1、1,客戶導(dǎo)向的萬科的品類規(guī)劃介紹,2,一、什么是產(chǎn)品品類 二、萬科的品類規(guī)劃原則 三、萬科的品類劃分 四、品類規(guī)劃的應(yīng)用價值,3,一、什么是產(chǎn)品品類,4,【品類】,品類是什么？,產(chǎn)品,種類,對客戶，“不同種類的產(chǎn)品”,品類是什么？,5,【品類】,幾個行業(yè)的案例說明,1、快速消費(fèi)品,美容美發(fā),家居,家庭健康用品,產(chǎn)品線,品類,更快更有效地去屑,柔亮、順滑,健康呵護(hù)、彈性活力,專業(yè)、創(chuàng)新的美發(fā),回歸自然、崇尚環(huán)保,6,【品類】,幾個行業(yè)的案例說明,2、東京建屋,7,【品類】,幾個行業(yè)的案例說明,3、標(biāo)桿pulte,8,二、萬科的品類規(guī)劃原則,9,【萬科的品類】,1、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式- 通

2、過產(chǎn)品來分,“獨(dú)棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層。”,“50萬、80萬、150萬。”,非萬科的品類劃分追求；沒有體現(xiàn)住宅產(chǎn)品特征和反映客戶需求,10,【萬科的品類】,1、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式- 通過客戶來分,11,【萬科的品類】,2、萬科品類劃分的邏輯基礎(chǔ),體現(xiàn)住宅產(chǎn)品特征-包含土地 客戶導(dǎo)向-對應(yīng)客戶需求,品類,“獨(dú)棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層?！?土地,“小”產(chǎn)品,“低容積率、中高容積率、高容積率。”,12,【萬科的品類】,3、萬科品類建立的原則,萬科的品類：在不同特征土地上，滿足不同客戶需求的不同產(chǎn)品,13,三、萬科的品類劃分,14,【萬科的品類規(guī)劃】,1、萬科品類規(guī)劃的四個階段,階段

3、一：2005年，客戶細(xì)分,階段二：2006年，產(chǎn)品系列，土地同客戶對應(yīng),階段三：2006-2007年，品類劃分,階段四：2007年，品類成果的推廣 應(yīng)用，完善,15,【萬科的品類規(guī)劃】,2、階段一：找到劃分客戶的三個核心指標(biāo),16,【萬科的品類規(guī)劃】,2、不同生命周期，產(chǎn)生不同需求,17,【萬科的品類規(guī)劃】,2、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的支付能力,18,【萬科的品類規(guī)劃】,2、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的支付能力,天津招行金葵花開戶情況-嬰兒潮群體購買力最強(qiáng),19,年齡(06年),【萬科的品類規(guī)劃】,2、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的支付能力,不同市場差異明顯,上

4、海,成都,20,【萬科的品類規(guī)劃】,3、不同產(chǎn)品系列對應(yīng)不同的客戶價值：金色系列,21,【萬科的品類規(guī)劃】,3、不同產(chǎn)品系列對應(yīng)不同的客戶價值,22,【萬科的品類規(guī)劃】,4、階段三：品類劃分。細(xì)化土地屬性，初步建立細(xì)化后土地屬性同客戶的對應(yīng)關(guān)系，完成品類框架,細(xì)化土地屬性,同客戶對應(yīng),23,【萬科的品類】,4、萬科品類劃分的原則,可進(jìn)入-在我們的業(yè)務(wù)能力范疇內(nèi) 可復(fù)制-適應(yīng)規(guī)?；l(fā)展的需要 被選擇-滿足企業(yè)的價值最大化,24,【萬科的品類規(guī)劃】,4、品類成果框架：八大品類,25,【萬科的品類規(guī)劃】,4、品類規(guī)劃結(jié)果：八大品類,26,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-g1（商務(wù)

5、住宅）,27,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-g2（城市改善）,28,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-g3（城市棲居）,29,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：城花系列-c（城郊改善）,30,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：四季系列-t1（郊區(qū)棲居）,31,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：四季系列-t2（郊區(qū)享受）,32,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：高檔系列-top1（城市豪宅）、top2（郊區(qū)豪宅）,33,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果- 八大品類描述大表,34,【萬科的品類規(guī)劃】,6、萬科品類同全市場的

6、覆蓋對應(yīng)關(guān)系,35,【萬科的品類規(guī)劃】,7、關(guān)于品類的幾點(diǎn)說明,說明1：必須依據(jù)目標(biāo)客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一 樣，品類規(guī)屬自然不一樣。 說明2：同一塊土地上，由于開發(fā)時間或土地條件不一樣，品類規(guī) 屬的判斷結(jié)果可能也會有所不同，并會對應(yīng)不同的產(chǎn)品。 說明3：項(xiàng)目同品類的關(guān)系是：項(xiàng)目是品類的組合，項(xiàng)目有可能是 單一品類組成，也有可能是以多個品類組合的形式出現(xiàn)。,36,四、品類規(guī)劃的應(yīng)用價值,37,【應(yīng)用價值】,1、適應(yīng)未來發(fā)展，建立客戶導(dǎo)向的生產(chǎn)邏輯,戰(zhàn)略層面,38,【應(yīng)用價值】,2、簡單、有效率才能獲得規(guī)?；黄奉悓?shí)現(xiàn)簡單,戰(zhàn)略層面,39,【應(yīng)用價值】,3、規(guī)劃形成產(chǎn)品品牌、完善品

7、牌架構(gòu),戰(zhàn)略層面,40,【應(yīng)用價值】,4、動態(tài)規(guī)劃，判斷未來市場發(fā)展趨勢,戰(zhàn)略層面,41,【應(yīng)用價值】,5、把握城市主流市場，確定項(xiàng)目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)層面,42,【應(yīng)用價值】,5、把握城市主流市場，確定項(xiàng)目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)層面,43,年齡(06年),【應(yīng)用價值】,5、把握城市主流市場，確定項(xiàng)目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略,不同市場，人口特征、城市發(fā)展特征不一樣，主流市場差異明顯,上海,成都,戰(zhàn)術(shù)層面,44,【應(yīng)用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關(guān)系,戰(zhàn)術(shù)層面,45,【應(yīng)用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關(guān)系,戰(zhàn)術(shù)層面,46,【應(yīng)用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略

8、,確定競爭關(guān)系,戰(zhàn)術(shù)層面,47,【應(yīng)用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關(guān)系,戰(zhàn)術(shù)層面,48,【應(yīng)用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關(guān)系,中信紅樹灣,紅樹西岸,戰(zhàn)術(shù)層面,49,【應(yīng)用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關(guān)系,第五園 & 星河丹堤,戰(zhàn)術(shù)層面,50,【應(yīng)用價值】,7、用正確的邏輯做事情,戰(zhàn)術(shù)層面,土地,客戶,產(chǎn)品,測算,土地屬性,客戶價值,拿地,yes,no,流程一：,土地,客戶,產(chǎn)品,測算,土地屬性,客戶價值,no,拿 地,yes,流程二：,51,【應(yīng)用價值】,8、完善工具表格,八大品類描述表格,項(xiàng)目定位參考表格,戰(zhàn)術(shù)層面,52,【應(yīng)用價值】,9、描述市場規(guī)律，在正確的基礎(chǔ)上做得更專業(yè),戰(zhàn)術(shù)層面,53,4、萬科品類研究小結(jié),城市土地屬性研究城市現(xiàn)狀和發(fā)展地圖產(chǎn)品