1、第六章 市場(chǎng)調(diào)研策劃,寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研策劃,企業(yè)的營(yíng)銷管理系統(tǒng),企業(yè)管理系統(tǒng),職能,目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷績(jī)效,數(shù)據(jù)庫(kù),調(diào)查預(yù)測(cè),企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng),企業(yè)信息系統(tǒng),決策,營(yíng)銷戰(zhàn)略,本章內(nèi)容,6.1市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 6.2市場(chǎng)調(diào)研的方法 6.3市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程 6.4市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與技巧,流程圖,確 定 必 要 性,明 確 調(diào) 研 問(wèn) 題,確 定 調(diào) 研 目 標(biāo),設(shè) 計(jì) 調(diào) 研 方 案,選 擇 調(diào) 研 方 法,跟 蹤 反 饋,撰 寫 調(diào) 研 報(bào) 告,數(shù) 據(jù) 處 理 分 析,數(shù) 據(jù) 采 集,抽 樣 方 法 樣 本 容 量,6.1市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容,6.1.1宏觀環(huán)境調(diào)研 6.1.2 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研

2、6.1.3市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)研,6.1.4企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 6.1.5營(yíng)銷組合調(diào)研,企 業(yè) 外 部 環(huán) 境,內(nèi) 部,宏 觀 環(huán) 境,行 業(yè) 環(huán) 境,經(jīng) 營(yíng) 環(huán) 境,4|5企業(yè)內(nèi)部,1,2,3,6.1.1宏觀環(huán)境調(diào)研,定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)有巨大影響的 社會(huì)力量。 目的：分析環(huán)境現(xiàn) 狀及發(fā)展趨勢(shì)，預(yù) 測(cè)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 的影響，抓住機(jī)會(huì)， 避開威脅,6.1.2 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研,地位：是企業(yè)最直接的外部環(huán)境,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)商,購(gòu)買者,潛在進(jìn)入者,替代品,五力模型,6.1.3市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)研,Why:市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn) 。使企業(yè)更有效滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。 What：1、掌握市場(chǎng)及企業(yè)產(chǎn)品

3、的需求總量 2、消費(fèi)者需求狀況及整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)量、 供應(yīng)能力。,市場(chǎng)需求調(diào)研的三方面,了解市場(chǎng)需求總量（現(xiàn)實(shí)+潛在） 研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、對(duì)手、及自身具體情況。明確具體目標(biāo)、方向 消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為，分析市場(chǎng),市場(chǎng)供給調(diào)研三方面,調(diào)研商品供應(yīng)源，同類產(chǎn)品情況，形成對(duì)比 分析產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，是否滿足了消費(fèi)者需求 評(píng)價(jià)供應(yīng)商，企業(yè)所需資源的供應(yīng)是長(zhǎng)期穩(wěn)定。,6.1.4企業(yè)內(nèi)部調(diào)研,“適合自己的才是最好的”。營(yíng)銷策劃量身定做，與發(fā)展戰(zhàn)略相一致。 “揚(yáng)長(zhǎng)避短” 掌握企業(yè)優(yōu)劣勢(shì) 包括：a企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命 b企業(yè)內(nèi)部資源 c企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系 d既往業(yè)績(jī)及成功關(guān)鍵因素 “讀史明志”。 明確企業(yè)銷售量，

4、利潤(rùn)同比情況； 清楚企業(yè)有積極效應(yīng)的戰(zhàn)略策略； 研究企業(yè)取得成功的方法。,戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略，掌握公司組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)分布與經(jīng)營(yíng)狀況。 使命：掌握使命，清楚終極目標(biāo)、公司遠(yuǎn)景、主體業(yè)務(wù)以及為顧客和利益團(tuán)體創(chuàng)造價(jià)值的方式。,6.1.4,人力資源 物力資源 財(cái)力資源 信息情報(bào) 人員供求 原材料 財(cái)務(wù)狀況 市場(chǎng) 員工能力、素質(zhì) 零部件 流動(dòng)資金數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)者的資源 招聘、培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 設(shè)備 用于營(yíng)銷方面的 營(yíng)銷組合策 服務(wù) 資金狀況 略及戰(zhàn)略,內(nèi)部資源,產(chǎn)品類型,目的：合理資源的分配 高 市場(chǎng)占有率 低 高 業(yè) 務(wù) 增 長(zhǎng) 率 低,明星類,問(wèn)題類,金牛類,瘦狗類,6.1.5營(yíng)銷組合

5、調(diào)研,因?yàn)闋I(yíng)銷的核心4P。所以必須從營(yíng)銷組合入手。 產(chǎn)品研究 價(jià)格研究 渠道研究 促銷研究 關(guān)系營(yíng)銷G,本章內(nèi)容,6.1市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 6.2市場(chǎng)調(diào)研的方法 6.3市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程 6.4市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與技巧,6.2市場(chǎng)調(diào)研的方法,6.2.1文案法 6.2.3訪問(wèn)法 6.2.5實(shí)驗(yàn)法,6.2.2問(wèn)卷法 6.2.4觀察法,6.2.1文案法,定義：亦二手資料調(diào)研法、間接調(diào)研法，文獻(xiàn)調(diào)研法。是指通過(guò)查找或閱讀出版數(shù)目、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料，獲得所需信息的過(guò)程。 資料來(lái)源：內(nèi)部資源+外部資源 調(diào)研步驟：明確所需信息尋找信息源收集資源篩選資料補(bǔ)充完善分析并得出結(jié)論 優(yōu)點(diǎn)：成本較低、資料易收集、耗

6、時(shí)短 缺點(diǎn)：針對(duì)性弱、實(shí)效性差、可信度低,6.2.2問(wèn)卷法,定義：調(diào)研人員根據(jù)所需信息進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并有被調(diào)研者作答，最終收集市場(chǎng)有關(guān)信息的一種方法。是收集一手資料最常用的方法之一。 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：六部分構(gòu)成。 問(wèn)卷調(diào)查程序：明確調(diào)研目的及信息來(lái)源確定問(wèn)卷類型、抽樣方式明確需要獲得的信息設(shè)計(jì)問(wèn)題、答案問(wèn)題排序修改、完善問(wèn)卷排版、印刷,6.2.3訪問(wèn)法,亦詢問(wèn)法，是指調(diào)查人員以訪問(wèn)為手段，從被調(diào)查者的回答中獲得信息資料的方法，是一種最常用的實(shí)地調(diào)研方法。 面談訪問(wèn)法（個(gè)人訪談+小組訪談） 郵寄訪問(wèn)法 電話訪問(wèn)法 三種訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)p116,6.2.4觀察法,定義：調(diào)研人員憑借自身觀察或借助相關(guān)儀器，在

7、調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者情況進(jìn)行直接觀察和記錄，以獲取信息資料的一種方法。 類型：直接觀察法(顧客觀察法、環(huán)境觀察法) 間接觀察法(痕跡觀察法、儀器觀察法) 優(yōu)缺點(diǎn)p117 適用范圍：1.消費(fèi)者偏好調(diào)查2.商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查3.品牌調(diào)查,6.2.5實(shí)驗(yàn)法,定義：實(shí)驗(yàn)者首先從影響調(diào)查對(duì)象的諸多因素中選擇一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，而后保持其他因素不變，研究當(dāng)實(shí)驗(yàn)因素發(fā)生變化時(shí)對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響程度，最后實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、分析、判斷的一種方法，尤其適用于研究變量之間的因果關(guān)系，是一種特殊的觀察法 實(shí)驗(yàn)法的步驟：提出假設(shè)，選自變量、確定試驗(yàn)方法、實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇與確定、實(shí)施、總結(jié)結(jié)果，得出結(jié)論。 優(yōu)缺點(diǎn)/適用范圍

8、1.檢查因果關(guān)系2.新產(chǎn)品區(qū)域試銷,本章內(nèi)容,6.1市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 6.2市場(chǎng)調(diào)研的方法 6.3市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程 6.4市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與技巧,6.3市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程,6.3.1調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段 6.3.3調(diào)研策劃的實(shí)施階段,6.3.2調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段 6.3.4調(diào)研策劃的結(jié)論階段,流程圖,確 定 必 要 性,明 確 調(diào) 研 問(wèn) 題,確 定 調(diào) 研 目 標(biāo),設(shè) 計(jì) 調(diào) 研 方 案,選 擇 調(diào) 研 方 法,跟 蹤 反 饋,撰 寫 調(diào) 研 報(bào) 告,數(shù) 據(jù) 處 理 分 析,數(shù) 據(jù) 采 集,抽 樣 方 法 樣 本 容 量,6.3.1調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段,第一步：確定調(diào)研的必要性 第二步：明確調(diào)研

9、問(wèn)題 第三步：確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研目標(biāo)是項(xiàng)目進(jìn)展的指導(dǎo)方針和評(píng)價(jià)調(diào)研質(zhì)量的尺 度，要盡可能準(zhǔn)確、切實(shí)可行。,6.3.2調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段,第四步: 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 第五步：選擇調(diào)研方法 文案法、問(wèn)卷法、訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法 第六步：選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 設(shè)計(jì)樣本容量,調(diào)研方案,6.3.3調(diào)研策劃的實(shí)施階段,第七步：數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)的收集的方式：人員收集、機(jī)器記錄 數(shù)據(jù)收集的兩階段：前側(cè)階段、主題調(diào)研階段 第八步：數(shù)據(jù)處理與分析 一、數(shù)據(jù)的處理:1.分類 2.編校 3.數(shù)據(jù)編碼及錄入 4.編制圖表 二、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,6.3.4調(diào)研策劃的結(jié)論階段,第九步：撰寫調(diào)研報(bào)告 調(diào)

10、研報(bào)告是對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行書面匯報(bào)，提出結(jié)論性意見和建議。 三種形式：數(shù)據(jù)型報(bào)告、分析型報(bào)告、咨詢型報(bào)告 三方面內(nèi)容：前言、主體、附件 第十步：跟蹤反饋1.檢驗(yàn)調(diào)研方案是否符合實(shí)際2.總結(jié)調(diào)研過(guò)程中成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 3.確定是否存在尚未解決的問(wèn)題,本章內(nèi)容,6.1市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 6.2市場(chǎng)調(diào)研的方法 6.3市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程 6.4市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與技巧,6.4市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與技巧,6.4.1市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),6.4.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中可視圖的運(yùn)用技巧,6.4.1市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),前言 (1) 封 面： a.標(biāo)題 b.委托單位的名稱 c.調(diào)查機(jī)構(gòu)的名稱 d.呈送調(diào)研報(bào)告的日期

11、 (2) 授權(quán)書： 授權(quán)書包括調(diào)研范圍與調(diào)研方法、付款條件、預(yù)算、人員配備、期限、臨時(shí)性報(bào)告、最終報(bào)告的要求。,6.4.1市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),(3)目錄 目錄包括三方面：a.章節(jié)標(biāo)題/副標(biāo)題及相應(yīng)頁(yè)碼 b.圖表及數(shù)字清單及頁(yè)碼 c.附錄標(biāo)題及頁(yè)碼 (4)執(zhí)行性摘要 主要包括：調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)單陳訴、簡(jiǎn)述結(jié)論及建議、其他相關(guān)信息（背景信息、局限性等）,6.4.1市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),主體 引 言 分析與結(jié)果（核心部分） 結(jié)論與建議 調(diào)研方法 局限性,6.4.1市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),附 錄 (1)調(diào)查問(wèn)卷及說(shuō)明 (2)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表及詳細(xì)計(jì)算與說(shuō)明 (3)參考文獻(xiàn)及資料

12、來(lái)源索引 (4)其他支持性資料,6.4.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中可視圖的運(yùn)用技巧,表 1.表的基本結(jié)構(gòu) a.總標(biāo)題，統(tǒng)計(jì)表的名稱，位于表格正上方 b.橫欄標(biāo)題，是橫欄的名稱，位于表格左端 c.縱欄標(biāo)題，是縱欄的名稱，位于表格的右上端 d.數(shù)據(jù)資料，是所顯示內(nèi)容 e.表末附注，位于表的下端說(shuō)明數(shù)據(jù)資料來(lái)源，看情況可有可無(wú),6.4.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中可視圖的運(yùn)用技巧,2.表的分類 簡(jiǎn)單表：對(duì)原始資料進(jìn)行初步整理，用于時(shí)間、空間、指標(biāo)三種數(shù)列 分組表：是指主詞按照某一標(biāo)志進(jìn)行分組的一種統(tǒng)計(jì)表，分為品質(zhì)分布數(shù)列和標(biāo)量數(shù)列 復(fù)合表：是指主次按照兩個(gè)或兩個(gè)以上標(biāo)識(shí)進(jìn)行復(fù)合的一種統(tǒng)計(jì)表,6.4.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中可視圖的運(yùn)用技巧,圖 柱狀圖：用于顯示觀察變量的單值分組次數(shù)分布和連續(xù)型變量及組距分組次數(shù)分布 直方圖：用于離散型變量及單值分組次數(shù)分布 餅形圖 、折線圖 曲線圖：主要用于顯示連續(xù)型變量的次數(shù)分布和實(shí)物的分布發(fā)展趨