1、商業(yè)銀行營銷,上課班級：河北金融學(xué)院金融系07金融本科; 09金接本 授課教師：劉洪生 所在單位：河北金融學(xué)院金融系 授課時(shí)間：2010年9月2011年1月,第6章 商業(yè)銀行營銷中的定價(jià)策略,【教學(xué)要求】定價(jià)策略是商業(yè)銀行營銷策略組合中的重要環(huán)節(jié)。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解定價(jià)策略在商業(yè)銀行營銷中的重要作用，銀行產(chǎn)品定價(jià)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；銀行產(chǎn)品定價(jià)中要考慮的因素；要求掌握銀行產(chǎn)品定價(jià)的主要方法。 【教學(xué)內(nèi)容】一、基本定義與概述 二、銀行產(chǎn)品定價(jià)的目的 三、影響銀行產(chǎn)品定價(jià)的因素 四、銀行定價(jià)的幾種基本方法 五、銀行產(chǎn)品定價(jià)的策略分類 【教學(xué)時(shí)間】 2 課時(shí),一、基本定義與概述,一般說來，根據(jù)銀行

2、所提供的服務(wù)不同，把價(jià)格分為三類：即利率、匯率、手續(xù)費(fèi)。這三種價(jià)格是銀行利潤的主要來源，其中手續(xù)費(fèi)收入已經(jīng)逐漸成為銀行利潤的重要來源，這是目前銀行系統(tǒng)一個(gè)新的發(fā)展趨勢。 （一）利率 利率是利息額與借貸資金的預(yù)付價(jià)值的對比，用于衡量借貸資金的增值程度，分為長期利率、短期利率、固定利率、浮動(dòng)利率、法定利率、市場利率、實(shí)際利率、名義利率等。 利率是銀行產(chǎn)品最主要的的價(jià)格。因?yàn)殂y行主要從事信用業(yè)務(wù)，既通過吸收存款、借入款項(xiàng)等途徑取得資金，再通過貸款與投資等活動(dòng)進(jìn)行資金運(yùn)用。在這個(gè)過程中，對于銀行資金的提供者，銀行需要支付利息；而對于資金的運(yùn)用，銀行可獲得收益，如貸款利息收入或者投資收益。在我國，銀行業(yè)

3、務(wù)結(jié)構(gòu)相對較單一，利息收入構(gòu)成了銀行的絕大部分盈利來源，因此，衡量利息多少的利率在銀行的價(jià)格中就顯得格外重要了。,一、基本定義與概述,（二）匯率 亦稱為外匯行市或匯價(jià)，它是指兩國貨幣之間的兌換比率，即把一定單位的某國貨幣折算成另一國家貨幣的數(shù)量，可分為固定匯率、浮動(dòng)匯率、即期匯率和遠(yuǎn)期匯率等。 二戰(zhàn)之后各國經(jīng)濟(jì)、金融出現(xiàn)一體化現(xiàn)象，國際間資本流動(dòng)越來越活躍，銀行業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了國際化趨勢，這就使得匯率成為銀行營銷活動(dòng)中必須要考慮的價(jià)格因素之一。,一、基本定義與概述,（三）手續(xù)費(fèi) 銀行除了通過信用中介職能對社會(huì)資金余缺進(jìn)行直接調(diào)劑外，還利用自身的資金、技術(shù)、人才等優(yōu)勢為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)

4、。這些服務(wù)的提供大大方便了社會(huì)上的各種企業(yè)與部門的活動(dòng)，但它們可能使銀行承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，因此，銀行可以取得手續(xù)費(fèi)或傭金收入。 銀行的手續(xù)費(fèi)收入主要來自以下幾個(gè)方面： （1）結(jié)算類業(yè)務(wù)，是指銀行為因商品交易和勞務(wù)供應(yīng)、資金調(diào)撥而引起的貨幣收支提供服務(wù)，它分為現(xiàn)金結(jié)算與轉(zhuǎn)賬結(jié)算，也可以分為國內(nèi)結(jié)算與國際結(jié)算； （2）擔(dān)保類業(yè)務(wù)，是指銀行借助于自身的強(qiáng)大資金實(shí)力與良好的信譽(yù)與為客戶交易提供擔(dān)保、如擔(dān)保書、備用信用證、銀行保涵、貸款承諾等； （3）衍生工具類，是指從利率、匯率、股票、債券、股票指數(shù)、黃金及外匯等基礎(chǔ)金融工具中派生出來的金融產(chǎn)品，包括期貨、期權(quán)、權(quán)證、互換、遠(yuǎn)期協(xié)議等； （4）其他服

5、務(wù)，除了上面的幾種服務(wù)之外，銀行可以取得手續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)還有：咨詢類、代理類、信托類、租賃類等。,二、銀行產(chǎn)品定價(jià)的目的,定價(jià)目標(biāo)是指銀行通過制定特定的價(jià)格水平，憑借其生產(chǎn)的效用所要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)是銀行營銷目標(biāo)體系中的一項(xiàng)具體目標(biāo)，它的確定是我們了解與掌握市場營銷活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。 一般說來，銀行的定價(jià)目標(biāo)有以下5個(gè)： （一）利潤最大化 （二）最大限度地爭取市場份額 （三）主動(dòng)應(yīng)對市場競爭 （四）改善銀行服務(wù)方法 （五）樹立良好的銀行形象,（一）利潤最大化, 指銀行在一定時(shí)期內(nèi)所能獲得的最高盈利總額作為營銷活動(dòng)中對金融產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)略性目標(biāo)。作為金融企業(yè)，銀行經(jīng)營的最終目標(biāo)是獲取更多的利

6、潤，因此，利潤最大化成為銀行產(chǎn)品定價(jià)的首要目標(biāo)。這里需要注意的是，利潤最大化并不意味著制定最高價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格只是影響利潤的重要因素之一而非唯一的決定因素。除了價(jià)格，銀行還要考慮金融產(chǎn)品的銷售規(guī)模、營銷成本及其它諸多因素。 利潤最大化又包括長期利潤最大化與短期利潤最大化。 有的銀行以短期利潤或當(dāng)期利潤作為主要利潤目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)本期財(cái)務(wù)績效，故而制定較高的價(jià)格，但是短期最大利潤往往是暫時(shí)的，隨著市場供求狀況的不斷變化，競爭日益激烈，任何銀行都不可能長期地保持高價(jià)。因此，有遠(yuǎn)見的銀行應(yīng)該以長期利潤最大化作為其最終目標(biāo)。,（二）最大限度地爭取市場份額,市場份額是衡量銀行經(jīng)營狀況與競爭能力的重要指標(biāo)之一。較

7、大的市場份額可以保證銀行產(chǎn)品有較高的銷售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)盈利水平的不斷增長，故許多銀行都把爭取市場份額作為一個(gè)重要目標(biāo)。隨著金融自由化的不斷興起，銀行經(jīng)營的產(chǎn)品越來越豐富，而電子技術(shù)與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)在金融領(lǐng)域的普及與推廣則為銀行向客戶提供更快捷的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也使銀行之間的競爭更為激烈。如何在眾多的競爭對手中脫穎而出，占據(jù)一定的市場份額就顯得更為關(guān)鍵。因此，許多金融產(chǎn)品，尤其是一些新的銀行工具，為了能擁有一批穩(wěn)定的客戶，往往以市場份額作為其定價(jià)目標(biāo)，適當(dāng)壓低價(jià)格打入市場，拓展銷路。,（三）主動(dòng)應(yīng)對市場競爭,價(jià)格競爭是市場競爭的一個(gè)重要內(nèi)容。銀行可以運(yùn)用價(jià)格手段來應(yīng)付金融市場上激烈的競爭，例如，降

8、低價(jià)格以擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷路或通過提高價(jià)格來樹立銀行聲望。當(dāng)競爭不太激烈時(shí)，為使銀行能更好地生存與發(fā)展，可以以市場主導(dǎo)價(jià)格為基礎(chǔ)制定本行的價(jià)格，從而防止出現(xiàn)市場上過于激烈的價(jià)格競爭。一般說來，大銀行往往利用價(jià)格競爭來排擠小銀行，這就需要小銀行的產(chǎn)品不斷出新，才能應(yīng)對激烈的市場競爭。,（四）改善銀行服務(wù)方法,客戶利用銀行產(chǎn)品是尋求銀行為其提供一系列服務(wù)以滿足自己的需求。為了贏得客戶的認(rèn)同，銀行必須提供能夠被客戶所接受的產(chǎn)品價(jià)格。因此，銀行產(chǎn)品的定價(jià)除了要考慮產(chǎn)品本身的性能之外，還要結(jié)合其附屬服務(wù)的實(shí)用性、贏利性、客戶的接受程度等進(jìn)行全面權(quán)衡制定。當(dāng)然，如果銀行能夠?yàn)榭蛻籼峁└喔玫姆?wù)，那么客戶

9、在使用該行產(chǎn)品時(shí)必然愿意支付更高的代價(jià)，從而其盈利也會(huì)增加。,（五）樹立良好的銀行形象,良好的形象是銀行借以拓展業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要財(cái)富。一個(gè)具有良好形象的銀行必然可以贏得更多客戶的信賴，從而保持自己的顧客并吸引新的顧客，不斷提高銀行的盈利水平。為更好地樹立銀行的整體形象，在定價(jià)時(shí)銀行必須要考慮各項(xiàng)金融產(chǎn)品的價(jià)格水平是否適應(yīng)客戶的需求，是否有利于其營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施，絕不能因貪圖厚利而損害客戶的利益。同時(shí)，銀行定價(jià)也要嚴(yán)格遵循社會(huì)公德與銀行職業(yè)道德規(guī)范，要顧及其它合作者的經(jīng)濟(jì)利益，而不能唯我獨(dú)尊。,三、影響銀行產(chǎn)品定價(jià)的因素,金融產(chǎn)品的定價(jià)十分復(fù)雜，銀行必須考慮一系列因素，這樣制定的產(chǎn)品價(jià)格才能被市

10、場所接受。 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素非常多，一般說來，以下幾個(gè)是銀行在定價(jià)時(shí)必須考慮的: （一）成本因素 （二）客戶因素 （三）營銷組合情況 （四）遵循國家有關(guān)的法律法規(guī),（一）成本因素,銀行的成本可以分為固定成本和變動(dòng)成本， 固定成本是指不隨著銀行銷售收入的變化而變化的成本，它又包括直接成本與日常管理費(fèi)。 直接成本是銀行提供服務(wù)所花費(fèi)的基本資源，如土地、建筑物、設(shè)備與職員等，在短期內(nèi)變化不大，但從長期來看也會(huì)發(fā)生變動(dòng)，例如，當(dāng)一家銀行的某個(gè)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展到一定的水平要進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，設(shè)備、建筑、職員等也會(huì)增加。 日常管理費(fèi)則是為了支持與管理營銷機(jī)構(gòu)所發(fā)生的成本，如廣告費(fèi)、利息支出、管理人員的工資、保險(xiǎn)與

11、其它費(fèi)用。 變動(dòng)成本是指隨著銀行產(chǎn)品銷售量的變動(dòng)而變化的成本，如銷售傭金、原材料、郵寄費(fèi)等。 實(shí)際上每一項(xiàng)銀行服務(wù)，每一種金融產(chǎn)品都包括了一定的固定成本與變動(dòng)成本。一般來說，金融產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該能夠補(bǔ)償起固定成本與變動(dòng)成本，并要有一定合理的利潤幅度，除非處于特殊原因的考慮，比如新產(chǎn)品剛上市時(shí)想吸引更多的客戶而壓低價(jià)格，甚至可能低于成本價(jià)。其實(shí)，在后面一種情況下，非盈利性產(chǎn)品的成本應(yīng)該由其它產(chǎn)品的利潤來彌補(bǔ)。,（二）客戶因素,銀行營銷活動(dòng)必須要以客戶為中心，要根據(jù)客戶的要求提供合適的服務(wù)。同樣，金融產(chǎn)品定價(jià)也必須注重客戶因素。 因?yàn)槿绻蛻粽J(rèn)為某家銀行的產(chǎn)品定價(jià)過高，他就不愿意購買或者減少使用該產(chǎn)

12、品，也可能去尋找其他銀行的服務(wù)或用其他產(chǎn)品代替，從而使市場供求關(guān)系發(fā)生變化，影響到該產(chǎn)品的銷售數(shù)量，所以客戶對本行產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)如何是定價(jià)時(shí)必須考慮的因素之一。,（三）營銷組合情況,銀行產(chǎn)品的定價(jià)策略應(yīng)該與產(chǎn)品策略相結(jié)合，如價(jià)格與分銷相結(jié)合，一般來說，高價(jià)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)應(yīng)盡量少，以降低附加傭金，并要選擇用有名的代理商，在定價(jià)時(shí)也要考慮代理商的為金融產(chǎn)品營銷提供的服務(wù)，若服務(wù)較多則價(jià)格也應(yīng)該適當(dāng)?shù)亟档?。因此，只有綜合考慮營銷組合的各個(gè)策略，銀行制定的價(jià)格才會(huì)合理。,（四）遵循國家有關(guān)的法律法規(guī),所有銀行在經(jīng)營過程中都要受到各種法律、法規(guī)的制約，定價(jià)行為也不例外，制定的價(jià)格不能與國家有關(guān)法律相抵觸

13、，如銀行不得違反有關(guān)反壟斷法的規(guī)定，即銀行不得通過共同制定壟斷價(jià)格而操縱金融市場。,四、銀行定價(jià)的幾種基本方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 、成本加成定價(jià)法 、目標(biāo)收益定價(jià)法 、收支平衡定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 、覺察價(jià)值定價(jià)法 、需求區(qū)別定價(jià)法 （三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 、競爭性定價(jià)法 、隨行就市定價(jià)法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法,成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本之上考慮一定的目標(biāo)利潤，從而確定銀行產(chǎn)品的價(jià)格。 它具體又包括以下幾種形式： 1、成本加成定價(jià)法 2、目標(biāo)收益定價(jià)法 3、收支平衡定價(jià)法 1、成本加成定價(jià)法 以金融產(chǎn)品的單位總成本加上一定比率的利潤來確定價(jià)格的方法，其基本公式為： 單

14、位金融產(chǎn)品的價(jià)格=單位金融產(chǎn)品的總成本（1+成本加成率） 其中，總成本包括固定成本與變動(dòng)成本， 成本加成率指預(yù)期利潤占金融產(chǎn)品總成本的百分比。 在這種方法中，成本加成率的確定是關(guān)鍵。由于各種金融產(chǎn)品一般都已形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤幅度，如果加成數(shù)過高會(huì)影響它在市場上的競爭。,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法, 成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是： （1）計(jì)算方法簡單方便，不必考慮復(fù)雜的市場情況； （2）在市場基本穩(wěn)定時(shí)它可以使各銀行獲得正常的利潤率； （3）銀行的加成率基本較穩(wěn)定，可避免不同銀行之間過于激烈的價(jià)格競爭； （4）可以避免頻繁地調(diào)整價(jià)格的麻煩； （5）在這種策略中，銀行并未因?yàn)榭蛻舻男枨筮^大而提高價(jià)格，顯得較公

15、平合理，能給客戶留下較好的印象。 正是由于上述優(yōu)點(diǎn)，這種方法在零售銀行業(yè)務(wù)中得到廣泛運(yùn)用。 成本加成定價(jià)法的缺陷： （1）需要銀行對其產(chǎn)品的成本作出準(zhǔn)確的核算； （2）它的定價(jià)比較呆板，適應(yīng)性較差； （3）過于強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的市場平均利潤，不能發(fā)揮銀行自身的比較優(yōu)勢； （4）沒有考慮到市場上的競爭與需求； （5）銀行確定的加成率不一定與市場狀況正好相符，尤其是金融創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售量與成本更難測定； （6）制定的價(jià)格不一定能使銀行實(shí)現(xiàn)利潤最大化。,2、目標(biāo)收益定價(jià)法,這種方法是銀行按照預(yù)期目標(biāo)利潤的大小來確定產(chǎn)品的價(jià)格，銀行根據(jù)總成本及預(yù)計(jì)銷售量制定一個(gè)目標(biāo)利潤率（一般為10%20%），并以此為基礎(chǔ)。

16、在這種定價(jià)方法中，金融產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品成本與銀行的目標(biāo)利潤額決定 計(jì)算公式 單位金融產(chǎn)品的價(jià)格=（金融產(chǎn)品的總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)計(jì)銷售量 例如，銀行的信用卡定價(jià)即可采用此種辦法，按照投入總成本的10%20%作為年目標(biāo)利潤率，分?jǐn)偟筋A(yù)計(jì)可銷售數(shù)量的信用卡中，從而計(jì)算出每張信用卡所要收取的費(fèi)用。 目標(biāo)收益定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)： （1）簡單易行，計(jì)算方便； （2）目標(biāo)明確，可以保證銀行實(shí)現(xiàn)既定的利潤目標(biāo)。 目標(biāo)收益定價(jià)法的缺點(diǎn)： （1）未考慮到價(jià)格與需求之間的關(guān)系，因?yàn)殂y行制定的價(jià)格也會(huì)對銷售數(shù)量產(chǎn)生反作用，尤其是對價(jià)格彈性較大的金融產(chǎn)品，但在這種方法中未加以考慮； （2）未具體分析其它銀行對本行產(chǎn)品價(jià)

17、格的反應(yīng)。因此，當(dāng)市場競爭激烈、商品銷售不穩(wěn)定時(shí)，不宜采用這種方法。,3、收支平衡定價(jià)法,也叫保本定價(jià)法或盈虧平衡定價(jià)法（Breakeven Pricing） ，是指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地猜測銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。 盈虧平衡定價(jià)法就是運(yùn)用盈虧平衡分析原理來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。盈虧平衡分析的要害是確定盈虧平衡點(diǎn)，即企業(yè)收支相抵，利潤為零時(shí)的狀態(tài)。 計(jì)算公式 實(shí)際價(jià)格=單位可變成本+（固定成本+預(yù)期利潤總額）/盈虧平衡時(shí)的銷售量 這種方法側(cè)

18、重于固定成本的補(bǔ)償，當(dāng)完成預(yù)計(jì)銷售數(shù)量時(shí)，保本價(jià)格便保證了銀行產(chǎn)品不受虧損，而實(shí)際價(jià)格則使銀行可以如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)預(yù)期盈利。當(dāng)市場銷售數(shù)量未能達(dá)到，則兩個(gè)價(jià)格的差額就可以使銀行方便地控制價(jià)格調(diào)整幅度。此種方法的缺點(diǎn)是未充分考慮市場需求與競爭。,（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是以客戶對銀行產(chǎn)品的理解與認(rèn)識程度、消費(fèi)者的需求而非成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，判定銀行價(jià)格是否合理的最終裁決權(quán)并不是由銀行掌握，而是由客戶來行使的。因此，價(jià)格為客戶提供了一種選擇銀行與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。銀行應(yīng)該按照市場需求制定價(jià)格。金融產(chǎn)品的價(jià)格只有與客戶的心理、意識、承受能力等相符合時(shí)，才能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)銀行

19、的營銷目標(biāo)。這類定價(jià)法又有以下幾種： 、覺察價(jià)值定價(jià)法 、需求區(qū)別定價(jià)法,、覺察價(jià)值定價(jià)法,這種方法是根據(jù)客戶對銀行產(chǎn)品可以覺察的價(jià)值作為基礎(chǔ)制定價(jià)格。其理論基礎(chǔ)為：某一產(chǎn)品在市場上的性能、質(zhì)量、服務(wù)等各方面在客戶心中都有特定的價(jià)值，對其價(jià)值的判斷就成為確定不同價(jià)格的尺度?？蛻粼谶x擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)在不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，從而挑選出既符合他本身的需求，又不超過其支付能力的產(chǎn)品。如果銀行提供產(chǎn)品的價(jià)格正好落在客戶的挑選限度之內(nèi)，則它就可能售出，否則客戶便會(huì)購買其它銀行的產(chǎn)品。因此，銀行在定價(jià)時(shí)必須盡可能收集消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的評價(jià)，研究金融產(chǎn)品在客戶心目中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，估算在不同價(jià)格水平上可能的銷售量，從而

20、為制定客戶可以接受的價(jià)格提供依據(jù)。 這種方法的關(guān)鍵是判定與分析客戶對銀行產(chǎn)品覺察價(jià)值的水平，它一般可以采用三種方法： （1）直接評定法，即直接邀請客戶、代理商及專家們對銀行產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行評定； （2）相對評定法，即通過比較本行產(chǎn)品與其它銀行的產(chǎn)品以測定出產(chǎn)品的覺察價(jià)值； （3）加權(quán)綜合評定法，即對產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)的相對覺察價(jià)值進(jìn)行評分，再運(yùn)用加權(quán)平均的辦法計(jì)算總的覺察價(jià)值。,2、需求區(qū)別定價(jià)法,這是一種建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上的定價(jià)法，由于不同市場、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的客戶的購買力與需求大小不相同，因此，銀行應(yīng)該根據(jù)需求強(qiáng)度與消費(fèi)感覺的差別制定不同的價(jià)格。 客戶需求差別的劃分又有不同的標(biāo)準(zhǔn)： （1

21、）因客戶而異。由于不同職務(wù)、不同階層、不同年齡、不同收入的客戶有著不同的需求，故應(yīng)該針對不同客戶制定不同價(jià)格或者在同一個(gè)價(jià)格下給予其不同的服務(wù)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 （2）因地點(diǎn)而異。對于不同地點(diǎn)的市場，由于人們的生活習(xí)慣、生活條件不同，對銀行產(chǎn)品的要求也會(huì)有很大的差異，因而銀行產(chǎn)品的價(jià)格也應(yīng)該有所區(qū)別。 （3）因時(shí)間而異。不同時(shí)期、不同季節(jié)中對產(chǎn)品或服務(wù)的需求量并不一致，因此價(jià)格也可作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。需求區(qū)別定價(jià)法的前提是區(qū)分后各市場上的客戶不會(huì)彼此讓渡服務(wù)，而且競爭者也不容易用低價(jià)促銷的手段拉走市場上的客戶，同時(shí)銀行也要考慮對市場區(qū)分進(jìn)行管理的成本的高低。,（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法, 競爭導(dǎo)向定價(jià)法

22、（competition-driven pricing）競爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要以市場上的競爭對手的價(jià)格作為依據(jù)制定價(jià)格，而較少單獨(dú)考慮產(chǎn)品成本及市場需求的變化。 在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 包括下面三種具體形式： 1、隨行就市定價(jià)法。 2、產(chǎn)品差別定價(jià)

23、法。 3、密封投標(biāo)定價(jià)法。,1、隨行就市定價(jià)法,在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價(jià)格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。 隨行就市定價(jià)法 這種定價(jià)法是指銀行參照市場上通行的價(jià)格水平來確定價(jià)格，從而使本行的產(chǎn)品與市場上競爭產(chǎn)品的價(jià)格保持一致。 這種定價(jià)法的好處在于： （1）方便易行，可以省去確定金融產(chǎn)品成本與測算市場需求的麻煩； （2）制定

24、的價(jià)格可以反映同行業(yè)的合理利潤水平； （3）不易導(dǎo)致行業(yè)的過度競爭，可使市場處于一種相對的均衡狀態(tài)。 這種方法特別適用于小銀行，它們一般把定價(jià)主動(dòng)權(quán)讓給領(lǐng)導(dǎo)銀行。自己則作為市場追隨者，根據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者確定的價(jià)格來決定本行產(chǎn)品的價(jià)格。另外，當(dāng)一家銀行剛進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，它較難破壞已經(jīng)相對成熟的市場均衡價(jià)格，只好隨行就市，采取這種較為穩(wěn)妥的定價(jià)方法，避免激烈競爭，減少風(fēng)險(xiǎn)。有些傾向于運(yùn)作非價(jià)格競爭手段的銀行也可利用這種定價(jià)法。,2、產(chǎn)品差別定價(jià)法, 產(chǎn)品差別定價(jià)法 指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)

25、格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。 競爭性定價(jià)法 在按這種方法制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，銀行首先對市場上的競爭對手及其產(chǎn)品的價(jià)格作一個(gè)比較，劃分不同的價(jià)格層次，再對本行產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售情況等作一個(gè)對比，尋找造成價(jià)格差的原因，并根據(jù)本行產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色及銀行在市場中的定位來確定金融產(chǎn)品的價(jià)格，這種價(jià)格應(yīng)該具有較強(qiáng)的競爭力。當(dāng)然，在價(jià)格執(zhí)行之后，銀行還應(yīng)對市場上競爭產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行跟蹤，以便及時(shí)地調(diào)整本行產(chǎn)品價(jià)格，保持其在市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位。一般說來，這種方法適用于那些實(shí)力雄厚、信譽(yù)較高、占有較大市場份額、在市場上處于“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的銀行。,3、密封投標(biāo)定價(jià)法, 密封投標(biāo)定價(jià)法（Sea

26、led-Bid Pricing） 是指在招標(biāo)競標(biāo)的情況下，企業(yè)在對其競爭對手了解的基礎(chǔ)上定價(jià)。這種價(jià)格是企業(yè)根據(jù)對其競爭對手報(bào)價(jià)的估計(jì)確定的，其目的在于簽訂合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競爭對手的報(bào)價(jià)。密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。 在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。

27、這樣一種競爭性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。,五、銀行產(chǎn)品定價(jià)的策略分類, 隨著銀行業(yè)競爭的加劇，為了提高本行產(chǎn)品在市場上的吸引力，銀行除了要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法外，在定價(jià)時(shí)還必須靈活運(yùn)用各種策略。 所謂定價(jià)策略，是指銀行根據(jù)金融市場中不同的變化因素及其對銀行產(chǎn)品的影響程度制定出適合市場變化而易于被客戶接受的價(jià)格，從而更好地實(shí)現(xiàn)銀行的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 定價(jià)策略是將具體定價(jià)與客觀條件緊密結(jié)合的結(jié)果，銀行靈活運(yùn)用定價(jià)策略可以使本行產(chǎn)品的價(jià)格具有更強(qiáng)的科學(xué)性與藝術(shù)性。 幾種常用的銀行定價(jià)策略： （一）脫脂定價(jià)策略 （二）滲透定價(jià)策略 （三）滿意定價(jià)策略 （四）產(chǎn)品形式細(xì)分定價(jià)策略 （五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

28、 （六）折扣定價(jià)策略,（一）脫脂定價(jià)策略, 脫脂定價(jià)是一種先高后低的定價(jià)策略。當(dāng)金融產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，趁著競爭者還未做出反應(yīng)時(shí)，銀行利用較高的價(jià)格盡可能多地獲得更高的收益率；當(dāng)競爭變得激烈時(shí)便可適當(dāng)降價(jià)以擴(kuò)大銷售數(shù)量。因?yàn)樗_始定價(jià)偏高，獲利較豐，又稱“高價(jià)厚利定價(jià)策略”。 該策略的優(yōu)點(diǎn)是可以使銀行在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，提早收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 它必須滿足以下幾個(gè)條件： （1）金融市場上有相當(dāng)多的客戶對這種產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性較低，較高的定價(jià)也可以吸引較多的客戶，從而實(shí)現(xiàn)較高的總利潤； （2）銀行要有一個(gè)較好的的營銷系統(tǒng)與較強(qiáng)的廣告宣傳能力，從而激發(fā)出人們購買本行產(chǎn)品的欲望； （3

29、）產(chǎn)品最初的高價(jià)不會(huì)立即招來眾多的競爭者。,（一）脫脂定價(jià)策略,此種定價(jià)策略主要用于新產(chǎn)品的銷售： （1）新產(chǎn)品受價(jià)格的影響要比以后市場競爭激烈時(shí)產(chǎn)品受價(jià)格的影響要?。?（2）該策略可以使銀行營銷人員在低價(jià)吸引價(jià)格彈性大的客戶之前先吸引住大量對價(jià)格不敏感的客戶； （3）高價(jià)可以使銀行新產(chǎn)品獲得較好的市場形象； （4）這種策略便于銀行調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)銀行發(fā)現(xiàn)市場需求下降時(shí)，可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，從而保持較強(qiáng)的競爭力； （5）從銀行產(chǎn)品特點(diǎn)來看，由于銀行產(chǎn)品不像其他企業(yè)產(chǎn)品，可以通過申請專利實(shí)施保護(hù)，金融工具復(fù)制的現(xiàn)象十分普遍，故而銀行對一些創(chuàng)新工具可采取脫脂定價(jià)策略。 在這種定價(jià)策略具體實(shí)施過程中

30、，銀行可以采用兩種脫脂方法： （1）快脫脂，即銀行配以大規(guī)模的廣告或其它促銷活動(dòng)有力地推動(dòng)本行產(chǎn)品的出售，更快地收回投資； （2）慢脫脂，指銀行在高定價(jià)的同時(shí)實(shí)行限量銷售的方式。 例如，20世紀(jì)70年代，美國的富國銀行在推出“金賬戶”時(shí)便采用這種策略，盡管當(dāng)時(shí)有些美國公民認(rèn)為該產(chǎn)品不值一個(gè)月3美元的收費(fèi)，但銀行通過大量的廣告宣傳仍吸引了不少重要的客戶。,（二）滲透定價(jià)策略,這是一種先低后高的定價(jià)的策略，與脫脂定價(jià)策略正好相反。起初，銀行以低價(jià)出售商品迅速打開銷路，擴(kuò)大市場份額，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，從而保持一定的盈利性。由于銀行開始制定的價(jià)格比較低，主要通過提高銷售數(shù)量來實(shí)現(xiàn)營銷目的，故有“薄

31、利多銷定價(jià)策略”之稱。 該策略主要優(yōu)點(diǎn)： （1）有利于銀行縮短金融產(chǎn)品投入市場的時(shí)間，盡快打開市場，爭取到更多的客戶； （2）低價(jià)也可較為有效地排斥競爭者加入市場，從而銀行較長時(shí)間地占領(lǐng)市場； （3）容易形成規(guī)模經(jīng)營，有利于降低成本； （4）有利于銀行獲得較高的長期利潤。 這種策略的缺點(diǎn)是回收期較長，價(jià)格變動(dòng)的余地也較小，一旦發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷路較好時(shí)也不太容易提高價(jià)格。,（二）滲透定價(jià)策略, 這種策略的實(shí)施應(yīng)該注意以下幾個(gè)條件： （1）銀行要有一定的實(shí)力，可以承受以較低價(jià)格投入市場的風(fēng)險(xiǎn)，而不致于出現(xiàn)巨大虧損； （2）銀行要有足夠的銷售資源、分銷渠道與推銷能力，可以保持較高的服務(wù)質(zhì)量； （3）

32、隨著銷售數(shù)量的擴(kuò)大，銀行產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷成本可以實(shí)現(xiàn)較大經(jīng)濟(jì)性； （4）金融產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性較大，即在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，如果采用高價(jià)策略便不易打開銷路； （5）市場上不存在一批愿意支付較高費(fèi)用以首先獲得產(chǎn)品使用的客戶； （6）在產(chǎn)品打入市場后很快就會(huì)形成較強(qiáng)的競爭威脅，使競爭者失去信心。 滲透定價(jià)策略的廣泛應(yīng)用出現(xiàn)在美國80年代初推廣NOW賬戶的活動(dòng)中，NOW賬戶起源于1970年，而1980年代美國頒布放寬對存款機(jī)構(gòu)管理與貨幣法之后，允許全國開設(shè)此種賬戶，于是以前不能提供支票賬戶的儲(chǔ)蓄銀行與儲(chǔ)蓄信貸協(xié)會(huì)等為了擠占新市場，紛紛采用滲透定價(jià)策略，只要求很低的或者不規(guī)定最低余額以吸引客戶，擴(kuò)大銷售量。這與早就辦理支票賬戶的銀行所采取的脫脂定價(jià)策略正好相對應(yīng)。,（三）滿意定價(jià)策略, 采用脫脂定價(jià)策略便于樹立銀行形象，但可能會(huì)影響其銷售量；采用滲透定價(jià)策略可以迎合客戶的求廉心理，便于擴(kuò)大市場份