1、第十章 分析市場及制定營銷計劃,企業(yè)家在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)計劃中需要正式的市場營銷戰(zhàn)略，不僅是為使?jié)撛诘耐顿Y者確信企業(yè)的盈利能力，而且是為了指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建以后的市場營銷活動。,市場研究典型事例：汽車電子防盜鎖有限公司,五金商店或?qū)ＹI店：調(diào)查電子防盜鎖的競爭程度。 汽車專買店或維修店：了解產(chǎn)品種類與需求情況。 制作過程。,一、小企業(yè)市場營銷,小企業(yè)的市場營銷（Small business marketing）是由那些直接與識別目標市場、預(yù)測目標市場潛力和進行廣告策劃、宣傳和溝通，并設(shè)法與市場需求相關(guān)的一系列活動的組合。,從以上定義中可以看出，小企業(yè)市場營銷與以下活動有關(guān)：（1）明確目標市場；（2）確定潛在

2、目標市場；（3）準備、聯(lián)系、提供一系列滿足目標市場的活動。,小企業(yè)的關(guān)鍵市場營銷活動包括市場分析活動和市場營銷組合。 市場分析（market analysis）由市場研究、市場細分和銷售額預(yù)測組成。 市場營銷組合（marketing mix）是對產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道的管理過程。,二、小企業(yè)的市場營銷理念,市場營銷理念的演變 產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷理念； 銷售導(dǎo)向的營銷理念； 顧客導(dǎo)向的營銷理念。,小企業(yè)營銷理念的選擇 小企業(yè)應(yīng)始終堅持顧客導(dǎo)向的營銷理念。因為該理念不僅意識到生產(chǎn)效率目標和專業(yè)銷售隊伍的重要性，而且增加了對顧客滿意度的關(guān)心，而讓顧客滿意不只是達到企業(yè)某種目標的手段，而是企業(yè)的目標。

3、,影響小企業(yè)市場營銷理念的因素 市場競爭的狀態(tài)； 小企業(yè)經(jīng)營者的興趣與能力； 短視行為。,三、新企業(yè)的市場研究,市場研究的性質(zhì) 市場研究（marketing research)就是收集、處理、報告和解釋市場信息的過程。,與大企業(yè)比較； 小企業(yè)的市場研究重點； 對市場研究的成本和期望收益的比較； 因特網(wǎng)對小企業(yè)市場研究的重要性； 市場研究公司的作用。,市場研究的步驟 包括明確所需信息、搜集二手資料、收集初級資料和解釋資料等過程。,第一步：明確所需要的信息 針對與企業(yè)相關(guān)的特定信息進行調(diào)查。例如：與飯店選址有關(guān)的目標市場居民的調(diào)查。 第二步：收集二手資料 二手資料(secondary data)：

4、已經(jīng)編纂好的信息，如公共和大學(xué)圖書館的信息。 小企業(yè)要善于利用二手資料進行市場營銷決策。,二手資料,內(nèi)部二手資料（企業(yè)內(nèi)部的信息）,外部二手資料,期刊 行會出版物 私人信息服務(wù)機構(gòu) 政府出版物 網(wǎng)址,二手資料的局限性： 時效性 測量單位的匹配性 可性度,第三步：收集初級資料（primary data） 收集方法,觀察法,調(diào)查法,郵寄 電話 個人訪問 網(wǎng)上問卷,問卷調(diào)查表的設(shè)計,第四步：解釋資料 主要工具,統(tǒng)計系數(shù) 圖表及可視性工具,四、預(yù)測目標市場潛力,市場組成 市場(market)是指由那些具有購買欲望和購買力的顧客和潛在顧客組成的群體。包括三個組成部分：,1、市場必須有購買單位或顧客 2、

5、市場上的顧客必須有購買能力 3、市場必須包括有購買欲望的購買單位,根據(jù)對市場的定義來看，預(yù)測目標市場潛力就是選定和調(diào)查那些擁有購買力和購買欲望，并對提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意的購買單位的過程。,銷售額預(yù)測 銷售額預(yù)測(sales forecast):對既定時期既定市場上顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)情況的預(yù)測。 銷售額預(yù)測是企業(yè)計劃的重要組成部分，對評估新企業(yè)的可行性至關(guān)重要。同時，對企業(yè)計劃的其他部分也有很大的影響。 可能低估或高估潛在銷售額。 特定目標市場的界限（市場描述形式） 時間：短期和長期銷售額預(yù)測,預(yù)測過程 預(yù)測過程可以按兩個重要特征進行劃分（1）過程的起點；（2）預(yù)測變量的性質(zhì)。 起點不同，預(yù)測過

6、程可以分為自上而下的銷售預(yù)測法和自下而上的銷售預(yù)測法。 預(yù)測變量的性質(zhì)決定了是直接預(yù)測還是間接預(yù)測。,過程的起點 自上而下的銷售額預(yù)測法（breakdown）。有時又稱為鎖鏈比率法，從宏觀變量入手對銷售量進行系統(tǒng)地預(yù)測。 常用于消費產(chǎn)品的預(yù)測。如復(fù)讀機的銷售額預(yù)測。,自下而上的銷售額預(yù)測法（buildup process）。先確定各種細分市場中的潛在顧客，再將各自的預(yù)計銷售量進行加總。常用于對工業(yè)制成品的預(yù)測。,預(yù)測變量 直接預(yù)測(direct forecasting)。銷售額為預(yù)測變量。 間接預(yù)測(indirect forecasting)。使用潛代變量來預(yù)測銷售量。常使用于缺乏行業(yè)信息的新企業(yè)的銷售量預(yù)測。,五、市場營銷計劃,正式的市場營銷計劃中應(yīng)包括市場分析、競爭程度和市場營銷戰(zhàn)略共三個部分。,市場分析顧客群體概況 描述目標市場中的顧客和潛在顧客，對多個目標市場應(yīng)分別描述； 市場研究信息應(yīng)詳細闡述新產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來的主要好處，并與“產(chǎn)品或服務(wù)計劃”中的一致； 準確的銷售預(yù)測，包括“最可能”、“悲觀”和“樂觀”三種銷售前景的銷售額預(yù)測。,競爭程度 簡要闡述競爭對手的總體優(yōu)缺點； 密切關(guān)注競爭對手推銷或檢驗的相關(guān)最新產(chǎn)品； 評價競爭對手進入目