1、第四章是國際市場消費者行為分析。教學目標：了解國際消費市場和組織市場的特點，熟悉消費者和組織的主要影響因素、購買動機和購買行為過程。教學重點：國際消費市場、國際組織市場特征、影響購買行為的因素、購買過程。教學難點：消費者黑盒教學課時：3、根據(jù)不同購買者的購買行為特點；最終消費者：購買(或租賃)生活消費產(chǎn)品或服務的個人和家庭。2.組織消費者：為生產(chǎn)、經(jīng)營和轉(zhuǎn)售而購買產(chǎn)品或服務的組織。消費者分析的范圍，誰會購買？(誰)丈夫買，妻子買，孩子買，一起買；你是單獨購買還是集體購買？你買什么方便產(chǎn)品，可選產(chǎn)品和特殊產(chǎn)品？(為什么)我們什么時候應該購買生理和心理需求？(何時)每日和定期購買、季節(jié)性和季節(jié)性購

2、買、定期購買、及時購買和即時購買在哪里購買？(在哪里)在家里、工作場所和外面購買；當你在附近、幾家商店、專賣店和原產(chǎn)地購物時，你是如何做出購買決定的？(怎樣)你經(jīng)常自己購買嗎，通過委托，首付，預付款，一次性付款，分期付款和延期付款？(多久一次)，5W2H，第一節(jié)是對消費者購買行為的分析，第一節(jié)是對購買動機的分析：個人對自身需求的認識或體驗。它引發(fā)個體活動，維持已引發(fā)的活動，并促進活動的內(nèi)部行動因素朝著目標發(fā)展。消費者的動機是消費者購買和消費商品的最直接的原因和動機。1.精神分析學認為弗洛伊德的行為和動機主要由潛意識主導，由無意識驅(qū)動。消費者不一定清楚購買某種商品的真正動機，消費者的購買意圖也不

3、能通過簡單的觀察和詢問來真正理解。有必要深入分析人的原始沖動、本能以及由這種本能產(chǎn)生的欲望。間接了解消費者動機和態(tài)度的方法(梅森海爾速溶咖啡市場調(diào)查)，2。馬斯洛的需求層次理論認為，作為一種有欲望的動物，人的行為是由需求驅(qū)動的，只有未滿足的需求才會影響人的行為。國際營銷人員應該深刻理解東道國消費者目前的需求，然后滿足這一需求。赫茨伯格的雙因素理論認為，醫(yī)療保健因素、激勵因素、規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件、成就感的提升、認可、責任、發(fā)展、不滿都會在沒有保證的情況下引起。保底也不能起到激勵作用。保證會起到激勵作用。雙因素理論對營銷的意義是什么？首先，營銷人員應確保商品的保健因素，如商品的

4、基本功能或為消費者提供的基本利益和價值。這些因素不會促進銷售，但如果得不到保證，就會引起不滿。其次，營銷人員應仔細分析商品的激勵因素，如品牌、包裝設計、服務態(tài)度等。以鼓勵消費者購買。第二，購買決策過程分析，消費者黑箱，購買決策行為模式，營銷者的任務是分析購買者在外部刺激下如何做出購買決策，第二，購買決策過程分析，1，喚起需求，3，產(chǎn)品評價，4，購買決策，2，信息收集，5，購買后行為，經(jīng)驗來源，個人來源，公共來源，商業(yè)來源，他人態(tài)度，意外因素，預期風險購買決策，購買后口碑評價，媒體渠道推廣模式，產(chǎn)品規(guī)劃和品牌推廣模式， 品牌建設、產(chǎn)品策劃與推廣、產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用需求評估模式，第三，影響消

5、費者購買行為的因素分析，一是來自外部，如文化、社會、階層、社會群體、角色與地位、家庭； 其次，它來自自身，如年齡和生活周期、職業(yè)、生活方式、個性和自我概念、心理特征等。第一，文化因素；第二，社會因素；社會團體通過一定的社會關系聯(lián)合起來進行共同的活動，從而產(chǎn)生互動與消費者有直接或間接關系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、協(xié)會、名人和明星，對消費者有不同的影響。企業(yè)應該善于利用他們的社會關系來影響購買行為。對消費者影響最大的是參考群體的規(guī)范影響力：建立標準并使個人遵守這一標準具有比較影響力：以參考群體為出發(fā)點來評價自己或他人，主要群體接近群體，包括家庭成員、親戚朋友、鄰居、同事、同學等。

6、但它們不是正式組織的，而是龐大的、頻繁的和直接的對個人的影響；正式組織，如各種社會團體，其中有來自小團體的個人參與，是小的，罕見的和間接的個人影響?？释麍F體欲望、崇拜、欽佩和榜樣團體指的是各種各樣的明星、名人和公眾人物。雖然他們與個人沒有正式的接觸，但他們是個人影響力消費趨勢的引導者和模仿者。偏離群體包括成員群體中的厭惡群體、消極群體和非成員群體中的拒絕群體、回避群體、被憎恨和反對的群體，他們的行為與他們劃清界限，與他們保持距離，甚至做相反的事情。虛擬群體是指在互聯(lián)網(wǎng)上認識的對個人有很大影響的網(wǎng)民。參考群體對消費者的影響與產(chǎn)品特性、產(chǎn)品或品牌使用的知名度以及參考群體、產(chǎn)品生命周期和參考群體密切

7、相關，家庭是最重要的消費品購買單位，家庭成員是最重要的參考群體，人們的消費習慣大多受家庭影響，而家庭通常對購買行為起著決定性的作用。家庭成員通常在購買決策過程中扮演不同的角色，通常可以分為五個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。決策者是關鍵。雖然五種人可能重疊，甚至一個人同時扮演幾個角色，但通常他們不是同一個人。當這五類人不一致時，他們的價值觀通常是不同的。家庭決策類型：一個人是主人，全家參與意見，一個人是主人，全家一起決定；丈夫決策、妻子決策、談判決策和個人決策。家庭決策類型與國家、民族、階級、家庭內(nèi)部分工、家庭民主、商品重要性等密切相關。國際企業(yè)的對策：1)了解東道國市場相關群體

8、對消費者購買行為的影響；2)確定不同國家的相關群體；3)積極利用東道國市場中有影響力的相關群體的作用；4)了解目標市場家庭類型的特點以及不同家庭成員對購買決策的影響，開展有針對性的促銷活動。個人因素職業(yè)、經(jīng)濟地位、角色和地位、年齡、個性、愛好、生活方式、家庭生活周期，心理因素包括需求和欲望、感覺和感知、經(jīng)驗和學習、信念和態(tài)度經(jīng)驗：在生活經(jīng)驗中獲得的心理經(jīng)驗；學習：由經(jīng)驗引起的個人行為的改變。信念：對某事的特定看法和態(tài)度：對某事或想法的長期認知評價、情感感受和行動傾向，通過表達、手勢和語言行為來表達。通過行為和學習，信念和態(tài)度得以形成，進而影響他們的行為。比如消費情境的刺激，比如店鋪布局、購物氛

9、圍、擁堵、購物情緒。需要、動機、行為、感覺、選擇性理解、選擇性注意、知覺、選擇性記憶，以上四個因素中影響最深刻的是文化因素，而最直接和決定性的因素是個體及其心理特征。你的哪些購買行為受到明星的影響？哪些受家庭影響？消費市場的特點，規(guī)模大；需求差異、可擴展性、多樣性、區(qū)域性和流動性；需求的時代性、季節(jié)性、及時性、受歡迎程度和可變性；購買數(shù)量少，但頻率高，時間和地點分散；非專家購買，強烈的需求誘導性，易受價格影響，廣告，人員晉升，包裝消費品根據(jù)購買行為的特征進行分類。便利產(chǎn)品(日用品、沖動型產(chǎn)品和應急產(chǎn)品):特點：價格低、體積小、易消費、購買頻繁，方便是購買時的主要考慮，我們希望隨時隨地就近購買。

10、消費者有一定的消費知識和習慣，熟悉商品的性能和用途，偏好較弱，可以接受替代品，購買時不花精力，但選擇較多，交易快捷。營銷策略：廣泛分銷，有許多分散的分銷渠道和網(wǎng)點。重視“城市大門”的位置和銷售點的知名度；堅持常年、長期供應，甚至24小時開放，服務便捷；推廣自助購物和自動售貨。促銷通常是生產(chǎn)者的責任。2.所購產(chǎn)品的特點：價格高，耐用，不經(jīng)常購買，不急于購買。由于品種、規(guī)格、型號、款式、質(zhì)量和價格的復雜性以及很強的選擇性，消費者在購買時并不熟悉自己的具體特點，也沒有形成固定的消費習慣，所以他們需要“貨比三家”，花時間和精力反復進行有針對性的比較和選擇。同質(zhì)產(chǎn)品價格和異質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量。營銷策略：選擇性配

11、送，相對集中的配送網(wǎng)點，利用名店和街道的聚集效應，盡可能增加色彩和品種的供應，讓消費者可以進行比較選擇，加強售前服務，積極、快速、廣泛、有效地傳遞商品信息，作為消費者嘗試的參考。促銷是生產(chǎn)商和零售商的責任。特殊產(chǎn)品特點：價格高，經(jīng)久耐用。消費者愿意花費大量的時間和精力進行搜索，因為頻率低，購買謹慎。消費者經(jīng)過自己或公眾的反復比較和選擇，已經(jīng)熟悉了商品的特性，形成了強烈的偏好，不接受替代品，看到替代品就不買，看到就不買，不在乎賣點和有競爭力的產(chǎn)品價格，表現(xiàn)為特定顧客的有針對性的購買。營銷策略：獨家經(jīng)銷，自產(chǎn)自銷，或授權壟斷，或委托，特殊分銷和寄售，分銷網(wǎng)點少而集中。保證產(chǎn)品特性，改善售后服務。促

12、銷通常是生產(chǎn)者的責任。第二節(jié)，組織購買行為的分析，組織消費者和最終消費者的區(qū)別1。采購差異采購的目的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營或轉(zhuǎn)售他人；通常，原材料、設備和半成品是購買的；通常指技術數(shù)據(jù)和規(guī)格(最終消費者指規(guī)格、時尚和風格)；更頻繁地使用多重采購和基于群體的決策；更多使用價值分析(成本分析)和賣方分析(供應商評估)；經(jīng)常租用設備；經(jīng)常使用競爭性投標和談判。2.市場差異從最終消費者那里獲得衍生需求；周期性波動比終端消費者的需求更容易發(fā)生；數(shù)量少，地理位置集中；通常雇用采購專家；要求較短的分銷渠道；可能需要與賣方建立特殊關系；他們更有可能生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和服務，而不是購買商品和服務。第一，組織市場的特點有

13、幾個買家，但大量購買；買家的地理分布比較集中；供求關系密切，轉(zhuǎn)換成本高；衍生需求；需求彈性?。恍枨蟛▌雍艽?；采購專業(yè)化；購買決策的參與者很多，決策過程更加規(guī)范和復雜；直接采購和投標；相互購買和投標。(1)制造商的購買行為1。制造商采購中心的采購決策：發(fā)起者、用戶、影響者、購買者、決策者和信息控制者討論：采購中心中各種角色的功能是什么？第二，組織市場購買行為的主要類型和特征：(1)直接再購買是指買方根據(jù)過去的慣例重新訂購產(chǎn)品時，供應商，生產(chǎn)者和銷售者的行為成本和風險越大，參與購買決策的人就越多，收集的信息也就越全面。2，制造商購買行為的主要類型，3，制造商的購買過程，4，影響制造商購買行為的主要

14、因素，(2)中間商的購買行為1，購買決策內(nèi)容(1)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品匹配(2)購買什么價格和條件(3)選擇什么樣的供應商(2)決策參與者、最高管理者、采購部門、銷售人員和顧客(3)，影響中間商購買忠誠度的因素。(3)政府和非營利組織的購買行為。政府和非營利組織的采購特征受預算約束；這也是一種終極需求；非營利目的；深受國際政治局勢的影響；傾向于照顧國內(nèi)公司；其購買行為受到社會監(jiān)督。2.參與決策的主要決策者是：編制預算的行政官員、各種利益集團的代表以及利益集團以外的積極分子。預算執(zhí)行單位負責人、技術人員、采購人員和用戶。3.采購方式探討：公開招標、協(xié)議合同和零星采購：國際營銷人員應如何根據(jù)政府和非營利

15、組織的特點和采購方式制定營銷策略？5.組織市場的營銷理念和行為；1.交易營銷的營銷理念和行為，以追求當前或短期利益的顧客為對象，以強化價格等競爭因素為手段。2.關系營銷的目標是考慮長期利益的客戶，努力鞏固和發(fā)展與客戶的長期穩(wěn)定的合作關系。適合銷售技術含量高、特色鮮明的產(chǎn)品。關系營銷的對象應該是對客戶企業(yè)的未來有影響的關鍵人物?？梢圆扇〉牟呗杂校焊鶕?jù)數(shù)量和促銷功能給予優(yōu)惠價格、分享利益、經(jīng)常打電話、在家打招呼、邀請客人吃飯、提出有用的建議、幫助解決問題等。第一步：確認需求、消費者現(xiàn)實、消費者追求，發(fā)現(xiàn)不同程度的差異，認識需求、商品短缺、收入變化、消費趨勢和促銷力度。第二步：信息收集，家庭，朋友，鄰居，同事，最有影響力的信息來源，廣告，推銷員，包裝，小冊子從這個來源獲得最多的信息。大眾媒體消費者評級機構(gòu)，產(chǎn)品的操作，檢查和使用，個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源，購買決策過程步驟3。評估方案，消費者選擇過程，了解品牌，所有品牌，考慮品牌，替代品牌，