1、 橫店影視城旅游形象調(diào)查報告 專業(yè)名稱 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院旅游管理 小組成員 報告題目 橫店影視城旅游形象調(diào)查報告 2013 年 9 月 8 日目錄一、前言- 2 -二、調(diào)查的意義與目的- 2 -三、調(diào)查地點簡介- 3 -四、調(diào)查方法- 3 -五、浙江橫店影視城旅游地概述- 3 -（一）浙江橫店影視城景區(qū)分述- 4 -（二）橫店影視城演藝活動：- 4 -（三）特色餐飲- 4 -六、橫店影視城旅游形象現(xiàn)狀分析- 4 -七、橫店影視城旅游形象要素的確定- 5 -（一）道路- 5 -（二）邊界- 5 -（三）區(qū)域- 6 -（四）標志物- 6 -八、受眾調(diào)查結(jié)果與分析- 6 -（一）游客頻數(shù)分布- 6 -

2、（二）游客對橫店影視城的感知研究- 7 -（三）橫店影視城基本旅游形象研究- 7 -（四）橫店影視城旅游客源市場分析- 8 -（五）游客對橫店影視城形象的滿意度- 9 -（六）橫店影視城旅游形象載體統(tǒng)計- 10 -九、橫店影視城旅游地形象定位建議- 10 -（一）旅游視覺形象定位- 10 -（二）旅游理念形象定位- 11 -（三） 旅游行為形象定位- 11 -十、小組成員評分- 12 -十一、附錄（問卷）- 13 -一、前言 21世紀是形象時代，“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導(dǎo)形式之一。因此，在旅游資源的開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象（tis，又叫旅游地形象）的塑造具有舉足輕重的作用。如果一個旅

3、游地的形象模糊混亂，則很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應(yīng)，同時還會使現(xiàn)實的旅游者經(jīng)歷平淡，降低其回頭率。而個性鮮明、親切感人的旅游地形象是形成龐大旅游市場的源泉，并可以在旅游市場上形成較長時間的壟斷地位。旅游地形象研究一直是實業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點問題，旅游地形象是旅游地營銷理論中最為重要的概念之一。要發(fā)展和維持同旅游者的長期關(guān)系，就必須從多個方面來提升旅游者感知的旅游地形象。旅游地形象是個動態(tài)的概念，會隨著旅游階段的不同而不斷被修正。二、調(diào)查的意義與目的旅游形象是旅游目的地對外宣傳的重要手段，因而必須對旅游形象與目的地的適合性加以研究。 隨著旅游市場的日趨成熟及飽和，競爭日益加劇，適者生存

4、，優(yōu)勝劣汰。旅游地不再滿足于單單吸引游客的到來，而是要既吸引游客的到來，還要與旅游者維持長期的游覽關(guān)系，提高游客的回頭率。旅游者重游率與其感知的旅游地形象質(zhì)量成正比。旅游者的感知質(zhì)量越高,越有可能在未來重游此目的地；旅游者的感知質(zhì)量越高,越有可能極力推薦此目的地。 通過旅游形象調(diào)查分析可以了解不同類型的旅游者對旅游形象的認知,能從眾多的旅游資源中識別出最具代表性的資源,具有較高的深度和準確性,從而使旅游主管部門依據(jù)此對未來的旅游發(fā)展策略進行調(diào)整和改進。無論是從旅游供給方還是從旅游需求方來看，旅游地形象都受到了前所未有的關(guān)注和重視。旅游地形象的塑造具有較強的地域即個性特征，因此，針對某區(qū)域的旅游

5、地形象實證研究就具有較強的實踐意義。三、調(diào)查地點簡介西湖古稱“錢塘湖”，又名“西子湖”，古代詩人蘇軾就對它評價道：“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜?！蔽骱螒B(tài)為近于等軸的多邊形，西湖，是一首詩，一幅天然圖畫，一個美麗動人的故事，不論是多年居住在這里的人還是匆匆而過的旅人，無不為這天下無雙的美景所傾倒。本次調(diào)查采用線上、線下相結(jié)合的方式，除了在西湖對游客發(fā)放問卷調(diào)查外，還在網(wǎng)絡(luò)上旅游論壇上發(fā)放問卷進行調(diào)查。四、調(diào)查方法本次旅游地形象的調(diào)查是采用調(diào)查問卷的方式進行，問卷設(shè)計圍繞調(diào)查主題展開。調(diào)查內(nèi)容主要圍繞旅游地的形象、旅游者的感知和服務(wù)質(zhì)量等展開。以及游客對景區(qū)內(nèi)各類景點門票、擁擠狀況、衛(wèi)生狀況

6、、基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲狀況的滿意程度和需要改進的方面。本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，采用線上、線下發(fā)放問卷相結(jié)合的方式調(diào)查，收回問卷98份，有效問卷為98份，數(shù)據(jù)真實有效。五、浙江橫店影視城旅游地概述橫店影城位于浙江省金華市東陽橫店鎮(zhèn)，是國家旅游局首批aaaaa級旅游景區(qū)、全球規(guī)模最大的影視拍攝基地、中國唯一的“國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)”，2005年被美國好萊塢報道雜志稱為中國好萊塢。橫店影視城下轄12個影視拍攝基地，總計用地4963畝，建筑面積495995平方米，是目前全國乃至亞洲最大的影視城。自1996年以來，橫店集團累計投入30個億資金興建橫店影視城，現(xiàn)已建成廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上

7、河圖、夢幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個跨越幾千年歷史時空，匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。（一）浙江橫店影視城景區(qū)分述橫店影視城作為國內(nèi)拍攝場景最多、規(guī)模最大、設(shè)施最全的影視拍攝基地，共有七大景區(qū)：秦王宮景區(qū)、清明上河圖景區(qū)、明清民居博覽城景區(qū)、大智禪寺景區(qū)、廣州街香港街景區(qū)、明清宮苑、屏巖洞府景區(qū)。（二）橫店影視城演藝活動：1、 夢幻太極全球最大火山實景演出。2、 秦淮八艷以秦淮河畔“秦淮八艷”為題材的大型室內(nèi)園林式戲曲歌舞秀，是一臺濃縮江南文化、江南之韻、江南之美的文化大典和視覺盛宴。3、 八旗馬戰(zhàn)再現(xiàn)騎兵年代的鐵血柔情。4、 紫禁大典一部史詩般

8、華麗和壯美的實景影視舞臺劇。5、 大話飛鴻反轉(zhuǎn)情節(jié)串笑劇，雷人臺詞high翻天。6、 龍帝驚臨4d黑暗乘騎體驗。（三）特色餐飲 影視城有一條萬盛美食街。胖仔火鍋店重慶風(fēng)味的奇奇火鍋、橫店老北京餐館的正宗的北京涮羊肉、橫店大西北食府的西北風(fēng)味大盤雞、橫店金華煲莊的“胴骨煲”、“牛雜煲”、“酸菜黑魚煲”、萬盛街中餐館的南馬肉餅配上東陽上盧的“上盧餛飩”、萬盛街金華酥餅店的金華酥餅、萬盛街東陽拉面館的東陽拉面、萬盛街千里飄香餐館典型東北風(fēng)味的熏肉大餅都深受明星們的青睞。六、橫店影視城旅游形象現(xiàn)狀分析由于旅游產(chǎn)業(yè)的異地消費、不可實用、不可儲存的特性，決定了它更需要通過品牌形象來向消費者傳達積極的、實實

9、在在的感受。因而品牌是承載旅游產(chǎn)品的核心價值，并使之有形化的唯一途徑。橫店影視城的主打宣傳口號之一“中國好萊塢”，直觀的反應(yīng)了橫店影視城的價值，但從某種角度上說，科技創(chuàng)新方面還與好萊塢有一定的差距。橫店影視城集中國影視旅游文化之精義，打造國際化的觀光與休閑的夢幻之城、快樂之都。橫店影視城提倡“影視為表、旅游為里、文化為魂”。以影視為牽引機，旅游為載重機，文化為核動力，形成影視和旅游各自產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展及影視與旅游交融互動的經(jīng)營特色。對游客承諾：以高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足游客體驗夢幻和快樂的需求。但實際情況卻與之有些出入，大部分游客對橫店影視城的旅游印象還是著重在影視拍攝基地，而未上升到“文化為魂”的高

10、度。大多數(shù)旅游者沖著大量的古代建筑參觀游覽，卻未能真正深入了解古建筑背后所蘊含的文化靈魂，導(dǎo)游在講解的時候也沒有深入剖析文化內(nèi)涵，致使旅游者對橫店影視城的旅游形象感知多數(shù)停留在表面階段，也就是單純欣賞游覽影視拍攝基地。這樣的旅游形象感知，很難長期的維持旅游者與影視城間的游覽關(guān)系，也就是說游客的重游率不高。雖說橫店影視城有以展示中華民族五千年優(yōu)秀文化成果為主題的“華夏文化園”，但它卻未能成為橫店影視城旅游形象的名片，只是作為一個獨立的附屬景區(qū)供游客參觀。針對如今的橫店影視城旅游形象，已經(jīng)有了很鮮明的主題和景點感知，但是缺少旅游者對其形象的文化靈魂感知。七、橫店影視城旅游形象要素的確定（一）道路

11、道路是旅游路線,是旅游形象產(chǎn)生的主導(dǎo)元素之一。作為旅游形象要素,道路包括連接旅游景點的交通線、游徑等,路徑不但是連接旅游景區(qū)的旅游通道,同時也是旅游景觀客體,是旅游地地方文化的一種表現(xiàn)形式。橫店影視城的特色街道、街區(qū)等都可以認為是形象要素,它們的存在對通道的主導(dǎo)要素具有加強作用。（二）邊界 邊界是旅游區(qū)的界線,是最基本的旅游形象要素。邊界作為旅游形象要素,包括旅游目的地出入口處、景區(qū)分界線等。旅游目的地的邊緣一般是旅游地的第一印象區(qū)和最后印象區(qū),易使旅游者產(chǎn)生首因效應(yīng)和近因效應(yīng)。因此橫店影視城七大景區(qū)的代表性建筑等景觀形象要素在旅游形象塑造中要突出其差異性,使游客產(chǎn)生較深的形象感知。（三）區(qū)域

12、區(qū)域是旅游景觀區(qū),是旅游形象的基本元素。旅游目的地作為一種結(jié)構(gòu)性存在,可以分為不同的功能區(qū)域,不同的區(qū)域結(jié)構(gòu)必然構(gòu)建出不同結(jié)構(gòu)區(qū)域空間,這種區(qū)域會形成一種特殊意義的環(huán)境關(guān)系。（四）標志物 標志物是旅游目的地的點狀參照物,是旅游者認識旅游地、觀察旅游地、形成印象、便于記憶的外向性參考點。標志物主要包括旅游目的地中歷史最悠久的建筑和景觀設(shè)計創(chuàng)意最有特色的建筑、具有豐富人文內(nèi)涵和象征意義的景觀等。明清宮、秦王宮等仿古建筑可以作為橫店影視城的標志物。八、受眾調(diào)查結(jié)果與分析（一）游客頻數(shù)分布 受訪者中，男性為 40.9%，女性為 59.1%；年齡段統(tǒng)計中，有 30.3%的游客為 1825 歲，另有 40

13、.0%的游客為 3645 歲，占了絕大多數(shù)；學(xué)歷統(tǒng)計中，超過 56.7%的游客為大學(xué)本科或以上；月收入統(tǒng)計中，有 40.5%的游客為 4000 元以下，而 2000 元以下的游客只有8%?？梢?，前往橫店影視城的游客主要為學(xué)歷較高、收入中等的年輕人及中年人士。（見圖 1）。 圖1（二）游客對橫店影視城的感知研究對于游客得知橫店影視城的渠道，有 42.6%的受訪者表示通過影視作品的字幕或場景等，有10.29%的游客表示通過旅行社推薦，另外分別還有 10.15%的游客是通過電視廣播與網(wǎng)絡(luò)了解到橫店影視城?？梢?，橫店影視城的名聲通過影視劇目相傳，已留在不少人的腦海里，各種媒體廣告或宣傳片，使游客對橫店

14、影視城的印象則更為深刻（見圖 2）圖2（三）橫店影視城基本旅游形象研究對于能代表橫店影視城第一印象的詞語，選擇“影視拍攝基地”的最多，有 48.26%，其次為“不同時期的建筑”，有 18.28%，再次為“宏偉的人文景觀”，占 15.42%，其余部分，選擇了“特色餐飲”的有 13.48%，選擇了“其他”的有 4.56%。不難看出，橫店影視城給游客留下的第一印象主要為影視拍攝基地。 對于橫店影視城最吸引游客的景觀，有 30.1%的游客選擇“秦王宮景區(qū)”，有 25%的游客選擇“清明上河圖景區(qū)”，有 16.2%的游客選擇“明清宮苑”。 綜上所述，橫店影視城對游客的吸引來自多方面，以不同影視劇的拍攝時代

15、、建筑為主，以特色、悠久的歷史文化等為輔。（見圖3）圖3（四）橫店影視城旅游客源市場分析根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，從區(qū)位上看來橫店影視城的游客中上海人占被調(diào)查人數(shù)的22.34%；杭州游客的人占被調(diào)查人數(shù)的20.64%；寧波游客占被調(diào)查人數(shù)的17.88%；外省游客占被調(diào)查人數(shù)的13.83%；溫州游客占被調(diào)查人數(shù)的8.72%；而紹興游客占被調(diào)查人數(shù)的6.59%。在由此可見，江浙滬地區(qū)的游客占了86.17%，是橫店影視城的主要客源；上海、杭州也是橫店影視城的一級級市場，而寧波則是其二級市場。除此之外，外省游客有很大的發(fā)展?jié)摿?，可作為機會市場。（見圖4）圖4（五）游客對橫店影視城形象的滿意度 對于橫店影視城的

16、實際印象與游客預(yù)期印象的差別，認為差別非常大、比較大的分別為5.26%和15.14%，認為一般的游客為45.46%，認為差別較小和沒有差別的為28.69%和5.45%。（見圖 6）而分別有12.28%和46.32%的游客對橫店影視城的整體印象感到滿意，認為“一般”的也有25.44%。可見游客對橫店影視城的整體印象基本滿意。（見圖 5）調(diào)查過程中不少游客反映，通過相關(guān)的影視劇背景，對如今橫店影視城的整體形象仍感到比較滿意，獲得了不錯的旅游體驗。 圖5圖6（六）橫店影視城旅游形象載體統(tǒng)計對于橫店影視城各條件的基本狀況，統(tǒng)計受訪者主要選擇項，得出以下結(jié)論。 門票：認為較貴但能接受的占到了 52% 擁

17、擠狀況：認為較擁擠但能接受和較寬松的分別為 32.9%和 18.0% 衛(wèi)生狀況：認為好和一般的分別為 30.5%和 53.3% 基礎(chǔ)設(shè)施：認為較完善和一般的分別為 37.1%和 48.6% 餐飲情況：認為好吃較貴、好吃不貴、不好吃還貴的分別為 31.4%、27.6%、21.9% 影城服務(wù)質(zhì)量：認為較好和一般的分別為 45.4%和 39.0% 酒店服務(wù)質(zhì)量：認為較好和一般的分別為 31.0%和 49.5% 旅游商品狀況：認為質(zhì)量較好且便宜的占 21.9%，質(zhì)量不好但便宜的占 23%，質(zhì)量好但貴的占 24.3%。 根據(jù)旅游形象系統(tǒng)中企業(yè)、政府、兩部分形象進行歸類，可以發(fā)現(xiàn)： 對于企業(yè)方面的形象，其

18、元素包括餐飲情況、影城服務(wù)質(zhì)量、酒店服務(wù)質(zhì)量和旅游商品狀況。其中，游客對影城的服務(wù)質(zhì)量較為滿意，以較好和一般為主；對旅游商品價格普遍認為較便宜，但質(zhì)量上一部分游客認為不好；對餐飲方面分歧偏大，存在一定意見。 對于政府方面的形象，其元素包括門票、擁擠狀況、衛(wèi)生狀況、和基礎(chǔ)設(shè)施。其中，對擁擠度、衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施基本滿意，對門票普遍認為較貴但能接受。 九、橫店影視城旅游地形象定位建議（一）旅游視覺形象定位 在橫店影視城旅游形象系統(tǒng)中，視覺識別是最直觀，同時也是最容易引起注意的部分。它直接影響了游客量和知名度。根據(jù)調(diào)查顯示，游客對橫店影視城的宣傳口號滿意度較好。但是，對于橫店影視城的代表性旅游商品，幾乎

19、所有的游客無法找出。因此,對于橫店影視城的視覺形象的建立,最重要在于其宣傳和代表性的旅游商品。利用網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體等各種媒介對橫店影視城的形象進行宣傳。采用“中國好萊塢”，“經(jīng)典鏡頭原產(chǎn)地”等口號和代表性的旅游商品，制作符合市場口味的旅游宣傳片和商品宣傳海報，對橫店影視城展開更大力度的宣傳，創(chuàng)造更加立體、生動和深入人心的文化靈魂形象。 （二）旅游理念形象定位 在橫店影視城旅游形象系統(tǒng)中，旅游形象定位理念是最高的決策層次，它決定了旅游形象系統(tǒng)的方向，根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果分析，橫店影視城對游客最大的吸引力在于其的影視拍攝基地。但是光有外表是不夠，我們更需要注重文化內(nèi)在，這樣才能提高游客的重游率。

20、因此橫店影視城旅游形象分層次的定位理念應(yīng)該是一級理念：文化靈魂；二級理念：影視拍攝基地；三級理念:民族風(fēng)情。 （三） 旅游行為形象定位 在一個旅游地的行為形象構(gòu)建中，景區(qū)的管理和構(gòu)建對于游客的游覽滿意度是十分重要的。除此之外，當?shù)仄髽I(yè)、當?shù)卣男袨橐仓苯佑绊懹慰偷穆糜谓?jīng)歷。一個良好的旅游接待地必須有有吸引力的資源和活動，有完善的接待設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，同時還要有熱情好客的服務(wù)人員。除了完善服務(wù)設(shè)施，規(guī)范當?shù)芈糜纹髽I(yè)外，對于企業(yè)員工的宣傳教育尤其重要。在發(fā)展旅游的過程中，正確處理好游客和服務(wù)人員的關(guān)系，讓橫店影視城成為不僅僅是旅游者尋求新鮮刺激、民族風(fēng)情的旅游地，更要讓游客體會到橫店影視城還是

21、一個充滿美好回憶的旅游地。十一、附錄（問卷）問卷編號：_橫店影視城旅游形象調(diào)查問卷尊敬的游客：您好！我們是樹人大學(xué)旅游管理專業(yè)的學(xué)生，正在做一份關(guān)于橫店影視城旅游形象的調(diào)查，目的是為了進一步了解橫店影視城的旅游形象。調(diào)查結(jié)果僅供研究之用，且為非記名方式，請您放心填寫，謝謝您的合作與參與。注：請在題目相應(yīng)的答案上打1、 您是通過什么方式知道橫店影視城的呢？（可多選）a、 娛樂新聞 b、各種媒體廣告或宣傳片 c、影視作品的字幕或場景等 d、旅行社推薦 e、親朋好友推薦 f、網(wǎng)絡(luò) g、其他_2、 請問您到橫店影視城旅游的目的是：(可多選）a、 觀光游覽 b、休閑度假 c、尋找影視劇中的場景 d、希望

22、見到明星e、觀看或參與影視劇拍攝活動 f、欣賞人文景觀，體驗不同時代的氣氛g、考察、學(xué)習(xí)或進行藝術(shù)創(chuàng)作 h、其他_3、 請問到橫店影視城您會想到下列哪些詞?(可多選）a、 神秘夢幻 b、雄偉壯觀 c、影視基地 d、古色古香 e、民族風(fēng)情f、其他_4、 請問橫店影視城最吸引您的地方是？a、 宏偉的人文景觀 b、不同時期的建筑 c、影視拍攝基地 d、特色餐飲f、其他_5、請問您聽過下列哪些口號_，其中您覺得_口號最好。a、中國好萊塢!橫店影視城 b、夢想成真!橫店影視城 c、經(jīng)典鏡頭原產(chǎn)地! d、江南第一鎮(zhèn)，國家5a級風(fēng)景旅游區(qū)！6、 請問您認為下列景區(qū)中哪些最吸引您？（最多選3項）a、 秦王宮景區(qū) b、清明上河圖景區(qū) c、江南水鄉(xiāng)景區(qū) d、大智禪寺景區(qū)e、廣州街香港街景區(qū) f、明清宮苑、屏巖洞府景區(qū) g、華夏文化園h、夢幻