1、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析,主講：運營經(jīng)理,課程介紹,3,網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念,定義： 網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。 英文名稱： E-Marketing 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的： 是利用網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)渠道與客戶建立積極的、長期的關(guān)系，使企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價格，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是： “營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”,4,網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能,網(wǎng)絡(luò)營銷方法回顧,案例分析王老吉,王老吉事件營銷案例分析,7,“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝王老吉脫穎而出，一鳴驚人。,王老吉企業(yè)狀況,8,但

2、是，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大， 王老吉還面臨著兩大問題：,王老吉企業(yè)問題,2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題并不是廣告能解決的，而應(yīng)進行一個系統(tǒng)、嚴謹?shù)钠放贫ㄎ弧?經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，而在預(yù)防上火的飲料方面，市場中始終還是一片空白。,王老吉企業(yè)問題,10,5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的 “愛的奉獻。2008抗震救災(zāi)募捐晚會”， 加多寶集團 （王

3、老吉背后的生產(chǎn)商）代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時成為人們關(guān)注的焦點。 “希望他們能早日離苦得樂。” 伴隨著這句話，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團“一夜成名”。,網(wǎng)絡(luò)營銷事件,Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,11,Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,12,Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,13,14,在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。,

4、很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過，而如今點名就要王老吉。,網(wǎng)絡(luò)營銷事件結(jié)果,15,王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款, 捐款數(shù)額足以引起一片贊譽。 況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲。,王老吉案例分析借勢,16,創(chuàng)意本身契合當時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。,王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。,王老吉案例分析造勢,17,王老吉案例分析符合時間營銷的內(nèi)涵,王老吉成功分析推廣方法,案例分析蘭

5、蔻,蘭蔻網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析,蘭蔻Lancome通過試客一族平臺進行網(wǎng)絡(luò)宣傳： 一個月內(nèi)分為4期活動，每期活動提供20瓶小樣，1份套裝 在10個以上論壇發(fā)貼（網(wǎng)友自發(fā)） 在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生大量關(guān)于蘭蔻的博客文章熱門論壇中，有相關(guān)活動的宣傳 營銷目的： 通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓更多網(wǎng)民了解蘭蔻，并對蘭蔻的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認可。 讓更多消費者了解蘭蔻官網(wǎng)的網(wǎng)址，并帶來一定銷售額。 為蘭蔻官網(wǎng)帶來更多反向鏈接，從而提升其的網(wǎng)站PR值,案例分析項目介紹,推廣周期：,7/17/31,第1步 征集網(wǎng)友發(fā)帖、寫博客,第2步 網(wǎng)友互相邀請、傳播活動,第3步 產(chǎn)生大量博客及關(guān)注消費者,活動參考貼：,案例分析營銷傳播策略,案例分析

6、活動效果,名品導(dǎo)購,YOKA,瑞麗,案例分析論壇推廣,Sohu博客： Sina博客： 網(wǎng)易博客： QQ博客： Yoka博客： 校內(nèi)博客： ,案例分析博客推廣,案例分析活動效果,經(jīng)蘭蔻統(tǒng)計，通過本次活動直接給 帶來31筆訂單，產(chǎn)生銷售金額逾15萬元人民幣 經(jīng)Google的PR值統(tǒng)計，蘭蔻官網(wǎng) 的PR值次月從4提升至5，網(wǎng)站品牌度大大提升,案例分析黎明重工,黎明重工網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析,黎明重工的基本情況,成立于1987年，是一家以生產(chǎn)大、中型系列破碎機、制砂機、磨粉機為主，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的股份制企業(yè)。 總部位于鄭州國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，下轄鄭州維科重工、上海賓科重工和上海世邦機器等多家全

7、資子公司 2008年銷售額突破6億元人民幣。黎明重工匯集了一大批銳意進取并代表著行業(yè)領(lǐng)先水平的管理、科研精英，現(xiàn)有員工600余人。 黎明重工從2003年開始進行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)并使用了百度競價排名，取得了非常理想的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。,27,黎明重工網(wǎng)絡(luò)營銷的贏利模式就是其網(wǎng)絡(luò)營銷活動對公司價值鏈結(jié)構(gòu)的改變，主要集中在公司基本活動中的信息處理部分，如商品信息發(fā)布、客戶溝通、供應(yīng)和分銷商訂單處理乃至支付都可以通過電子商務(wù)在網(wǎng)上完成，帶來大量的成本節(jié)約，產(chǎn)生了電子商務(wù)的收益遞增利潤。,28,贏利模式,黎明重工的商業(yè)模式,29,核心能力,時間優(yōu)勢,經(jīng)濟優(yōu)勢,團隊優(yōu)勢,產(chǎn)品優(yōu)勢,黎明重工的商業(yè)模式,黎明重工的

8、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式,2003年進行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，現(xiàn)有各類網(wǎng)站超過一百個，其網(wǎng)站群包括主站、各產(chǎn)品線分站、行業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品線博客站四大類。 網(wǎng)站群中各個網(wǎng)站的定位比較明晰，各個網(wǎng)站中重點推廣的產(chǎn)品明確,30,網(wǎng)站群營銷,黎明重工的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式,在免費平臺方面，黎明重工選擇的是B2B平臺、論壇、博客等進行免費信息的發(fā)布推廣的方式。,31,第三方平臺營銷,黎明重工的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式,采取了搜索引擎競價與搜索引擎優(yōu)化相結(jié)合的模式。 目前，黎明重工已注冊了Baidu、Google多種競價帳戶，在具體投放策略上，黎明重工根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡旺季以及目標客戶的地理分布等特征，采取了靈活的搜索引擎競價策略,32,搜索引擎營銷

9、,黎明重工網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模式,第一步：在網(wǎng)絡(luò)上建立獨立的域名空間，建設(shè)公司網(wǎng)站或注冊國內(nèi)外B2B、B2C等第三方電子商務(wù)平臺； 第二步：網(wǎng)站優(yōu)化（包括內(nèi)容優(yōu)化、代碼優(yōu)化與SEO等）、網(wǎng)站維護以及第三方平臺產(chǎn)品發(fā)布、更新與重發(fā)等； 第三步：客戶在各個網(wǎng)站（平臺）上瀏覽信息，并發(fā)出詢盤信息； 第四步：電子商務(wù)部與客戶進行初步交流，并發(fā)出實地考察邀請； 第五步：根據(jù)初步客戶篩選，電子商務(wù)部把有價值的客戶信息轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的產(chǎn)品銷售部，由這些部門與客戶進一步溝通。,33,工作流程,結(jié)論與建議,一是黎明重工重視網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)帶來的發(fā)展機遇，積極籌建專門的企業(yè)電子商務(wù)部門，拓展了企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)迅速發(fā)展

10、壯大提供了機遇； 二是注重企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷的開展與推進，在具體實現(xiàn)過程中從網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、策劃、團隊與執(zhí)行力方面都進行了積極探索，并構(gòu)建了適合本行業(yè)、本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,34,成功經(jīng)驗,結(jié)論與建議,網(wǎng)站群營銷的負面作用越來越大 中高層網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員不足 首先，把網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中 其次，要根據(jù)企業(yè)實際擬定網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃 第三，組建與培養(yǎng)專職的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊 最后，加強網(wǎng)絡(luò)營銷鏈各階段（環(huán)節(jié)）工作的執(zhí)行力,35,問題分析,企業(yè)借鑒,李寧公司的基本情況,36,李寧公司的基本情況,成立于1990年，1998年李寧公司建立了第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用

11、品公司。目前李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚帯逜IGLE、紅雙喜、ZDO新動等知名品牌。 李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)李寧公司的財報顯示，截至2008年底，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進入23個國家和地區(qū)。 目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進一步提高運作效率和品牌形象 2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，達66.90億元人民幣。,37,李寧公司的基本情況,從2006開始，

12、在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售李寧運動品牌的產(chǎn)品，截止到2008年末，在淘寶上自發(fā)形成，銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過了1000家，銷售流水金額超過一億元人民幣。這種由互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織形成了原生態(tài)的電子商務(wù)渠道的存在，產(chǎn)生了很多問題 為加強網(wǎng)上渠道，李寧公司開始了自己的電子商務(wù)之路,38,李寧公司的商業(yè)模式,1428歲，以學(xué)生為主，大中城市用戶，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。 目前李寧公司將重點放在大學(xué)生群體。,39,目標用戶,李寧公司的商業(yè)模式,李寧官方商城1家 官方直營店3家 授權(quán)店20家 。,40,產(chǎn)品與服務(wù),李寧公司的商業(yè)模式,41,李寧公司的商業(yè)模式,42,43,李寧公司的商業(yè)模式,李寧公司的商業(yè)模式,通過網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)與實踐，不僅規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)價格體系、整合了網(wǎng)絡(luò)渠道，塑造與提升了網(wǎng)絡(luò)品牌形象，而且通過網(wǎng)絡(luò)渠道增加了銷售，形成了線上與線下的良好互動。 2007年李寧公司網(wǎng)絡(luò)上的銷售量約為5000萬元，2008年達到了2億元。據(jù)估計2009年將達到5億元（不包括非授權(quán)店銷售額）,44,贏利模式,李寧公司的商業(yè)模式,一是品牌認知度高。