1、銷售管理實(shí)務(wù),課程學(xué)習(xí)目的和要求,深刻理解和系統(tǒng)掌握銷售管理系統(tǒng)各模塊的內(nèi)容 讀好幾本與本課程相關(guān)的書籍,幾本與本課程相關(guān)的書籍,1 銷售學(xué)全書，王文良著，中國社會(huì)出版社，2006。 2 杜拉克管理思想全書，（美）杜拉克原著，蘇偉倫編譯，九州出版社，2001。 3 基業(yè)長青，（美）詹姆斯C 柯林斯，杰里I波勒斯/著，中信出版社，2002。 4從優(yōu)秀到卓越，（美）詹姆斯C 柯林斯著，俞利軍譯，中信出版社，2002。 5 執(zhí)行如何完成任務(wù)的學(xué)問，（美）拉里博西迪，拉姆查蘭/著，機(jī)械工業(yè)出版社，2003。 6 營銷力構(gòu)造高效經(jīng)銷商隊(duì)伍全秘笈，李志敏 王再華編著，機(jī)械工業(yè)出版社，2005。7如何系統(tǒng)規(guī)

2、劃銷售組織與業(yè)務(wù)，秦毅著，時(shí)代光華。 8 如何掌握與控制銷售團(tuán)隊(duì)，秦毅著，時(shí)代光華，2004。 9如何培訓(xùn)與激勵(lì)銷售隊(duì)伍，秦毅著，時(shí)代光華，2006。 10 賣場管理與服務(wù)，佟天佑編著，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003 11銷售管理：知識(shí)、方法、工具與案例大全，李俊杰、蔡濤濤編著，企業(yè)管理出版社，2011年。,管理的五大職能,計(jì)劃組織指揮與領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督與控制溝通與協(xié)調(diào),銷售管理系統(tǒng)的七大模塊-本課程主要教學(xué)內(nèi)容,銷售組織管理 銷售售規(guī)劃管理 銷售對象管理 銷售貨品管理 銷售人員管理 銷售過程管理 銷售診斷、分析與評(píng)價(jià),第一章 銷售管理概述,第一節(jié)銷售的性質(zhì)與作用 一、銷售（SALES）的基本概念 是指把企

3、業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)出售給顧客的活動(dòng)。 銷售的目的：尋找買主、創(chuàng)造需求、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。 銷售的基本特征： 核心是說服 活動(dòng)雙重性,銷售的四要素 主體：各類企業(yè)，而非銷售人員，銷售人員是載體，產(chǎn)品是銷售實(shí)現(xiàn)的標(biāo)的物。 客體：產(chǎn)品：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 渠道：直銷渠道（人員、展會(huì)、郵遞、電話直銷渠道）；間接渠道（代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、K/A店、百貨商場和其它零售業(yè)態(tài)）。 對象：消費(fèi)者。,三、銷售與推銷、交換、營銷的關(guān)系 （一）銷售與推銷（selling)的關(guān)系 推銷是一種“推”的策略，顧客一般處于被動(dòng)地位。 科學(xué)的銷售概念不僅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略 。 （二）銷售與營銷(mar

4、keting)的關(guān)系 營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場（需求），銷售的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)（產(chǎn)品）；營銷以滿足消費(fèi)者的需要為中心，銷售以售賣企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心；營銷采用的是整體營銷手段，銷售側(cè)重于促銷技巧。 銷售僅是市場營銷活動(dòng)的一部分。,四、銷售對企業(yè)的作用與地位 作用 （1）是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和獲取利潤的出路 （2）是企業(yè)與顧客溝通和聯(lián)系的渠道 （3）是增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的主要體現(xiàn) 地位 銷售是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的中心,五、 銷售職位類型 1.零售業(yè)銷售人員 店內(nèi)售貨員 、直銷人員 、電話銷售人員 。 2. 批發(fā)業(yè)銷售人員 3. 制造商銷售代表 （1）顧客代表。拜訪大量已經(jīng)建立起關(guān)系的顧客，顧客代表負(fù)責(zé)接訂單。 （

5、2）細(xì)節(jié)銷售人員。負(fù)責(zé)搞好促銷活動(dòng)和介紹新產(chǎn)品而不直接拿訂單。 （3）服務(wù)銷售人員。,六、 銷售工作的魅力 1.銷售領(lǐng)域存在著大量的就業(yè)機(jī)會(huì) 2.銷售工作可以滿足人們崇尚自由的個(gè)性 3.銷售工作富有挑戰(zhàn)性 4.銷售工作提供較多的提升機(jī)會(huì) 5.銷售人員的報(bào)酬豐厚,七、銷售觀念的發(fā)展 銷售觀念是指企業(yè)對銷售活動(dòng)及其管理的基本指導(dǎo)思想。 銷售觀念受營銷觀念的影響。 1.傳統(tǒng)銷售觀念-交易型銷售 以企業(yè)和產(chǎn)品為中心；認(rèn)為產(chǎn)品是“賣出去的”；企業(yè)采取刺激反應(yīng)（SR）理論，重視推銷技巧。以AIDA（愛達(dá)）模式為代表。,（1）AIDA（愛達(dá)）模式 愛達(dá)模式是AIDA的譯音，Attention(注意)、Int

6、erest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行動(dòng))，它表示購買者心理演變過程的四個(gè)階段，也是推銷過程的四個(gè)發(fā)展階段。 是指推銷員首先把顧客的注意力吸引到要推銷的產(chǎn)品上，使顧客對產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生購買欲望，促使顧客采取購買行動(dòng)。,（2）DIPADA（迪伯達(dá)）模式 將推銷過程分為六個(gè)階段： 推銷員先要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并指出顧客的需要和愿望 (Definition) ； 把產(chǎn)品和顧客的需要和愿望結(jié)合起來 (Identification)； 并證實(shí)產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望 (Proof)； 促使顧客接受產(chǎn)品 (Acceptance)； 刺激顧客的購買欲望 (Desire) ； 促使顧客作出購買決定

7、(Action) 。,（3）GEM（吉姆）模式 G代表推銷品，E代表企業(yè)，M代表銷售員自己。 吉姆公式就是說，銷售人員要成功地銷售產(chǎn)品，一定要相信自己所銷售的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)，相信自己的工作能力。 （4）FABE（費(fèi)比）模式 費(fèi)比模式是由美國俄克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的推銷模式。 費(fèi)比模式的四個(gè)步驟：第一步，把產(chǎn)品的特征（Feature）詳細(xì)介紹給顧客；第二步，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（Advantage）；第三步，盡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益（Benefit）；第四步，以“證據(jù)”（Evidence）說服顧客購買。,例如，銷售人員用費(fèi)比模式這樣向顧客介紹推銷

8、品： “本吸塵器的高速發(fā)動(dòng)機(jī)（F），以輕微的勞動(dòng)（A）就能產(chǎn)生雙倍的功效（A），不僅節(jié)省你15分鐘的時(shí)間（B），還省去你推動(dòng)笨重機(jī)器的勞苦（B）。”說完，就著手示范演示給顧客看。,2.現(xiàn)代銷售觀念 從識(shí)別顧客需要出發(fā)來推銷企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)歷了3個(gè)階段： （1）買賣雙方互動(dòng)觀念 由克士格1970提出：顧客是否購買所推銷的產(chǎn)品，一方面取決于推銷人員的銷售技巧，另一方面取決于推銷環(huán)境影響，取決于雙方是否有相應(yīng)的信息和心理互動(dòng)。 A.問題式銷售 B.利益式銷售 C.咨詢式銷售：介入程度深，成為顧客參謀,（2）買賣雙方組織聯(lián)系觀念 買賣雙方的聯(lián)系不是個(gè)人行為，而是組織與組織的行為。 產(chǎn)生原因： A.組織層

9、面上的聯(lián)系更穩(wěn)定，更持久； B.團(tuán)隊(duì)采購和小組推銷越來越多。 注意：避免客戶資源歸屬于銷售人員個(gè)人,（3）關(guān)系銷售觀念 顧客不應(yīng)是上帝，應(yīng)是商業(yè)伙伴，要互利互惠，與客戶建立起長久關(guān)系 。 對應(yīng)關(guān)系營銷 銷售模式： 雙贏銷售模式：計(jì)劃、關(guān)系、協(xié)議、持續(xù) 例如中國人壽 理念 -成人達(dá)己，成己為人 合作銷售模式：利用雙方的戰(zhàn)略價(jià)值關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟沃爾瑪和寶潔公司，雙方數(shù)據(jù)系統(tǒng)互聯(lián)和信息共享,交易銷售,對客戶的承諾,高,服務(wù)成本,高,低,低,雙贏銷售,合作銷售,第二節(jié) 銷售管理的基本原理 一、 銷售管理的含義 狹義的銷售管理：對銷售人員的管理（西方學(xué)者） 廣義的銷售管理：對銷售活動(dòng)的綜合管理（我國學(xué)者）

10、 美國資深銷售管理專家查爾斯M富特雷爾（Charles M. Futrell）教授認(rèn)為： 銷售管理是一個(gè)通過計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以實(shí)現(xiàn)組織銷售目標(biāo)的有效方式。 這個(gè)定義包括了三個(gè)要點(diǎn)： （1）銷售管理的目的是要實(shí)現(xiàn)組織的銷售目標(biāo)。,（2）實(shí)現(xiàn)組織的銷售目標(biāo)需要通過計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制等五種基本管理職能。 （3）銷售管理要追求一種高效的方式來實(shí)現(xiàn)特定的銷售目標(biāo)。 本教材的銷售管理定義P5：對企業(yè)中與銷售有關(guān)的所有活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制的過程。,二、銷售管理與營銷管理 1.銷售職能先于營銷職能產(chǎn)生 2.銷售管理是營銷管理的基礎(chǔ) 3.銷售管理應(yīng)服從于營銷管理,

11、三、 銷售管理的職能 1.設(shè)計(jì)銷售組織 2.制訂銷售規(guī)劃 3. 指揮和協(xié)調(diào)銷售活動(dòng) 4控制銷售活動(dòng) 四、 銷售管理的內(nèi)容-P5-6,五、 銷售管理的程序,市場調(diào)查,公司目標(biāo),銷售規(guī)劃,銷售目標(biāo),銷售組織,指揮與協(xié)調(diào),銷售控制： 評(píng)價(jià)與改進(jìn),第三節(jié) 銷售管理的未來發(fā)展趨勢 一、從交易推銷到關(guān)系推銷得克薩斯州的鈉姆普雷特公司超過62%的顧客與該公司保持了10余年的業(yè)務(wù)關(guān)系v 二、從個(gè)人推銷到團(tuán)隊(duì)推銷三、從注重銷售量到注重銷售效率四、從管理到領(lǐng)導(dǎo)五、從本地到全球,第四節(jié) 從銷售員向銷售經(jīng)理轉(zhuǎn)變 一、銷售經(jīng)理的職責(zé) 1. 制訂銷售戰(zhàn)略 (1)進(jìn)行市場分析與銷售預(yù)測； (2)確定銷售目標(biāo)； (3)制定銷

12、售計(jì)劃； (4)制定銷售配額與銷售預(yù)算； (5)確定銷售策略。,2. 管理銷售人員 (1)設(shè)計(jì)銷售組織模式； (2)招募與選聘銷售人員； (3)培訓(xùn)與使用銷售人員； (4)設(shè)計(jì)銷售人員薪金方案和激勵(lì)方案； (5)陪同銷售及協(xié)助營銷。,3控制銷售活動(dòng) (1)劃分銷售區(qū)域； (2)銷售人員業(yè)績的考查評(píng)估； (3)銷售渠道及客戶的管理； (4)回收貨款，防止呆賬； (5)銷售效益的分析與評(píng)估； (6)制定各種規(guī)章制度。,二、實(shí)現(xiàn)從銷售員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變 1.銷售經(jīng)理成長路徑,銷售見習(xí)員,銷售員,重點(diǎn)客戶銷售員,片區(qū)經(jīng)理,地區(qū)經(jīng)理,大區(qū)經(jīng)理,營銷副總裁,總裁,銷售總經(jīng)理,2.不同層次銷售經(jīng)理能力要求

13、戰(zhàn)略與決策能力 人際關(guān)系管理能力 操作能力 高層銷售經(jīng)理 中層銷售經(jīng)理 基層銷售經(jīng)理 銷售員工,3.從銷售員到銷售經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變 必須注意以下幾點(diǎn)： （1）思維觀念變化 勇于承擔(dān)責(zé)任；務(wù)實(shí)+應(yīng)變。 （2）職責(zé)變化 （3）職業(yè)要求的能力變化 自我檢測：（1）你由銷售人員升為銷售經(jīng)理時(shí)感到的壓力（很大、較大、大、較小、?。?； （2）你晉升為銷售經(jīng)理的原因是什么（管理能力、專業(yè)能力、人際關(guān)系、資歷老、有后臺(tái)）；,（3）你成為銷售經(jīng)理后在管理方面的培訓(xùn)；（4）目前你所管轄部門的整體士氣； （5）你對人力資源管理知識(shí)的掌握程度；（6）你對本部門員工個(gè)人情況的了解；（7）你對本部門員工個(gè)人能力的了解；（8）

14、你對本部門個(gè)職位薪資規(guī)定的了解；（9）你對本部門人力狀況的了解。 （4）目標(biāo)的變化 （5）角色變化 思考：你認(rèn)為自己是否能成為一名優(yōu)秀的推銷人員？,案例討論： 案例1 每個(gè)人都是銷售團(tuán)隊(duì)中的一員 王明是阿拉斯加辦公設(shè)備公司北京辦公設(shè)備公司的銷售人員。一天，他給北京辦公設(shè)備公司的總部辦公室打電話，理直氣壯、怒氣沖沖的告發(fā)公司技術(shù)人員對顧客不夠重視。 王明聲稱，他們因?yàn)楣ぷ魇韬龀３?dǎo)致推遲交貨、沒有售后服務(wù)，甚至裝錯(cuò)了產(chǎn)品。早已經(jīng)不耐煩的辦公室經(jīng)理大發(fā)雷霆，他憤怒的對王明說：“你到底是在為誰工作？我（指公司）還是顧客？” 雙方互不相讓（甚至在電話里發(fā)生爭執(zhí)），最后雙方的談話不歡而散，互相斥責(zé)對方，“你以為自己是誰呀？”,討論問題： 你認(rèn)為他們爭論的焦點(diǎn)在哪里？ 王明的舉動(dòng)是什么？ 他的舉動(dòng)隱藏、或者說帶有一種什么樣的情緒？ 辦公室經(jīng)理應(yīng)該如何處理這種情況？ 我們應(yīng)該如何理解整個(gè)情況？ 如果你是王明的銷售經(jīng)理，你應(yīng)該怎么處理這件事情？,案例2： 戴維紐曼（David Newman）向零售商推銷電器設(shè)備。在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，他強(qiáng)調(diào)指出他的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜精密，并且列舉了產(chǎn)品的六七條突出特點(diǎn)。紐曼介紹產(chǎn)品時(shí)，條理清晰、分析透徹，以致顧客完全同意他提出的觀點(diǎn)。介紹了產(chǎn)品的功能、用途以后，他采取了與眾不同的提問