1、第4章 消費(fèi)者市場與組織市場分析,“斯沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流,1.消費(fèi)者行為模型,回憶自己最近的一次購物經(jīng)歷，思考當(dāng)時(shí)購買決策是受了那些因素的影響,2.文化和社會(huì)因素：消費(fèi)的階層觀念,行為表現(xiàn)： “階層認(rèn)同”、“階層自?！焙汀半A層高攀”,營銷人應(yīng)注意？,案例：不同階層的媒體習(xí)慣、語言習(xí)慣、娛樂偏好存在很大不同,炫耀性消費(fèi)、地位符號(hào)、形象飄移和補(bǔ)償消費(fèi),炫耀性消費(fèi)和補(bǔ)償消費(fèi)的目的：用消費(fèi)抵消缺陷和缺少尊重的手段。 地位符號(hào)：日本（庭院、高爾夫球證）、泰國（豪華游輪）、阿拉伯（私人飛機(jī)）。 形象漂移：與滴漏效應(yīng)相對(duì)，時(shí)尚從底層向高層移動(dòng)。如文身、牛仔褲的流行 滑稽展示與欺騙性符號(hào),2.文化和社

2、會(huì)因素：崇拜群體和厭惡群體,營銷上如何利用？,2.文化和社會(huì)因素：消費(fèi)的從眾行為,營銷上如何利用？,2.文化和社會(huì)因素：意見帶頭人(opinion leader)的影響,營銷上如何利用？,案例：評(píng)價(jià)下面形象代言人的選擇,2.文化和社會(huì)因素：家庭,每個(gè)人身上都打著家庭的烙印。 典型的家庭購買類型如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂,時(shí)代在發(fā)展，購買決策角色在變化,你們家購買裝修涂料誰做主？,2.文化和社會(huì)因素：角色、職業(yè)和地位,個(gè)人消費(fèi)常常受角色、職業(yè)和地位的影響 案例1：學(xué)生畢業(yè)后服裝的改變 案例2：星純針對(duì)大學(xué)

3、生的護(hù)膚品 案例3：一個(gè)人當(dāng)上總經(jīng)理后喝、住、行的變化 營銷啟發(fā)：角色和職業(yè)常常作為市場細(xì)分的變量,3.個(gè)人和心理因素：生活方式,可以用“AIO”尺度測量消費(fèi)者生活方式。即：活動(dòng)（Activities）, 興趣（Interests），意見（Opinions）。 案例：快速烹調(diào)設(shè)備和大量烹調(diào)設(shè)備何以走俏。 懷舊人群成為老圖書、老電影和古董的主要 客戶,3.個(gè)人和心理因素：個(gè)性（人格） (personality）,個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征,一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。,案例：個(gè)性匹配,3.個(gè)人和心理因素：

4、自我概念和延伸自我,住宅、汽車、特別喜歡的衣服、收藏品、寵物等常被認(rèn)為是延伸的自我。,課堂思考,我是什么樣的人？,需要,動(dòng)機(jī),積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平,滿足,尋求滿足行動(dòng),緊張解除,3.個(gè)人和心理因素：動(dòng)機(jī),生理需要 心理需要,動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠 強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們 采取行動(dòng)的需要,3.個(gè)人和心理因素：弗洛伊德人格結(jié)構(gòu)理論,3.個(gè)人和心理因素：消費(fèi)的層次性,3.個(gè)人和心理因素：跟著感覺走,營銷人應(yīng)該:,感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。,3.個(gè)人和心理因素：知覺,是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。 3種知覺過程 選擇性注意(s

5、elective attention)（差異、刺激） 選擇性扭曲(selective distortion)（保健品廣告） 選擇性保留(selective retention) （老年人的真理效應(yīng)：重復(fù)）,3.個(gè)人和心理因素：學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn),營銷人員促銷產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)在促銷一種產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。,營銷應(yīng)用：品牌延伸/類似包裝策略,案例：買羽絨服的經(jīng)驗(yàn),3.個(gè)人和心理因素：態(tài)度,態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。,案例：原產(chǎn)地效應(yīng),如何利用原產(chǎn)地效應(yīng)？,小結(jié)：影響消費(fèi)者購買行為的因素,4.消費(fèi)者購買過程與類型：參與購買的角色,4.消費(fèi)者購買過程與類型：

6、購買決策過程,確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)估方案 購買決策 購后評(píng)價(jià),營銷者應(yīng)該：,4.消費(fèi)者購買過程與類型：購后行為,4.消費(fèi)者購買過程與類型：營銷人員在各階段反應(yīng),4.消費(fèi)者購買過程與類型：購買者行為類型,5.組織購買行為分析：組織市場和消費(fèi)者市場,5.組織購買行為分析：商業(yè)采購過程,問題識(shí)別 總需要說明 產(chǎn)品規(guī)格說明書 尋找供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書 選擇供應(yīng)商 履行程規(guī)定的訂購手續(xù) 績效評(píng)價(jià),練習(xí)題,用什么理論可以解釋下面的現(xiàn)象？ （1）美國南部一些低收入女性愛買雷達(dá)殺蟑氣霧劑，而不是效果更好的Combat殺蟲劑，部分原因是她們把男性比作蟑螂，“只有需要食物時(shí)才回到你的身邊”。使用Combat是

7、更容易，但她們不能獲得目睹蟑螂在氣霧劑中死去的滿足感。 （2）購買大馬力中型汽車的小伙子也許不會(huì)承認(rèn)，購買這種車是為了增強(qiáng)自己的陽剛之氣。 （3）為什么女性愿意烤蛋糕？因?yàn)樗麄兿Ｍ『ⅰ?練習(xí)題：如何利用顏色,參考答案:根據(jù)顏色心理,設(shè)置銷售模式,各種顏色的筆,針對(duì)女性的粉色紅色,茶色,粉色等絢麗的顏色,促進(jìn)人們成套購買,促進(jìn)女性即興購買,針對(duì)中老年的高價(jià)商品,針對(duì)年輕人的低價(jià)商品,6.營銷思辯,一部分營銷者認(rèn)為，消費(fèi)者購買決策主要受情感的支配。另一部分營銷者則認(rèn)為，消費(fèi)者多數(shù)是理性的，他們在做出購買決策的時(shí)候會(huì)根據(jù)自身情況，冷靜分析產(chǎn)品的性價(jià)比。,正方：消費(fèi)者購買決策是感性的。,反方：消費(fèi)者購買決策是理性的。,7.案例討論：沃爾瑪優(yōu)質(zhì)低價(jià)回饋消費(fèi)者,1作為零售企業(yè)，怎樣才能更好地滿足消費(fèi)者的需求？ 2在競爭激烈的零售市場，沃爾瑪為什么能快速成長？,8.情境策劃,小張?jiān)谥嘘P(guān)村開了一家經(jīng)營佛教相關(guān)產(chǎn)品的小店，生意一直不太好，請(qǐng)根據(jù)你學(xué)