1、營銷學(xué)風(fēng)險管理、工商管理3班20081633李玉霞，1，引言營銷學(xué)風(fēng)險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，是貫徹經(jīng)營過程的一貫性、企業(yè)風(fēng)險高的部分。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。 市場競爭日益加劇。 企業(yè)為了能夠在變化頻繁、風(fēng)險高的市場生存發(fā)展，加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險管理是必要的途徑之一。 企業(yè)效益要在使消費者滿意的過程中實現(xiàn)，也就是說要用銷售來表現(xiàn)。 在這個意義上，營銷學(xué)是企業(yè)的主體活動，營銷學(xué)風(fēng)險是企業(yè)風(fēng)險集中的部分。 2、營銷學(xué)風(fēng)險的定義：營銷學(xué)風(fēng)險是指在企業(yè)開展?fàn)I銷學(xué)活動的過程中，產(chǎn)生不利的環(huán)境因素，導(dǎo)致營銷學(xué)活動受損或失敗的可能性。 企業(yè)在開展?fàn)I銷學(xué)活動的過程中，必須分析營銷學(xué)可能發(fā)生的風(fēng)險，努力預(yù)防，

2、制定特羅爾措施和方案，最終達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。 3、種類、產(chǎn)品風(fēng)險產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市場上不合市場時的狀態(tài)。 產(chǎn)品風(fēng)險還包括產(chǎn)品風(fēng)險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品上市的時間節(jié)點選擇風(fēng)險和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險等。 (1)產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險(2)產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(3)產(chǎn)品上市的時間節(jié)點選擇風(fēng)險(4)產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(5)產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險，4 )定價風(fēng)險定價風(fēng)險指企業(yè)為產(chǎn)品制定的價格不當(dāng)造成市場競爭激化，損害用戶利益，損害企業(yè)效益價格風(fēng)險包括(1)低價格風(fēng)險。 (2)昂貴的風(fēng)險。 (三)物價變動風(fēng)險。 5、分銷渠道風(fēng)險分銷渠道風(fēng)險是指企業(yè)選擇的分銷渠道無法履行分銷責(zé)任，無法滿足分銷目標(biāo)的一系列惡劣

3、結(jié)果。 流通渠道風(fēng)險包括流通者風(fēng)險、儲藏風(fēng)險、貨款回收風(fēng)險等。 (1)分銷商風(fēng)險(2)儲存風(fēng)險(3)貨物回收風(fēng)險，(6)促銷風(fēng)險主要是指在企業(yè)開展促銷活動的過程中，出現(xiàn)促銷行為不當(dāng)或妨礙促銷活動的不利因素，使企業(yè)的促銷活動受到阻礙、損害或失敗的狀態(tài)營業(yè)推廣風(fēng)險包括廣告風(fēng)險、人員銷售風(fēng)險、營業(yè)推進(jìn)風(fēng)險、公共關(guān)系風(fēng)險等。 (1)廣告風(fēng)險；(2)人員銷售風(fēng)險；(3)營銷學(xué)驅(qū)動風(fēng)險；(4)公共關(guān)系風(fēng)險、7 )營銷學(xué)風(fēng)險管理、營銷學(xué)風(fēng)險原因分析：從實質(zhì)分析來看，營銷學(xué)風(fēng)險的原因主要由企業(yè)的主觀因素形成，8 )營銷學(xué)風(fēng)險的主觀因素，營銷學(xué)風(fēng)險企業(yè)沒有擺脫傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，保持著傳統(tǒng)的營銷學(xué)觀念。

4、計劃經(jīng)濟(jì)時期的商品供給使不得，傳統(tǒng)的營銷學(xué)觀念是生產(chǎn)銷售的原則，實踐著企業(yè)生產(chǎn)什么樣的商品，顧客消費什么樣的產(chǎn)品。 現(xiàn)代的營銷學(xué)觀念強(qiáng)調(diào)了按需生產(chǎn)、銷售生產(chǎn)原則、根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品供給相對過剩，消費是屬于消費者主權(quán)的行為。 企業(yè)的營銷學(xué)觀念錯誤，必然導(dǎo)致行為錯誤，錯誤的行為會產(chǎn)生風(fēng)險。 9、(2) .企業(yè)的決策人習(xí)慣于主觀想象下的營銷學(xué)決策。 最終導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金觸礁。 (3) .企業(yè)的營銷學(xué)管理者和營銷學(xué)擔(dān)當(dāng)者不理解營銷學(xué)規(guī)則、規(guī)范、法律規(guī)范，容易引起營銷學(xué)風(fēng)險。在1.0、市場經(jīng)濟(jì)體制下，為了維持公平的競爭環(huán)境，形成了有日子、一系列的規(guī)則規(guī)范、法律法

5、律規(guī)范(如國家相關(guān)的法律法律規(guī)范、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等)，當(dāng)某企業(yè)的營銷學(xué)活動違反市場規(guī)則時，重者受到國家法律的制裁，輕者受到同行公司的抵抗、封鎖、共同反擊，最終擊敗了企業(yè)。市場經(jīng)濟(jì)運行有其內(nèi)在的規(guī)律和反應(yīng)歷程，如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格反應(yīng)歷程和競爭反應(yīng)歷程等，企業(yè)營銷學(xué)行為如果不能打破市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，合理有效運用，就會產(chǎn)生營銷學(xué)風(fēng)險。 (4) .企業(yè)缺乏處理營銷學(xué)風(fēng)險的經(jīng)驗和知識。 企業(yè)發(fā)生營銷學(xué)風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷學(xué)風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，無法及時特羅爾風(fēng)險，使風(fēng)險夷為平地。 1996年6月發(fā)生的3股口服液的常德事件由于企業(yè)處理相應(yīng)危機(jī)的經(jīng)驗和知識不足，最終使企業(yè)因某一事件而引起的個人風(fēng)險成

6、為搖鏡頭搖鏡頭和企業(yè)整體的全面風(fēng)險。1.2、(5) .企業(yè)對營銷學(xué)風(fēng)險的危害認(rèn)識不足。 我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu)很難找到處理風(fēng)險危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)營銷學(xué)管理也往往忽視風(fēng)險危機(jī)的管理，是這些個對風(fēng)險危害不警惕的表現(xiàn)。 浙江紹興生產(chǎn)的“會監(jiān)山”布蘭德黃酒為國內(nèi)布蘭德品，在日本也很受歡迎。 在長期的銷售過程中，由于沒有意識到不申請注冊商標(biāo)帶來的風(fēng)險，結(jié)果導(dǎo)致先在日本注冊，企業(yè)在日本的銷售受到限制，最終導(dǎo)致以1.0萬美元贖回自各兒的商標(biāo)。 有些企業(yè)在營銷學(xué)風(fēng)險出現(xiàn)或出現(xiàn)風(fēng)險時，懷著幸運的心理，經(jīng)常想到好的一面，對其危害認(rèn)識不足，處理的最佳時間節(jié)點落后災(zāi)難性事件。 1.3、營銷學(xué)風(fēng)險的客觀原因、營銷學(xué)活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，從而引起營銷學(xué)風(fēng)險。 對于這種原因，企業(yè)必須加以研究。 (1)市場需求變化的客觀性是客觀存在營銷學(xué)風(fēng)險的主要因素。 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益受到市場需求的束縛。 (2)經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生營銷學(xué)風(fēng)險。 (3)科技進(jìn)步是引起營銷學(xué)風(fēng)險的另一個因素。 (四)外部其他因素。 政治因素、軍事因素等間接產(chǎn)生營銷學(xué)風(fēng)險，如“9.11”事件引起的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，它引起的美國經(jīng)濟(jì)從上升轉(zhuǎn)為