1、流行服裝及其生命周期淺析一、流行服裝淺析 (一)、流行服裝的含義和要素 1、流行的含義 流行又稱“時尚”、時髦”，從行為模式上說是指個別現(xiàn)象通過社會人群的模仿心理而形成流動傳播的一種社會現(xiàn)象;從意識形態(tài)上說是指在生活文化領域里一段時間內(nèi)占有主導地位的審美趣味或社會思潮。ross教授認為，流行“它是某些團體或個人不斷進行選擇的行為。它可能有實用價值，但又未必如此.它是一種有節(jié)奏的模仿和更新。一會兒大家都一致，一會兒又起變化。變化和一致往往并不受實用原則的控制?！?不同的時代，流行具有不同的含義，流行的形成不是憑空而來的，而是有著其深厚的社會基礎，一般而言流行是以社會思潮為動力的，有什么樣主流的社

2、會意識思潮就會產(chǎn)生什么樣特點的流行。流行不僅僅是指一個顏色、一種款式、而是內(nèi)在大氣候所造成的一種氣象感覺，主流社會意識思潮的一些外在表現(xiàn)形式，我們也經(jīng)常稱它為潮流。 流行是對消費者心理影響最關鍵的因素之一，也是激起消費者購買欲望的最大的吸引力之一。流行對服裝的銷售有著很大的影響。 流行是一種社會現(xiàn)象，一種歷史現(xiàn)象，一種文化現(xiàn)象，同時也是一種有趣的心理現(xiàn)象。2、流行服裝的含義 流行服裝就是我們通常所說的時尚性服裝，亦即時裝，就是在一段時間內(nèi)一般是靠款式、顏色、以及新型材料等因素而在市場上甚為流行，被消費者所普遍接受的服裝。時裝是相對于一般性服裝而言的，時裝區(qū)別于一般性服裝最顯著的劃分因素以及其最

3、大的特點就是流行。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達，科技日新月異的今天，人們對著裝的要求隨時隨地的都要求新、求快，這使得時裝已經(jīng)成為服裝中舉足輕重的一部分。 時裝是最顯眼、最活躍、周期相對最短的服裝品類。 3、流行服裝的要素 流行服裝不僅包含在一個時期內(nèi)大多數(shù)人喜歡的幾種色彩調(diào)子、幾種面料與款式風格，同時它還應包括總體品位上的時代感和創(chuàng)新感。按服裝本身所包含的因素分析，流行服裝應該包含以下幾個要素或至少其中之一:最新的產(chǎn)品總體品質(zhì)、最新的款式設計思想、最新的色彩、最新紗線構成的最新材料。按市場經(jīng)濟的本質(zhì)特點來評價，可以說，占有一定市場份額的品牌服裝必定是包含流行因素符合流行趨勢的產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品必定是不包含流

4、行因素不符合流行趨勢的服裝。 (二)、流行服裝的制造者 在當前的服裝市場環(huán)境下，現(xiàn)代時裝業(yè)已經(jīng)擁有了一個完善的制造流行的產(chǎn)業(yè)結構:即從時裝商品的設計、生產(chǎn)、流通直到最終消費的整套經(jīng)濟結構。其中涉及到時裝工業(yè)的市場調(diào)查、設計、制作，時裝流通業(yè)的批發(fā)、零售、運輸、保管、保險及廣告業(yè)。市場經(jīng)濟條件下，流行服裝在很多時候是人們有意倡導和策劃的，通過設計師的調(diào)研設計、成衣制造商的制作、新聞媒介和衣著創(chuàng)新者的傳播而盛行起來的。在流行過程中，生產(chǎn)經(jīng)營布料、服裝及配飾品的企業(yè)，為了增強更多消費者的購買興趣，占領更大的市場份額，謀求更可觀的經(jīng)濟效益，不惜花費重金，加大宣傳流行力度，這樣又促進了流行的進一步傳播。

5、與此同時，消費者作為社會群體的一分子，有著自然的社會參與意識，更為了展現(xiàn)自身的經(jīng)濟、審美能力以及張揚個性和肯定自我價值，他們大都會毫不猶豫地去關心、追隨并投入流行。 需要強調(diào)的一點是，時裝的推出和流行和一些著名的設計師以及服裝時尚人物有著天然的密切關系，一些著名的設計大師常常通過召開時裝發(fā)布會而掀起時尚服裝的流行風，如被評價為“25年來，年年季季，向全世界提供新的出發(fā)點，新的希望”的圣?洛朗，而著名的被大眾所崇拜的明星人物的穿著也往往會掀起流行風，如已故的戴安娜王妃。 綜上所說，雖然新聞媒體和廣告機構等對服裝流行有著極其重要的推動作用。但是，流行服裝的真正炮制者卻應該屬于現(xiàn)代社會中那些能夠從流

6、行中獲益的廠商、經(jīng)銷商、和權威機構等利益群體，再加上最為關鍵的消費者。 (三)、流行服裝的特點1、新穎性這是流行最為顯著的特點。流行的產(chǎn)生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費“求異”需要。 2、短時性“時裝”一定不會長期流行;長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時裝便進入了衰退期。 3、普及性一種服裝款式只有為大多

7、數(shù)目標顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個行為特點。只有少數(shù)人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的。 4、周期性一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點。日本學者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長短變化周期約為24年左右。 (四)、流行服裝的基本法則 1、流行服裝的產(chǎn)生與否取決于消費者對新款式的接受或拒絕 美國學者e斯通和j薩姆勒斯認為:流行服裝不是由設計師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。可以作為證據(jù)的是，服裝設計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。 2、流行服裝和價格沒有必然聯(lián)系 雖然流行服裝剛推

8、出時價格高昂，但服裝的標價并不能代表其是否流行?，F(xiàn)實市場中的現(xiàn)象是，一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店里街頭，并為人們所廣泛接受，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。 3、流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新 完全的創(chuàng)新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時期;一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的具革命性的“新面貌式樣”。一般來說，款式的變化是漸進式的。顧客購買服裝只是為了補充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客一般就會猶豫甚至拒絕。因此，服裝企業(yè)更多關注的是目前市場上的流行款式，并以此為基礎來創(chuàng)新設計。 4、流行服裝的趨勢走向很難改變 許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行流行趨勢而推行自

9、己的流行觀念(如采取大量的促銷努力)，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長流行服裝產(chǎn)品的生命周期往往也是事倍功半。因此，服裝銷售市場的規(guī)律一般是，該出手時就出手，當“跳樓”時即“跳樓”。 5,流行服裝最終都會過時 推陳出新是流行服裝的基本規(guī)律。流行服裝失去了最初的引導潮流的魅力，存在便失去了大半意義。 二、流行服裝產(chǎn)品生命周期研究 (一)流行服裝產(chǎn)品生命周期的含義 生命周期的含義:生命周期即生命的歷程，也就是生物體所歷經(jīng)的從出生、成長、老化直到死亡的整個生命過程。產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。 (1)、典型產(chǎn)品的生命周期，它一般有四個階段構成。

10、(見圖) 引入期:產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 成長期:產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 成熟期:因為產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 衰退期:銷售下降的趨勢增加和利潤不斷下降是時期。 (2)、服裝產(chǎn)品的生命周期，它也有以上四個階段組成，但其周期較短。(見圖) (3)、流行服裝產(chǎn)品的生命周期，也就是服裝流行的市場壽命。它有兩層含義:一是流行服裝具有類似于一般產(chǎn)品的生命周期，即經(jīng)歷從引入、成長、成熟、和衰退的過程，但其周期更

11、為短;二是流行服裝具有再次循環(huán)現(xiàn)象，即具有循環(huán)交替、反復出現(xiàn)的特點，一種樣式從流行到消失，過若干年后，有會以新的面目出現(xiàn)，這稱做流行的循環(huán)周期。(見圖)流行服裝產(chǎn)品生命周期銷售量引入成長成熟從衰退到再度風行再度衰退 (二)流行服裝產(chǎn)品生命周期的特征 1、流行服裝產(chǎn)品生命周期持續(xù)的總的時間較短，其流行性越強，則其生命周期就越短。 2、流行服裝產(chǎn)品生命周期的階段劃分獨具特色(見后)。 3、流行服裝產(chǎn)品生命周期曲線的下降部分一般不會很長，也就是說它的衰退階段相對一般服裝產(chǎn)品來說要迅速和強烈得多，這是由流行的內(nèi)在本質(zhì)屬性所決定的。 4、流行服裝產(chǎn)品生命周期與其流行性成正比，而利潤與經(jīng)營風險成反比。流行

12、性越強的服裝產(chǎn)品就越可能成為俏銷一時的新款(由于它的新，同類產(chǎn)品的價格可比度就低)，因而利潤就豐厚，其經(jīng)營風險也就越高。 (三)、流行服裝產(chǎn)品生命周期的階段劃分 1、按市場銷售特征劃分 (1)具有特色階段:相當于一般產(chǎn)品的導入期，由于具有新特色，吸引了一批對新服裝產(chǎn)品特別敏感，愿意出高價購買的求新消費者。 (2)模仿階段:相當于一般產(chǎn)品的成長期，這時很多消費者開始了模仿少數(shù)求新消費者，同樣類型的服裝產(chǎn)品大量生產(chǎn)和投放市場。 (3)經(jīng)濟模仿階段:這時該服裝產(chǎn)品已經(jīng)在消費者中流行，企業(yè)以低成本大量生產(chǎn)，價格也降低，以適應更多的注重價格的消費者的需要。該階段，標志著該服裝產(chǎn)品已經(jīng)度過了成長期，很快就

13、成熟和衰退了。 2、按消費者的購買心理和購買行為劃分 (1)、倡導階段:流行類服裝產(chǎn)品開始時總是由少數(shù)人提倡的，或是消費者自發(fā)創(chuàng)造的，或是生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)設計者引導的，或由外國、外地傳入。 (2 )、傳播階段:由于少數(shù)流行服裝引導者的宣傳與影響，流行類服裝產(chǎn)品便在社會上廣泛傳播開來，其傳播的速度快慢與各種媒體的宣傳程度、社會的交通發(fā)達程度和工商業(yè)的發(fā)展程度密切相關。 (3)、風行階段:通過快速的傳播和相互模仿，流行類服裝已經(jīng)變得非常風行，為廣大消費者所樂意接受，服裝生產(chǎn)部門也在加速生產(chǎn)。 (4)、衰退階段:流行類服裝的流行程度和規(guī)模發(fā)展到高峰后，消費需求開始下降，新的產(chǎn)品在市場上開始出現(xiàn)。 (5

14、)、消失階段:消費者的注意力已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移，該流行服裝已經(jīng)成為人們拋棄的過時樣式。 (四)、流行服裝產(chǎn)品生命周期各階段劃分的判斷方法 流行服裝產(chǎn)品生命周期曲線分為四個階段。四個階段的波動過程形成一條曲線，如何判斷曲線上的拐彎處，即如何劃分流行周期各個階段的轉(zhuǎn)折點，對服裝企業(yè)的經(jīng)營管理有著重要意義。根據(jù)目前狀況，還很難運用定量分析方法做出判斷。基本上要靠定性方法的分析判斷。 分析流行服裝產(chǎn)品生命周期曲線，主要從銷售量、獲利能力的變化來進行分析，也就是研究市場該產(chǎn)品的需要量和利潤量隨時間的變化而變化的趨勢。事實上，這一變化過程還受價格、供求狀況、市場競爭、國民經(jīng)濟發(fā)展、科學技術進步等各種因素的影響。 流行服裝產(chǎn)品生命周期曲線的分析判斷，根據(jù)經(jīng)驗和諸多品類流行服裝的市場銷售的實際變化過程，大體有以下兩種判斷方法。 1、類比法 該方法是參照類似產(chǎn)品的發(fā)展情況來對流行服裝產(chǎn)品生命周期的各個階段進行對比分析和判斷。例如，參照一般品類服裝