1、2009.02,Foreword 前言,01/,2009，剛性需求亟需釋放。,“新春購房節(jié)，惠民暖元宵”大型購房展銷活動至2月9日共舉辦了17天，新春購房節(jié)期間共匯集了契稅減免、公積金貸款政策放寬、開發(fā)企業(yè)讓利等一系列惠民舉措，從而吸引了眾多購房者出手購房。 據(jù)統(tǒng)計，參會的99家開發(fā)企業(yè)、143個樓盤通過本次購房節(jié)累計共售出2596套商品房（其中非住宅79套）、合同面積33.65萬平方米、成交金額23.11億元，平均單價6867元/平方米。其中，2月9日免契稅政策實施最后一天成交住宅1012套，更成為蘇州樓市有史以來單日最高成交記錄。,吳中，城南，09樓市實力陣營。,連續(xù)兩年來，吳中區(qū)樓市都已

2、成為蘇州樓市的重要力量，并一度和園區(qū)爭奪樓市龍頭老大的地位，但隨著樓市的調(diào)整，吳中區(qū)樓市在去年下半年來日漸有些疲乏。不過，近年來吳中區(qū)圍繞打造山水吳中的定位，大力投入城市建設(shè)，吳中山水板塊已成為引領(lǐng)蘇州房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。 其中，長橋一線東吳北路-東吳南路的綜合性商貿(mào)項目將會在09年吳中樓市中引發(fā)熱點，其周邊住宅項目也會受到一些購房者的極大關(guān)注。,2009，價格策略勢在必行。,本次新春購房節(jié)參展開發(fā)商亦借政府搭建的平臺在實際成交確認(rèn)價格的基礎(chǔ)上再讓利100元/平方米以上，同時還推出了不少特價房。數(shù)據(jù)顯示，本次購房節(jié)期間商品住房平均成交單價較去年春節(jié)同期下降了11.84%，顯示了開發(fā)企業(yè)

3、積極配合政府暖市政策，主動調(diào)整、降價讓利于民，而人氣爆棚、成交量暴漲也顯示出購房者對切切實實的買房實惠的認(rèn)可。 房地產(chǎn)無緣十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，輿論及受眾的預(yù)期大幅下挫； 2009年，蘇州商品房降價勢在必行，無論從開發(fā)商的資金鏈要求來看，還是從消費者的觀望心理來看，還是從存量房的數(shù)量來看，都要求開發(fā)商降低商品房價格，達(dá)到快速去化的目的。,2009消費者剛性需求亟待釋放，吳中樓市充滿機遇。,Strategy 年度目標(biāo),02/,銷售目標(biāo),確保1億元銷售計劃的達(dá)成，不斷突破，力爭超量完成既定計劃； 全面縮短項目整體的銷售周期，為后續(xù)項目的營建豐富資金流。 在1億元的銷售目標(biāo)下，以每套100平計算，擬訂單

4、價為6000元左右，預(yù)估09年總計銷售量在167戶左右。,企劃目標(biāo),樹立紫元房產(chǎn)的品牌形象 樹立紫元房產(chǎn)的品牌形象，減弱既往品牌的歷史影響； 植入母公司品牌實力，強化品牌競爭力； 傳達(dá)知名地產(chǎn)開發(fā)商的品牌印象，樹立開發(fā)商區(qū)域知名度。 形成陽光新域大盤影響力 整合先期陽光水榭等樓盤項目的品牌及客戶累積，完成新舊樓盤品牌的更迭； 樹立城南核心居住社區(qū)的樓盤影響力，形成大盤合力。,項目銷售、開發(fā)商品牌及產(chǎn)品影響力三者的全面提升，是2009年度陽光新域所需達(dá)成的最終目標(biāo)。,Thinking 策略思考,03/,本案優(yōu)勢突出，具有豐富的區(qū)域資源和影響力；但品牌認(rèn)知模糊，個性未被挖掘，市場操作空間大。,現(xiàn)階

5、段營銷策略,零契稅 零租金 零公共維修基金 活動時間:08年12月20日09年1月25日 1、“零契稅”： 贈送契稅1%。 2、“零公共維修基金”： 贈送所有公共維修基金，根據(jù)蘇州規(guī)定小高層為120元/。 3、“零租金”：贈送簽約次日起至交房日期之間的租房費用補助，以主要成交月2008年12月計算，次月至交房為12個月，統(tǒng)一計算標(biāo)準(zhǔn)為10元/月。,城市中軸線輕軌站旁溪谷公園社區(qū) 陽光新域，都市里的自然人居，蘇州首創(chuàng)1.2公里溪谷公園社區(qū)，還原自然峽谷風(fēng)光，營造流水溪石、坡地山谷的自然生活意境，每戶共享生態(tài)、健康、陽光。,現(xiàn)階段企劃策略,項目主要優(yōu)勢把握準(zhǔn)確，但缺乏系統(tǒng)化挖掘。開始運用價格策略，

6、但仍處于粗放型階段。,Selling 營銷策略,04/,獨家創(chuàng)新媒體： 頌唐獨家代理的一路聽天下，特點：可選擇投放區(qū)域；精準(zhǔn)高端客層投遞；排他性服務(wù)；媒體覆蓋千人成本低廉；廣告效果后續(xù)性強等，可精準(zhǔn)快速找到客源并維護客源。,頌唐特別優(yōu)勢1,詳細(xì)介紹,一路聽天下致力于為汽車用戶提供一種全新的視聽服務(wù)，為廣告主提供一個覆蓋全蘇州的、深度影響有車族消費行為的媒體平臺，是全國首家針對汽車用戶精準(zhǔn)營銷的媒體平臺；通過加油站渠道，將精彩的娛樂節(jié)目同廣告內(nèi)容融合制成音頻節(jié)目實名發(fā)放給車主。 三大獨特優(yōu)勢，二大精準(zhǔn)定位 優(yōu)勢一：唯一在加油站發(fā)放的有聲廣告載體； 優(yōu)勢二：免費發(fā)行，廣告信息被私家車主主動接納；

7、優(yōu)勢三：面對私家車車主發(fā)放，針對擁有強勢購買能力的“老板階層”； 精準(zhǔn)定位一：按照銷售半徑進(jìn)行發(fā)放，根據(jù)要求選擇相應(yīng)檔次的車型； 精準(zhǔn)定位二：嚴(yán)格的派送鎖定執(zhí)行監(jiān)測，提供發(fā)行站點的詳細(xì)報告包括車型、車主及簽名。,稀缺公眾媒體資源網(wǎng)絡(luò)： 利用頌唐獨家運營主流媒體第一地產(chǎn)資源網(wǎng)絡(luò)，號召蘇州媒體圈，以媒體的影響和名義，為樓盤造勢，也可以通過媒體人脈關(guān)系與項目區(qū)域內(nèi)商會或?qū)嵙θ耸拷忧?。同時以頌唐名義出面與商會或相關(guān)人員談傭金事宜，類似“分銷”（但肯定不找中介），在不影響樓盤形象和開發(fā)商口碑前提下，快速完成去化。,頌唐特別優(yōu)勢2,策略核心,以迅速回籠資金、促進(jìn)銷售為主要目標(biāo)，附帶品牌塑造； 以價格、費用

8、等受眾敏感因素作為策略的突破口和著重點，杜絕空洞廣告及無效策略行動的產(chǎn)生； 在運用以上策略時避免落入常規(guī)套路，需要注重常規(guī)銷售策略的全新包裝； 在策略的制定過程中，需將單獨策略系統(tǒng)化。,保持現(xiàn)階段企劃策略，運用系統(tǒng)化營銷策略激發(fā)市場需求，以每月的主題性SP活動串聯(lián)。,整體推盤節(jié)奏,在小步快跑的整體方針下，我司將09年度的整體推盤分為4個節(jié)點，根據(jù)各節(jié)點制定詳細(xì)的階段推廣執(zhí)行計劃。,推案建議,第一階段推案,推案時間： 3月中下旬5月上旬 推案建議：從3月中下旬開始進(jìn)行客戶積累，牢牢掌握意向客戶的心理周期，于4月購房節(jié)（關(guān)鍵觸發(fā)點），通過力度較大的大型促銷活動，充分轉(zhuǎn)化，同步完成項目09年的強勢亮

9、相，于區(qū)域內(nèi)造成輿論宣傳效應(yīng)； 推案量：70套左右的存量房,第一階段推案,階段媒體通路及布點,車身廣告 布點區(qū)域：吳中區(qū)至新區(qū)、園區(qū)、市區(qū)主要交通線路各一 推薦線路：1路、325路、55路等 車身廣告的流動性及長效性，可以有效強化此階段信息的傳達(dá)任務(wù)。,新區(qū)及園區(qū) 布點區(qū)域：南環(huán)高架 媒體通路：路旗等戶外 由吳中區(qū)聯(lián)結(jié)新區(qū)及園區(qū)的主要路徑為南環(huán)高架，通過沿途的路旗等戶外布點，可以在很大程度上擴散項目信息。,推案執(zhí)行：SP活動1,SP主題：簽約送5萬/10萬贏3房 活動時間：4.17-4.20 2009蘇州購房節(jié) 活動目的：通過較強的SP活動力度，尋求活動主題的爆炸性眼球效應(yīng)，迅速去化； 活動細(xì)

10、則： 意向客戶選定房源（僅限開發(fā)商指定戶型），簽定意向書并繳納10萬元定金后即可參與本次活動； 活動以20人為一組，規(guī)定時間內(nèi)（待定）滿20人即開獎一次，滿20人但不滿40人亦開獎一次，如：規(guī)定時間內(nèi)人數(shù)為39人，開獎一次，獲獎名額為1人；規(guī)定時間內(nèi)人數(shù)為40人，則以20人為一組，每組獲獎名額各1人，共2人。參與者每套意向房源僅可參與1次； 本次活動由蘇州市公證處全程監(jiān)督，獲獎?wù)呖擅赓M獲贈選定房源1套（以意向書戶型為準(zhǔn)，10萬元定金不退還，所得稅及后期交房所有費用自理）； 未獲獎?wù)撸?0萬定金以15萬計，折入房價。（10萬元定金概不退還）,推案執(zhí)行：SP活動2,SP主題：紫元關(guān)懷月：開車看

11、房，禮券送不停 活動時間：5月 活動目的：宣傳小區(qū)的自身商業(yè)配套優(yōu)勢，通過口碑效應(yīng)擴大商業(yè)街招商的訊息傳播，并為商業(yè)街積累前期客群； 活動細(xì)則： 凡持有在蘇州中石化/中石油加油站領(lǐng)取的“一路聽天下”陽光新域廣告的準(zhǔn)客戶均可到售樓處領(lǐng)取價值100元200元的商業(yè)街消費券一張，每天限量10名，送完為止； 若登記預(yù)約購房并最終成交可贈送3萬元優(yōu)惠券。,第二階段推案,推案時間： 5月上旬8月上旬 推案建議：五一小長假過后轉(zhuǎn)入正常銷售，利用項目自身的關(guān)鍵性節(jié)點，輔以連續(xù)的階段性SP活動，繼續(xù)積累客戶；此階段主要以幼兒園及健身會所的公開為主要重心，以此營造成熟的社區(qū)氛圍。 推案量：40套左右小高層配合約5

12、0套左右的多層及花園洋房,第二階段推案,階段媒體通路及布點,圍墻戶外+精神堡壘 宣傳重心：配套優(yōu)勢 售樓處的宣傳控制，是影響項目整體形象的最關(guān)鍵因素，因此，售樓處資源的整合氛圍營造也應(yīng)做全面提升： 將原有精神堡壘做本質(zhì)提升，力求建成城南地標(biāo)性精神堡壘，凸顯項目的高端形象； 主戶外內(nèi)容中加入社區(qū)配套的內(nèi)容，從本質(zhì)上拉開與其他樓盤的差距，彰顯大盤優(yōu)勢。,紫元陽光新域 多媒體短信手機周報 如果單純以手機發(fā)送文字短信的形式已經(jīng)不能引起接收著的興趣，甚至反感，而本階段SP活動針對性較強，因此建議創(chuàng)造型的把傳統(tǒng)的手機短信進(jìn)行改版，設(shè)計出“彩信”版的以“陽光新域”命名的手機周報，同時結(jié)合社會新聞財經(jīng)新聞等定

13、期將項目信息和活動信息進(jìn)行整合傳播。 亦可以推出以手機短信為載體的商家優(yōu)惠券。,推案執(zhí)行：SP活動1,SP主題：紫元親子月：免費入學(xué)/開園有禮 活動時間：6月 活動目的：城南首個社區(qū)幼兒園的建成，極大解決了社區(qū)業(yè)主的入學(xué)問題；標(biāo)志著本案與其他項目的本質(zhì)性區(qū)別。以此為契機推出“新購房客戶，子女免費入學(xué)”及“老帶新，子女免費入學(xué)”等活動。 活動細(xì)則： 凡活動期內(nèi)于陽光新域新購房客戶，即可獲贈一學(xué)期免費就學(xué)券，有效期1年，可供業(yè)主子女入學(xué)使用，抵扣當(dāng)期學(xué)費； 老客戶推介新客戶成功購房，亦可或贈一年期免費就學(xué)券。,推案執(zhí)行：SP活動2,SP主題：紫元運動月：健身會所會員拓展計劃 活動時間：7月 活動目

14、的：健身會所的招商將會填補東吳南路中高檔健身場所的空白，通過免費體驗，在全面提升項目社會認(rèn)知度的同時，也可以為后期商業(yè)項目的運營提供有利的支持，同時完善意向客戶數(shù)據(jù)庫。 活動細(xì)則： 活動期間來售樓處登記看房，即可自主訂閱免費多媒體手機報，除免費獲知信息外，還可憑多媒體短信中不定期發(fā)送的促銷信息，于健身會所免費體驗或享受各項優(yōu)惠（年卡折扣等）。注：信息適用但不僅限于健身會所。,SP主題：紫元健康月：看房獻(xiàn)好禮，好禮送健康！ 活動時間：8月 活動目的：以非折扣的免費體檢，體現(xiàn)開發(fā)商對客戶的真切關(guān)懷。 提升項目美譽度,加強現(xiàn)場看房人氣。 活動細(xì)則： 活動期間來售樓處登記看房，即可獲得康立醫(yī)院常規(guī)體檢

15、一次（1人），每天限10名； 活動期間，簽約購房，即可獲贈全家（3人-4人）VIP全套體檢一次。,推案執(zhí)行：SP活動3,第三階段推案,推案時間： 8月上旬10月中下旬 推案建議：結(jié)合建國60周年的全民盛世，予以強勢SP支持，以實際銷售利好消化前期積累客戶，并全面吸引其他新客戶。 推案量：40戶小高層配合40套左右的多層及花園洋房。,第三階段推案,戶外類、手機報、車身的通路保持不變； 網(wǎng)絡(luò)搜房、HOUSE365等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站； 報紙利用頌唐旗下的媒體優(yōu)勢， 以第一地產(chǎn)等媒體少量的報紙稿，預(yù)告優(yōu)惠事宜。 一路聽天下如果效果良好，則繼續(xù)保持，以擴大主力客層的信息傳達(dá)。,階段媒體通路及布點,DS直銷布

16、點 布點區(qū)域：VIP卡聯(lián)盟商戶及區(qū)域內(nèi)主要商家 于核心受眾的主要消費場所進(jìn)行DS布點，可長期有效地為本案發(fā)展意向客戶。,推案執(zhí)行：SP活動,SP主題：國慶購房節(jié)/“6”“0”金喜連連看 活動時間：910月 活動目的：借國慶假期及輿論造勢，以實際價格讓利吸引客戶。 活動細(xì)則： 活動期間，1949年10月1日出生的客戶或與共和國同齡的客戶 (直系親屬亦可)憑身份證看房即贈精美禮品，簽約購房享受600元/優(yōu)惠； 活動期間，凡10月1日出生或身份證號碼中含“6”及“0”兩位數(shù)字的客戶也可享受600元/購房優(yōu)惠。,輔助活動：陽光新域全城品鑒活動,活動時間：9月-10月 與專業(yè)地產(chǎn)媒體舉辦互動類看房活動，

17、使消費者對小區(qū)的實景予以切實體驗； 以社區(qū)實景、成熟商業(yè)與現(xiàn)房的品質(zhì)展示，全面展示項目的大盤優(yōu)勢。,第四階段推案,推案時間： 10月中下旬12月 推案建議：以針對性的價格及活動措施，促成目標(biāo)客戶于年末的最終成交。 推案量：小高層余屋再加上60戶左右的多層及花園洋房（含新房源及余屋）,第四階段推案,戶外類、手機報、車身的通路保持不變； 網(wǎng)絡(luò)搜房、HOUSE365等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站； 報紙利用頌唐旗下的媒體優(yōu)勢， 以第一地產(chǎn)等媒體少量的報紙稿，預(yù)告優(yōu)惠事宜。 一路聽天下如果效果良好，則繼續(xù)保持，以擴大主力客層的信息傳達(dá)。,階段媒體通路及布點,企業(yè)班車廣告 布點區(qū)域：吳中區(qū)及周邊主要企業(yè) 企業(yè)班車廣告的

18、定向性及針對性，可以轉(zhuǎn)化大部門企業(yè)客戶，并在中高收入群中引起談?wù)撛掝}。,推案執(zhí)行：SP活動1,SP主題：紫元團購月：三戶組團，樂享團購優(yōu)惠 活動時間：11月 活動目的：以小型化團購價格吸引客戶購買，促成成交。 活動細(xì)則： 可適當(dāng)針潛在業(yè)主組織團購優(yōu)惠置業(yè)活動，只要滿足三戶同時簽約購房，即可享受團購優(yōu)惠價，如給予折扣購房優(yōu)惠。,推案執(zhí)行：SP活動2,SP主題：紫元感恩月：陽光新域業(yè)主終身醫(yī)療保障卡，珍惜放送 活動時間：12月 活動目的：以制造具有高度吸引力的附加值來吸引客群購買，同時利用保險業(yè)廣泛的銷售人員網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系進(jìn)行項目鋪展。 活動細(xì)則： 凡購買陽光新域的業(yè)主均可獲增年保障額10萬元的終身醫(yī)療保險一份，每月贈送10份，共有60份，僅為60個業(yè)主精心定制。,Brand 品牌塑造,05/,成立于2002年12月的杭州紫元教育投資有限公司，是杭鋼置業(yè)的全資子公司。在杭州、武漢、馬鞍山、嘉興、昆山等地?fù)碛小般y湖翡翠”、“紫園”等成功項目。 但對于蘇州消費者來說，紫元房產(chǎn)仍是一個全新的開發(fā)企業(yè)，并