1、創(chuàng)鴻南沙一品投標(biāo)報(bào)告，謹(jǐn)呈：廣東創(chuàng)鴻集團(tuán)，世聯(lián)地產(chǎn)2011，第一部分：基礎(chǔ)分析，項(xiàng)目工程本體分析，報(bào)告構(gòu)想，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，第二部分：目標(biāo)困難，地區(qū)顧客分析，第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行區(qū)域：位于南沙中心城市部，距廣州中心約60公里，項(xiàng)目工程所在的進(jìn)港大街是南沙當(dāng)前發(fā)展的重點(diǎn)軸大幅度加強(qiáng)南北方向和東西方向兩個(gè)軸向的交通關(guān)系，提高了南沙與周邊城鎮(zhèn)的交通通達(dá)性，增大了南沙區(qū)域的輻射能力。修訂路線(xiàn)、修訂路線(xiàn)、定徑套：周邊的發(fā)展處于南沙的高水平，30分鐘的生活圈享受南沙地轄區(qū)級(jí)的生活定徑套，44 :與住宅地轄區(qū)和商業(yè)廣場(chǎng)相鄰，居住氛圍濃厚，南臨河涌，看景觀(guān)綠軸，修訂路線(xiàn)：中等容積率，大樓和其他有少量底商主力面積2

2、6-32平方，共1671平方，為廣州南沙中心城市部，距廣州城市中心60公里的區(qū)域傳達(dá)珠三角圈的通告性強(qiáng)，周邊定徑套比較成熟，在具有城市價(jià)值中規(guī)模、中容積率的臨河涌和綠島，有一定的景觀(guān)資源，包括項(xiàng)目工程屬性、廣州遠(yuǎn)城郊鄉(xiāng)區(qū)、 南沙中心城市部，有一定資源，中容積率中等規(guī)模項(xiàng)目工程，部件2市場(chǎng)視角，宏命令市場(chǎng)形勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)，2011年初新國(guó)八條和廣州細(xì)則的發(fā)布已經(jīng)于2011年定調(diào)，樓市管制成為常態(tài)，貨幣政策： 2011年至今，存款準(zhǔn)備金率和存款基準(zhǔn)利率多次上調(diào)，銀根緊縮中國(guó)人民銀行決定從2011年7月7日起提高金融機(jī)構(gòu)的人民幣存款基準(zhǔn)利率。 金融機(jī)構(gòu)一年的存款基準(zhǔn)利率分別上升0.25個(gè)百分點(diǎn)，其

3、他各級(jí)存款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。 五年以上貸款利率由6.80%調(diào)整到7.05%。 2011年7月7日中央銀行年內(nèi)第三次增收，小結(jié)節(jié)：樓市經(jīng)濟(jì)特羅爾力不斷增強(qiáng)，儲(chǔ)蓄貸款基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率不斷上升，房地產(chǎn)和采購(gòu)師資金壓力越來(lái)越大的城郊鄉(xiāng)大廈成交普遍價(jià)格低于10000元/，價(jià)格差距很大， 中心區(qū)房?jī)r(jià)高漲導(dǎo)致客戶(hù)溢出周邊區(qū)，地轄區(qū)化成為廣州市發(fā)展的必然趨勢(shì)，廣州市空間布局規(guī)劃不斷優(yōu)化和服從“東進(jìn)、南拓、西聯(lián)、北優(yōu)、中調(diào)”的數(shù)據(jù)來(lái)自廣州市房管局，僅廣州十區(qū)的商品住房數(shù)據(jù)，各區(qū)分析：周邊區(qū)域供給其中南部?jī)r(jià)格增長(zhǎng)率明顯，番禺成交平均價(jià)格比上季度65，南沙比上季度30，中心6區(qū)供應(yīng)緊張，周邊區(qū)域新供給增加，其

4、中周邊番禺、花都、南沙區(qū)新供給明顯增加。 周邊地區(qū)南部?jī)r(jià)格增加尤為顯著，番禺比上年增加65，南沙30。數(shù)據(jù)來(lái)自廣州市房屋管理局，數(shù)據(jù)來(lái)自廣州十區(qū)商品住房，數(shù)據(jù)來(lái)自廣州市房屋管理局，數(shù)據(jù)來(lái)自廣州十區(qū)商品住房，宏命令市場(chǎng)，中心城市部房?jī)r(jià)高漲，客戶(hù)向上溢出到周邊地轄區(qū)，地轄區(qū)化成為廣州城市發(fā)展的必然趨勢(shì)周邊地區(qū)成為供給的重點(diǎn)， 價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中心地區(qū)，特別是南沙、番禺表現(xiàn)最為明顯，市中心房?jī)r(jià)高漲導(dǎo)致客戶(hù)溢出周邊地區(qū)，郊區(qū)化成為廣州市發(fā)展的必然趨勢(shì)，成為宏命令趨勢(shì)，2008年至今南沙區(qū)商業(yè)用地成交修訂，數(shù)據(jù)來(lái)源于廣州市國(guó)土資源局、 2011年至今源于南沙區(qū)商業(yè)用地變賣(mài)統(tǒng)訂的一級(jí)市場(chǎng)：近年來(lái)南沙區(qū)土地

5、市場(chǎng)供求2萬(wàn)元，許多布蘭德開(kāi)發(fā)者陸續(xù)進(jìn)入該地轄區(qū)市場(chǎng)，碧桂園豪庭大廈地價(jià)為1506元/，萬(wàn)科府前1號(hào)大廈地價(jià)為980元/，區(qū)府大板塊特點(diǎn)：商業(yè)定徑套齊備，龍光椰子水岸大廈地價(jià)時(shí)代南灣大廈地價(jià)1602元/，南沙區(qū)金洲管理區(qū)(祈福酒店南側(cè))，2010NJY-6區(qū)地價(jià)1777元/，南沙區(qū)南沙街金洲村(裕興花園東側(cè)，富佳花園北側(cè))，2010NJY-1區(qū)1193元/， 金沙路商住區(qū)劃(舊工廠(chǎng)改造) 2011NJY-3地價(jià)1633元/、-統(tǒng)訂時(shí)間： 2006年現(xiàn)在，一級(jí)市場(chǎng)：項(xiàng)目工程所在的區(qū)府大板塊的土地供給很多，但基本上位于區(qū)府大板塊的邊緣，區(qū)府大板塊中心的土地供給很少。 南沙豐田生活區(qū)北側(cè)2010NJ

6、Y-4區(qū)地價(jià)為2128元/，供應(yīng)與成交情況： 2011年1-5月地轄區(qū)預(yù)售面積達(dá)31.46萬(wàn)，占2010年南沙年預(yù)售面積的78%。 成交面積達(dá)38.88萬(wàn)，占2010年南沙全年成交面積的74%。 處于房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的高壓下，而南沙地區(qū)在“十二五”訂劃的利益下，供求翻了一番。成交價(jià)情況：截至2010年，區(qū)域成交平均價(jià)格穩(wěn)步上升，十二五修訂版造福區(qū)域市場(chǎng)，平均價(jià)格逆市上漲。 信息來(lái)自廣州市房管局，信息來(lái)自廣州市房管局，二級(jí)市場(chǎng)：“十二五”訂劃好，2011年南沙市場(chǎng)供求2萬(wàn)元，平均價(jià)格逆市場(chǎng)上漲。 數(shù)據(jù)來(lái)自廣州市國(guó)土資源局，港前大道大板塊特點(diǎn)：景觀(guān)資源豐富，高端定徑套齊全，區(qū)府大板塊特點(diǎn)：商業(yè)定徑套

7、齊全，南沙灣東苑，南沙星河丹堤，南沙奧園10000元/，南沙邊界，碧桂園豪庭8500元/，南沙城萬(wàn)科府前號(hào)9800元/，珀廣盛海韻蘭庭6900元/，南沙珠江灣9000元/，逸濤灣，觀(guān)海美寓7300元/，南沙濱海花園8500元/，時(shí)代南灣區(qū)府大板塊是南沙的無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)大板塊，競(jìng)爭(zhēng)激烈，多集中在區(qū)府大板塊的邊緣。 我是說(shuō)，我是說(shuō)，70萬(wàn)，80萬(wàn)，90萬(wàn)，100萬(wàn)，110萬(wàn)，120萬(wàn)，130萬(wàn)，140萬(wàn)。 南沙御景、二級(jí)市場(chǎng)：地區(qū)洋房總額區(qū)間在95-115萬(wàn)之間，主流平均價(jià)格為8500-9500元/，1500-1800元，龍光椰水岸、奧園海景城200、碧桂園豪庭、南沙奧園、萬(wàn)科府前一號(hào)、南沙境界、待售、

8、銷(xiāo)售總結(jié)： 900本項(xiàng)目工程的主力產(chǎn)品有120個(gè)三房，未來(lái)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且受限購(gòu)政策的影響，必須加強(qiáng)宣傳推動(dòng)力，深入挖掘營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象客戶(hù)。廣盛海韻蘭庭，二級(jí)市場(chǎng)：本項(xiàng)目工程主力產(chǎn)品為85-117三房，為區(qū)域市場(chǎng)主流產(chǎn)品，統(tǒng)一律競(jìng)爭(zhēng)激烈。 二級(jí)市場(chǎng)：南沙區(qū)洋房未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的項(xiàng)目工程入市雖然沒(méi)有新碟子，但也面臨著一些樓盤(pán)新品和其他樓盤(pán)最終品的競(jìng)爭(zhēng)。 新商品：下半年主推大戶(hù)型，銷(xiāo)售： 79兩房，118三房預(yù)計(jì)500定徑套洋房，新商品： 135-170洋房，2棟公寓產(chǎn)品，龍光椰子水岸，奧園海景城，展望美寓，銷(xiāo)售111，118 b，d組將于年底上市，2011年，在南沙珠江灣南沙奧園，萬(wàn)科府前1號(hào)，

9、新品：三棟洋房，主要為大戶(hù)型，320定徑套，珍珠南沙御10月上市，新品： b棟，d棟洋房，主要推中小戶(hù)型，銷(xiāo)售： 93-150從二房到四房121定徑套，銷(xiāo)售： 79-126從二房到四房銷(xiāo)售： 165-173三房233定徑套小結(jié)節(jié)：區(qū)府大板塊下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本項(xiàng)目工程未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)包括南沙珠江灣、南沙濱?；▓@、萬(wàn)科府前一號(hào)、南沙御景和廣盛海韻蘭庭，公寓主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)為奧園海景城。 與大板塊競(jìng)爭(zhēng)策略、港前大道大板塊競(jìng)爭(zhēng)策略：港前大板塊景觀(guān)資源豐富，相對(duì)適宜休假，區(qū)府大板塊適宜居住，兩個(gè)大板塊之間有一定差異。 利用公共交通和生活定徑套優(yōu)勢(shì)，深入海珠區(qū)、番禺區(qū)的潛在客戶(hù)有較強(qiáng)的現(xiàn)代城市中心感，吸

10、收南沙當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，城市價(jià)值更優(yōu)越，以居民為主區(qū)，吸引隔港大街大板塊的競(jìng)爭(zhēng)。 比較本項(xiàng)目工程優(yōu)勢(shì)：布蘭德開(kāi)發(fā)者項(xiàng)目工程景觀(guān)資源豐富的綜合樓地價(jià)980元/劣勢(shì)：周邊商業(yè)定徑套等不完全城市中心感差，項(xiàng)目工程進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)受到萬(wàn)科府一號(hào)b、d集團(tuán)激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)周邊生活教育定徑套的完善優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)客戶(hù)。單盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略VS萬(wàn)科府前一號(hào)、競(jìng)爭(zhēng)策略：強(qiáng)調(diào)城市價(jià)值，比較本項(xiàng)目工程優(yōu)勢(shì)：布蘭德開(kāi)發(fā)者項(xiàng)目工程規(guī)模大，整體合作完全劣勢(shì)：周邊商業(yè)合作等城市中心感差，單盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略VS南沙濱海花園下半年主要推選八期洋房大戶(hù)型產(chǎn)品，與本項(xiàng)目工程相同的區(qū)府大板塊對(duì)項(xiàng)目有較大影響競(jìng)爭(zhēng)策略：差異化競(jìng)爭(zhēng)，比較本項(xiàng)目工程的優(yōu)勢(shì)：整體內(nèi)部定徑套

11、比較完善的劣勢(shì)：洋室實(shí)用性不高，一個(gè)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略VS奧園海景城下半年主要按135-170洋室和公寓產(chǎn)品，對(duì)接近本項(xiàng)目工程的項(xiàng)目工程有較大影響。競(jìng)爭(zhēng)策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，港安銀座(華匯國(guó)際廣場(chǎng))公寓產(chǎn)品基本售罄，目前只剩下少量二房產(chǎn)品。 奧園海景城的公寓產(chǎn)品預(yù)定今年年底發(fā)售，奧園海景城的公寓產(chǎn)品有可能在全樓發(fā)售。 二級(jí)市場(chǎng)：公寓產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)不足，本項(xiàng)目工程公寓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主要面臨奧園海景城的尾聲競(jìng)爭(zhēng)。 區(qū)域市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)處于政策高壓下，但由于“十二五”修訂后的利潤(rùn)，南沙地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)供需加倍，成交平均價(jià)格逆市場(chǎng)上漲，區(qū)域市場(chǎng)前景良好。 項(xiàng)目工程所在的區(qū)府大板塊下半年多套樓盤(pán)都將推出大批量統(tǒng)一律產(chǎn)

12、品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在未來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)宣傳方面的力量將進(jìn)一步增強(qiáng)。 南沙地轄區(qū)公寓產(chǎn)品緊缺，被市場(chǎng)追趕的未來(lái)主要網(wǎng)絡(luò)沖突對(duì)手是奧園海景城，市場(chǎng)前景樂(lè)觀(guān)。 區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須加強(qiáng)宣傳推動(dòng)力，深入挖掘項(xiàng)目工程潛在客戶(hù)。市場(chǎng)總結(jié)，PART 3客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)，地區(qū)客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)，本項(xiàng)目工程的意向客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)，南沙地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，地區(qū)客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)，本項(xiàng)目工程的意向客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)，客戶(hù)的基本狀況，職業(yè)需求，媒體的喜好，數(shù)據(jù)源：萬(wàn)科府第一號(hào)，椰水岸，時(shí)代南灣等的對(duì)象：職業(yè)需求面積南沙中高端客戶(hù)區(qū)域統(tǒng)訂：南沙客戶(hù)區(qū)域來(lái)源廣泛，其中41%來(lái)自住在這里的當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，36%來(lái)自天河客戶(hù)，其侑預(yù)來(lái)自番禺、海珠、越秀等。 根據(jù)地區(qū)

13、統(tǒng)訂，客戶(hù)以當(dāng)?shù)睾蛷V州天河客戶(hù)為主，占總客戶(hù)的77。 南沙和天河客戶(hù)的基本情況： 8090、120140客戶(hù)多來(lái)自天河120140、150170客戶(hù)多來(lái)自南沙當(dāng)?shù)貎蓞^(qū)客戶(hù)都是私營(yíng)企業(yè)所有者多，天河客戶(hù)對(duì)南沙從年輕戶(hù)型的喜好來(lái)看，天河客戶(hù)為80120 南沙當(dāng)?shù)仄?40170大戶(hù)型的客戶(hù)行業(yè)來(lái)看，兩區(qū)中私營(yíng)企業(yè)業(yè)主最多，其次是企業(yè)高管、銀行、政府部門(mén)等家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，天河客戶(hù)大多沒(méi)有已婚小盆友或有小盆友。 南沙客戶(hù)大多已有小盆友。 南沙和天河客戶(hù)的職業(yè)需求：兩區(qū)都是首批以職業(yè)生涯為主的天河客戶(hù)偏重自住和投資，南沙客戶(hù)重視區(qū)域合作等，而天河客戶(hù)偏向更先進(jìn)的生活方式，從職業(yè)目的看，來(lái)自南沙當(dāng)?shù)丶s6成以

14、上的客戶(hù)是自主或改善型的需求從天河近五成為自住兼投資的職業(yè)生涯次數(shù)來(lái)看，兩區(qū)均以首個(gè)職業(yè)生涯為主，天河客戶(hù)從偏重自住和投資的職業(yè)生涯關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，南沙當(dāng)?shù)乜蛻?hù)職業(yè)生涯最關(guān)注地理位置，交通和訂劃的天河區(qū)關(guān)注園林建設(shè)、定徑套等。 南沙和天河客戶(hù)媒體偏好：天河客戶(hù)易受網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外廣告影響，南沙客戶(hù)主要以朋友介紹和報(bào)紙居多。 從信息渠道來(lái)看，天河客戶(hù)易受網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外廣告影響，南沙客戶(hù)主要以朋友介紹和報(bào)紙居多。 從社交活動(dòng)來(lái)看，南沙客戶(hù)的社交活動(dòng)集中在朋友聚會(huì)上，天河客戶(hù)的社交活動(dòng)參加比較平均的樓承板活動(dòng)來(lái)看，2區(qū)客戶(hù)參加的商務(wù)活動(dòng)占3成，其次是聚餐、親子活動(dòng)等。視角2 :中高端客戶(hù)視角，1、結(jié)合區(qū)域

15、客戶(hù)特點(diǎn)，本項(xiàng)目應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)乜蛻?hù)和外拓廣州中心區(qū)域客戶(hù)，項(xiàng)目應(yīng)具有一定的時(shí)尚氛圍，項(xiàng)目思路相對(duì)較高，2、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考慮南沙和廣州客戶(hù)的共同訴求顧客導(dǎo)向，1，顧客基本資料：南朝梁先生，南沙中心醫(yī)院醫(yī)生，27歲，南沙當(dāng)?shù)厝?，丈夫也在中心醫(yī)院工作，他們對(duì)南沙有較深的了解和同意。 顧客觀(guān)點(diǎn)：這里(項(xiàng)目工程周邊)位置好，環(huán)境好，空氣質(zhì)量比廣州市區(qū)好得多。 在這里買(mǎi)主要方便。 南沙的本地人很多人已經(jīng)買(mǎi)了房子，再買(mǎi)的話(huà)，一定要做的事就好了。 是物業(yè)管理、項(xiàng)目工程定徑套是否完備等需要考慮的重要因素。 平時(shí)喜歡和朋友聚會(huì)之類(lèi)的。 如果我覺(jué)得好的話(huà)，當(dāng)然會(huì)介紹給小伙伴。 (南沙人說(shuō)還有購(gòu)買(mǎi)力，她說(shuō)小伙伴是電子廠(chǎng)的，是普通員工，月薪也接近1萬(wàn)5千)，南沙的自住客人多，關(guān)注質(zhì)量和物業(yè)管