1、信息管理學(xué)院,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成都理工大學(xué) 肖梁 副教授,信息管理學(xué)院 肖梁 ,討論,營(yíng)銷就是銷售,信息管理學(xué)院 肖梁 ,廣告欣賞,電視廣告雅虎雅虎之跪族.wmv 電視廣告百度電視廣告唐伯虎篇.wmv,信息管理學(xué)院 肖梁 ,市場(chǎng)營(yíng)銷銷售。 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,專家妙論,可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 管理大師彼得杜魯克,信息管理學(xué)院 肖梁 ,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述,信息管理學(xué)院 肖梁 ,學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概

2、念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。 領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,一、市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)階段。標(biāo)志是1912年由哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,二、市場(chǎng)營(yíng)銷的形成階段 從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”成立，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究中心。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,形成階段,19291933

3、年資本主義大危機(jī)。 生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。 供過(guò)于求的局面初步形成。 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段 二戰(zhàn)后到20世紀(jì)70年代初。賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，確定了以消費(fèi)者為中心的觀念。 1、營(yíng)銷活動(dòng)從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展到存在交換的所有領(lǐng)域。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品從有形商品發(fā)展到包括無(wú)形商品的一切商品領(lǐng)域。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”,第二次世界大戰(zhàn)后。 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,例. 美國(guó)三大汽

4、車集團(tuán)的市場(chǎng)份額,信息管理學(xué)院 肖梁 ,四、市場(chǎng)營(yíng)銷的完善階段 20世紀(jì)70年代至今。提出戰(zhàn)略營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新概念。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的傳播,小結(jié)發(fā)展時(shí)段： 1912年產(chǎn)生于美國(guó)60年代傳入日本、西毆、臺(tái)灣、香港等地80年代進(jìn)入我國(guó)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,一、市場(chǎng)概念,市場(chǎng),商品交換場(chǎng)所,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì),經(jīng)營(yíng)者,營(yíng)銷學(xué)家,現(xiàn)實(shí)與潛在顧客,買方,交換及其運(yùn)行規(guī)律,管理學(xué)家,信息管理學(xué)院 肖梁 ,綜合看，市場(chǎng)的定義有以下幾種： 1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 2、市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和。

5、 3、市場(chǎng)某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。 4、市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域。 5、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。 6、市場(chǎng)是商品的需求。 7、市場(chǎng)是買方或需求方。 8、市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系,行業(yè) （賣者總和）,市場(chǎng) （買者總和）,溝通,商品或服務(wù),貨幣,信息,圖1-1 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),信息管理學(xué)院 肖梁 ,市場(chǎng)的種類 1、消費(fèi)者市場(chǎng)為個(gè)人生活消費(fèi)。 2、生產(chǎn)者市場(chǎng)為加工制造而購(gòu)買。 3、中間商市場(chǎng)為專賣而購(gòu)買。 4、政府市場(chǎng)為公務(wù)性、公用性購(gòu)買。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）是指企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)

6、境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,菲利普科特勒的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of

7、 ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,信息管理學(xué)院 肖梁 ,這一定義包含一些核心概念：,信息管理學(xué)院 肖梁 ,交換（exchange）和交易（transaction）； 關(guān)系（relationship）和網(wǎng)絡(luò)（networks）；市場(chǎng)（market）；營(yíng)銷者（marketers）和預(yù)期顧客（prospect）。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,A、需要（need）、欲望（want）、和需求（demands）市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。,需要沒(méi)有得到某些基本滿足的

8、感受狀態(tài)。是個(gè)體感覺(jué)缺乏的一種狀態(tài)，存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)中。 欲望需要的外化，表現(xiàn)為對(duì)某種能滿足需要的物品的渴求。 需求有購(gòu)買能力的需要或欲望。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,B、產(chǎn)品（商品、服務(wù)和創(chuàng)意）,產(chǎn)品（product） 營(yíng)銷人員的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體所包含的利益或服務(wù)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,C、價(jià)值、成本和滿意,；價(jià)值（value）、成本（cost）和滿意（satisfaction）； 一定程度上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)把“價(jià)值=產(chǎn)品的效用”,信息管理學(xué)院 肖梁 ,例：在可能滿足某一特點(diǎn)需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？,假設(shè)甲每天上班需要行走5公里。他可以設(shè)想通過(guò)下列措施滿足這個(gè)需要：穿四輪滑冰

9、鞋、自行車、摩托車、汽車、出租車和公車。這些產(chǎn)品構(gòu)成了可供選擇的產(chǎn)品組（product choice set）。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,我們假設(shè)，甲上班去的路上，要滿足不同的目標(biāo)，即速度、安全、便利和經(jīng)濟(jì)。我們稱它們?yōu)樾枰M（need set）。上述每一種措施都具有不同性能可以滿足他的不同目標(biāo)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,這里指導(dǎo)性的概念就是價(jià)值與滿意。 價(jià)值是指消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,假定甲主要關(guān)心的是路上的速度與便利，如果他可以免費(fèi)得到其中任何一個(gè)產(chǎn)品，那么我們可以斷定他將選擇汽車。但是，由于每個(gè)產(chǎn)品都涉及一個(gè)買價(jià)，他就不一定買汽車了。比方說(shuō)，一輛汽車的成本

10、大大高于一輛自行車，他要得到這輛汽車就不得不放棄其他許多東西這稱為機(jī)會(huì)成本（opportunity）。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,因此，甲在做出選擇之前，既要考慮價(jià)值，又要考慮價(jià)格。他將傾向于選擇每一美元能給予他最高價(jià)值的產(chǎn)品。甲根據(jù)每一產(chǎn)品滿足他需要的能力排隊(duì)。他對(duì)產(chǎn)品的要求的排隊(duì)從最高的需要滿足到最低的需要滿足。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,D、交換與交易,你可以通過(guò)哪些方式獲取你想獲得的產(chǎn)品？,信息管理學(xué)院 肖梁 ,自行生產(chǎn) 強(qiáng)行奪取 乞討 交換,信息管理學(xué)院 肖梁 ,E、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）的最終結(jié)果是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（marketing netwoe

11、k），它由公司與它的供應(yīng)商、分銷商和顧客組成，建立固定的互利關(guān)系。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,思考：,關(guān)系營(yíng)銷是亞洲營(yíng)銷中最被看好的趨勢(shì)之一。關(guān)系營(yíng)銷的基本意思是“更好地了解你們的顧客，就能更好的滿足他們的需要和欲望?！卑涯銋⒓拥乃姆N交易業(yè)務(wù)記錄下來(lái)，并將每一個(gè)按非常滿意、滿意、一般、不滿意或非常不滿意分級(jí)。 詳細(xì)分析：對(duì)于那些不滿意的，公司或銷售員原本應(yīng)做什么？對(duì)于那些滿意的，哪些具體因素導(dǎo)致了你的滿意？,信息管理學(xué)院 肖梁 ,F、市場(chǎng),由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,G、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客,如果一方比另一方更主動(dòng)

12、、更積極地尋求交換，那么，前者稱為營(yíng)銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望； 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換； 交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象,商品（Goods） 服務(wù)（Service） 經(jīng)歷（Experiences） 事件（Events） 個(gè)人（Persons）,地點(diǎn)（Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties） 組織（Organizations） 信息（Information） 觀念（Ideas）,信息管理學(xué)院 肖梁 ,課堂思考,分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。,信

13、息管理學(xué)院 肖梁 ,事件營(yíng)銷,2008北京奧運(yùn)會(huì)：電視廣告04北京申奧廣告.rm 2012倫敦申奧廣告：電視廣告ld申奧.wmv,信息管理學(xué)院 肖梁 ,地點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷廣告欣賞：澳大利亞旅游宣傳電視廣告adly.mpeg韓國(guó)旅游年宣傳電視廣告張東健金喜善代言韓國(guó)2004旅游宣傳片中國(guó)篇.mpeg,信息管理學(xué)院 肖梁 ,經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷,電視廣告雅虎雅虎之阿虎.wmv 電視廣告雅虎雅虎之前世.wmv,信息管理學(xué)院 肖梁 ,企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要； 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要； 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要； 政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要； 我們自己也需要營(yíng)銷，以滿

14、足與人有效交往的需要。,營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在1,信息管理學(xué)院 肖梁 ,總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。,營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在2,信息管理學(xué)院 肖梁 ,需要,需要,欲望,欲望,需求,交換,交換,關(guān)系,關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷者,產(chǎn)品,產(chǎn)品,效用,效用,滿足,滿足,費(fèi)用,信息管理學(xué)院 肖梁 ,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),信息管理學(xué)院 肖梁 ,一、市場(chǎng)營(yíng)

15、銷管理及其內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵,信息管理學(xué)院 肖梁 ,二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù),負(fù)需求,無(wú)需求,潛在需求,下降需求,無(wú)序需求,充分需求,過(guò)量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營(yíng)銷,刺激營(yíng)銷,開(kāi)發(fā)營(yíng)銷,再營(yíng)銷,同步營(yíng)銷,維持營(yíng)銷,縮減營(yíng)銷,反營(yíng)銷,信息管理學(xué)院 肖梁 ,課堂研討1,1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。 2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,三、營(yíng)銷管

16、理的實(shí)質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),信息管理學(xué)院 肖梁 ,(一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化,社會(huì)（整體利益）,企業(yè) （利潤(rùn)）,顧客 （欲望滿足）,二戰(zhàn)前,20世紀(jì)70年代,今天,信息管理學(xué)院 肖梁 ,(二)營(yíng)銷觀念分類,信息管理

17、學(xué)院 肖梁 ,1、生產(chǎn)觀念(Production concept),時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該把全部精力放在擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本上，即企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以“產(chǎn)定銷”。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 例：亨利福特、天府可樂(lè)、巴蕾珍珠霜。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,汽車工業(yè)的真正革命是從 亨利福特的T型車和流水裝配線作業(yè)開(kāi)始的。出生于密西根,他開(kāi)始是機(jī)械學(xué)徒,1893年他成了愛(ài)迪生照明公司的總工程師,他于18

18、93年辭職,并于1903年建立了福特汽車公司。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,信息管理學(xué)院 肖梁 ,信息管理學(xué)院 肖梁 ,時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些高質(zhì)量，低成本和有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。 例：辦公用品商的公文柜、瑞士手表、愛(ài)爾琴鐘表與天美公司。,2、產(chǎn)品觀念(Product concept),信息管理學(xué)院 肖梁 ,產(chǎn)品設(shè)計(jì),成批生產(chǎn),批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,圖1-2 生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念,信息管理學(xué)院

19、肖梁 ,時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)因自身的需求和愿望而主動(dòng)購(gòu)買非必需商品。他們普遍存在購(gòu)買惰性和抗拒心理。但是，如果采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者有可能購(gòu)買更多的商品。因此，企業(yè)必須注意運(yùn)用推銷術(shù)、廣告術(shù)來(lái)刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，提高市場(chǎng)占有率。取得更多的利潤(rùn)。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。,3、推銷觀念(Selling concept),信息管理學(xué)院 肖梁 ,比較：生產(chǎn)觀念是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過(guò)增加產(chǎn)量，降低成本來(lái)獲利。推銷

20、觀念是以銷售為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來(lái)獲利，但未脫離以生產(chǎn)為中心。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,產(chǎn)品設(shè)計(jì),成批生產(chǎn),廣告人員 促銷,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,圖1-3 銷售觀念,信息管理學(xué)院 肖梁 ,4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing concept),時(shí)間：20世紀(jì)50年代。 背景與條件：買方市場(chǎng)。 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,1957年通用電器公司的約翰麥基特里克提出，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以整體營(yíng)

21、銷為手段來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。即發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)法滿足他們。 其理論基礎(chǔ)消費(fèi)者主權(quán)論，即消費(fèi)者支配生產(chǎn)者。 形成“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,營(yíng)銷觀念的精辟表述,滿足有利益的需要。 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。 熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品。 顧客第一。（日產(chǎn)） 我們一切為了你。（豐田）,信息管理學(xué)院 肖梁 ,消費(fèi)者,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),市場(chǎng),成批生產(chǎn),廣告宣傳 與推廣,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,圖1-4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,信息管理學(xué)院 肖梁 ,推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較,出發(fā)點(diǎn) 中心方法 目 標(biāo) 推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需 觀念 促銷 求獲取利潤(rùn) 營(yíng)銷

22、目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需 觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn),信息管理學(xué)院 肖梁 ,營(yíng)銷觀念被接受的原因,多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買模式發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 營(yíng)銷費(fèi)用增加,信息管理學(xué)院 肖梁 ,西奧多.李維特對(duì)推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較：,推銷觀念注重賣方需要；營(yíng)銷觀念注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，以滿足顧客的需要。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,批評(píng)：,快餐行業(yè)提供了可口的然而是不營(yíng)養(yǎng)的食品。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅這兩種產(chǎn)品都含

23、有過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，它們可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Societal marketing concept),時(shí)間：20世紀(jì)70年代。 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。 SMC是MC的補(bǔ)充和修正。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,認(rèn)為：不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)

24、利益之間的矛盾。企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)在于把上述幾方面的利益協(xié)調(diào)起來(lái)，統(tǒng)籌兼顧。例：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞,信息管理學(xué)院 肖梁 ,亞洲公司及其事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng),馬來(lái)西亞 肯德基又一條幫助就業(yè)困難者尋求工作的政策。吉隆坡的加拉.伊波店，聾啞人就得到雇傭。如果你打電話到該店，你得到的是錄音信息。巴嘉雅集團(tuán)經(jīng)常資助兒童之家。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,日本,資生堂公司，在21世紀(jì)“偉大構(gòu)想”的三個(gè)目標(biāo)中，有一條就是向社會(huì)多做貢獻(xiàn)。因此，它推出一個(gè)方案：給每個(gè)員工三天帶薪的假期去參加志愿者服務(wù)活動(dòng)。在這個(gè)方案實(shí)施的第一年里，員工們有的去照顧老人或者殘疾人，有的去私人或者公辦的福利院幫忙，還有的參加了環(huán)境保護(hù)活動(dòng)。,信息

25、管理學(xué)院 肖梁 ,臺(tái)灣,臺(tái)灣地區(qū)最大的食品制造商president公司每年向慈善事業(yè)捐贈(zèng)50萬(wàn)美元。同時(shí)，公司還創(chuàng)立一項(xiàng)特殊的基金，用來(lái)幫助該地區(qū)受臺(tái)風(fēng)襲擊的人們。中信銀行每年都向有關(guān)組織捐資，用以幫助受困兒童。 公益廣告：電視廣告愛(ài)在陽(yáng)光下.wmv,信息管理學(xué)院 肖梁 ,課堂研討2,A. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？,B. 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？,信息管理學(xué)院 肖梁 ,營(yíng)銷備忘1 相信營(yíng)銷觀念的理由,1. 沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。 2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需

26、求的滿足而被吸引。 4. 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。 5. 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。 6. 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,6、不同營(yíng)銷觀念的比較分析,信息管理學(xué)院 肖梁 ,第四節(jié) 顧客滿意,這么多人對(duì)我們的汽車感到滿意也許是因?yàn)槲覀儾皇窃?，我們的目?biāo)是使產(chǎn)品帶來(lái)愉快，也就是我們能愉快地生產(chǎn)銷售，我們的顧客能愉快地使用。 本田公司,信息管理學(xué)院 肖梁 ,一、顧客滿意的含義,所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望

27、(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客感受的績(jī)效期望，不滿意； 顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意； 顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1,投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)

28、查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2,佯裝購(gòu)物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第47頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,課堂討論：,信息管理學(xué)院 肖梁 ,由于加速踏板、制動(dòng)系統(tǒng)等存在缺陷，豐田已于幾月內(nèi)累計(jì)召回超過(guò)850萬(wàn)輛

29、車，公司正陷入一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,信息管理學(xué)院 肖梁 ,信息管理學(xué)院 肖梁 ,信息管理學(xué)院 肖梁 ,信息管理學(xué)院 肖梁 ,二、顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價(jià)值的意義 課堂研討,信息管理學(xué)院 肖梁 ,顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成,信息管理學(xué)院 肖梁 ,顧客讓渡價(jià)值的意義,企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,課堂研討3,顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？,信息管理學(xué)院

30、 肖梁 ,顧客滿意的好處,1. 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司； 2. 購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； 3. 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； 4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。 資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第66頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,課堂研討4,試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？,信息管理學(xué)院 肖梁 ,三、全面質(zhì)量營(yíng)銷,質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的

31、滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,全面質(zhì)量管理的條件：,質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知 質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而不僅僅在公司的產(chǎn)品中。 質(zhì)量要求全體員工的承諾。 要求高質(zhì)量的合作伙伴 質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。 質(zhì)量未必要求更高成本。 質(zhì)量是必要的，但不是充分的。 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,專家視野,質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。 通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F韋爾奇 資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第71頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,信息管理學(xué)院 肖梁 ,案例：保潔公司和一次性尿布,保潔公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。 1956年，