1、一、USP理論,產(chǎn)品特點 把宣傳重點放在產(chǎn)品所能提供的具有競爭力的實惠上,1,R瑞夫斯（Rosser Reeves）,（1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。 （2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特。 （3）這一主張一定要強有力地打動千百萬人。,2,USP學(xué)說的基本前提,視消費者為理性思維者 廣告則應(yīng)建立在理性訴求上 特有的許諾 加 理由的支持,3,USP的根基應(yīng)是差異化的產(chǎn)品競爭，是產(chǎn)品本身內(nèi)在的異差化特質(zhì) USP的運用，在很大程度上受到產(chǎn)品高度同質(zhì)化的制約。,4,第二章 廣告理論,二、品牌形象理論,擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具備市場優(yōu)勢的品牌

2、。 營銷傳播專家萊特（Larry Light）,5,第二章 廣告理論,產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。 史蒂芬金,6,品牌形象理論,（一）品牌的內(nèi)涵,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 大衛(wèi)奧格威,7,大衛(wèi)奧格威 & 品牌形象理論,8,一、廣告之父：,大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy) 1911.6.23 1999.7.21 不可復(fù)制的傳奇,9,大衛(wèi)奧格威,“我今年38

3、歲，失業(yè)。大學(xué)中途輟學(xué)，做過廚師、推銷員、外交官，也當過農(nóng)夫。我完全不懂營銷，也沒寫過任何廣告文案。我只是有志于廣告業(yè)，希望在這一行闖出一番事業(yè)(以38歲的年齡)，而且也準備接受每年5000美元的薪水。” 奧格威自傳,10,“現(xiàn)代廣告的教皇” “當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才” “現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者” “工業(yè)革命以來最有貢獻的人士” “品牌形象之父”,11,大衛(wèi)奧格威：麥迪遜之王與現(xiàn)代廣告業(yè)締造者,12,“不要設(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。” “廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生?！?“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品?！?13,“我

4、們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但 不是所有的產(chǎn)品都是品牌。” “除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則 它就像夜航的船，不為人所注意?！?“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士?！?14,“如果你發(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過 你自己的薪酬?！?“顧客不是白癡，她是你的妻子。” “鼓勵創(chuàng)新。變革是我們的生命 源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”,15,三個具有危機性的問題,Q1: 制造商們花在打折銷售上的錢 是他們花在廣告上的錢的兩倍。,16,“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法 摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”,17,Q2: 廣告公司受到把廣

5、告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。,18,Q3: 廣告公司依然在浪費他們客戶的錢 來重復(fù)犯同樣的錯誤。 “大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了 太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西就什么事 也成不了。這樣的廣告看上去就像是 一個委員會的會議記錄。 ”,19,（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你 具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。 （2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。,20,（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是191。 （4）在你動手

6、寫你的廣告之前，先研究 產(chǎn)品是值得的。 （5）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。,21,（6）絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。 （7）在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。 （8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員?？截愃麄兊募夹g(shù)。,22,（9）不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。 （10）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。 （11）標題代表著為一則廣告所花費用的80,23,1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告： 你見過不長毛的羊嗎？ 2、痔瘡藥廣告： 給我們

7、寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的 痔瘡。,24,二、品牌形象論（Brand Image）,20世紀60年代中期 創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派,25,品牌形象論的基本要素,26,1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的 目標，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象；,27,2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；,28,3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；,29,4.消費者購買時追求的是實質(zhì)利益心理利益，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。,30,品味 時尚 儒雅,31,閱讀：,奧格威廣告 一個廣告人的自白 奧格威自傳,32,