1、2020/7/28,1, AICI 2001,透明冰柜廣告方案,Haier,2020/7/28,2,冰柜市場環(huán)境,2020/7/28,3,冰柜市場環(huán)境,冰柜市場集中在商用用途. 因?yàn)闅夂蛟?南方好于北方. 因?yàn)橄M(fèi)水平原因,東南沿海好于內(nèi)地.,2020/7/28,4,影響冰柜購買的因素,生活方式：中國傳統(tǒng)的生活方式不喜好冷食。 生活價(jià)值取向：東西方的價(jià)值取向存在根本的差異，對東方價(jià)值而言，個(gè)性與浪漫不是主流。 傳統(tǒng)概念：對冰柜的認(rèn)識停留在用來賣冰棍、裝冷凍食品的層次。 生活空間：是影響購買的最主要因素。,2020/7/28,5,AICI的思考方式,需求問題 需求現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距,短缺沒有

2、 不足有，但量不足 不滿有，但質(zhì)不滿,2020/7/28,6,從Haier冰柜帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的。,需求 = 問題,現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求,對于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對于新形態(tài)的追求,AICI的思考方式,2020/7/28,7,求訴方式,2020/7/28,8,目標(biāo)受眾描述,收入：白領(lǐng)以上階層，家庭年收入超過5萬元左右。 居住條件：房屋有15平米以上客廳,躍層/復(fù)式/外銷公寓/別墅等業(yè)主。 文化：有較高欣賞能力，對西式生活有渴望和追求，認(rèn)同主流時(shí)尚。,2020/7/28,9,影響購買因素的解決

3、方案,生活空間：沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價(jià)值，因此傳訊要面對特定群體。 生活方式:隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變，中國人對西式生活習(xí)慣有了認(rèn)同，如喝冷飲、喝洋酒、吃冰鎮(zhèn)食品等,這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎(chǔ)。新生活觀念的樹立對產(chǎn)品的存在至關(guān)重要。,2020/7/28,10,生活價(jià)值取向:消費(fèi)者越來越重視個(gè)性需求和生活品位,西式的價(jià)值取向影響著越來越多的人。令冰柜成為一種生活格調(diào)和品位的象征去影響他們的價(jià)值趨向. 對冰柜的認(rèn)識問題:對消費(fèi)者加以引導(dǎo)，認(rèn)識冰柜的新功能和新用途.,影響購買因素的解決方案,2020/7/28,11,廣告目標(biāo),廣告目的： 創(chuàng)造需求，為消費(fèi)者提供一種表現(xiàn)個(gè)人

4、品位，滿足高檔生活格調(diào)的透明家庭冰吧。 滿足受眾陳設(shè)家用透明冰柜的欲求。 廣告目標(biāo): 1.提升知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。把需求化為時(shí)尚，使產(chǎn)品知名度達(dá)到10%。 2.提升市場銷量，提升市場占有率。使這種需求變?yōu)楦邫n生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升銷量20%。 3.抑制競爭品牌，確立家用冰柜第一品牌的地位。讓消費(fèi)者有品牌偏愛和品牌價(jià)值認(rèn)同感。,2020/7/28,12,求訴方式,與眾不同的,個(gè)人品牌價(jià)值 社會(huì)性品牌價(jià)值,差異,支持,原因,結(jié)果,求訴,2020/7/28,13,求訴方式,2020/7/28,14,求訴方式,凝 煉,品牌形象,提 升,訴 求,思維剃刀,唯一、普適,藝術(shù)

5、升華,最強(qiáng)音,歸納核心與共通、共同,排除復(fù)雜,2020/7/28,15,核心概念,產(chǎn)品概念: 透明的家庭冰吧。 在新的價(jià)值取向的今天，追求時(shí)尚，追求個(gè)性生活是一種潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以滿足他們在客廳塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產(chǎn)品。他們需要這種氣氛來表現(xiàn)自己的格調(diào)，品位和生活形態(tài)。,2020/7/28,16,產(chǎn)品形象發(fā)想圖,核心概念,2020/7/28,17,如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴,共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。,2020/7/28,18,核心概念,廣告承諾： 滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧。 以概念和承諾支持產(chǎn)品推廣，這樣有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成共鳴。形成有效傳播，進(jìn)而形成有效的推廣。

6、,2020/7/28,19,核心概念,品牌個(gè)性： 精致的 典雅的 精致的典雅的品牌個(gè)性能有力的支持“品位”，營造主流時(shí)尚，而非一般的流行。,2020/7/28,20,海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃,通過新的概念訴求，由廣告達(dá)成定向傳播。結(jié)合PR，SP形成整合傳訊的效果。由廣告提升品牌形象和親和力，達(dá)成對消費(fèi)這決策的形成的促進(jìn)。由PR，SP引發(fā)對品牌的廣泛關(guān)注和促進(jìn)夠購買的開展。,2020/7/28,21,海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃,傳訊階段劃分： 第一階段：定向人群的產(chǎn)品上市傳達(dá)和品牌形象塑造。(6-7月) 第二階段：品牌塑造和產(chǎn)品功能訴求。(7-8月) 第三階段：產(chǎn)品功能訴求和銷售拉動(dòng)。(8-9月) 第

7、四階段：產(chǎn)品形象提示階段。(9月-),2020/7/28,22,海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃,2020/7/28,23,NP,MG,RADIO,TV,On-Line,POP,Out-Door,DM,創(chuàng)造市場,NP,TV,MG,海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃,2020/7/28,24,執(zhí)行時(shí)間: 6月1日-10月1日 執(zhí)行地點(diǎn): 北京/上海/廣州/南京/青島/杭州,海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃,2020/7/28,25,海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃,2020/7/28,26,各類媒體分配比例：,海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃,2020/7/28,27,廣告物細(xì)分,報(bào)紙:報(bào)廣/軟文. 電視:廣告30/15秒,專題1/3分. 雜志:廣告/軟文. 戶外:燈箱/產(chǎn)品膠貼. 廣播:30秒促銷信息.