1、惠州德信誠(chéng)培訓(xùn)中心 TEL18923606035 楊小姐 惠州培訓(xùn)網(wǎng) http:/ E-MAIL：,顧客滿意戰(zhàn)略,課堂要求,歡迎閣下參加本次惠州德信誠(chéng)培訓(xùn)中心課程，本課程將為您打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，提高您的能力和水平。請(qǐng)注意以下的幾點(diǎn)： 1、手機(jī) 請(qǐng)將您的手機(jī)開(kāi)為振動(dòng)或關(guān)閉。 2、吸煙 在課堂內(nèi)請(qǐng)不要吸煙。 3、其它 課期間請(qǐng)不要大聲喧嘩,舉手提問(wèn)； 不要隨意走動(dòng)。,本 章 內(nèi) 容,CS戰(zhàn)略的含義 CS理論的形成 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 保持顧客,第一節(jié) CS戰(zhàn)略概述,一、CS（Customer Satisfaction

2、 ）的含義 指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 二、CS戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。,三、CS理論的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理論： 美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所1972年提出了市場(chǎng)份額與利潤(rùn)有著同方向變化的關(guān)系 提高市場(chǎng)份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴(kuò)大市場(chǎng)份額所采取了代價(jià)過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)策略；隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升；過(guò)高的市場(chǎng)份額會(huì)引起反壟斷訴訟。,2、CS理論： 瑞查德

3、（Riochheld）與塞斯（Sasser） ，20世紀(jì)80年代市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠(chéng)”已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素。 CS理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客（Retention） ；銷(xiāo)售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（Related Sales） ；用戶宣傳（Referrals）,第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,一、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 1、顧客讓渡價(jià)值 （1）顧客讓渡價(jià)值的含義 指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 - 總顧客成本,顧客讓渡價(jià)值,（2）顧客讓渡價(jià)值的分析 A、顧客讓渡價(jià)值多受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的影響； B、不同顧客

4、群對(duì)商品價(jià)值的期望、對(duì)成本的重視程度是不同的； C、采取“顧客讓渡價(jià)值最大化”策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的“度”。,2、顧客滿意 期望的來(lái)源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷(xiāo)人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。 績(jī)效的來(lái)源：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差異。,顧客滿意可感知效果期望值,實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)重要因素：顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。 追求全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。,3、顧客滿意度 含義：指人們對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。 顧客滿意度購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)購(gòu)前期

5、待 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個(gè)方面來(lái)真正理解顧客需求：表達(dá)出來(lái)的需求、真正的需求、未表達(dá)的需求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。,m,（1）設(shè)立“顧客滿意指標(biāo)”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = iXi 式中： i : 第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)； Xi : 顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià),顧客滿意指標(biāo),品質(zhì)包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等 設(shè)計(jì)包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； 數(shù)量包括容量、供求平衡等； 時(shí)間包括及時(shí)性、隨時(shí)性等； 價(jià)格包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等； 服 務(wù) 包 括 全 面 性、速 應(yīng) 性、配 套 性、態(tài) 度

6、等 ； 品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、風(fēng) 格 感、個(gè) 性 化 、多 樣 化 等,（2）評(píng)定“顧客滿意級(jí)度”CSM（Customer Satisfaction Measurement ） MXN 式中： X項(xiàng)目分值； N項(xiàng)目總數(shù)； M顧客滿意級(jí)度。,滿意度分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目分值,二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 1、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列相互不同但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱(chēng)之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈分為基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)。P13,2、價(jià)值鏈的擴(kuò)展（價(jià)值讓渡系統(tǒng)） 企業(yè)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客的價(jià)值鏈，以取得顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一

7、個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，其業(yè)務(wù)過(guò)程由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值組成。,企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值鏈,3、通過(guò)價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值 （1）運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行診斷，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)”（benchmarking）作為標(biāo)準(zhǔn)工具，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （2）進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨職能部門(mén)的投入和合作 核心業(yè)務(wù)過(guò)程包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存貨管理過(guò)程；訂單付款過(guò)程；顧客服務(wù)過(guò)程,三、顧客忠誠(chéng)（Customer Loyalty ） 1、顧客忠誠(chéng)的含義 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。,顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)的特征： 1.再次或大量地購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)該品牌

8、的產(chǎn)品或服務(wù)； 2.主動(dòng)向親朋好友和周?chē)娜藛T推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； 3.幾乎沒(méi)有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷(xiāo)誘惑； 4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買(mǎi)。,2、顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系 （1）隨著企業(yè)外部市場(chǎng)的發(fā)展，將必然導(dǎo)致壟斷行業(yè)的顧客由“囚禁者”向“傳道者”轉(zhuǎn)變 （2）多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線表明，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是正相關(guān)的。 （3）各個(gè)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線由“破壞者”發(fā)展到“傳道者”的速度并不一致 （4）顧客滿意度持續(xù)1。,高 “囚禁者” “傳道者” 忠 誠(chéng) 度 低 “破壞者” “圖利者” 1

9、2 3 4 5 完全不滿 完全滿意 滿 意 度,第三節(jié) 保持顧客,一、顧客滿意度調(diào)查及其評(píng)價(jià) 1、顧客滿意度調(diào)查設(shè)計(jì) （1）調(diào)查顧客的選擇 所謂顧客，包括最終顧客、消費(fèi)者、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)商、受益者等 （2）抽樣設(shè)計(jì)與抽樣方法 抽樣設(shè)計(jì)的基本原則 樣本規(guī)模 抽樣方法,2、顧 客 滿 意 度 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) （1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 （2）回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 開(kāi)放性問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn)：由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出 許多新的信息（一般用于探測(cè)性調(diào)研） 缺點(diǎn)：不易統(tǒng)計(jì)和分析 封閉性問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn)：有利于理解和回答；便于統(tǒng)計(jì) 缺點(diǎn)：答案伸縮性較?。粚?duì)答案設(shè)計(jì)要求較高（較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研） 總體要求：窮盡、互斥,

10、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序,3、顧客滿意度的測(cè)算及評(píng)價(jià) （1）顧客滿意度的測(cè)算 顧客滿意度分值和級(jí)差的標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)的確定 顧客滿意度測(cè)算公式,Xi （0Aij100，I=1,2,m）,X = Xi （0Wi1，Wi1）,式中： Xi第i項(xiàng)目n個(gè)顧客滿意度均值； m評(píng)價(jià)項(xiàng)目數(shù)； n顧客數(shù)； I項(xiàng)目編號(hào)； Aij第i項(xiàng)目的第j個(gè)顧客的評(píng)分； Wi在m項(xiàng)目中項(xiàng)目i的權(quán)數(shù)； j 被調(diào)查者編號(hào)； x顧客滿意度。,（2）顧客滿意度分析評(píng)價(jià) 顧客滿意度評(píng)價(jià)步驟： 收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度達(dá)到的程度； 對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出差距； 對(duì)評(píng)價(jià)找出的“差距”進(jìn)行分析，找出并確定問(wèn)題點(diǎn) 反饋信息，組織改進(jìn)。,二、

11、通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平 1、提升顧客滿意的基本理念 擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身； 產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期； 鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī) 會(huì) 。,2、提高顧客讓渡價(jià)值 （1）增加產(chǎn)品價(jià)值 （2）提高服務(wù)價(jià)值 （3）提高人員價(jià)值 （4）提高形象價(jià)值 （5）降低貨幣成本 （6）降低時(shí)間成本 （7）降低精力成本與體力成本,三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM） 1、顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 一個(gè)相對(duì)完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的很好集成。,2、顧 客 資 料 的 范 圍 （1）內(nèi) 部 顧 客 資 料 （2）外 部 顧 客 資 料 （3）企

12、業(yè) 顧 客 資 料 3、顧 客 資 料 的 收 集 （1）問(wèn)卷調(diào)查 （2）面談 （3）觀察法 （4）通過(guò)媒體和活動(dòng),四、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)（CSAS） 1、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的含義 （1）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的定義 （2）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)流程 （3）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的實(shí)質(zhì) 及時(shí)采取措施預(yù)先防止問(wèn)題的發(fā)生的一種前饋控制信息管理系統(tǒng)。,前饋為主的信息管理系統(tǒng)原理,2、建立多層次滿意服務(wù)的顧客網(wǎng)絡(luò) （1）多層次顧客滿意服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的含義 包括兩層含義 ：在線（Online）顧客網(wǎng)絡(luò)、離線（offline）顧客網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立也就是信息流的建設(shè)；分銷(xiāo)中心、特許經(jīng)銷(xiāo)商的布置和開(kāi)設(shè)也就是整個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 （2）建立多層次顧客滿意服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的方法 3、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù),4、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的具體實(shí)施流程 （1）顧客滿意度調(diào)查 （2）顧客滿意度調(diào)查結(jié)果分析和預(yù)警 （3） 針對(duì)顧客“不滿