1、市場(chǎng)營(yíng)銷,第1章 管理盈利性客戶關(guān)系,什么是營(yíng)銷,營(yíng)銷就是和顧客做生意，是在管理有利潤(rùn)的客戶關(guān)系。兩個(gè)目的： （1）吸引新的顧客； （2）保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。 營(yíng)銷（marketing）是公司創(chuàng)造價(jià)值，建立牢固的客戶關(guān)系來(lái)從客戶身上獲得價(jià)值的過(guò)程。,營(yíng)銷過(guò)程,5步模型,理解市場(chǎng) 和客戶需要,制定客戶 導(dǎo)向的 營(yíng)銷戰(zhàn)略,建立傳遞 超高價(jià)值 的整合 營(yíng)銷方案,建立可盈 利的關(guān)系 和創(chuàng)造客 戶愉悅,從客戶獲取 價(jià)值來(lái)創(chuàng)造 利潤(rùn)和顧客 權(quán)益,為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶關(guān)系,反過(guò)來(lái)從顧客處獲取價(jià)值,顧客需要、欲望和需求,需要- 人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如對(duì)衣、食、保暖、安全的基本物質(zhì)需要和對(duì)歸屬感和情感的

2、社會(huì)需要。 欲望- 由需要派生出的一種形式，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。 需求 有購(gòu)買力支撐的欲望.,產(chǎn)品 能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物,營(yíng)銷供給產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn),服務(wù) 一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益,營(yíng)銷近視,很多商家更關(guān)注于具體的產(chǎn)品而不是這些產(chǎn)品帶給顧客的利益和體驗(yàn)。他們犯了營(yíng)銷近視的毛病,產(chǎn)品屬性和已有顧客需求,產(chǎn)品利益和體驗(yàn)以及顧客需求,提供更好的顧客價(jià)值,看得更遠(yuǎn),到,和,圖：集中產(chǎn)品利益和顧客需要以避免營(yíng)銷近視,顧客價(jià)值和滿意,顧客價(jià)值是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額,交換,交易,關(guān)系 與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),交換

3、和關(guān)系,市場(chǎng),具有需要的人,交換的資源,供應(yīng)商,最終用戶,營(yíng)銷中介,競(jìng)爭(zhēng)者,公司 （銷售人員）,環(huán)境,環(huán)境,一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的要素,制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須回答兩個(gè)重要的問(wèn)題 （1）我們服務(wù)的顧客是誰(shuí)？（我們的目標(biāo)市 場(chǎng)是什么？） （2）我們?cè)鯓幼詈玫胤?wù)這些顧客？（我們 的價(jià)值主張是什么？）,選擇服務(wù)的顧客,市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),選擇一個(gè)價(jià)值主張,公司的價(jià)值主張是傳遞給顧客以滿足其需要的利益和價(jià)值的集合。,價(jià)值主張是：產(chǎn)品利益和價(jià)值以滿足消費(fèi)者需要,用于,回答,與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別,定位產(chǎn)品,“為什么我買你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)者的呢？”,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷

4、觀念,顧客接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品. 提高生產(chǎn)和分銷效率 顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能 最多的產(chǎn)品. 如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就 不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品. 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng) 者更有效地滿足顧客的欲望和需要. 集中于目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要，提供超值的 產(chǎn)品和服務(wù).,營(yíng)銷管理導(dǎo)向,銷售觀念與營(yíng)銷觀念對(duì)比,社會(huì)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,公司 (利潤(rùn)),消費(fèi)者 (滿足需求),社會(huì) （福利),準(zhǔn)備一項(xiàng)整合營(yíng)銷計(jì)劃和項(xiàng)目,主要營(yíng)銷組合工具可分為四類，可稱為4P： （1）產(chǎn)品 Product， （2）價(jià)格 Price， （3）渠道 Place， （4）促銷 P

5、romotion,客戶關(guān)系管理,關(guān)系建立的基石：顧客價(jià)值和顧客滿意,顧客,比較,感知,市場(chǎng)提供物的感知價(jià)值,營(yíng)銷提供物的收益和成本,競(jìng)爭(zhēng)提供物,顧客感知價(jià)值,客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理的趨勢(shì) （1）與仔細(xì)挑選的顧客建立聯(lián)系 （2）長(zhǎng)期關(guān)系 （3）直接聯(lián)系,客戶關(guān)系管理,伙伴關(guān)系管理,合作者類型,內(nèi) 部 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 制造 等等,外 部 供應(yīng)商 分銷商 廣告代理 外部制造企業(yè) 等等,從顧客中獲取價(jià)值,創(chuàng)造和維持顧客忠誠(chéng) 增加客戶占有率 建立顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)是公司現(xiàn)有和潛在客戶的終生客戶價(jià)值現(xiàn)值總和。,和正確的客戶建立正確的關(guān)系,潛在利潤(rùn),高利潤(rùn)率,低利潤(rùn)率,短期客戶,長(zhǎng)期客戶,蝴 蝶 公司提供物和顧客需求間最好的平衡； 高的利潤(rùn)潛力,真 朋 友 公司提供物和顧客需求間有好的平衡； 最高的利潤(rùn)潛力,陌 生 人 公司提供物和顧客需求間有不好的平衡； 最低的利潤(rùn)潛力,藤 壺 公司提供物和顧客需求間平