1、第八講 價格決策,第一節(jié) 影響定價的因素 第二節(jié) 定價的方法 第三節(jié) 定價技巧 第四節(jié) 價格調(diào)整,價格不僅指有形產(chǎn)品的價格，而且包括房租、學(xué)費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)、保險費(fèi)、煤氣費(fèi)、水電費(fèi)及車、船、飛機(jī)的票價等等。 價格一向是影響顧客購買的最主要的因素。目前，在貧困國家和地區(qū)仍然如此。但在發(fā)達(dá)國家非價格因素對顧客選購的影響越來越大。,價格的特征,營銷組合中，價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。 價格是營銷組合中最靈活的因素，可迅速調(diào)整。 企業(yè)不能隨心所欲的定價,受多種因素的制約。,第一節(jié) 影響定價的因素,一、定價的目標(biāo) 維持企業(yè)的生存 爭取當(dāng)期利潤最大化 提高市場占有率 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先,二、成本 產(chǎn)

2、品價格的下限,成本類型 固定成本：不隨產(chǎn)量和銷量的變動而變動的成本 變動成本：隨產(chǎn)量和銷量的變動而變動的成本 單位成本=單位固定成本+單位變動成本 總成本=總固定成本+總變動成本,三、市場需求產(chǎn)品價格的上限,價格與需求量的關(guān)系,-,-,-,-,p1,liming:,p2,Q1,Q2,需求量,價格,一般產(chǎn)品,-,-,-,-,-,p3,p2,p1,Q1,Q2,需求量,價格,奢侈品,需求價格彈性,產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響 需求的價格彈性= E=,需求量變動的百分比,價格變動的百分比,(Q2-Q1)/Q1,(P2-P1)/P1,E1時 富有彈性，降價可刺激需求 E1時 缺乏彈性供不應(yīng)求時可較大幅

3、度提價，需求不會大幅度下降,影響需求彈性的因素,產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度 替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞 產(chǎn)品的獨(dú)特性 在消費(fèi)者支出中所占比重的大小 與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系,四、競爭者的產(chǎn)品與價格,與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)價比 及時根據(jù)對手的價格調(diào)整本企業(yè)的價格,第二節(jié) 定價的方法,成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法,成本導(dǎo)向定價法,1、成本加成定價法 單價=單位成本（1+加成率） 單位成本=單位變動成本+單位固定成本,2、目標(biāo)利潤定價法,單價=,總成本+目標(biāo)利潤,預(yù)計銷售量,3、邊際貢獻(xiàn)定價法,單價=單位變動成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn) 貢獻(xiàn)=單價-單位變動成本 市場條件： 市場不景

4、氣 產(chǎn)能過剩,競爭導(dǎo)向定價法,1、隨行就市定價法 特點(diǎn)：只要競爭者價格不動，即使成本或需求發(fā)生變動，價格也不動。反之，亦然。 當(dāng)成本難以估算或同質(zhì)產(chǎn)品市場時是慣用的方法,2、投標(biāo)定價法,賣方使用 買方使用，常用于建筑包工、大型設(shè)備、政府大宗采購等。,我國政府采購的概況,我國政府采購工作試點(diǎn)始于1996年，1999年起在全國鋪開。政府采購的范圍由單純的貨物類擴(kuò)大到工程類和服務(wù)類。貨物采購由車輛、計算機(jī)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)商品逐步擴(kuò)大到電梯、取暖用煤、建材等非標(biāo)準(zhǔn)商品。工程采購項目由辦公樓建造、房屋裝修維修擴(kuò)大到道路修建、市政設(shè)施等大型建設(shè)項目。服務(wù)項目由會議接待、車輛加油擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、項目設(shè)計

5、等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域。,1998年中國政府采購總額為31億元，2002年則增至1009億元，年均增長127，但這個數(shù)字占中國GDP的比例不到1(國際上的通常值為 10至15)。 年中國政府采購規(guī)模達(dá)到億元，比年增長。,對營銷活動的影響,增加了政府采購的透明性，有效防止了采購行為中的腐敗現(xiàn)象. 專家的測評，為政府采購提供了可靠保障，有效避免了不必要的浪費(fèi)。 更多的企業(yè)參與競標(biāo)，可獲取性價比最優(yōu)的產(chǎn)品。這樣，就可以使政府用最少的錢買到最優(yōu)的產(chǎn)品，杜絕了浪費(fèi),政府采購一般都是大批量的，必然刺激企業(yè)為降低成本而采用更先進(jìn)的技術(shù)，這對企業(yè)未來的發(fā)展也大有好處 企業(yè)參與了政府購買,可無形中提高其品牌形象。

6、因?yàn)槿藗兛偸钦J(rèn)為，政府選中的一定是物美價廉的產(chǎn)品。使用的過程中,也可以使大家接受品牌，為其品牌的延伸打下基礎(chǔ),需求導(dǎo)向定價法,1、理解價值定價法 定價依據(jù)：不是賣方成本，是買方對價值的認(rèn)知 做法：了解目標(biāo)顧客的價值觀，并應(yīng)用非價格變量樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，提高目標(biāo)顧客對產(chǎn)品價值量的認(rèn)同度 2、反向定價法 零售價 批發(fā)價 出廠價,第三節(jié) 定價技巧,1、心理定價 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 招徠定價 犧牲定價,2、折扣定價,數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣（5/10 3/20 N/30） 交易折扣（功能折扣、業(yè)務(wù)折扣） 季節(jié)折扣 折讓,3、差別定價,顧客細(xì)分定價 空間定價 時間定價,產(chǎn)品組合定價策略,當(dāng)某

7、種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一個組合部分時，企業(yè)需制定一系列價格，使整個產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。,1、產(chǎn)品線定價,條件：系列產(chǎn)品，成本和需求存在關(guān)聯(lián)性 例如：銳步公司為其最著名的旅游鞋提供了四種款式。從普通旅游鞋開始，每一款增加一些特色，價格從60美元、78美元、89美元、98美元。如果兩種類似產(chǎn)品的差價較小，顧客就會買那種售價略高但技術(shù)更先進(jìn)的產(chǎn)品。如果價格的差異大于成本的差異 ，對企業(yè)有利，將提高公司利潤。 原則：價格差異不能太大,2、互補(bǔ)品的定價,主要產(chǎn)品的價格定得較低，附帶品的價格定得較高。如刀片、膠卷、電腦軟件，服務(wù)行業(yè)也廣泛采用。,新產(chǎn)品定價,撇脂定價 滲透定價,市場撇脂定價的優(yōu)點(diǎn),新產(chǎn)品初上市，奇貨可居，可抓緊時間迅速收回投資，再開發(fā)新產(chǎn)品 價格開始定的高些，企業(yè)有較大的回旋余地，價格上掌握主動權(quán) 樹立高檔產(chǎn)品形象,市場滲透定價的優(yōu)點(diǎn),可使新產(chǎn)品迅速成長，擊退競爭對手，自己則通過擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，薄利多銷，來保證長期的最大利潤,第四節(jié) 價格調(diào)整,發(fā)動價格改變 發(fā)動降價 發(fā)動提價 購買者對價格變動的反應(yīng) 競爭者對價格變動的反應(yīng) 對價格變動的反應(yīng) 競爭者為何調(diào)價 暫時還是永久 其