1、第三章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,萬寶路誕生于20世紀(jì)20年代的美國。當(dāng)時(shí)，恰逢第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，西方世界的“人道、和平、博愛”的價(jià)值觀被無情的殘酷戰(zhàn)爭擊得粉碎。很多西方人在精神上感到?jīng)]有出路，心情沮喪，整天醉生夢死，企圖逃避冷酷的現(xiàn)實(shí)世界。這種情況在美國尤其突出。怎樣逃避現(xiàn)實(shí)？抽煙喝酒。費(fèi)力普.莫里斯認(rèn)為這是一個(gè)難得的市場機(jī)會，決定生產(chǎn)香煙。,經(jīng)過討論，這種香煙被命名為Marlboro，它是Man always remember love because of romantic only的詞首縮寫。一經(jīng)推出，萬寶路大肆做廣告，廣告詞是“象五月的天氣一樣溫和”。一時(shí)間，在各種廣播、雜志、報(bào)紙上，叼著萬寶

2、路香煙的俏麗女郎頻頻出現(xiàn)。 按照萬寶路的估計(jì)，廣告打出不到一年，萬寶路肯定會打開市場，財(cái)源也就會滾滾而來。然而一年過去了，10年過去了，20年過去了，萬寶路并未熱銷，煙民們始終反映冷淡。,這究竟是為什么呢？萬寶路的高級主管們始終潛心思考這個(gè)問題。 “是萬寶路的質(zhì)量不過關(guān)嗎？”不是，萬寶路在其制作過程中，從選料到加工，始終嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，選取優(yōu)質(zhì)煙草，精心處理，生產(chǎn)出高品質(zhì)的萬寶路。 “是萬寶路定價(jià)過高嗎？”不是。在美國香煙市場上，萬寶路的價(jià)格是大多數(shù)煙民可以接受的。 “是萬寶路的廣告作得不夠嗎？”也不是。萬寶路的廣告費(fèi)用在同行業(yè)中也是數(shù)一數(shù)二的。,看來只有從其他方面尋找原因。討論中，一位主管突然靈

3、光一現(xiàn)：“會不會是咱們的廣告定位出了問題？”這個(gè)話題一下子引起了大家注意，大伙兒你一言我一語說了起來，最后決定，聘請一家著名的廣告策劃公司來解決問題。 這家廣告公司經(jīng)過認(rèn)真分析與研究，終于發(fā)現(xiàn)萬寶路廣告定位上的重大失誤。萬寶路的廣告語象五月的天氣一樣溫和顯得過于文雅，而且明顯帶著脂粉氣，這會在廣大的男性煙民心理上產(chǎn)生排斥感。顯然，萬寶路的廣告定位是以女性煙民為目標(biāo)消費(fèi)者，但女性煙民數(shù)量畢竟有限，她們年輕時(shí),嗜好抽煙，但一旦告別青年時(shí)代，就告別香煙，因?yàn)橄銦煂γ廊莶焕Ｒ虼?，萬寶路以女性煙民作為目標(biāo)消費(fèi)者，永遠(yuǎn)也無法形成龐大、穩(wěn)定的消費(fèi)者群，這才是問題之所在！怎么辦呢？重新定位！以男性煙民作為目

4、標(biāo)消費(fèi)者！廣告公司經(jīng)過精心策劃，推出了一個(gè)大膽嶄新的廣告創(chuàng)意：以富有陽剛之氣的美國男子漢形象來代替原來的俏麗女郎，原來的廣告語停止使用。 廣告公司經(jīng)過千挑萬選，終于在一個(gè)偏僻的牧場找到一個(gè)最富男子漢氣質(zhì)的牛仔，以他為原型，拍出了廣告史上堪稱經(jīng)典的萬寶路廣告：,在美國西部一望無垠的大草原上，飛奔的馬群由遠(yuǎn)即近。一位騎手緩緩向觀眾趨近。他外型棱角突出，皮膚粗糙，目光深邃的注視著遠(yuǎn)方，渾身上下透著一股擋不住的粗獷、豪邁之氣。猛然間，他又策馬離去。在這一剎那，觀眾清楚的看到他手指間正夾著一支冒著一縷清煙的萬寶路 在長達(dá)數(shù)十秒的廣告中，美國硬漢始終一言不發(fā)、沉默不語。但他那剛毅深沉的氣質(zhì)、策馬飛奔的瀟灑

5、姿態(tài)，再配以一眼望不到邊的大草原和萬馬奔騰的宏大背景，構(gòu)成了一副壯麗的畫卷，深深打動了觀眾的心，產(chǎn)生了無比巨大的震撼力！,新進(jìn)入者,行業(yè)中現(xiàn)有 企業(yè)間的競爭,替代品生產(chǎn)者,用戶,供應(yīng)者,討價(jià)還價(jià)的能力,新進(jìn)入者的威脅,討價(jià)還價(jià)的能力,替代品或服務(wù)的威脅,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu),新進(jìn)入者,行業(yè)中現(xiàn)有 企業(yè)間的競爭,替代品生產(chǎn)者,用戶,供應(yīng)者,討價(jià)還價(jià)的能力,新進(jìn)入者的威脅,討價(jià)還價(jià)的能力,替代品或服務(wù)的威脅,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu),1 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述,一、基本概念 二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征 三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型,一、基本概念,戰(zhàn)略：作戰(zhàn)的謀略。 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及可取得的資源狀況，為求

6、得企業(yè)的生存和長期穩(wěn)定發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)略管理,持續(xù)競爭優(yōu)勢對于任何企業(yè)都是一個(gè)挑戰(zhàn)！,49,31,20,100,1912年世界100強(qiáng),被收購、或破產(chǎn),仍生存，但不再是世界100強(qiáng),1995年仍是世界100強(qiáng),實(shí)證研究結(jié)論：,實(shí)證研究表明，實(shí)施戰(zhàn)略管理的公司業(yè)績超過不實(shí)施戰(zhàn)略管理的公司。成功的公司大多是選擇并實(shí)施了正確戰(zhàn)略的公司，如海爾，聯(lián)想，通用電氣，西南航空，宜家家居，通用汽車,二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征,全局性 未來性(對未來行為的謀劃，風(fēng)險(xiǎn)性) 對策性（設(shè)計(jì)對策，獲得競爭優(yōu)勢） 系統(tǒng)性（指導(dǎo)全局） 相對穩(wěn)定性（不能朝令夕改，還要有彈性）,資料

7、來源：管理世界2005.12；周長輝,麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略,Quality 質(zhì)量 Service 服務(wù) Cleanliness 清潔 Value 價(jià)值,案例：海爾的企業(yè)戰(zhàn)略,砸了76臺冰箱換來了質(zhì)量意識 只有淡季的思想，沒有淡季的市場 依靠創(chuàng)新去占市場，而不是在降價(jià)上做文章 海爾不是一列火車，而是一個(gè)聯(lián)合艦隊(duì) 海爾沒有激動人心的事發(fā)生,三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,公司級戰(zhàn)略（總體經(jīng)營戰(zhàn)略） 事業(yè)部級戰(zhàn)略（經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略） 企業(yè)職能戰(zhàn)略,大型企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng) 公司層 事業(yè)部層 職能層,企業(yè)戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)性,公 司 戰(zhàn) 略,經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 （部門層次）,職 能 戰(zhàn) 略,事業(yè)部結(jié)構(gòu),3在事業(yè)部級戰(zhàn)略指導(dǎo)下，按專

8、門職能將事業(yè)部級的戰(zhàn)略目標(biāo)和方針進(jìn)行落實(shí)和具體化。,1、決定企業(yè)從事哪些事業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展哪些事業(yè)，決定企業(yè)長期經(jīng)營目標(biāo)，建立何種競爭優(yōu)勢，如何發(fā)揮這些優(yōu)勢，對達(dá)成目標(biāo)所需資源進(jìn)行分配等,2、是企業(yè)某獨(dú)立核算單位或具有相對獨(dú)立的經(jīng)營單位（如事業(yè)部），對自己的生存和發(fā)展作出的謀劃，它要把總公司經(jīng)營戰(zhàn)略中規(guī)定的目標(biāo)、方向和意圖具體化，形成本部門更加明確的目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略方案。,四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型,按照競爭態(tài)勢劃分（公司級戰(zhàn)略層次上） 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略,四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型,一般性競爭戰(zhàn)略（事業(yè)部層次上） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 定義：也稱之為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或 服務(wù)時(shí)，其全部成

9、本低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 定義：也稱之為重點(diǎn)戰(zhàn)略，是指企業(yè)把全部力量都集中在某一特定的市場或產(chǎn)品上的戰(zhàn)略。 差別化戰(zhàn)略 定義：指企業(yè)使自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有別于競爭對手，創(chuàng)造出與眾不同的東西。 職能戰(zhàn)略,麥當(dāng)勞公司戰(zhàn)略,直接擴(kuò)張 1968年麥當(dāng)勞有1000家店鋪， 1978年就達(dá)5000家。經(jīng)過40余年的發(fā)展，目前麥當(dāng)勞已有28000余家店鋪，遍布全球128多個(gè)國家和地區(qū)。 1990年第一家深圳麥當(dāng)勞開業(yè),縱向一體化 與供應(yīng)商風(fēng)雨同舟 多元化 麥當(dāng)勞的房地產(chǎn)開發(fā),業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,人事 漢堡大學(xué)、升遷機(jī)制 營銷 重視電視廣告

10、 關(guān)愛兒童 樹立社會形象 研究與開發(fā),安索夫認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略一般由四種要素構(gòu)成，即產(chǎn)品與市場范圍、成長方向、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。這四種要素可以產(chǎn)生合力，成為企業(yè)的共同經(jīng)營主線。 有了這條經(jīng)營主線，企業(yè)內(nèi)外的人員都可以充分了解企業(yè)經(jīng)營的方向和產(chǎn)生作用的力量，從而揚(yáng)長補(bǔ)短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。,五 、戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素,1、產(chǎn)品與市場范圍,明確企業(yè)現(xiàn)在的及將來有可能發(fā)展的產(chǎn)品和市場范圍。 即經(jīng)營范圍（在哪一行業(yè)？）。,2、成長向量（安索夫矩陣）,3、競爭優(yōu)勢,當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場中，面對類似顧客群，其中一個(gè)企業(yè)能夠贏得更高的利潤率，或能夠贏得潛在的更高的利潤率時(shí)，這個(gè)企業(yè)就擁有某種競爭優(yōu)勢。,4、

11、協(xié)同作用 指企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個(gè)經(jīng)營單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。 協(xié)同作用常常表達(dá)為： 1+12,協(xié)同作用的類別： 投資協(xié)同：原材料、研發(fā)、專用技術(shù)、工具等； 作業(yè)協(xié)同：人員、生產(chǎn)設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)曲線； 銷售協(xié)同：渠道、機(jī)構(gòu)、品牌、服務(wù)等； 管理協(xié)同：經(jīng)驗(yàn)、方法等，如應(yīng)對危機(jī)。,產(chǎn)品與市場范圍指出尋求獲利能力的范圍 增長向量指出這種范圍擴(kuò)展的方向 競爭優(yōu)勢指出企業(yè)最佳機(jī)會的特征 協(xié)同作用則挖掘企業(yè)總體獲利能力的潛力，提高企業(yè)獲得成功的能力 這四個(gè)要素是相輔相成，互不排斥，共同構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)核。,例：某化工公司戰(zhàn)略,目標(biāo) 投資收益率：5% 銷售增長率：10% 戰(zhàn)略 經(jīng)

12、營領(lǐng)域：基本化工產(chǎn)品和醫(yī)藥化工產(chǎn)品 成長向量：新產(chǎn)品開發(fā)、多樣化經(jīng)營 競爭優(yōu)勢：專利技術(shù)，第一流的開發(fā)能力 協(xié)同作用：開發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)在產(chǎn)品上的共享,2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程,一、戰(zhàn)略的分析與規(guī)劃 二、戰(zhàn)略的選擇與評價(jià) 三、戰(zhàn)略的實(shí)施與控制,一、戰(zhàn)略的分析與規(guī)劃,內(nèi)外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 企業(yè)內(nèi)部條件分析（企業(yè)價(jià)值鏈、企業(yè)核心能力、產(chǎn)品、組織效能和管理現(xiàn)狀）,企業(yè)外部環(huán)境分析,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析,決定行業(yè)盈利能力的五種競爭力,麥當(dāng)勞的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要競爭對手：肯德基 潛在進(jìn)入者：暫不明確 替代品：中式快餐，但是因管理方式和資金力量的實(shí)力，暫時(shí)替代作用并不明顯 供應(yīng)商：

13、利益雙方關(guān)系密切 買方分析： 50%以上穩(wěn)定的青少年以及兒童消費(fèi)群體,企業(yè)內(nèi)部分析樣例,一、戰(zhàn)略的分析與規(guī)劃,企業(yè)戰(zhàn)略分析方法：SWOT矩陣分析法 SWOT矩陣分析法是美國舊金山大學(xué)教授提出來的，它是綜合考慮以上內(nèi)外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。,戰(zhàn)略匹配分析技術(shù),SWOT分析可以分為兩部分。第一部分為SW 分析（Strength和Weakness），主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT分析（Opportunity和Threat），主要用來分析外部環(huán)境。 SWOT分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅； 優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、

14、WO、WT策略； 對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，制定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略，,對麥當(dāng)勞企業(yè)的SWOT分析,S優(yōu)勢分析 完備的培訓(xùn)體系 獨(dú)特的經(jīng)營理念 科學(xué)的管理手段 嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度 良好企業(yè)形象,W劣勢分析 忽視消費(fèi)者感受,危機(jī)公關(guān)策略缺失 全球統(tǒng)一宣傳策略,忽視地域國度區(qū)別 品牌定位不準(zhǔn),宣傳顧此失彼 忽視孩子們的健康,O機(jī)會分析 麥當(dāng)勞是世界快餐業(yè)的老大,經(jīng)濟(jì)、管理、理念都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過逐漸中國化的KFC。KFC企圖以更多適合中國人的菜肴來討好中國消費(fèi)者,但其效果是有待繼續(xù)觀察的,至今為止并不顯著。相對的，麥當(dāng)勞的策略是價(jià)格,在以學(xué)生和年輕人為主要市場的中國,價(jià)格的

15、確是吸引顧客的有利武器。,T威脅分析 中國飲食文化的沖擊 中國人健康飲食和休閑生活方式的改變,二、戰(zhàn)略的選擇與評價(jià),原則 整體優(yōu)勢最大化 競爭優(yōu)勢最大化 行業(yè)優(yōu)勢最大化,二、戰(zhàn)略的選擇與評價(jià),評價(jià)方法 定性分析方法：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法 定量分析方法：盈虧平衡分析、成本控制模型、投入產(chǎn)出分析 產(chǎn)品矩陣模型評價(jià)方法：波士頓矩陣,波士頓矩陣,戰(zhàn)略方針,業(yè)務(wù)矩陣分析案例（1）,“維他奶”在市場的興衰 看狗類產(chǎn)品的再開發(fā) 狗類產(chǎn)品（Dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低銷售增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。這類產(chǎn)品利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)帶來收益。 按波士頓矩陣圖理論，對于“狗類產(chǎn)品”的策略是逐步削減，直到退出市場。,業(yè)務(wù)矩陣分析案例（1）,50年代，豆?jié){ “維他奶” 取名： “維他”來自拉丁文Vitamin和Vitality，其意為生命、營養(yǎng)、活力等。 定位： “窮人的牛奶”、“廉價(jià)飲品”形象出現(xiàn)的。,業(yè)務(wù)矩陣分析案例（1）,70年代， “維他奶