品的功效和品牌知名度都知之甚少，產(chǎn)品和品牌知名度宣傳有待深化。,高檔商場內(nèi)各

2、種化妝品匯集，如何在眾多產(chǎn)品中突出我們的產(chǎn)品和品牌形象。,三、市場機(jī)會(huì)：,1,2,3,歐華美容機(jī)構(gòu)地址就在大型商場內(nèi)，為消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)我們產(chǎn)品的效果提供了良好的保障。,市場上的藥妝產(chǎn)品在大型商場賣場內(nèi)進(jìn)行銷售的較少，這為我們的產(chǎn)品率先切入市場提供先機(jī)。,高端女性消費(fèi)群體對(duì)美麗的需求日益旺盛，她們注重生活品質(zhì)，愿意在健康美容方面進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品效果。,4,我們的產(chǎn)品都出自國際一流高端化妝品品牌之手，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)為推廣工作加足籌碼，贏得目標(biāo)消費(fèi)群體足夠的信賴度。, 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群： “ 30 40 歲的中年女性 ” 尤其是出現(xiàn)膚質(zhì)衰老等問題的女性 輔助目標(biāo)消費(fèi)群： “ 22

3、30歲的青年女性 ” 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。 比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)肌膚，關(guān)注自身健康和美麗；希望能留住美好的容顏，年輕常駐；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。 電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。,四、目標(biāo)消費(fèi)群定位：,出現(xiàn)生理和肌膚健康等方面的問題，經(jīng)常做SPA美容等護(hù)理,周圍年輕靚麗女伴常常勾起她們當(dāng)年美好回憶,丈夫工作繁忙，漸漸不復(fù)當(dāng)年熱戀時(shí)的激情和浪漫,青春易逝，容顏不復(fù)當(dāng)年美麗,物質(zhì)生活得到極大滿足，追求更高品質(zhì)的生活享受,重度目標(biāo) 消費(fèi)群體 心理剖析, 借助國際化妝品品牌的品牌

4、號(hào)召力和歐華美容在全國各大高檔商場的地利優(yōu)勢(shì)，搶占高端商場終端絕佳位置、給予消費(fèi)者的終端第一吸引力，積極推出以宣揚(yáng)品牌的“高端、專業(yè)”形象的各種主題活動(dòng) 解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段） 刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合） 營造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺歐華藥妝品牌一直在“高端、專業(yè)”上的努力，產(chǎn)品效果好，全方位高品質(zhì)服務(wù)，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對(duì)品牌和服務(wù)的信賴而接受產(chǎn)品，宜采用大型

5、公眾場所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)）,五、推廣策略：, 派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激） 通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受新產(chǎn)品 演示（功能的宣傳） 通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌 店銷 通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力,六、常規(guī)促銷活動(dòng)形式：,目標(biāo)范圍： 全國五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、

6、東北三大城市） 西南（含西北） 根據(jù)歐華在全國的分支機(jī)構(gòu)制定相應(yīng)的推廣范圍。 范圍計(jì)劃： 先挑選一個(gè)樣板市場，進(jìn)行首推，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后迅速向全國范圍復(fù)制。,七、推廣范圍：,附件1：終端形象展示（范例，僅作參考）,2009年三一重工年度峰會(huì) 北京,附件2：漢馬傳播案例,大型活動(dòng)類案例展示：,中國人壽年會(huì) 北京,全新BMW730Li尊崇品鑒會(huì),終端陳列類,活動(dòng)現(xiàn)場,整合營銷傳播全案,西安華西專修大學(xué)央視采訪報(bào)導(dǎo),西安華西專修大學(xué)以探索勤工助學(xué)新路為契機(jī)，邀請(qǐng)央視記者進(jìn)行采訪，以極高的公信力，提高了學(xué)校知名度和美譽(yù)度，大大地促進(jìn)了該學(xué)校的招生工作。,傳播策略：巧妙引爆核彈 立體傳播推廣 一邊是老氣橫

7、秋的文化茶，一邊是青春活力的時(shí)尚茶這個(gè)二分法的定位概念啟發(fā)了我們?yōu)殓杲鸩柚贫ǖ摹捌嬉u”傳播策略。琥珀金茶定位為“時(shí)尚茶”，目的就是形成茶葉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，在傳播上采取“激濁揚(yáng)清”的手法，以抨擊被傳統(tǒng)茶葉企業(yè)捧為神圣的茶文化為整合推廣第一槍，通過新聞公關(guān)揭露所謂茶文化給中國茶業(yè)帶來的悲哀，引爆社會(huì)熱點(diǎn)為核心推廣策略，快速建立琥珀金茶的知名度和美譽(yù)度；以“獨(dú)孤九劍”系列事件營銷極速掀起琥珀金茶熱飲狂潮和軟文組合網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，在全國形成立體轟炸，制造時(shí)尚茶葉話題沸沸揚(yáng)揚(yáng)的效果，為經(jīng)銷商開拓區(qū)域市場保駕護(hù)航。,琥珀金茶案例 榮獲2010年度杰出營銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng),琥珀金茶案例 榮獲2009-2010年度中國杰出營銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng),歐華項(xiàng)目組策略總監(jiān)簡介：,陳海超，中國品牌研究院研究員，北京漢馬傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人。主張導(dǎo)入水平思維介定營銷課題，擅長打破常規(guī)出奇制勝實(shí)施反突圍，奉行一手狠抓銷售一手緊抓品牌雙輪策略，倡導(dǎo)中西醫(yī)結(jié)合系統(tǒng)診斷營銷層面疑難雜癥；15年日化行業(yè)市場營銷經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)為巴黎歐萊雅、雅詩