1、,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)廣告發(fā)布者在廣告市場(chǎng)中的作用，明確媒介單位廣告經(jīng)營(yíng)管理的特色 。 思考題：我國(guó)當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,第一節(jié)：廣播電視廣告的經(jīng)營(yíng) 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，廣播電視廣告進(jìn)入了相對(duì)成熟的發(fā)展階段。 主要特征：一是廣播電視廣告營(yíng)業(yè)額基數(shù)擴(kuò)大后，增長(zhǎng)速度趨緩，但仍然以高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的速度發(fā)展；二是隨著中國(guó)加入WTO，廣播電視廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)且更加激烈；三是產(chǎn)品品牌逐步成為廣

2、播電視廣告宣傳重點(diǎn)；四是廣播電視廣告業(yè)新情況、新問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)行的廣告法規(guī)已漸不適應(yīng)廣播電視廣告業(yè)健康發(fā)展的需要。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,一廣播電視廣告播出形式多樣化 （一）影視節(jié)目中隱性廣告的爭(zhēng)論 影視劇中的隱性廣告所引發(fā)的各種討論，爭(zhēng)論不斷。但爭(zhēng)論不但沒(méi)有使隱性廣告就此銷聲匿跡，而且還開始在電影中出現(xiàn)。因?yàn)殡S著廣告媒介的拓展，電影也開始被廣告投放企業(yè)開發(fā)利用。1996年6月全國(guó)首例電影片頭廣告播映權(quán)拍賣，在杭州西湖電影院舉行，總成交額為43 800元。,廣告概述 廣告媒

3、介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,案例：改革開放之后電影大片搭載廣告的形式，最早源于1997年8月的進(jìn)口大片失落的世界，Lee牌牛仔褲伴隨該片上映的促銷，超出了平時(shí)六成的盈利。此外還有愛多VCD、英特爾芯片、娃哈哈鈣奶、樂(lè)百氏鈣奶、摩托羅拉尋呼機(jī)、寶中寶飲料、富斯特滑道、中國(guó)軍事博物館恐龍展和萬(wàn)寶路香煙等九種產(chǎn)品的廣告。1998年4月泰坦尼克號(hào)在北京公映時(shí)也在片頭加映了貼片廣告，廣告片的長(zhǎng)度因地而異，在北京放映時(shí)，片頭加映了長(zhǎng)達(dá)8分鐘的廣告。搭載泰坦尼克號(hào)的企業(yè)有Lee、英特爾、菲利浦、籃威紅酒、NIK

4、E、飄柔等品牌。而2000年的賀歲電影沒(méi)完沒(méi)了更是通過(guò)貼片廣告賺得了上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。2003年，手機(jī)放映的時(shí)候，隱性廣告更是大行其道，影片中的新款摩托羅拉手機(jī)獲得了相當(dāng)多的曝光機(jī)會(huì),廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,（二）出演電視廣告的名人陣容不斷擴(kuò)大 到了二十世紀(jì)90年代中期以后，人們對(duì)于名人廣告已經(jīng)司空見慣了。最初出演廣告的名人只限于影視明星，隨著企業(yè)名人廣告的增加和社會(huì)對(duì)名人廣告的理解和接受，各個(gè)領(lǐng)域的名人都加入到出演廣告的行列之中。1995年4月，著名圍棋國(guó)手聶衛(wèi)平為古井貢酒

5、作廣告，開中國(guó)圍棋界名人闖入廣告圈之先河，此后聶衛(wèi)平還為氧立得拍攝了電視廣告片。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,案例： 1997年步步高VCD“李連杰真功夫”篇的廣告，被譽(yù)為該年度最成功的廣告策劃個(gè)案。繼而又在2000年重金聘請(qǐng)國(guó)際巨星施瓦辛格出任形象代言人，拍攝感動(dòng)篇與動(dòng)作篇兩支新版廣告，使得“步步高”更加聲名鵲起。 1999年百事可樂(lè)花巨資邀巨星為其做廣告，王菲、郭富城、珍妮杰克遜、瑞奇馬丁加盟“百事巨星賞”，明星陣容之強(qiáng)大可謂空前，在百事可樂(lè)的目標(biāo)受眾中收到了很好的傳播效果。

6、2002年因出演流星花園而一夜躥紅的F4成為2002年各大廠商的新寵，相繼代言了西門子手機(jī)、聯(lián)想1+1電腦、百事可樂(lè)、名樂(lè)運(yùn)動(dòng)鞋、綠飄洗發(fā)水、班尼路休閑裝等產(chǎn)品的電視廣告。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,體育明星出演廣告更是不勝枚舉。如，打入NBA的姚明出任聯(lián)通新時(shí)空CDMA、百事可樂(lè)、銳步等品牌的廣告代言人；劉翔是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間最耀眼的體育明星之一，同時(shí)也是這之后電視熒屏上最耀眼的廣告明星之一。在雅典奧運(yùn)會(huì)前后，劉翔先后為起亞汽車和白沙集團(tuán)擔(dān)任形象代言人并出演電視廣告片。

7、 隨著名人廣告的蔚然成風(fēng)，消費(fèi)者對(duì)名人廣告大都有了更為理性的認(rèn)識(shí)。企業(yè)和廣告人對(duì)于名人廣告的使用也更為成熟和富有技巧了。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,（三）公益題材的電視廣告引起關(guān)注 從1996年開始，主題公益廣告活動(dòng)的開展，更是表明社會(huì)對(duì)于廣告的社會(huì)文化功能，有了更為全面客觀的認(rèn)識(shí)。廣播電視廣告從此成為傳達(dá)公益觀點(diǎn)的重要工具。 比如：從1996年開始，“再就業(yè)”成為中國(guó)社會(huì)生活中使用頻率極高的一個(gè)詞。下崗再就業(yè)成為政府、社會(huì)、百姓最關(guān)注的事，需要更多的人喚起下崗者創(chuàng)業(yè)的勇氣。此時(shí)

8、廣告責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)起了這份社會(huì)責(zé)任，在電視媒體上出現(xiàn)了一批廣受歡迎的公益廣告。1998年6月24日開始，中央電視臺(tái)陸續(xù)安排播出了30多集再就業(yè)主題的系列公益廣告，由著名歌手劉歡、那英出演的兩部投資近百萬(wàn)的公益廣告在全國(guó)引起廣泛關(guān)注。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,公益廣告，多是為呼吁改變當(dāng)時(shí)社會(huì)消極現(xiàn)象而拍攝的。因此從公益廣告的內(nèi)容中，人們往往能窺見當(dāng)時(shí)社會(huì)的狀態(tài)。比如2002年中國(guó)首部以反對(duì)家庭暴力為主題的電視公益廣告片“拒絕家庭暴力 共同呵護(hù)美好生活”，亮相中央電視臺(tái)電影頻道，就

9、反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)家庭暴力較為嚴(yán)重的現(xiàn)象。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,為落實(shí)全國(guó)宣傳工作會(huì)議精神，進(jìn)一步規(guī)范和提高電視公益廣告的制作水平和節(jié)目質(zhì)量，中央電視臺(tái)廣告部于1996年4月23日、24日在北京召開了首屆全國(guó)電視公益廣告題材規(guī)劃會(huì)。1997年國(guó)家廣播電影電視部發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知，對(duì)廣播電視廣告發(fā)布做了明確規(guī)定。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,

10、1997至1999年，中宣部、中央文明辦、國(guó)家工商總局等有關(guān)部門發(fā)出了關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知和關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知，明確要求把公益廣告作為促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)重要工作來(lái)做。規(guī)定廣播電視等等大眾媒介，發(fā)布公益廣告的時(shí)間和版面，應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間或版面的3；電視媒介在19：0021：00時(shí)間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣播委員會(huì)與中央人民廣播電臺(tái)，于2000年4月3日至6月4日期間，聯(lián)合舉辦“全國(guó)廣播公益廣告展播”活動(dòng)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)

11、大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,2001年11月1日，中央電視臺(tái)為配合公民道德建設(shè)實(shí)施綱要的貫徹落實(shí)，隆重推出系列思想道德公益廣告。每條廣告長(zhǎng)度在30秒到60秒之間，全部在中央電視臺(tái)11個(gè)頻道的黃金時(shí)間中播出。每天播出不少于22次，總播出次數(shù)不低于50次，少數(shù)重點(diǎn)精品廣告則不低于110次。這批公益廣告播出的力度之大，頻率之高，在國(guó)內(nèi)電視傳媒中都是空前的。2001年12月1日，思想道德公益廣告在中央電視臺(tái)國(guó)歌與新聞聯(lián)播之間黃金時(shí)段開播。2003年為配合全國(guó)抗擊非典的宣傳報(bào)道工作，中央電視臺(tái)播出防治非典的電視公益廣告十余條。這些公益廣告播出后，在社會(huì)上引起了廣泛、強(qiáng)烈的影響。,廣

12、告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,（四）其他內(nèi)容的電視廣告 其實(shí)，廣告也能制造社會(huì)話題。 案例：自從大量的補(bǔ)鈣廣告出現(xiàn)以來(lái)，補(bǔ)鈣就成為了談及率很高的社會(huì)話題。2000年上半年，補(bǔ)鈣產(chǎn)品廣告掀起大戰(zhàn)。蓋中蓋、三精、巨能、彼陽(yáng)等品牌投入大量廣告，而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中最引人注目的是哈爾濱制藥六廠。這一年，哈爾濱制藥六廠以巨額廣播電視廣告投入、超強(qiáng)明星陣容、地毯式轟炸的廣告手法，引起社會(huì)的普遍關(guān)注，被媒體稱為“哈六藥”現(xiàn)象。其補(bǔ)鈣產(chǎn)品“蓋中蓋”更因官司纏身而成為報(bào)道焦點(diǎn)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃

13、廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,保暖內(nèi)衣也是由廣告帶動(dòng)的消費(fèi)時(shí)尚之一。2000年借悉尼奧運(yùn)會(huì)之機(jī)，保暖內(nèi)衣掀起廣播電視廣告大戰(zhàn)，明星頻繁亮相。俞兆林、南極人、北極絨、泰達(dá)等眾多品牌，角逐這一高利潤(rùn)的新興市場(chǎng)。 2000年由北京桑夏廣告創(chuàng)意制作的系列征兵廣告首次亮相。 3月間，在北京電視臺(tái)連續(xù)滾動(dòng)播出 “千錘百煉你行嗎？”、“乘風(fēng)破浪你想嗎？、”“凌云壯志你能嗎？”三組陸、海、空畫面征兵廣告。2003年由張藝謀拍攝的長(zhǎng)達(dá)5分鐘的豐田威馳汽車廣告片在中央電視臺(tái)投放，由于事前制造話題和懸念，使上市活動(dòng)從而獲得成功。,廣告

14、概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,北京地區(qū)的電視廣告經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，無(wú)論從規(guī)模和水平上都發(fā)生了巨大的變化。廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和形式也在不斷豐富：名人廣告、公益廣告、隱性廣告以及電視直銷等廣告形式，豐富了傳統(tǒng)的電視廣告內(nèi)容和形式。與此同時(shí)，電視廣告經(jīng)營(yíng)策略和創(chuàng)意表現(xiàn)水平也在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中得到了提升。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,二電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)思路日漸成熟 進(jìn)入二十世紀(jì)90年代中

15、后期，電視廣告的增長(zhǎng)更為顯著 1999年，省級(jí)衛(wèi)視全部“上星”。隨著省臺(tái)“上星”以及有線電視網(wǎng)的快速發(fā)展，普通家庭能夠接收的電視頻道數(shù)量迅速增長(zhǎng)。調(diào)查顯示，2002年電視觀眾家中可接受到的頻道數(shù)量，全國(guó)平均為16個(gè)，城鎮(zhèn)平均為24個(gè)，從1997年2002年這5年的時(shí)間里，觀眾家中平均能夠接收到的頻道數(shù)量增加了一倍。衛(wèi)視“上星”為省臺(tái)的改革注入了活力，同時(shí)引發(fā)了全國(guó)性頻道的版塊震蕩，并深刻影響了這以后幾年電視媒體的廣告價(jià)格，廣告營(yíng)銷也發(fā)生了種種變化。頻道數(shù)量激增最直接的結(jié)果是造成觀眾分流，這樣一方面加大了電視節(jié)目創(chuàng)作的難度，高收視率節(jié)目成為稀缺資源，同時(shí)也使廣告主媒體的選擇難度加大，廣告成本增加

16、。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,案例：中央電視臺(tái)從1999年開始實(shí)施“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的發(fā)展戰(zhàn)略，啟動(dòng)了面向受眾市場(chǎng)的第一輪改革。近年來(lái)，中央電視臺(tái)堅(jiān)持走向品質(zhì)要效益的媒體發(fā)展路線，經(jīng)受住了收視市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)的雙重檢驗(yàn)。而隨著電視媒體數(shù)量的增多、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體權(quán)威地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的電視媒體開始講求客戶服務(wù)。媒體與客戶、與市場(chǎng)聯(lián)系的日益密切，媒體要經(jīng)營(yíng)頻道品牌的思路日漸成熟，一批新頻道對(duì)此進(jìn)行了實(shí)踐。由于對(duì)收視率的認(rèn)識(shí)，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)落實(shí)到了節(jié)目，節(jié)目經(jīng)

17、營(yíng)成了電視臺(tái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,SHOW TIMEADOBE平面廣告欣賞,廣告概述 廣告演變 廣告市場(chǎng) 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,SHOW TIMEADOBE平面廣告欣賞,廣告概述 廣告演變 廣告市場(chǎng) 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,第二節(jié)：新時(shí)期電視廣告的經(jīng)營(yíng)策略 一中央電視臺(tái)廣告時(shí)段招標(biāo)改為明標(biāo) 中央電視臺(tái)廣告時(shí)段招標(biāo)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段

18、： 一是在1995年黃金段位廣告首次公開招標(biāo)，結(jié)束了暗箱操作的時(shí)代。這一時(shí)期中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)是暗標(biāo)，各家企業(yè)為爭(zhēng)奪標(biāo)王，紛紛加大籌碼。 二是從1998年開始的標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)。為了讓企業(yè)更公平地參與競(jìng)爭(zhēng)，1997年中央電視臺(tái)將1998年黃金廣告段位的招標(biāo)改為明標(biāo)，實(shí)行拍賣。這使得中央電視臺(tái)的招標(biāo)場(chǎng)面更趨激烈。廣東愛多電器公司以2.1億元獲中央電視臺(tái)頒發(fā)的標(biāo)王證書，32個(gè)段位總廣告費(fèi)達(dá)28億元。這一年，為了使招標(biāo)更加符合市場(chǎng)規(guī)律，中央電視臺(tái)從年度招標(biāo)形式改為按季度招標(biāo)形式。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,

19、第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,第三個(gè)階段是1999年后全部采用明標(biāo)，并取消標(biāo)王。因?yàn)殡S著眾多企業(yè)看好“央視”媒體的權(quán)威地位和廣告“千人成本”的低廉，因此都把標(biāo)王當(dāng)作打開市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙。從1995年第一屆標(biāo)王“孔府宴酒”到1998年的標(biāo)王“愛多”，從 3 000萬(wàn)到3.2億，標(biāo)王走馬換將，競(jìng)標(biāo)價(jià)碼飛漲。1998年“娃哈哈”在世界杯期間向中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，提出“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)，非?？蓸?lè)，非常選擇”的廣告口號(hào)，擺出一副與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)一爭(zhēng)高低的架式。 在強(qiáng)勢(shì)媒體上集中火力投放廣告，成了許多名不見經(jīng)傳的企業(yè)一夜成名的法寶。但是廣告投放過(guò)度，也導(dǎo)致了一批企業(yè)不致力提高產(chǎn)品質(zhì)量，而致

20、力于大投廣告獲得利潤(rùn)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,1997年以后，隨著省級(jí)臺(tái)紛紛“上星”擴(kuò)大覆蓋面，地方臺(tái)逐步擁有了全國(guó)性媒體的傳播地位。被稱為業(yè)界龍頭的中央電視臺(tái)已日漸感覺到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。1999年中央電視臺(tái)2000年黃金段位廣告招標(biāo)，盡管首次有外資品牌參與角逐，寶潔、高露潔取得競(jìng)標(biāo)位置，但這次招標(biāo)會(huì)19.2億的總額度報(bào)收，與前一年相比有明顯下降。盡管如此，中央電視臺(tái)仍然有不小的優(yōu)勢(shì)。比如因?yàn)閾碛凶闱蚴澜绫愂碌莫?dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，使得中央電視臺(tái)在世界杯期間，成為企業(yè)電視廣告投放的第一

21、選擇。2002年4月24日，在中央電視臺(tái)2002年世界杯廣告項(xiàng)目招標(biāo)中，健力寶集團(tuán)以3 100萬(wàn)元的價(jià)格獲得本次世界壞“賽事直播獨(dú)家特約播出企業(yè)”。2002年的世界杯期間，中央電視臺(tái)至少有5億元廣告收入。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,2002年6月18日，中央電視臺(tái)舉行文藝頻道的龍頭節(jié)目同一首歌音樂(lè)專欄的廣告招標(biāo)會(huì)，這是中央電視臺(tái)首次對(duì)單一欄目的廣告資源，進(jìn)行專項(xiàng)欄目冠名權(quán)和廣告獨(dú)家代理權(quán)的公開招標(biāo)，最終以6 560萬(wàn)元進(jìn)賬收盤，其中欄目獨(dú)家特約播出權(quán)以2 020萬(wàn)元拍出，該欄目的

22、廣告資源獨(dú)家代理權(quán)以4 540萬(wàn)元拍出。 2001年1月24日，萬(wàn)眾矚目的中央電視臺(tái)春節(jié)文藝晚會(huì)也首次融入廣告，融資1 000萬(wàn)元人民幣。2002年8月16日，中央電視臺(tái)二套節(jié)目新創(chuàng)欄目經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播成功招標(biāo)，其一年半的獨(dú)家代理費(fèi)是9385萬(wàn)元。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,從2000年開始中央電視臺(tái)廣告投標(biāo)更加完善。2000年中央電視臺(tái)的黃金段位廣告投放，在1999年全部實(shí)行明標(biāo)的基礎(chǔ)上，又把投標(biāo)時(shí)間單位從一季度改為兩個(gè)月為一個(gè)時(shí)間單元，更利于企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要選擇競(jìng)標(biāo)月份。同時(shí)增設(shè)

23、了新聞聯(lián)播前塊秒標(biāo)版等重點(diǎn)時(shí)段的投標(biāo)位置。解除了黃金時(shí)段對(duì)酒類廣告的禁令，酒類企業(yè)可以直接參與黃金段位的投標(biāo)。同時(shí)19點(diǎn)報(bào)時(shí)段位，取消了僅限鐘表企業(yè)參與的規(guī)定。參投企業(yè)從過(guò)去的幾個(gè)沿海城市增加到中西部地區(qū)和東北地區(qū)，并有一批外資品牌也參加了投標(biāo)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,2001年中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)將新聞聯(lián)播后的版塊和A特段的版塊改為暗標(biāo)。企業(yè)在投標(biāo)中表現(xiàn)了相當(dāng)強(qiáng)的理性。 中央電視臺(tái)2002年黃金段位廣告招標(biāo)新增加的“天氣預(yù)報(bào)中廣告”（共2條，每條5秒），天氣預(yù)報(bào)片尾(

24、翻版)由兩塊變?yōu)橐粔K；增設(shè)“電視劇特約播映”項(xiàng)目，上下半年各1條；對(duì)新聞聯(lián)播后標(biāo)版和A特段，繼續(xù)采取暗標(biāo)入圍、明標(biāo)確定中標(biāo)單位及其播出位置的方式。與2001年稍有不同的是，2002年采用“預(yù)賽加決賽”的辦法，入圍投標(biāo)單位分別增加了兩家；設(shè)立“中央電視臺(tái)戰(zhàn)略伙伴廣告展播”專欄，以欄目化、主題化的形式播出在招標(biāo)時(shí)段，年投放額5 000萬(wàn)元以上的合作伙伴的廣告。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,2002年以后央視黃金段位招投標(biāo)的內(nèi)容沒(méi)有大的調(diào)整，只有一些根據(jù)企業(yè)需要進(jìn)行的內(nèi)容微調(diào)。 這三個(gè)階

25、段性的轉(zhuǎn)折，意味著中央電視臺(tái)在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣告招標(biāo)更加市場(chǎng)化、規(guī)范化，而企業(yè)對(duì)廣告招標(biāo)的態(tài)度也更加理性化。 由此可以看出，中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)十余年來(lái)歷經(jīng)了許多變化。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,首先是招標(biāo)的方式，由暗標(biāo)到明標(biāo)，再到明暗標(biāo)結(jié)合，暗標(biāo)入圍、名標(biāo)競(jìng)位；標(biāo)的物從新聞聯(lián)播后13條5秒，到天氣預(yù)報(bào)中、A特段，再到新聞聯(lián)播前、19點(diǎn)報(bào)時(shí)、A段指定位置和電視劇特約播出；在時(shí)間劃分上，從按年度招標(biāo)到以季度為單位，再到以兩個(gè)月為一個(gè)單元；招標(biāo)配套的資源從單一到自選再到定向套

26、播。招標(biāo)方式的不斷進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)了不斷順應(yīng)市場(chǎng)需求變化的宗旨。細(xì)分單元，降低了企業(yè)進(jìn)入的門檻，使更多企業(yè)有機(jī)會(huì)參與；在企業(yè)投放操作中，增加了靈活性，兩企業(yè)共同擁有一個(gè)段位的廣告成為可能；招標(biāo)段加優(yōu)惠套播，形成了以招標(biāo)段為主體的通過(guò)中央電視臺(tái)的整合傳播。招標(biāo)方案越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越適應(yīng)客戶的需要。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,其次，從中央電視臺(tái)十多年來(lái)廣告招標(biāo)中標(biāo)的企業(yè)看，1995年到1998年多集中廣東、山東、江蘇、浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部企業(yè)很少；從1999年開始，中標(biāo)的企業(yè)已不

27、限于沿海地區(qū)，黑龍江、重慶、內(nèi)蒙等內(nèi)陸省份的企業(yè)紛紛躋身招標(biāo)段，反映出中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向縱深發(fā)展；近幾年，一些外資企業(yè)，如寶潔、高露潔、日立和飛利浦等企業(yè)也紛紛前來(lái)競(jìng)標(biāo)，顯示了外資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和雄心。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,從中標(biāo)行業(yè)看，近十年發(fā)展最快的熱點(diǎn)行業(yè)都首先在中央電視臺(tái)黃金段位點(diǎn)燃戰(zhàn)火。白酒、家電、保健品、保暖內(nèi)衣、乳業(yè)、手機(jī)、潤(rùn)滑油1997年之前，白酒企業(yè)中標(biāo)數(shù)量較大，但隨著國(guó)家對(duì)白酒廣告的限制政策出臺(tái)，從1998年開始，家電企業(yè)上升為第一大戶。進(jìn)入2001年

28、，隨著中國(guó)居民生活水平的不斷提升，醫(yī)藥保健品行業(yè)異軍突起，在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)出臺(tái)一系列廣告限制后，2002年醫(yī)藥保健品行業(yè)的廣告投放受到了較大影響。與此同時(shí)，乳品、食品、飲料、手機(jī)等行業(yè)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的發(fā)展勢(shì)頭，在2003年招標(biāo)中有良好的表現(xiàn)。潤(rùn)滑油在2004年招標(biāo)中異軍突起。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,事實(shí)證明，凡是在招標(biāo)段位進(jìn)行激烈廣告競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其發(fā)展都是最快的。家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力大大加強(qiáng)；乳業(yè)廣告大戰(zhàn)帶來(lái)了乳品行業(yè)的大發(fā)展；手機(jī)廣告大戰(zhàn)的結(jié)

29、果，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的份額從2001年的19%上升到2003年上半年的51%；潤(rùn)滑油企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是迅速奪取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。招標(biāo)段的廣告刺激了市場(chǎng)的消費(fèi)，同時(shí)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,2002年以來(lái)，中央電視臺(tái)廣告部積極進(jìn)行行業(yè)培育和行業(yè)開發(fā)。醬油、糖果、月餅、保鮮肉、潤(rùn)滑油，這些以前很難與招標(biāo)段聯(lián)系起來(lái)的小行業(yè)，從2003年開始，都有品牌在中央電視臺(tái)黃金段位開始投放廣告。如雅客糖果、加加醬油。2003年中石油、中石化等大型國(guó)企、納愛斯雕牌等本土日化企業(yè)，

30、以及寶潔、高露潔等外資企業(yè)成為亮點(diǎn)，年度中標(biāo)額最高的企業(yè)則是乳業(yè)巨頭“蒙?！薄?廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,從中標(biāo)額來(lái)看，自從1995年黃金時(shí)段廣告實(shí)行招標(biāo)以來(lái)，中標(biāo)額總體上穩(wěn)中有升。2001年招標(biāo)額為21.6億元，比2000年19.2億元增加了2.4億元，增長(zhǎng)比率達(dá)到12.5%；2002年中標(biāo)總額增長(zhǎng)更是明顯，總額達(dá)到26.26億元，比上年凈增4.66億元，增長(zhǎng)率高達(dá)21.9%。2003年央視廣告招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增加了7億多，增長(zhǎng)26.22。,廣告概述 廣告

31、媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,2003年中央電視臺(tái)13個(gè)頻道（CCTV-6除外）廣告總收入為75.3億元，比上年增收11.4612億元，增幅17.95%，占全國(guó)電視廣告市場(chǎng)的27.31%。CCTV6屬?gòu)V電總局電影局，2003年廣告收入為6億元，比上年增收1.2億元（2002年收入為4.8億元）。中央電視臺(tái)13個(gè)頻道加上電影頻道，2003年的廣告總收入為81.3億元。2004年廣告招標(biāo)總額達(dá)到44.1157億元，比上年的33億多元多出11億元，比上年增長(zhǎng)33.1%。2005年招標(biāo)總額達(dá)到52.48億

32、，比上年增長(zhǎng)18.9%,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,堪稱業(yè)界盛典的中央電視臺(tái)黃金段位廣告招投標(biāo)，每年的招標(biāo)活動(dòng)都受到企業(yè)及傳媒人士的大力關(guān)注。眾多國(guó)際品牌的積極參與以及本土大型企業(yè)的毫不示弱，讓原本激烈的競(jìng)爭(zhēng)變得更加火爆。它不僅反映了電視媒體、廣告界的成長(zhǎng)情況，也反映了企業(yè)對(duì)來(lái)年行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期，中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)也因此被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”、“行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)”和“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)”。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管

33、,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,二“衛(wèi)視頻道廣告聯(lián)合體”的建立 在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，為了蠃得一定的優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)了各式各樣的聯(lián)合體，比較典型的就是省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播體。2002年10月28日32家省級(jí)電視臺(tái)結(jié)成廣告聯(lián)盟，建立“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)”。 2002年11月初，32家省級(jí)衛(wèi)視在深圳召開全國(guó)省級(jí)臺(tái)廣告客戶懇談會(huì)，并以“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作體”的名義對(duì)外宣布,擬于2003年1月1日起推出中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播前后5個(gè)段

34、位共65秒的廣告聯(lián)播時(shí)間。這是媒體從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合、走向成熟的表現(xiàn)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作體”對(duì)“65秒”的定價(jià)基本原則，是參考中央電視臺(tái)現(xiàn)有價(jià)格的20%-30%，再加上28家電視臺(tái)協(xié)作制定的平均5折的優(yōu)惠。通過(guò)“65秒”為28個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的廣告聯(lián)播，建立了一個(gè)可操作的平臺(tái)，并第一次實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“聯(lián)播”。 2003年10月18日全國(guó)28家省級(jí)臺(tái)聯(lián)合正式推出“省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播推廣方案”。此方案在黃金時(shí)段(18：58、19：30)、同一時(shí)段、同一位置聯(lián)合播

35、出同一廠商廣告，在很大程度上影響了企業(yè)對(duì)媒體投放的選擇。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,省級(jí)衛(wèi)視廣告聯(lián)播，是國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展的一個(gè)必然產(chǎn)物。經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)逐漸形成中央、省級(jí)、城市三大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)格局。省級(jí)頻道的“上星”，改變了以往中央電視臺(tái)獨(dú)家覆蓋全國(guó)的局面，隨著省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展和壯大，一張覆蓋交叉、收視份額可觀的全國(guó)性電視收視網(wǎng)初步形成。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒

36、介經(jīng)營(yíng)分析,由于有專業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作的公司參與，各省衛(wèi)視之間在合作的協(xié)調(diào)和利益分配上比較清晰。由于省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播在其廣告成本方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，加之對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的貼近性，所以，對(duì)客戶的促銷類廣告起到了比較大的作用。這使得正在走向成熟的省級(jí)衛(wèi)視之間的合作，給中央電視臺(tái)的廣告收入帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播的存在，不僅為企業(yè)提供了另一種全國(guó)性投放的選擇，同時(shí)也有效降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是打破了原有的壟斷性的電視廣告覆蓋格局，對(duì)推進(jìn)中國(guó)電視媒

37、體的市場(chǎng)化運(yùn)作具有積極的作用。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,三電視廣告經(jīng)營(yíng)的外包趨勢(shì) 激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致更多電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)上朝著更加市場(chǎng)化的方向發(fā)展。 2003年前后，包括北京電視臺(tái)在內(nèi)的越來(lái)越多的電視臺(tái)，將自己的廣告經(jīng)營(yíng)或全部或部分外包給各類廣告公司。出現(xiàn)外包情況最多的是大量白天時(shí)間、周末套餐、部分主要市場(chǎng)體育頻道以及部分主流頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告

38、媒介經(jīng)營(yíng)分析,外包的同時(shí)也引發(fā)了一定的矛盾和沖突。2003年關(guān)于電視劇首播權(quán)的爭(zhēng)奪北京首播劇場(chǎng)的問(wèn)題，就曾經(jīng)引發(fā)教育系統(tǒng)和廣電系統(tǒng)、部委和地方之間的利益對(duì)話。2003年6月22日，中國(guó)教育臺(tái)舉行新聞?wù)写龝?huì)，宣布每晚19：30-23：00時(shí)段的首播劇場(chǎng)在中國(guó)教育電視臺(tái)3套正式啟播；同時(shí)宣布，自6月30日起，CETV 3首播劇場(chǎng)將陸續(xù)播出還珠格格3等一系列熱門劇。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，北京電視臺(tái)不得不調(diào)整原有電視劇的排期，以倚天屠龍記等劇的播出以示對(duì)抗。為保證廣

39、告收入不出現(xiàn)大的分流，7月1日-8月31日，北京電視臺(tái)推出1、2、4套晚間劇場(chǎng)電視劇廣告“超值套餐”，即買首播送重播或套播。盡管最終雙方的矛盾經(jīng)由雙方的主管部斡旋得以解決，但雙方在北京市場(chǎng)對(duì)熱門電視劇首播權(quán)爭(zhēng)奪的本質(zhì)原因，是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的姿態(tài)與民營(yíng)節(jié)目制作公司為尋求生存空間的矛盾所導(dǎo)致的。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,四集團(tuán)化背景下的電視廣告經(jīng)營(yíng) 2000年，中國(guó)首個(gè)廣播影視集團(tuán)湖南廣播影視集團(tuán)成立，拉開了中國(guó)廣電媒體重組改革的序幕。第一家廣電集團(tuán)的出現(xiàn)，使國(guó)內(nèi)廣電系統(tǒng)關(guān)于“整合”

40、、“集團(tuán)化”、“經(jīng)營(yíng)上統(tǒng)分結(jié)合”等爭(zhēng)議持續(xù)不斷。廣播電視媒體（無(wú)線、有線）合并的初衷，是為了進(jìn)一步梳理業(yè)內(nèi)資源，形成有規(guī)模、有實(shí)力的媒體集團(tuán)，以利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和統(tǒng)一管理。但從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，是簡(jiǎn)單合并還是真正整合；如何為客戶提供更多元化的服務(wù)，留住廣告購(gòu)買者；廣播電視媒體集團(tuán)化整合后，各個(gè)頻道和頻率如何定位、分工和保持各自的特色等一系列問(wèn)題，是新成立的廣播電視集團(tuán)值得思考的問(wèn)題。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,無(wú)線臺(tái)、有線臺(tái)合并后，由于對(duì)資金的需求，很多臺(tái)要求增加廣告收入。另外集團(tuán)化改

41、革引起的機(jī)構(gòu)、人員變化持續(xù)震蕩。廣告管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整及廣告人員的變化，直接影響了廣告經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。頻道的調(diào)整和分眾化也會(huì)影響視聽率的穩(wěn)定性甚至下降。再有，頻道的專業(yè)化調(diào)整，使節(jié)目和頻道進(jìn)入培育期，這都將直接影響廣播電視廣告的經(jīng)營(yíng)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,整個(gè)廣播電視媒介業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，主要是頻道和頻率的競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，臺(tái)與臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，地區(qū)與地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)有廣告份額的瓜分。而隨著媒體分割廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類媒體、不同類媒體、上下級(jí)媒體、中央與地方媒體的利益出

42、現(xiàn)了沖突，而且行業(yè)外力量也介入和滲透到廣播電視媒體的經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的加強(qiáng)，改變了廣播電視廣告業(yè)恢復(fù)初期強(qiáng)媒體的狀態(tài)。廣告業(yè)務(wù)分流，代理公司、咨詢公司、媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)，導(dǎo)致廣播電視廣告行業(yè)面臨高成本低利潤(rùn)的壓力,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,眾所周知，地區(qū)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度對(duì)廣告收入的影響是最直接的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的北京、上海、廣東占電視廣告總額的19.75%。按照國(guó)家工商局統(tǒng)計(jì)，2003年，北京、上海、廣東三地的廣告投放總額合計(jì)為531.920336億元，占全國(guó)廣告總量的49.

43、31%根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，三地的電視廣告占全國(guó)電視廣告總量的19.75%。其中，北京排名第三為5.18%。以上三地2003年電視廣告總收入為54.4506億元。通過(guò)分析對(duì)比可以了解到電視廣告業(yè)在北京地區(qū)有巨大的增長(zhǎng)空間。就各電視臺(tái)2003年廣告經(jīng)營(yíng)額的排序來(lái)看，10億元以上的臺(tái)四家，中央電視臺(tái)：75.3億元，排名第一；北京電視臺(tái)：14.28億元，排名第三。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,由此看來(lái)，電視媒體的經(jīng)營(yíng)收入與其巨大的影響力、巨大的有形和無(wú)形資產(chǎn)并不成比例；幾十萬(wàn)

44、人的生存和事業(yè)的發(fā)展，在相當(dāng)程度上主要靠廣告收入維系，但其增長(zhǎng)速度在逐年放緩。以北京地區(qū)電視業(yè)的規(guī)模和條件，它的贏利空間應(yīng)遠(yuǎn)比現(xiàn)在更大，贏利模式也應(yīng)是更多元的，而不是僅僅依賴電視廣告的收入。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,SHOW TIMEELLE平面廣告欣賞,廣告概述 廣告演變 廣告市場(chǎng) 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,SHOW TIMEELLE平面廣告欣賞,廣告概述 廣告演變 廣告市場(chǎng) 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)

45、大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,第三節(jié)：未來(lái)電視廣告的發(fā)展趨勢(shì) 一北京地區(qū)數(shù)字電視的啟動(dòng) 2003年9月1日，北京數(shù)字電視推出25套全新數(shù)字電視視頻和音頻節(jié)目，其中包括由中央電視臺(tái)、北京廣播影視集團(tuán)、電影頻道中心分別主辦的9套付費(fèi)電視頻道和中央人民廣播電臺(tái)主辦的4套付費(fèi)廣播。北京數(shù)字電視推出后宣布，用戶在繳納600元押金領(lǐng)取機(jī)頂盒的同時(shí)，可以免費(fèi)試看3個(gè)月。但是到了11月1日，有關(guān)運(yùn)營(yíng)方表示，由于內(nèi)容不足和觀眾對(duì)數(shù)字電視的接受程度等問(wèn)題，數(shù)字電視延期收費(fèi)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九

46、章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,最開始北京電視臺(tái)開播了兩個(gè)數(shù)字電視頻道（京視劇場(chǎng)頻道和愛家購(gòu)物頻道），后來(lái)北廣影視傳媒集團(tuán)又增添4個(gè)頻道，北京人民廣播電臺(tái)亦推出動(dòng)感音樂(lè)頻道，首次實(shí)現(xiàn)了音頻向視頻的轉(zhuǎn)換。同時(shí)中央電視臺(tái)開通6個(gè)數(shù)字電視頻道，分別是足球、城市體育、京劇經(jīng)典、音樂(lè)時(shí)尚、家庭影院和電視劇場(chǎng)。這樣北京市民能夠收看到13個(gè)新增的數(shù)字電視頻道。而且，北京有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)?4套模擬電視節(jié)目中，絕大部分節(jié)目已經(jīng)在數(shù)字電視平臺(tái)上同時(shí)播出。另外數(shù)字電視還提供16套數(shù)字廣播服務(wù)，用戶通過(guò)機(jī)頂盒，可以接受音質(zhì)更清晰、內(nèi)容更專業(yè)的廣播節(jié)目。此外還向用戶提供一些游戲。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主

47、 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司是北京數(shù)字電視的主要經(jīng)營(yíng)者，盡管剛剛起步，但為未來(lái)的電視廣告經(jīng)營(yíng)模式提供了機(jī)會(huì)，提出了挑戰(zhàn)。 2005年更是各種新興媒體紅火發(fā)展的一年。新興媒體影響力的增長(zhǎng)，給廣播電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力與挑戰(zhàn)。2005年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通先后推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)；2005年數(shù)字電視也確立了整體發(fā)展戰(zhàn)略，整體平移正式啟動(dòng)，數(shù)字付費(fèi)電視市場(chǎng)啟動(dòng)了多處試點(diǎn)。與有線電視不同，數(shù)字電視走的是專業(yè)頻道、為小眾服務(wù)的路線，增加了加密收費(fèi)環(huán)節(jié)，使電視臺(tái)的生存不再完全依賴于廣告收入。因此隨著數(shù)字

48、廣播電視的逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)的有線電視的廣告經(jīng)營(yíng)模式，將進(jìn)一步受到威脅。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,二以移動(dòng)電視為龍頭的戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò) 隨著消費(fèi)者分眾時(shí)代的到來(lái)，生活形態(tài)的變化導(dǎo)致消費(fèi)者戶外活動(dòng)機(jī)會(huì)增多。再加上技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，導(dǎo)致了移動(dòng)電視的出現(xiàn)。移動(dòng)電視也是新興媒體中的一個(gè)典型代表。移動(dòng)電視已經(jīng)開始滲透進(jìn)大樓、出租車、公交車等生活的各個(gè)角落。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)

49、營(yíng)分析,公交車移動(dòng)電視 目前北京使用的是點(diǎn)到面的數(shù)字傳輸技術(shù)，這是一種實(shí)時(shí)傳送技術(shù)，這樣的傳輸方式可以保障節(jié)目?jī)?nèi)容的安全性，這種技術(shù)目前在國(guó)際上處于領(lǐng)先水平。2004年5月30日，由北廣傳媒集團(tuán)有限公司等多家單位共同投資組建的北廣傳媒移動(dòng)電視公司，開始試運(yùn)行一個(gè)全新的數(shù)字電視媒體北京移動(dòng)電視。并一舉投入了5 130萬(wàn)元，在4000輛公交車上裝上了移動(dòng)電視，并播出移動(dòng)電視廣告。根據(jù)估算，在北京，所有移動(dòng)電視每天可以影響343萬(wàn)乘車市民。北京歌華陽(yáng)光廣告有限公司負(fù)責(zé)移動(dòng)電視所有廣告的經(jīng)營(yíng)。2005年北京移動(dòng)電視廣告收入達(dá)到5 000萬(wàn)元左右。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)

50、營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,出租車電視媒體 出租車電視媒體開始嶄露頭角。從使用的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式以及內(nèi)容制作等方面來(lái)看，主要有兩種不同類型。一種是民營(yíng)或境外資本投資的企業(yè)，他們的經(jīng)營(yíng)形式主要是以廣告收入為主。播放的內(nèi)容比較單一，采用的是VCD或硬盤播放內(nèi)容的形式，無(wú)法達(dá)到實(shí)時(shí)播放的要求，而且無(wú)法以網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)；另一種是擁有雄厚資金、技術(shù)、資源和政策支持的國(guó)有投資企業(yè)。他們的經(jīng)營(yíng)方式從長(zhǎng)期來(lái)看，是呈多面性的，播放的內(nèi)容比較豐富，采用實(shí)時(shí)播放和網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)方式。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布

51、 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,其它移動(dòng)電視媒體 除此以外，各種網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)電視媒體也開始進(jìn)入市場(chǎng)，在飛機(jī)場(chǎng)、餐廳、醫(yī)院、超市等場(chǎng)所，都可以看到移動(dòng)電視。這是一個(gè)精準(zhǔn)鎖定中高端消費(fèi)受眾的理想電視媒體。廣告主通過(guò)該電視媒體傳遞的商業(yè)信息，到達(dá)受眾的效率接近100。而其投播一個(gè)月的廣告費(fèi)用，甚至比在報(bào)紙上做1天的廣告還便宜。這是移動(dòng)電視媒體相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的獨(dú)特魅力所在。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,作為一個(gè)利用全新技術(shù)推動(dòng)的新型媒體，移動(dòng)電

52、視下一步要滲透的是城鐵、地鐵車站、地鐵車廂以及小轎車等場(chǎng)所。除此以外，移動(dòng)電視還可以開發(fā)各種類型的信息增值服務(wù)，例如短信息、電視購(gòu)物、移動(dòng)訂票、數(shù)據(jù)增值服務(wù)等。從未來(lái)的發(fā)展看，這是一個(gè)集移動(dòng)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性于一體的全新電視媒體。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,然而，在這個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者的身份卻不盡相同。比如從性質(zhì)上看，公交移動(dòng)電視媒體雖然已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)化的運(yùn)作，采取了自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)方式，但本質(zhì)上它依然是國(guó)家媒體。它的節(jié)目可以自己制作播放也可以直接用電視臺(tái)的資源；公交移動(dòng)電視經(jīng)

53、營(yíng)者的主體身份，為它進(jìn)入媒體市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)提供了一個(gè)相對(duì)便利的條件；而出租車移動(dòng)電視媒體市場(chǎng)，則與出租車行業(yè)自身一樣，既有國(guó)有資本，也有民營(yíng)資本。所以，還沒(méi)有形成一個(gè)壟斷的市場(chǎng)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,移動(dòng)電視發(fā)展，也往往會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。比如，一是信息安全性無(wú)法保障；二是做視頻發(fā)布的合法資質(zhì)沒(méi)有得到認(rèn)可；三是終端不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的統(tǒng)一管理；四是制作的內(nèi)容不一定完全適合大眾的口味和需求。而且管理上也缺乏相應(yīng)的法律制度，來(lái)規(guī)范這個(gè)新興的市場(chǎng)。更為重要的是，移動(dòng)電視的效果監(jiān)測(cè)還不

54、甚理想。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,打造一個(gè)中國(guó)戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)，用八大線路聯(lián)播網(wǎng)涵蓋諸多公共場(chǎng)所，是未來(lái)移動(dòng)電視媒體的走向。如果這個(gè)無(wú)線領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)打造成功，它將在人們的戶外生活中無(wú)孔不入。而在有線領(lǐng)域，是要打造一個(gè)數(shù)字化新傳媒集團(tuán)，可以購(gòu)并因特網(wǎng)廣告形成經(jīng)營(yíng)主體，它的定位是網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)管理系統(tǒng)，用于發(fā)布、管理、監(jiān)控因特網(wǎng)廣告。在這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，形成無(wú)線因特網(wǎng)的模式。電視媒體下一步要想再創(chuàng)輝煌，必須大幅度增加經(jīng)營(yíng)收入，積聚充足的資金，這樣才能保證社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。,廣告

55、概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,樓宇電視 對(duì)辦公場(chǎng)所的特定人群進(jìn)行廣告營(yíng)銷，逐漸成為廣告媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)。 從2003年下半年起，在北京的各大標(biāo)志性商業(yè)大樓中，從地下車庫(kù)到辦公區(qū)的電梯間，出現(xiàn)了播放商業(yè)廣告等各類信息的液晶壁掛電視。一種新型媒體形態(tài)樓宇液晶電視出現(xiàn)了。懸掛地點(diǎn)從高檔商務(wù)寫字樓逐漸向賓館、百貨商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)VIP廳、Golf俱樂(lè)部、健身俱樂(lè)部、美容院、影院、汽車4S商店、KTV、加油站、餐廳、酒吧、商住公寓樓、銀行、便利店等地點(diǎn)延伸。具體位置也從電梯口側(cè)墻漸向地下停車場(chǎng)和營(yíng)業(yè)大廳

56、出入口等處發(fā)展。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,目前，北京的樓宇電視已經(jīng)拓展出了兩個(gè)比較成熟的市場(chǎng)：商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)和賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)。據(jù)悉，下一步發(fā)展的目標(biāo)是建立高級(jí)商務(wù)住宅聯(lián)播網(wǎng)和高爾夫俱樂(lè)部聯(lián)播網(wǎng)。 由于樓宇液晶電視正處于其產(chǎn)業(yè)生命周期的起步階段，許多國(guó)際性大型投資公司，對(duì)此進(jìn)行投資熱情頗高。全球最大直接投資集團(tuán)之一的凱雷集團(tuán)，投巨資于中國(guó)聚眾傳媒集團(tuán)；日本軟銀（SoftBank）參股分眾傳媒。這也是目前包括北京在內(nèi)的中國(guó)樓宇電視廣告的巨頭。正是分眾傳媒和聚眾傳媒的迅猛發(fā)展，才造就了現(xiàn)

57、今北京樓宇電視廣告的繁榮局面?，F(xiàn)在這兩家公司的市場(chǎng)份額幾乎壟斷了北京的樓宇廣告市場(chǎng)。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,分眾傳媒的CEO江南春闡述“分眾”的理念時(shí)認(rèn)為，“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群”。 分眾傳媒開始一直堅(jiān)持以中高端寫字樓為主的方向，到2004年則以寫字樓為核心，沿著其他中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場(chǎng)、賓館、機(jī)場(chǎng)及娛樂(lè)休閑場(chǎng)所中。而聚眾傳媒的CEO

58、虞峰則以“聚集注意力，聚焦視聽眾”來(lái)解釋“聚眾”的理念。相比之下聚眾傳媒對(duì)樓宇的選擇范圍更為開放，在其樓宇網(wǎng)絡(luò)中，甚至注入了醫(yī)院這種人流十分聚集的場(chǎng)所。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,案例： 北京人民廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌的策略是：統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)，分別核算，多種代理制度共存，拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。 所謂“統(tǒng)一管理”，即總臺(tái)成立廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)小組。小組每個(gè)月召開例會(huì)，每個(gè)季度召開經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析會(huì)，及時(shí)就電臺(tái)經(jīng)營(yíng)中的重大問(wèn)題提出建議?？偱_(tái)的廣告部全權(quán)負(fù)責(zé)電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理，制定方針政策和發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)專業(yè)廣播廣告經(jīng)營(yíng)，監(jiān)督廣告法規(guī)執(zhí)行情況等。,廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運(yùn)營(yíng) 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管,廣告學(xué)概論教學(xué)大綱,廣 告 學(xué) 概論,第九章 廣告媒介經(jīng)營(yíng)分析,所謂“分散經(jīng)營(yíng)”，是將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)分散到各個(gè)專業(yè)臺(tái)手中。這種分散經(jīng)營(yíng)的模式發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。最先是建立各個(gè)專業(yè)臺(tái)自己的廣告業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，并允許編輯、記者、主持人承攬廣告；第二個(gè)階段是與采編播人員實(shí)現(xiàn)了分離。第三個(gè)階段是臺(tái)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)員與社會(huì)廣告代理公司并行運(yùn)作；第四階段是專業(yè)臺(tái)的廣告由專業(yè)廣告公司代理，并逐步探索獨(dú)家代