1、戶外廣告投放分析,車身仍是首選：2001年1月-2002年3月上海飲料戶外廣告投放量,車身仍是首選：2001年1月-2002年3月上海飲料戶外廣告投放量,車身廣告占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：36%,戶外廣告投放分布,一類品牌投放集中在： 1000-3000萬/城市/年 二類品牌投放集中在： 100-1000萬/城市/年 三類品牌投放集中在： 0-100萬/城市/年,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,飲料消費(fèi)者：女性偏多、15-35歲,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,飲料消費(fèi)者：教育水平偏高,飲料消費(fèi)者：上班族和學(xué)生族為主,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,飲料消費(fèi)者：個(gè)人

2、月收入集中在2000元以下,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,接觸程度：巴士廣告僅次于電視,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,親密接觸的交通工具：巴士,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,最令人矚目的“戶外”廣告：巴士,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,消費(fèi)者關(guān)注：天然健康、廣告、個(gè)性,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,附件：飲料市場(chǎng)分析,不斷擴(kuò)大的中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模,億元,數(shù)據(jù)來源：工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒、海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒,需求額（億元）=生產(chǎn)的銷售額+進(jìn)口額出口額,年10%的 遞增速度,2001年飲料行業(yè)銷售收入地區(qū)分布,數(shù)據(jù)來源：ACMR北京華通

3、人市場(chǎng)研究公司,排名前三的省份 占據(jù)整個(gè)飲料市 場(chǎng)近一半的份額,影響飲料銷量的一些主要原因,與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)系 飲料行業(yè)的龍頭所在地有關(guān) 氣候高的地區(qū)，飲料的消費(fèi)量相對(duì)也較高 夏季和節(jié)日期間為產(chǎn)品銷售高峰 過去，喝飲料只是夏季的事，而現(xiàn)在是一年四季的事,廣告媒體選擇,數(shù)據(jù)來源：ACMR北京華通人市場(chǎng)研究公司,廣告與戶外廣告的大致投放規(guī)律,行業(yè)廣告投放量巨大 新產(chǎn)品上市頻繁，因此單次廣告的發(fā)布周期一般不會(huì)太長(zhǎng) 投放周期通常在48個(gè)月，與產(chǎn)品旺季緊密結(jié)合 公交車身廣告是飲料類產(chǎn)品投放的首選,數(shù)據(jù)來源：成科互動(dòng)2001-2002上半年,飲料市場(chǎng)主要產(chǎn)品分類,碳酸類：含有碳酸氣體的飲料，

4、也有各種不同水果的口味 水類：主要包括純凈水和各類礦泉水 果汁類：以各類蔬果榨汁而成，分低溫保存和常溫保存兩類。分純果汁和果汁飲料兩種 茶類：以茶為主要原料制成 咖啡：固體形態(tài)，沖泡飲用 機(jī)能飲料：補(bǔ)充能量、水分、電解質(zhì)和維生素 乳品飲料,飲料行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,消費(fèi)者的口味在不斷更新，對(duì)飲料的“營(yíng)養(yǎng)、綠色”要求也在不斷提高。 飲料生產(chǎn)行業(yè)也不斷地“迎合市場(chǎng)需求”。質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。,數(shù)據(jù)來源：上海商業(yè)信息中心2001,碳酸飲料篇,碳酸飲料被“兩樂”壟斷,其市場(chǎng)集中度非常高 前4名品牌的市場(chǎng)占有率之和大于80，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)可口可樂和百事可樂寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)， 碳酸飲料市場(chǎng)在不斷萎縮，原因如

5、下： 兩樂本身飲品的多元化發(fā)展導(dǎo)致了可樂市場(chǎng)的下滑 中國(guó)飲料世界中奶類飲品、茶飲品、果汁飲料等各路諸侯紛紛崛起，分割飲料市場(chǎng) 中國(guó)本土可樂在地方政府的保護(hù)下大肆進(jìn)行紅色割局有關(guān) “可樂”尋求本土化趨勢(shì)明顯 目的在于調(diào)動(dòng)、運(yùn)用全球各種不同市場(chǎng)的資源，深入細(xì)膩地了解各地的消費(fèi)者的所愛，煥發(fā)品牌活力，融入消費(fèi)者的生活 在促銷方式上選擇“加送容量，價(jià)格不變”等較能體現(xiàn)實(shí)惠的方式,Enjoy Coca-Cola,一代,碳酸飲料不同品牌提及率,數(shù)據(jù)來源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司,碳酸飲料的廣告投放預(yù)測(cè),可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢,萬元,數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究

6、中心2002,萬元,同期增長(zhǎng)61.62%,旺季明顯增高,百事可樂和可口可樂是投放廣告最大的兩個(gè)品牌，分別是997.67萬元和790.13萬元,碳酸飲料的關(guān)注策略,碳酸飲料市場(chǎng)廣告機(jī)會(huì)在于： 一級(jí)城市 維持原有品牌 新品將是少有的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn) 促銷活動(dòng)和新包裝新口味 二、三級(jí)城市 地方性品牌 國(guó)產(chǎn)品牌,“百事清檸”上市,芬達(dá)換包裝,果汁飲料篇,果汁飲料是“碳酸飲料礦泉水茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮,果汁飲料市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段 前10位品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額累積還不到20% 果汁飲料市場(chǎng)的前景令人看好。 世界人均7公斤，美國(guó)50人均公斤，我國(guó)人均不足1公斤 果汁飲料消費(fèi)的地區(qū)性差異較大 北

7、京、上海、廣州、深圳等大中城市是果汁飲料的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域 健康的品牌概念已為眾多消費(fèi)者和企業(yè)所認(rèn)同 碳酸飲料”年輕、快樂、向上“的品牌內(nèi)涵滿足不了國(guó)人追求健康的產(chǎn)品內(nèi)在特性。,果汁飲料目標(biāo)消費(fèi)群,女性化是國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的一大特征 女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費(fèi)者只占40.6% 兒童消費(fèi)群是果汁飲料市場(chǎng)又一市場(chǎng)細(xì)分 孩子喜歡喝飲料 果汁有營(yíng)養(yǎng)，比可樂、汽水好 加了維生素和鈣，比吃藥好 孩子也喜歡，價(jià)格比同類產(chǎn)品也貴不了多少,兩種不同屬性的果汁飲料,純果汁（100%果汁） 對(duì)果汁品質(zhì)、口感和與眾不同的高檔享受 并不很在乎價(jià)格，關(guān)心的是新概念、高品質(zhì) 零售價(jià)20元左右1000ML利

8、樂包的100%純鮮榨果汁成為果汁中的貴族 保質(zhì)期短，需冷藏 代表品牌：匯源、大湖、茹夢(mèng)、都樂 果汁飲料（ 25%以下的果味果汁） 保質(zhì)期長(zhǎng) PET包裝新穎，方便 價(jià)格較低廉，更適合大眾消費(fèi) 代表品牌：統(tǒng)一的鮮橙多、酷兒、鮮的每日C、娃哈哈果汁,統(tǒng)一鮮橙多,PET旋風(fēng)造就“老大地位 市場(chǎng)定位：針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng) 品牌述求：“統(tǒng)一鮮橙多”的“多喝多漂亮” 形象代言人 ：無（貌似“劉旋”的女孩子） 2002上半年6000萬全部砸向了果汁市場(chǎng),康師傅果汁&鮮之每日C,市場(chǎng)定位：針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng),健康、快樂、時(shí)尚的形象 品牌述求： 康師傅果汁以口味為訴求，宣傳“康師傅果汁，連果子都愛喝的果

9、汁” 鮮之每日C以“健康、時(shí)尚”為訴求，宣傳“補(bǔ)充每日所需的維C” “每日C”，借用了“鮮橙多”的多喝多漂亮的資源 形象代言人 ：梁詠琪 不斷出現(xiàn)在電視和路牌燈箱等媒體上發(fā)布廣告 康師傅的“明星+廣告+轟炸”，雖然有點(diǎn)粗糙，便優(yōu)點(diǎn)亦很明顯，速度快，勢(shì)頭猛,酷兒,市場(chǎng)定位：準(zhǔn)了兒童這個(gè)極其廣泛而且成長(zhǎng)性很強(qiáng)的市場(chǎng) 形象代言人 ：酷兒QOO 卡通人物做產(chǎn)品的形象代言人，賦予飲料產(chǎn)品以人物個(gè)性。極大程度地貼近了兒童的心理 強(qiáng)勢(shì)推廣，撼動(dòng)競(jìng)品忠誠(chéng)度 電視、指路牌燈箱、車身廣告、候車亭廣告已經(jīng)可以看到酷兒藍(lán)色小水滴的形象,品牌述求：“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路” 2001年匯源果汁飲料產(chǎn)量約占全國(guó)

10、總產(chǎn)量的21，銷售額已經(jīng)攀升至15億元 2002年月份的統(tǒng)計(jì)，除了西北地區(qū)以外，匯源全國(guó)市場(chǎng)其余六大區(qū)的銷售冠軍已被“統(tǒng)一”和“康師傅”瓜分，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)對(duì)“匯源”非常不利。,匯源,果汁飲料的廣告投放預(yù)測(cè),是飲品中廣告量增長(zhǎng)幅度最大的品類 ，北京、上海和武漢引領(lǐng)時(shí)尚潮流，成為投放量最大的三個(gè)城市。,數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,茶飲料篇,成都、西安是今年茶飲料市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)最快,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000&CMMS2001,康師傅收獲最豐,旭日升跌據(jù)第二,統(tǒng)一高升第三,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000&CMMS2001,統(tǒng)一冰紅茶,形象代言人 ：孫燕姿“年輕無極限” 最新動(dòng)作：全面改換新包裝，

11、更換新口味 鞏固了“統(tǒng)一冰紅茶”作為年輕一代的時(shí)尚飲料 在上海維持茶飲料老大的地位 在全國(guó)對(duì)康師傅和娃哈哈進(jìn)行攻擊 預(yù)計(jì)2003年統(tǒng)一在“茶飲料”市場(chǎng)會(huì)投入重兵,康師傅冰紅茶,形象代言人 ：任賢齊 康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國(guó)個(gè)城市的個(gè)頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。 全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先“統(tǒng)一”,茶飲料的廣告投放預(yù)測(cè),數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,水,民以食為天，食以水為先,市場(chǎng)萎縮，不爭(zhēng)的事實(shí) 茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代 搶占水市場(chǎng)的份額 無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視“ 2002年國(guó)內(nèi)瓶裝水前5 名的排名依秩序

12、行榜將是：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入“微利”階段,數(shù)據(jù)來源：聯(lián)華OK（）,水這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn) 不是做出來的 而是省出來的,農(nóng)夫山泉,品牌述求：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的 一分錢的廣告 產(chǎn)品廣告與公益事業(yè)結(jié)合的成功創(chuàng)舉 積極尋求新出路 農(nóng)夫新品：“農(nóng)夫C打” 、“農(nóng)夫果園”,水成品的廣告投放預(yù)測(cè),數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,萬元,萬元,同期負(fù)增長(zhǎng)19.45%,波動(dòng)不定,時(shí)尚飲料篇,百事清檸 推出背景,面臨碳酸飲料的尷尬 茶飲料和果汁飲料增勢(shì)強(qiáng)勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了 百事碳酸型飲料，行業(yè)對(duì)他們提出了挑戰(zhàn)。 在中國(guó)市場(chǎng)

13、上的不利地位 百事可樂近20年在中國(guó)的業(yè)務(wù)沒有盈利 面臨著消費(fèi)群體單一和品牌個(gè)性淡化的尷尬 百事可樂一直是年輕人的個(gè)性化選擇，但一個(gè)群體的占有率超過40就成為了大眾產(chǎn)品。,百事清檸定位分析,屬時(shí)尚飲料的范疇 目標(biāo)消費(fèi)群 ： 喜愛完全可樂口味但有時(shí)要求更多的產(chǎn)品體驗(yàn)的可樂飲用者、對(duì)手可口可樂的忠實(shí)飲用者以及情感上的核心消費(fèi)群為較為成熟的青少年。 “百事清檸”品牌定位： 使人在品嘗美味百事可樂的同時(shí)體驗(yàn)清爽檸檬味道，感受前衛(wèi)、刺激與時(shí)尚。作為一個(gè)品牌，它通過可以被接受的方式表現(xiàn)年輕人“渴望無限”的生活態(tài)度。 產(chǎn)品策略 “百事清檸”，僅是一種碳酸產(chǎn)品 品牌延伸：百事利用自己原有的主品牌，新產(chǎn)品采用添

14、加次級(jí)品牌的策略，主品牌和次級(jí)品牌共同擔(dān)當(dāng)驅(qū)動(dòng)者,百事清檸推廣手段,百事清檸上市以贈(zèng)飲開路 百事清檸還進(jìn)行渠道促銷與宣傳促銷 電視與平面媒介宣傳廣告 戶外廣告 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲banner 接入網(wǎng)絡(luò)游戲、客戶端強(qiáng)制性上線 flash接入網(wǎng)絡(luò)游戲等。,第五季 推出背景,面臨碳酸飲料的尷尬 茶飲料和果汁飲料增勢(shì)強(qiáng)勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了 健力寶的主力產(chǎn)品也是碳酸型飲料，行業(yè)對(duì)他們提出了挑戰(zhàn)。 在中國(guó)市場(chǎng)上的不利地位 2000年健力寶集團(tuán)飲料實(shí)際銷量只有60萬噸，銷售收入25億元，2001年則為40萬噸，收入只有20億元，比上一年下降了20%，用江河日下來形容還算是好的 品牌老化 健力寶成了一個(gè)只有名氣和空泛口號(hào)的品牌 沒有整體品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方式和涉及品牌和企業(yè)形象投入上出現(xiàn)了多種訴求，傳達(dá)的信息混亂不清，不懂得用“同一個(gè)聲音說話”，,第五季定位分析,屬時(shí)尚飲料的范疇 目標(biāo)消費(fèi)群 ： 第5季的維C汽水：528歲的青少年人群 第5季茶 ：1429歲青少年群體 第5季果汁：1435歲白領(lǐng)女性和青少年 第五季品牌定位： 通過一些年輕化的、都市化的、現(xiàn)代化的品牌元素，注入這樣一些元素，使健力寶年輕起來，動(dòng)起來，讓它更加精彩，同時(shí)，利用