1、產(chǎn)品推廣與品牌推廣,主講導師：吳建輝,輔導人吳建輝簡介,國家注冊高級管理咨詢師 銷策營銷咨詢策劃公司首席營銷咨詢顧問 實戰(zhàn)派資深營銷管理咨詢培訓專家 實戰(zhàn)派資深O2O全網(wǎng)營銷咨詢顧問 中國企業(yè)聯(lián)合會管理咨詢委員會委員 中國策劃師協(xié)會注冊高級營銷策劃師 國家人事中心注冊高級執(zhí)行經(jīng)理人 中山大學繼續(xù)教育學院MBA客座教授 2007年被中國策劃師協(xié)會評為 “中國消費品行業(yè)十大杰出策劃師” 咨詢領域：戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢。 咨詢客戶：曾經(jīng)為：卡帕KAPPA運動品牌、特步運動品牌、迪森集團、中裕燃氣、白云山制藥、恒瑞醫(yī)藥、華通機電集團、重慶嘉陵集團、大眾斯柯達汽車、廣州匯泰龍裝飾材料、廣東中山市歐帝爾照明

2、、亨特（中國）、安徽羅寶節(jié)能建材、堯柏集團、廣西丹泉集團、養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉）飲品、廣東天地食品、重慶嘉陵摩托、美資大行折疊車、天津市都市風電動車、江蘇綠能電動車、江蘇雅迪電動車等二十幾家年產(chǎn)值十億以上大型企業(yè)提供過在戰(zhàn)略咨詢和整合營銷咨詢服務。嚴謹?shù)墓芾硭季S、深厚的理論功底和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗得到客戶的廣泛好評。,銷策營銷咨詢策劃機構,中國十大整合營銷咨詢策劃公司，整合營銷咨詢策劃、O2O全網(wǎng)營銷咨詢策劃、電子商務和網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)解決方案領導品牌。專業(yè)從事市場研究、營銷診斷、營銷戰(zhàn)略咨詢策劃、整合營銷咨詢策劃、網(wǎng)絡營銷咨詢策劃、電子商務咨詢策劃、品牌戰(zhàn)略咨詢策劃、影視拍攝與制作、終端加盟連鎖咨詢策劃

3、、新品上市策劃、招商活動策劃、營銷系統(tǒng)培訓、常年營銷顧問服務于一體的大型營銷咨詢策劃公司！公司網(wǎng)站：.,中國企業(yè)十大管理難題,如何建立有效的績效考核體系？ 如何有效激勵和留住人才？ 如何制定合理的員工薪酬體系？ 如何建立和增強企業(yè)核心競爭力？ 如何建立高效靈活的業(yè)務流程？ 財務資源如何配合高速發(fā)展？ 如何有效管理銷售渠道？ 如何提升客戶滿意度和建立忠誠度？ 如何利用信息技術創(chuàng)建優(yōu)勢？ 如何使企業(yè)戰(zhàn)略適應中國入世后的全球化浪潮？,營銷管理的十大誤區(qū),市場營銷階段的錯誤運用。 營銷計劃等于營銷戰(zhàn)略。 重經(jīng)驗輕調(diào)研。 好產(chǎn)品就有好市場。 重銷售輕市場。 廣告、公關等于營銷的一切。 渠道管理粗放型。

4、只要結果不管過程。 重激勵輕管理。 品質(zhì)管理等于品牌管理。,營銷是做什么的,市場營銷是開發(fā)消費者內(nèi)心對產(chǎn)品利益的需求，然后通過銷售的方式讓消費者滿足 關鍵詞： 開發(fā)需求 滿足需求,營銷就是做推廣和銷售的工作,銷售解決的是如何把產(chǎn)品送到消費者手中，就是生產(chǎn)者賣出產(chǎn)品的過程。 推廣是把一件無形的事或有形的產(chǎn)品，通過有形和無形的手段，達成被廣泛認知的行為，我們稱之為“推廣”。推廣的目的就是讓消費者了解產(chǎn)品或品牌，使消費者發(fā)覺自己的利益需要，并產(chǎn)生需求和欲望，最終達成購買產(chǎn)品的目的,推廣在營銷中的位置,推廣是解決消費者對你的產(chǎn)品是否認知，是否了解和愿不愿意購買的手段,產(chǎn)品的企劃,有效送達（銷售）,讓消

5、費者 樂意購買（推廣）,通路的 銷售管理,廣告、促銷,？,推廣和銷售的配合,凡是把產(chǎn)品送到消費者面前的都由企業(yè)的銷售部門來完成，凡是屬于啟發(fā)讓消費者購買的工作，都是由企業(yè)的市場部門來完成,不同層次的營銷,滿足需要 產(chǎn)品營銷 滿足需求 產(chǎn)品及服務營銷 滿足欲望 產(chǎn)品品牌營銷,推廣是什么？,推廣是把一件無形的事或有形的產(chǎn)品，通過有形和無形的手段，達成被廣泛認知的行為，我們稱之為“推廣”。推廣的目的就是讓消費者了解產(chǎn)品或品牌，使消費者發(fā)覺自己的利益需要，并產(chǎn)生需求和欲望，最終達成購買產(chǎn)品的目的,推廣包含的種類,推廣的形式,1廣告 2促銷活動 3人員推銷 4公關活動 5、通路激勵 6、終端活化,推廣的

6、策略組合,產(chǎn)品推廣和品牌推廣,1產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系 2產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)別,導入期,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品營銷的生命周期,導入期 上升期 成長期 成熟期 衰退期,產(chǎn)品推廣的階段重點：,不同階段產(chǎn)品推廣任務,導入期 上升期 成長期 成熟期,功能認知,概念認知,特點認知,案例：日本山德利啤酒產(chǎn)品概念,山德利啤酒產(chǎn)品概念修正 第一次提煉：“山德利啤酒采用純天然礦泉水釀制?！?第二次提煉：“山德利啤酒，用現(xiàn)代化的釀酒工藝， 而且采取全面質(zhì)量管理體系。 第三次提煉：“山德利啤酒選用進口的優(yōu)質(zhì)麥芽，德國原產(chǎn)的12制啤酒花，和日本空運的新鮮酵母”。,品牌推廣的階段重點,導入期 上升期 成長期

7、 成熟期,品牌認知,概念認知,個性認知,不同階段品牌推廣任務,產(chǎn)品推廣到品牌推廣的時間輪換：,導入期,成長期,成熟期,衰退期,導入期：產(chǎn)品功能 上升期：產(chǎn)品功能及品牌告知 成長前期：產(chǎn)品個性及品牌概念 成長末期到成熟期：產(chǎn)品特點及品牌個性,不同時期的營銷重點與推廣,導入期營銷重點,創(chuàng)造認知 教育消費者 導入期推廣 針對早期采納者,上升期營銷重點,廣泛告知產(chǎn)品特征 提升對產(chǎn)品利益理解 促使試用及采納,上升期推廣,成長期營銷重點,創(chuàng)造強化品牌偏好 刺激大眾試用 讓消費者了解商品及品牌,成長前期推廣,成熟期營銷重點,A、爭取產(chǎn)品銷量 B、品牌競爭加具 C、市場特點更加突出、市場 區(qū)隔更趨明顯 D、多

8、品牌、副品牌,運用廣告創(chuàng)造產(chǎn)品差異 維持消費者意愿 加強末端活化,成長末期到成熟期推廣,推廣中的促銷運作,促銷對整體推廣的作用 促銷和推廣有所區(qū)別，推廣是把一個已經(jīng)形成的事情盡可能的讓大家都知道，這個目標需要恰當利用促銷的形式去達成。 促銷的根本作用是讓消費者更多地購買產(chǎn)品，這個過程需要經(jīng)常與廣大顧客溝通，通過促銷和更多的消費者接觸、溝通，引導消費者積極、主動地購買產(chǎn)品。,促銷的種類,不同市場條件下的促銷1開拓市場時怎樣做促銷,促銷的基本原則,促銷的對象 促銷的對象一方面是廣大的個體消費者，另一方面是終端。,促銷的方式 產(chǎn)品功能促銷，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點和功能，抓住這個特點吸引更多的消

9、費者 市場服務促銷，企業(yè)通過提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)、更有效的服務來吸引消費者。 品牌促銷，利用原有品牌的影響力，促進新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷售。,2建設市場時怎樣做促銷,促銷的基本原則： 是保持消費者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度，爭取更多的經(jīng)銷商的支持、配合，在原有的基礎上不斷擴大市場份額。 促銷的對象： 促銷的對象一方面是廣大的個體消費者，另一方面是爭取更多代理商、經(jīng)銷商、終端的支持。 促銷的方式： 產(chǎn)品概念促銷 品牌概念和個性促銷 服務促銷,促銷在不同產(chǎn)品階段的運用,1導入期的促銷運用 促銷的目的：是讓消費者認知產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲望，縮短產(chǎn)品適應期，提高通路配銷能力。 導入期的促銷手段主要是強

10、調(diào)產(chǎn)品核心功能、建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時，應該強調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物。,2上升期的促銷運用,3成長期的促銷運用,促銷的目的： 讓消費者對產(chǎn)品有更多的認知，不僅認知產(chǎn)品而且認知品牌。 促銷手段主要是強調(diào)產(chǎn)品核心功能、強化產(chǎn)品概念和品牌告知。進行更廣泛的市場擴張，確定有利的市場地位。,4成熟期的促銷運用,促銷的目的：保持產(chǎn)品的市場占有率，維持品牌地位，在原有的基礎上進一步擴大成果，。,季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案,產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖,產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖,產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖,產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖,圖2-2 產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖,產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖,促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關聯(lián),1為了提

11、升銷量的促銷 為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場舉行，給消費者直接的利益，強烈吸引消費者當場購買。 2為了提升品牌的促銷 如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈送的方式，這樣會損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強調(diào)品牌的理念。,選擇促銷形式基本原則：,1、考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和當時的市場競爭情況。 2、不能損害品牌的利益 。 3、不能盲目模仿別人的成功案例 。,不同階段推廣工具利用（以消費品為例）：,推廣中的拉力和推力,拉力和推力在營銷中的作用示意圖,通路推力的時間控制：,拉力的時間控制：,推式策略和拉式策略：,推力 拉力,不同時期推力與拉力的比例有所不同,職能部門的配合：,推

12、力 末端 拉力,銷售人員在推廣中的配合,推廣中的銷售人員配合示意圖,推廣與市場建設,市場阻力,市場建設,推廣拉力,推廣的時機控制,市場的橫向建設與銷售的縱向深入之間的配合圖,推廣中的時間控制：,產(chǎn)品的共性概念 產(chǎn)品的個性概念,產(chǎn)品概念與品牌結合,品牌產(chǎn)品所能帶來的結果 品牌特征的塑造,推廣組合不合理：,拉力過大： 拉力過大會造成需求在短時間內(nèi)擴大，而銷售行為一旦跟不上，就會產(chǎn)生空當，容易被競爭品牌趁機鉆空子，或被假冒偽劣產(chǎn)品鉆空子，并且容易形成不同區(qū)域的串貨，對企業(yè)造成很壞的影響。,拉力,推力,競品,偽劣產(chǎn)品,推拉組合不合理,拉力過?。?造成需求緩慢，增加通路壓力造成產(chǎn)品積壓及通路堵塞，管理力度越大、通路問題越大、產(chǎn)品及品牌的信心減弱。,推力過大造成堵塞,推力,拉力,回流,產(chǎn)品潛量與產(chǎn)品和品牌推廣的關系：,1、潛量不明的狀況下的品牌推廣； 2、產(chǎn)品潛量并未變