1、Exemplification Theory of Media Influence媒介影響的例證理論,About the author,Dolf Zillmann 多爾夫.齊爾曼 He holds a doctorate degree from the University of Pennsylvania and is also a fellow of the American Psychological Association. His latest book “Media Entertainment: The Psychology of Its Appeal.”,Structure:1、例

2、證理論的追根溯源 （Evolutionary Considerations)2、媒介作用的生態(tài)學(xué) (Ecology of Mediation)3、范例(Exemplification)的引出4、預(yù)測范例對議題理解的影響5、結(jié)論及拓展,1、例證理論的追根溯源,Heraclitus 赫拉克利特 客觀環(huán)境和主體能力對哲學(xué)觀點(diǎn)的反駁 基于某些事件的大致共同基本特征，發(fā)揮其最大程度的普適性。（自發(fā)的歸納推理） 辯證地看待交流溝通中所謂的“經(jīng)驗(yàn)”,2、媒介作用的生態(tài)學(xué),媒介機(jī)構(gòu)的社會責(zé)任感 在范例的選擇上，“媒介偏好”的體現(xiàn)（eg.） 基礎(chǔ)性信息（base-rate information)和各種范例之間

3、微妙的關(guān)系 拋出關(guān)于例證理論的問題。,例證理論提出的問題：,關(guān)于事件發(fā)生率的抽象信息是否會被記憶成具體事件，尤其是伴隨強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的具體事件？（eg.) 基于以上問題，給予答案的肯定與否。,相關(guān)研究正力求回答,3、“范例”的引出,3.1 Definitional Clarification（定義說明） 范例：和總體中其他事件共同具有某些特征，能夠用來說明問題的事件。 3.2 Exemplar Displays and Representation （范例呈現(xiàn)與再現(xiàn)） 范例的隨機(jī)選擇要遵循公平客觀的標(biāo)準(zhǔn)，防止某些事件受到過度的關(guān)注。（eg：格伯納）,實(shí)驗(yàn)結(jié)論：,在角色選擇方面，電視節(jié)目對男性“過

4、度例證”（over-exemplified);而對女性“例證不足”（under-exemplified)。男性角色的數(shù)量是女性角色數(shù)量的3倍。 這些節(jié)目對青少年和老年人的例證也嚴(yán)重不足。對少數(shù)族群的例證也同樣不具有代表性。 對犯罪內(nèi)容的“過度再現(xiàn)”（over-representation)使得執(zhí)法人員在這類電視節(jié)目中出現(xiàn)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了藍(lán)領(lǐng)工人和服務(wù)業(yè)者的總和。,關(guān)于范例的準(zhǔn)確再現(xiàn)與錯誤再現(xiàn),娛樂媒介對已知事實(shí)的再現(xiàn)可能存在問題，但它們畢竟影響有限。 在條件允許的情況下，準(zhǔn)確再現(xiàn)仍然是新聞報道追求的目標(biāo)。 錯誤例證并不一定帶來錯誤理解，這與人們的媒介素養(yǎng)相關(guān)。（對“魔彈論”的反駁）,4、預(yù)測范例

5、對議題理解的影響,例證理論的三個基本假設(shè)： 與復(fù)雜、抽象的事件相比，簡單、具體的事件通常更容易被理解、儲存和提取。 與無關(guān)緊要的事件相比，重要的事件更能吸引人們的注意，得到更積極的處理。這一假設(shè)屬于情緒反應(yīng)性（emotional reactivity)的范疇。 人們對同類事件的發(fā)生率進(jìn)行編碼，并在此基礎(chǔ)上作出基礎(chǔ)量化評估。,對第三個假設(shè)的說明： 人們會根據(jù)自己的閱歷，對范例的發(fā)生率進(jìn)行評估或排序，如：較少案例、較多案例、很多案例。,例證理論依賴的其他兩種認(rèn)知機(jī)制,代表性啟發(fā)法 （representativeness heuristic) 人們從對范例群集的詳細(xì)審查中，得出對事件的總體認(rèn)知。這與

6、事件樣本的大小無關(guān)。 可得性啟發(fā)法（availability heuristic) 范例的易接近性（accessibility）,范例對議題理解/傳播效果的影響,基礎(chǔ)性議題（The Base-Rate Issue) （歸置于“基礎(chǔ)性信息”與“范例”的關(guān)系） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)范例所顯示的比例與基礎(chǔ)性信息明確指出的比例相矛盾時，受眾會完全忽視基礎(chǔ)性信息，而以范例作為判斷的依據(jù)。此時，基礎(chǔ)性信息完全不起作用。 證實(shí)：與某個議題的抽象描述相比，一系列具體范例對議題理解的影響更大。,范例一旦被受眾接觸，立刻就會產(chǎn)生壓倒性的影響，但這種影響優(yōu)勢并不隨時間的推移而增強(qiáng)。 基礎(chǔ)性信息并非無關(guān)緊要。Eg：選購汽車和

7、其他購買決策 全面地對待兩者的關(guān)系，負(fù)責(zé)任地進(jìn)行新聞報道。,“傳播策略的嵌入”（運(yùn)用范例）,情緒型范例的效果 與非情緒型范例相比，情緒型范例的確能夠傳遞出更加有效的信息。（訴諸理性/訴諸感性） 恐懼訴求（eg:皮膚瘤） 脫敏與休眠效果,有力印證： 較之對情緒影響不大的事件范例，可以喚起情緒的事件范例更能影響人們對議題的理解。這種影響優(yōu)勢會隨著時間的推移而增強(qiáng)。,強(qiáng)化注意的效果 (Effect of Attentional Enhancement) 讓受調(diào)查者發(fā)表個人意見，直接引用他們的話，會更多吸引他們的注意。(個人相關(guān)性） 案例：就經(jīng)營農(nóng)場的經(jīng)濟(jì)前景問題采訪了一些或貧困或富有的農(nóng)民。 推出：擁有不同特征，能引起不同注意程度的事件范例可以促使人們在理解議題時，高估某些時間的發(fā)生率，并對它們格外關(guān)注。（媒介暴力）,回顧：,例證理論緣起初探：人的主觀能動性，作為范例的普適性。 范例之于媒介：基礎(chǔ)性信息和范例之間的關(guān)系。 范例與呈現(xiàn)、再現(xiàn)的詳細(xì)闡述：不偏不倚 預(yù)測范例對議題