1、第1章 溝通與促銷策略,第1節(jié) 促銷組合,第1節(jié) 促銷組合,一、促銷組合 促銷組合指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對履行營銷溝通過程的各個(gè)要素，如廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等，進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。,市場營銷組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。,、促銷組合的構(gòu)成,促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等,廣義,狹義,第1節(jié) 促銷組合,、各種促銷方式的比較,第1節(jié) 促銷組合,、促銷投入的分配,競爭產(chǎn)

2、品相似，市場主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象 在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)人期 以郵購方式銷售的產(chǎn)品應(yīng)大力開展促銷活動(dòng) 用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品,加大促銷投入的主要場合,對于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來講，問題不在于是否應(yīng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，而在于 應(yīng)花多少錢來進(jìn)行溝通、促銷活動(dòng),營銷組合因素之間的投入分配,第1節(jié) 促銷組合,二、影響促銷組合策略的因素,1、產(chǎn)品類型,生活資料,廣告,銷售促進(jìn),人員推銷,宣傳,生產(chǎn)資料,人員推銷,銷售促進(jìn),廣告,宣傳,第1節(jié) 促銷組合,推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道 拉式策略：企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求,2、推式與拉式策略,

3、推式策略,批發(fā)商,拉式策略,廣告,第1節(jié) 促銷組合,3、促銷目標(biāo),相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本會(huì)有所不同,廣告、銷售促進(jìn)和宣傳利于建立購買者知曉。,第1節(jié) 促銷組合,4、產(chǎn)品生命周期,導(dǎo)入期：廣告+銷售促進(jìn)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,成長期：加強(qiáng)促銷，使用推銷。,成熟期：加強(qiáng)促銷，運(yùn)用贈(zèng)品，提醒式廣告,衰退期：少量廣告，推銷減至最小規(guī)模,第1節(jié) 促銷組合,5、經(jīng)濟(jì)前景,企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合,例,通貨膨脹時(shí)期： 提高銷售促進(jìn)相對于廣告的分量 在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格 提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買,第1節(jié) 促銷組合,第2節(jié) 廣告策略,第2節(jié) 廣告策略,一、廣告目標(biāo)和預(yù)算

4、,（一）媒體的特性,第2節(jié) 廣告策略,（二）媒體的選擇考慮因素,第2節(jié) 廣告策略,二、網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,Text,第2節(jié) 廣告策略,三、廣告設(shè)計(jì)與廣告效果,第2節(jié) 廣告策略,、導(dǎo)入期開拓性廣告,要點(diǎn)：著重于產(chǎn)品新觀念的介紹、新習(xí)慣的培養(yǎng)和新用途的發(fā)展,目的：引導(dǎo)產(chǎn)品打入市場，喚起市場潛在需求，在消費(fèi)者中建立新觀念,訴求認(rèn)知原理,取勢,取勢,、成長期競爭性廣告或說服性廣告,目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度和占有率，樹立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽(yù)，充分挖掘市場潛力、擴(kuò)大銷售,廣告重點(diǎn)：宣傳企業(yè)信念或悠久歷史,訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時(shí)間策略,情景式廣告創(chuàng)意,攻心,第2節(jié) 廣告策略,、成熟期提示性

5、廣告、維持性廣告,目標(biāo)：刺激需求、促進(jìn)銷售,以動(dòng)人的情感訴求認(rèn)知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品，加強(qiáng)記憶。,訴求認(rèn)知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合,情景式創(chuàng)意、公益式廣告創(chuàng)意,第2節(jié) 廣告策略,、衰退期加強(qiáng)性廣告,理性訴求：提醒用戶將來可能需要這種產(chǎn)品,反訴求創(chuàng)意,第2節(jié) 廣告策略,1、溝通效果 （1）常用的預(yù)測方法主要有： 1)直接評分 2)組合測試。 3)實(shí)驗(yàn)室測試 （2）廣告的后測 1)回憶測試 2)識(shí)別測試 2、銷售效果 1）歷史資料分析法 2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法,廣告效果評估,第2節(jié) 廣告策略,自1998年以來，腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場，在2-3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇

6、跡。雖然腦白金從產(chǎn)品到廣告到營銷策劃都遭到了廣泛的爭議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句土得掉渣大白話，竟傳遍了大江南北，銷售力極強(qiáng)。為什么腦白金會(huì)如此成功呢？ 原因是多方面的，但其中不可或缺的一點(diǎn)是其禮品定位與訴求。這一定位和訴求準(zhǔn)確地?fù)糁辛酥袊说拿孀忧楣?jié)，這一情節(jié)深深根植于中國社會(huì)特定的文化背景之中，而禮品消費(fèi)正是面子情結(jié)在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)。 中國是禮儀之邦，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，是中國人內(nèi)心深處面子情節(jié)的最直白的表達(dá)。中國人送禮時(shí)對面子極其關(guān)注，有時(shí)禮品就是面子，禮品的輕重就是面子的大小，特別是過年，禮品則更加講究。,案例,腦白金的送禮絕唱

7、,第2節(jié) 廣告策略,腦白金雖為一個(gè)保健品，但它迎合了過上小康生活后中國老百姓心底對健康的深切關(guān)注，因此在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出保健品的圈子。加上“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣、及其表現(xiàn)出來的果斷、舍我其誰的氣勢，使老百姓對腦白金產(chǎn)生了很強(qiáng)的信任感，因此“腦白金就是送禮的”這種觀念慢慢深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。 腦白金禮品定位策略的成功為保健用品開拓了一個(gè)全新的禮品市場。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，總可以找到腦白金曾經(jīng)的影子，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，

8、椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”等等。,第2節(jié) 廣告策略,第3節(jié) 推銷策略,第3節(jié) 推銷策略,一、推銷的特點(diǎn) 1、推銷的形式,1、可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品,2、可以使用合同銷售人員，如制造商代表、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金,、推銷的優(yōu)點(diǎn),注重人際關(guān)系,具有較大的靈活性,針對性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少,大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換,有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平,推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況,第3節(jié) 推銷策略,二、推銷策略概述 推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的過程 1、推銷策略內(nèi)容,第3節(jié) 推銷策略,2、推銷策略分類,第3節(jié) 推

9、銷策略,（一）推銷隊(duì)伍規(guī)模設(shè)計(jì),1、銷售百分比法 2、分解法 3、工作量法,、 推銷策略決策,（二）推銷工作安排 （三）銷售區(qū)域設(shè)計(jì),第3節(jié) 推銷策略,第4節(jié) 銷售促進(jìn)與宣傳,第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略,所謂銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng),一、銷售促進(jìn)的分類,消費(fèi)者,樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競賽、商品示范,產(chǎn)業(yè)用品,折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù),中間商,購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽,推銷人員,紅利、競賽,第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略,案例,P&G推廣“海飛絲”采用了這種辦法。他們在廣州首先選擇了女工較多的輕工系

10、統(tǒng)，贈(zèng)送試用。不到一年，“海飛絲”在廣州市民中的知名度即達(dá)99%，“玉蘭油”問世后，委托廣州市總工會(huì)女工部發(fā)給全市企業(yè)女工13.5萬份,并在部分城市采用買一送一的推廣辦法?！帮h柔”二合一洗發(fā)水問世后，委托街道居委會(huì)向廣州的81萬戶市民贈(zèng)送試用品。僅此一項(xiàng)，耗資120萬元。但在三個(gè)星期內(nèi)，“飄柔”在廣州市民中的知名度已達(dá)94%。,寶潔的免費(fèi)試用,第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略,二、宣傳 作用： 、通過宣傳介紹新產(chǎn)品 、恢復(fù)人們對產(chǎn)品的興趣 、引起人們的注意，提高知名度 、改善企業(yè)形象,第5節(jié) 公共關(guān)系策略,第5節(jié) 公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的含義,二、公共關(guān)系活動(dòng),公共關(guān)系 活動(dòng),媒體傳播,專題活動(dòng),事件策劃,外聯(lián)協(xié)調(diào),其它日?；顒?dòng),調(diào)研活動(dòng),第5節(jié) 公共關(guān)系策略,三、公共關(guān)系評估,第5節(jié) 公共關(guān)系策略,5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。王老吉向地震災(zāi)區(qū)