1、大漢集團房地產業(yè)、發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析、朱建年、大漢控股集團有限公司介紹，大漢控股集團有限公司，1993年創(chuàng)業(yè)的鋼材貿易，1998年開展的房地產業(yè)，現(xiàn)在已成為以鋼材貿易和房地產業(yè)為主導的大型私人公司集團。 2005年的銷售額為30.5億元，進入中國私人公司的500強。 大漢房地產業(yè)全面推進，正處于大而強的重要戰(zhàn)略時期，面對日新月異的環(huán)境變化，尋求新的發(fā)展和突破，必須研究分析企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境。 這是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標和發(fā)展模式的基本前提也是實施企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)一、大漢房地產發(fā)展機遇，持續(xù)小康社會建設加快城市化進程加快房地產業(yè)發(fā)展。 持續(xù)的小康社會建設、住房是居民的基本生活需求。 隨著節(jié)約型社會的發(fā)

2、展和人民生活水平的提高，城鎮(zhèn)住房的增量需求和改善需求都旺盛，為房地產業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力的動力。 “小康不是小康，而是重視住宅”。 世界房地產業(yè)的發(fā)展經驗表明，人均GDP達到10003000美元，是住房業(yè)發(fā)展最快的時期，這是中國在2020年前全面建設小康社會應達到的目標。 居民收入上升，房地產消費持續(xù)升溫，2005年全國房地產企業(yè)收入接近2萬億元。 尋求要不得是未來幾十年中國房地產市場的主導趨勢。 這也是大漢選擇房地產業(yè)，為廣大市民服務，實現(xiàn)“企業(yè)價值社會化”的目的。 一、大漢房地產發(fā)展機遇，持續(xù)小康社會建設加快城市化進程加快房地產業(yè)發(fā)展。 加快城市化進程，城市是現(xiàn)代社會發(fā)展的中心，也是引領

3、經濟和社會發(fā)展整體的重要社會組織形態(tài)，隨著社會生產力的發(fā)展，城市規(guī)模擴大，城市現(xiàn)代化向縱深發(fā)展，城市化對人類社會整體生產和生活的影響日益突出。 國家十一五規(guī)劃強調，按照逐步漸進、節(jié)約土地、集約發(fā)展、合理配置的原則，積極可靠地推進城市化。 城市化步伐加快，帶動房地產市場需求。 2004年中國的城鎮(zhèn)化水平從1984年的23.1%上升到40%，城市人口每年超過1000萬人增加，支撐著商品銷售的持續(xù)增加。 大漢積極響應湖南“城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略”，全力推進“百城訂劃”，目前全省婁底、株洲、湘潭、邵陽、懷化等9個城市發(fā)展了房地產項目工程。 一、大漢房地產發(fā)展機遇，持續(xù)小康社會建設加快城市化進程加快房地產業(yè)發(fā)展

4、。 房地產業(yè)發(fā)展迅速，房地產業(yè)具有國民經濟發(fā)展和產業(yè)關聯(lián)度高的特點，是新興朝陽產業(yè)。 三年五載以來，中國投資對GDP的貢獻率達到40%以上，拉動GDP增幅的貢獻率占到30%以上。 其中，高速增長的房地產投資工作是必不可少的。 根據投入生產模式的估算，房地產業(yè)涉及40多個產業(yè)部門，每100億元的投資能給國民經濟各部門誘發(fā)286億元的生產，直接和間接拉動相當大的就業(yè)人口。 因此，房地產市場需求擴大，促進經濟結構調整，帶動國民經濟快速增長，對提高城鎮(zhèn)化水平有重要作用。 在我國擴大內需已成為經濟發(fā)展的長期戰(zhàn)略的今天，迅速發(fā)展的房地產業(yè)已成為國民經濟發(fā)展的重要領導產業(yè)。 19862004年的18年間，中

5、國的房地產投資年平均達到了35.9%，遠遠超過了同期GDP的增長速度。 大漢依靠中國房地產業(yè)高速發(fā)展，目前項目開發(fā)土地近3000畝，修訂總建筑面積達200萬平方米以上，總投資超過20億元，集團房地產業(yè)首次規(guī)模，居全省前列。 1、房地產政策控制的巨大沖擊2、房地產企業(yè)競爭激化3 .房地產企業(yè)信息化管理的戰(zhàn)略選擇。二、大漢房地產面臨的威脅，房地產政策法規(guī)的巨大沖擊，中國房地產價格以超GDP的速度急劇上漲(特別是特大城市)，導致價格形成反應歷程扭曲，加大行業(yè)風險，阻礙產業(yè)結構優(yōu)化調整，對國民經濟和群眾生活的破壞嚴重和長期。 在云同步，我國房地產企業(yè)高負債(房地產企業(yè)上市公司2004年債權人75%以上

6、)，低高速緩存區(qū)流動狀態(tài)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這與經營方式關系密切。 房地產公司大多利用銀團貸款等外債開發(fā)建設新房，然后通過銷售室回收資金。 但是，業(yè)界的有效需求一旦下降，比如，宏命令政策限制和不動產價格過高，市場需求低迷，不動產公司的資金鏈很快就會散攤子。 土地供給方式的市場化、銀團貸款政策的緊縮壓迫、外資房地產基金的有力準入等，沖擊和改變了固有的房地產開發(fā)模式。 20年來中國房地產開發(fā)模式的核心是房地產開發(fā)商統(tǒng)籌土地融資修訂施工銷售物業(yè)管理的全部環(huán)節(jié)。 在這個產業(yè)價值網絡中，土地是房地產商能夠開發(fā)的原始支點，融資只是整體運營的一個環(huán)節(jié)。 1、房地產政策控制的巨大沖擊2、房地產企業(yè)競爭激化

7、3 .房地產企業(yè)信息化管理的戰(zhàn)略選擇。 二、大漢房地產面臨的威脅，房地產企業(yè)競爭激化，中國房地產業(yè)獲利能力強，人均利潤是工業(yè)的5倍，房地產企業(yè)數量飛躍增加，從1986年的1991家增加到2005年的近6萬家，每個城市89家，競爭激烈。 因此，提高了核心競爭力，成為房地產企業(yè)生存和發(fā)展的優(yōu)先。 土地、資金、人才是房地產行業(yè)原有的三大核心競爭力。 在房地產迅速發(fā)展的今天，經歷了土地為王、資金大的時期，人才被提到了前所未有的高度。 在云同步，跨地區(qū)發(fā)展也是追求規(guī)模經濟企業(yè)的重要選擇。 利用企業(yè)成熟的管理制度、組織模式和研發(fā)能力，通過共享內部資源和實施集團戰(zhàn)略，提高企業(yè)的運行效率和項目工程質量，節(jié)約研

8、發(fā)成本，促使企業(yè)在競爭中處于領先地位。 我國房地產已經20多年，營銷學在區(qū)域、修訂和概念等幾個階段競爭后，開始進入布蘭德競爭階段。 房地產發(fā)展是走向布蘭德化、市場經濟發(fā)展的必然產物也是房地產市場發(fā)育完善度的重要標識牌。 開發(fā)者之間的競爭從價格競爭向規(guī)模、品質、布蘭德競爭轉變。 一方面，通過創(chuàng)造布蘭德，提高研發(fā)產品的競爭力，增加市場占有率，吸引更多的消費；另一方面，消費者通過房地產布蘭德，提高生活質量，實現(xiàn)自我需求。 目前國內外房地產品牌企業(yè)正從一線城市向二線、三線城市大規(guī)模向前發(fā)展。 大漢房地產的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略重點也是以開發(fā)三線、四線城市項目工程和開發(fā)二線、三線城市項目工程為主要發(fā)展，免不得企業(yè)

9、的人才、營銷學和布蘭德競爭。 1、房地產政策控制的巨大沖擊2、房地產企業(yè)競爭激化3 .房地產企業(yè)信息化管理的戰(zhàn)略選擇。 二、大漢房地產面臨的威脅、房地產企業(yè)信息化管理的戰(zhàn)略選擇、房地產業(yè)正處在劇烈變革的時代。 土地交易透明化、融資渠道多元化、顧客需求個性化對房地產企業(yè)如何有效變革提出了挑戰(zhàn)。 在物業(yè)企業(yè)管理向專業(yè)化、規(guī)范化和精細化轉型的過程中，解決日益規(guī)范化和復雜的業(yè)務流程、信息和數據即時處理的唯一途徑就是通過信息化平臺提高企業(yè)整體運營效率。 只有這樣，才能冷靜應對緊迫的行業(yè)變革。在新的宏觀環(huán)境下，房地產企業(yè)必須把信息化建設提高到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來處理和選擇。 企業(yè)信息化管理(ERP

10、)是目標系統(tǒng)工程，是“企業(yè)戰(zhàn)略、全面概預算、概預算執(zhí)行”的戰(zhàn)略執(zhí)行體系。 該過程的核心是全面的預算管理，始終在整個系統(tǒng)中使用。 全面預算管理是基于戰(zhàn)略、評價指標體系的具體行動方案- -鼎力相助管理者的成本訂正計劃和控制的重要工具- -訂正計劃、控制、評價一體化的系統(tǒng)化績效管理。 大漢房地產市場多方面廣泛，項目工程形式有商業(yè)房地產和住房房地產兩種項目工程分布有大中城市和遠程的兩種，項目工程資源配置參差不齊，集體管理難度大，效率不高。 因此，有必要推進全面的預算管理和信息化管理。 當然，其經營觀念、模型結構、人力資源與相應要求的差異很明顯，可以認為實施困難。 三、大漢房地產優(yōu)勢，一、中小城市商業(yè)房

11、地產開發(fā)成功經驗。 2 .建構行的有效組織控制系統(tǒng)。 3 .制作獨特的企業(yè)文化。 中小城市商業(yè)地產開發(fā)的成功經驗，一是項目工程運營能力。 大漢進軍房地產領域，成功開發(fā)婁底婁星北路、大漢鋼材市場、雙峰320卷城線、雙峰建材市場、溆浦大盛步行街、溆浦屈原大道、株洲智超時尚廣場、婁底9億步行街、寧遠9億步行街、株洲金帝廣場等。 項目工程反響良好，社會經濟效益顯著，成功探索了發(fā)展和經營并舉的商業(yè)房地產道路。 二是建構市場能力。 商業(yè)地產成功的關鍵是招商營銷學，沒有招商就沒有市場。 這取決于商業(yè)地產的特點：位置要求高，資金投入大，行業(yè)輻射強，招商難度大，投資風險大。 大漢很好地掌握了這個規(guī)則開發(fā)項目工程

12、的招商前景。 金帝廣場，盧底9億步行街，智超廣場是幾個成功的例子。 第三，項目工程的融資能力。 一盞茶發(fā)揮大漢兩個產業(yè)的互補優(yōu)勢，留心協(xié)調處理貿易資金流動短、規(guī)模效應和房地產資金流動周期長、投資收益率高的資金價值網絡關系。 利用每日貿易1000萬元的高速緩存區(qū)流程，選擇及時補充房地產項目工程資金需求。 對云同步，集團利用布蘭德和規(guī)模優(yōu)勢，在幾家大銀行統(tǒng)一信用數億元，為項目開發(fā)提供強大的資金動力。 同時，積極提倡子公司以項目工程資產為紐帶自主融資。 三、大漢房地產優(yōu)勢，一、中小城市商業(yè)房地產開發(fā)成功經驗。 2 .建構行的有效組織控制系統(tǒng)。 3 .制作獨特的企業(yè)文化。 建構行的有效組織控制系統(tǒng)，一

13、是組織創(chuàng)新。 不管是什么組織，首先都是人的集合體。 人之所以加入組織，不僅是為了滿足某些客觀的需要，也是為了通過工作來提高能力、發(fā)揮才能、實現(xiàn)自我價值。 大漢組織創(chuàng)新的重點是股權結構創(chuàng)新，推進了經營者的財產權觀戰(zhàn)略，使許多子公司的總經理和重要管理者有了股權。 這刺激了高管的責任心與自主性，不僅完善了企業(yè)法人管理結構，還培養(yǎng)了大量核心工作團隊，項目工程公司裝配了高效引擎。 大漢經營者配置股權結構模型，有力支持企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的快速發(fā)展，為企業(yè)組織提供了核心動力(股權DNA )。 二是管理創(chuàng)新。 管理是一個追求效率和利益的過程。 管理創(chuàng)新是指在企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展階段，為提高企業(yè)競爭力合理設置和修訂組織架

14、構和崗位責任。 大漢房地產從小到大逐漸發(fā)展，現(xiàn)在有八個子公司的三個項目工程部，實行集團事業(yè)部制管理，設立工程部、成本部、拓展部和辦公室，主要負責房地產系統(tǒng)的管理、控制、服務和協(xié)調。 子公司也相應設置了工程部、營銷學部、財務部和辦公室，進行了三項職務管理。這種扁平化的管理模式有利于在提高集團整體運營能力和效率的同時，保持項目工程公司應變能力，并有利于調整和實現(xiàn)管理目標。 第三個是制度創(chuàng)新。 制度是企業(yè)的規(guī)則。 所謂制度創(chuàng)新，基本上是企業(yè)業(yè)績管理系統(tǒng)的革新。 績效管理是通過建立、目標分解和績效考評企業(yè)戰(zhàn)略最終實現(xiàn)組織策略和目標的管理方法。 其目的是提高員工的能力和素質，改善和提高公司的業(yè)績水平。

15、因此，大漢房地產重點建構了以績效管理為核心的九個制度體系，形成了企業(yè)激勵、溝通和評價三個重要功能：最大限度激勵員工，加強和促進組織良好溝通，客觀公正地做評估企業(yè)、部門和員工績效。 大漢的創(chuàng)新和發(fā)展，在很大程度上體現(xiàn)了它。 三、大漢房地產優(yōu)勢，一、中小城市商業(yè)房地產開發(fā)成功經驗。 2 .建構行的有效組織控制系統(tǒng)。 3 .制作獨特的企業(yè)文化。 創(chuàng)造自己的企業(yè)文化，一個是核心價值觀。 價值觀是企業(yè)文化的核心和靈魂。 核心價值觀可以擴大組織成員的眼睛，幫助員工在組織中找到生命的定義，將工作變成個人的事業(yè)追求。 “資本=責任，業(yè)績=財富”是大漢創(chuàng)立的核心價值觀，資本的增大是責任的增大，實現(xiàn)業(yè)績的最大化被

16、認為是個人財富的最大化。 大漢認為，以更多的人創(chuàng)造更多的社會財富為終極追求目標。 大漢提倡的“政治先進”的企業(yè)精神理念，其宗旨是“為人民服務”，實現(xiàn)“個人價值企業(yè)化、企業(yè)價值社會化”。 二是建設文化載體。 企業(yè)文化和價值觀需要支持和繼承的載體。 大漢以一盞茶發(fā)揮“黨工青婦”組團學習和創(chuàng)新企業(yè)文化的主導作用，率先在湖南成立了私人公司組委會，成為湖南首個授權的“基層黨的建設示范點”，全國首批獲獎的“私人公司思想政治工作先進單位”和國務院表彰的“全國民族團結示范小組”。 黨委書記會長勝龍也被授予“全國優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設者”。 “大漢”作為一個布蘭德，贏得了許多榮譽和關注。 有責任、業(yè)績、實

17、力的企業(yè)新形象出現(xiàn)在社會和公眾的面前，得到社會各界的尊重和信任，為企業(yè)今后健康的迅速發(fā)展提供了寶貴的精神財富。 三是提高員工素質。 大漢堅信“納賢、守信、勤勞、儉約”是企業(yè)的經營理念，人才是天，誠是地，勤勞是道，儉約是福。 努力創(chuàng)造讓員工“大干一場、大汗淋漓、大干一場”的氛圍。 利用引導者模范作用、制度規(guī)范約束、績效考核激勵等手段，全面提高員工素質，為企業(yè)未來發(fā)展提供堅實的人才打底子。大漢房地產劣勢1、房地產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略亟待建立2、商業(yè)地產運營模式亟待建構3、職業(yè)化與專業(yè)化工作團隊應提高。 房地產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略亟待確立，一是戰(zhàn)略選擇。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心是使企業(yè)自身的條件適應外部環(huán)境，培育企業(yè)可持續(xù)

18、的核心競爭力，謀求企業(yè)的長期生存和發(fā)展。 成本領導風格策略、差異化策略和集中策略是企業(yè)的三個基本競爭策略。 根據行業(yè)的特點和大漢房地產的發(fā)展情況，“成本領導風格策略”應該是大漢的優(yōu)先。 其核心舉措是全面預算管理和信息化管理系統(tǒng)的建構與實施。 其技術手段是分析企業(yè)價值鏈，研究成本形成反應歷程。 二是多樣性和專業(yè)化。 多元化運營戰(zhàn)略不僅能夠發(fā)揮不同產業(yè)間的協(xié)同效應與優(yōu)勢互補效應(如大漢鋼材貿易與房地產業(yè))，而且具有分散經營風險的效果。 專業(yè)化運營戰(zhàn)略成為許多房地產公司的選擇因為它最能體現(xiàn)成本領導風格戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢。萬科的專業(yè)化不僅表現(xiàn)在企業(yè)經營策略中，也表現(xiàn)在產品上的中高級住宅中。 專業(yè)化的結果是萬科成為“中國房地產引導人”(中國最大房地產企業(yè)上市公司)。 大漢房地產的突出特色是商業(yè)房地產，云同步兼營住宅房地產和土地房地產，是大漢選擇中小城市發(fā)展項目工程的因素。 將房地產開發(fā)商進一步細分是必然趨勢。 在具有專業(yè)核心優(yōu)勢的領域，深、透明、強、大確實是許多房地產企業(yè)的最佳選擇。 三是規(guī)?；蛥^(qū)域間。 中國房地產業(yè)是一個非常零散的行業(yè)。 全國最大房地產公司的市場份額不足1%，美國前三大企業(yè)市場占有率達到45%。 這是由于房地產的特性和項目工程周期長而產生的結果。 近年來，隨著房地產企業(yè)紛紛實施跨區(qū)運營戰(zhàn)略擴大規(guī)模，場外交易似乎是布蘭德房地產商的必然選擇。 大漢走的也是