1、第十三章 國際市場渠道策略,Contents,第一節(jié) 分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 渠道設(shè)計 第三節(jié) 渠道管理,分銷渠道的定義 又稱營銷渠道或通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至顧客所經(jīng)過的各中間商泳衣團購連接起來形成的通道。它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的顧客，以及位于二者之間的中間商組成。,第一節(jié) 分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu),分銷渠道的特點 （1）渠道的選擇直接影響和制約著其他基本策略 （2）渠道決策是相對長期的決策 （3）渠道決策涉及到企業(yè)之間的合作,分銷商的經(jīng)濟效應(yīng),分銷渠道的功能 實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 搜集與傳播有關(guān)現(xiàn)實與潛在顧客的信息 促進銷售 商品的儲存運輸、編配分類、包裝 資金融通 風(fēng)險承擔(dān)

2、 在不同的分銷渠道中，這些功能由不同的渠道成員承擔(dān)，當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)改變時，這些功能的結(jié)合方式也會發(fā)生變化，但所需承擔(dān)的工作總量不變。,根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即根據(jù)長度的不同，分銷渠道的基本類型可以分為：零層渠道、二層渠道、三層渠道。 根據(jù)商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣，分銷渠道還可分為直接渠道和間接渠道。,二層渠道,三層渠道,零層渠道直接分銷渠道,一層渠道,零層渠道直接分銷渠道,一層渠道,一層渠道,一層渠道,二層渠道,二層渠道,產(chǎn)品特性,顧客特性,企業(yè)特性,一、影響分銷渠道設(shè)計的因素,競爭特性,中間商特性,1、顧客特性,原則：購貨頻繁、數(shù)量少，分銷渠道長 平均購買批量大小及購買頻率

3、 消費者地理分布 潛在顧客的數(shù)量 消費者的購買習(xí)慣；對不同促銷方式的敏感程度,2、產(chǎn)品特性,原則：易腐爛變質(zhì)、非標準化產(chǎn)品、體積較大、價值相對較低的產(chǎn)品，宜采用層次比較少的分銷渠道 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品的體積和重量 產(chǎn)品的自然屬性易損性和時尚性 產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務(wù) 定制品或非標準化 新產(chǎn)品或產(chǎn)品的市場生命周期,3、中間商特性,中間商分銷的優(yōu)缺點 中間商特點、數(shù)目、地點、規(guī)模,4、競爭特性,有時可以考慮和競爭者泳衣團購使用同樣的分銷渠道 有時又要避免和競爭者使用同樣的分銷渠道,微觀因素、宏觀因素,5、企業(yè)特性,企業(yè)規(guī)模和商譽 管理渠道的能力 產(chǎn)品組合 財務(wù)狀況 營銷政策 環(huán)境特性,1.確定渠道模式

4、 2.確定中間商類型和數(shù)目 廣泛分銷生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多批發(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品。 選擇分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 獨家分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。,二、渠道設(shè)計的程序,不同渠道的成本與附加值,臨界成本圖,國際分銷渠道模式,直接出口：不通過本國的出口中間商 間接出口：通過本國的出口中間商 教材P266 圖13-1,國際分銷渠道成員,出口中間商,出口商,出口代理商,進口中間商,進口商,進口代理商,實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,商品所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移,3.規(guī)定渠道成員的條件、權(quán)利和責(zé)任 價格政策 銷售條件 分銷商的地區(qū)權(quán)利,調(diào)整,選擇,培訓(xùn),激勵

5、,評價,第三節(jié) 渠道管理,激勵渠道成員 強制力量 報酬力量 法律力量 專家力量 聲譽力量,渠道沖突管理,渠道沖突，是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于其他成員實現(xiàn)自身的目標,進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。 分銷渠道的設(shè)計是渠道成員在不同角度、不同利益和泳衣不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。,Diagram,水平 沖突,不同渠道 的沖突,生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。,同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。,垂直 沖突,某些批發(fā)商抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少。,垂直

6、沖突,美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時，特約經(jīng)銷店表示了強烈的不滿。 不同渠道間的沖突在某一渠道降低價格(一般發(fā)生在大量購買的情況下)，或降低毛利時，表現(xiàn)尤為強烈。 ,不同渠道的沖突,某一地區(qū),有兩家經(jīng)銷商同時經(jīng)營X產(chǎn)品。其中一家經(jīng)銷商認為另一家經(jīng)銷商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于激進，搶了他們的生意。,水平?jīng)_突,解決渠道沖突的方法,1.超級目標法 當(dāng)企業(yè)面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結(jié)渠道各成員的根本。超級目標是指渠道成員共同努力，以達到單個所不能實現(xiàn)的目標。渠道成員有時會以某種方式簽訂一個他們共同尋找的基本目標的協(xié)議，其

7、內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意。從根本上講，超級目標是單個公司不能承擔(dān)，只能通過合作實現(xiàn)的目標。一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時，共同實現(xiàn)超級目標才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標的必要。,2.人員互換,對于垂直性沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。比如，讓制造商的一些銷售主管去部分經(jīng)銷商處工作一段時間，有些經(jīng)銷商負責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷商政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。經(jīng)過互換人員，可以提供一個設(shè)身處地為對方考慮問題的位置，便于在確定共同目標的基礎(chǔ)上處理一些沖突。,3.溝通 通過勸說來解決沖突其實就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提

8、供溝通機會，強調(diào)通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān)職能分工引起的沖突。,4. 協(xié)商談判 談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能解決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。,5.法律途徑 沖突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。對于這種方法的采用也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會完全遵守其意愿改變其行為，但是會對訴訟方產(chǎn)生不滿，這樣的結(jié)果可能是雙方的沖突增加而非減少。從長遠看來，雙方可能會不斷發(fā)生法律的糾紛問題而使渠道關(guān)系不斷惡化。,6.退出 解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該