1、第四章營(yíng)銷策劃，1，PPT學(xué)習(xí)交流，5節(jié)渠道規(guī)劃，1，分銷渠道概述2，分銷渠道建設(shè)計(jì)劃3，分銷渠道管理計(jì)劃，2，PPT學(xué)習(xí)交流，引用，是，是，更令人失望的是，盡管進(jìn)行了一系列賣點(diǎn)宣傳和市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，“健康童裝”品牌娃哈哈豪言壯語進(jìn)入童裝市場(chǎng)，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的合理方法，從制作鈣牛奶、制作水、制作飲料、制作童裝。娃哈哈有幾茄子大的“優(yōu)勢(shì)”。第一，娃哈哈開始制作兒童飲料。產(chǎn)品及牌子名稱都是為兒童準(zhǔn)備的。制作健康的飲料和制作健康的童裝是一脈相承的。第二，娃哈哈有18年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，還有網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)歷了百戰(zhàn)，對(duì)娃哈哈飲料銷售的經(jīng)驗(yàn)和老道，這是童裝市場(chǎng)擴(kuò)張的重要資源。(威廉莎士比亞，No

2、rthern Exposure美國(guó)電視電視劇，)第三是不惜千金的廣告制作派，能保證童裝新產(chǎn)品的快速滲透。3，PPT學(xué)習(xí)交流，引文，娃哈哈健康的童裝市場(chǎng)為什么沒有“火”牙齒發(fā)生？童裝和飲料能共享一個(gè)途徑嗎？4，PPT學(xué)習(xí)交流，1，分發(fā)渠道概述，分發(fā)渠道的含義和特征分發(fā)渠道的功能分發(fā)渠道的功能分發(fā)渠道的類型分發(fā)渠道結(jié)構(gòu)，5，PPT學(xué)習(xí)交流，(1)分發(fā)渠道的過程，6，PPT學(xué)習(xí)交流，(2)信息客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 渠道工作費(fèi)用負(fù)擔(dān)在執(zhí)行渠道任務(wù)時(shí)，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)所有權(quán)物理產(chǎn)品渠道內(nèi)所有權(quán)轉(zhuǎn)移支付銷售人提供帳戶所有權(quán)物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人到另一個(gè)人，7，PPT學(xué)習(xí)交流，(3)渠道類型，8，PPT學(xué)習(xí)交流，(4)分

3、銷渠道結(jié)構(gòu)，也稱為營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，營(yíng)銷渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)之間形成的垂直和水平有機(jī)聯(lián)合體1 一種集中的渠道結(jié)構(gòu)，預(yù)先規(guī)定了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果。牙齒結(jié)構(gòu)有效地控制渠道成員的行為，消除成員之間追求目標(biāo)而產(chǎn)生的沖突，因此營(yíng)銷渠道的主要方法：(1)公司式：工商一體化商業(yè)化商業(yè)化商業(yè)化商業(yè)化(2)管理式(3)合同式：批發(fā)商組織的資源連鎖零售商合資企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)組織，9，PPT學(xué)習(xí)交流，(4)分銷渠道的結(jié)構(gòu)，3，水平共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的渠道結(jié)構(gòu)4，復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)是指生產(chǎn)者通過多個(gè)渠道交付同一產(chǎn)品，即PPT學(xué)習(xí)交流，(5)分銷渠道規(guī)劃內(nèi)容，合理的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)那莱蓡T選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道政策，建立分銷系統(tǒng)偏差防范渠

4、道成員沖突警報(bào)機(jī)制，11，PPT學(xué)習(xí)交流，引入案例：格利國(guó)美事件后2004年二月112004年三月九日，國(guó)美對(duì)格利下達(dá)了“封鎖令”，要求各地分公司清算格利空調(diào)的庫存和業(yè)務(wù)。格利從三月12日開始從成都國(guó)美的六大賣場(chǎng)撤出了全部戰(zhàn)線。格麗：如果違反了自己的營(yíng)銷規(guī)則，格麗寧愿退出。國(guó)美：銷售模式與格利的代理模式有很大的沖突。專家：格利可能失去未來。第一，品牌受到了致命的損害。第二，價(jià)錢優(yōu)勢(shì)將由中間代理商吃。對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的把握不正確，會(huì)限制自己的制造革新。兩年后，網(wǎng)格銷售額從2003年的100億增長(zhǎng)到2004年的138億。2005年，Gree Electronics的銷售額猛增了近40%，全球銷量突破了1

5、000萬臺(tái)，成為無可爭(zhēng)議的行業(yè)領(lǐng)先者。12，PPT學(xué)習(xí)交流，2，分銷渠道建設(shè)計(jì)劃，批發(fā)商類型和特征零售商的類型和特征，(1)中間人概述，13，PPT學(xué)習(xí)交流，(2)典型分銷渠道模式，直銷模式直接控制終端模式部分分發(fā)平臺(tái)模式經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式批發(fā)銷售模式傳統(tǒng)產(chǎn)品要素市場(chǎng)要素企業(yè)自身目標(biāo)客戶需要的服務(wù)水平分析渠道目標(biāo)設(shè)計(jì)可選渠道方案評(píng)估，找到合適的部署渠道，16，PPT學(xué)習(xí)交流，(5)選擇確定部署中間商數(shù)量的戰(zhàn)略合格中間商標(biāo)準(zhǔn)的典型分配戰(zhàn)略1。 直銷戰(zhàn)略2。多元分配戰(zhàn)略3。自行構(gòu)建的通道戰(zhàn)略4。頻道是王戰(zhàn)略PK 5。終點(diǎn)站是王戰(zhàn)略6?！坝唵沃圃熹N售”一體化戰(zhàn)略7。無縫分配戰(zhàn)略8。統(tǒng)一渠道戰(zhàn)略，17，P

6、PT學(xué)習(xí)交流(a)典型分銷渠道的管理模式，辦公室管理模式分支管理模式2-in-one管理模式產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門管理模式獨(dú)立業(yè)務(wù)部門管理模式連鎖零售模式連鎖零售模式業(yè)務(wù)流和物流分開的辦公模式，18，PPT學(xué)習(xí)交流，(b)分銷渠道管理計(jì)劃，分銷渠道管理計(jì)劃構(gòu)建健康穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2。培養(yǎng)健康的經(jīng)營(yíng)方式3。制定健全的營(yíng)銷戰(zhàn)略4。建立健全的管理體系，20，掌握PPT學(xué)習(xí)交流廣告策劃、宣傳計(jì)劃和銷售促銷。掌握廣泛計(jì)劃的原則和程序促銷策劃的基本技能。21，PPT學(xué)習(xí)交流，促銷組合，22，PPT學(xué)習(xí)交流，1，廣告策劃，(1)廣告策劃的意義和特征1，廣告策劃的意義廣告策劃通過廣告人周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，好的廣告不

7、能像鹽一樣在食物上看到痕跡，但可以嘗到味道。，23，PPT學(xué)習(xí)交流，(2)廣告規(guī)劃的特點(diǎn)，1目標(biāo)性2系統(tǒng)3可變性4創(chuàng)造性5可行性，24，PPT學(xué)習(xí)交流，(2)廣告規(guī)劃的原則，1真實(shí)性原則2信息量原則3目標(biāo)性原則4法律道德原則5心理原則，25，PPT 1調(diào)查分析宣布新方法、新技術(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量提高。公告某商品或服務(wù)的價(jià)錢變動(dòng)。特別打折公告直銷(訂單印在廣告上)；邀請(qǐng)消費(fèi)者商談。保持或提高商標(biāo)知名度，使其引人注目。挽回已經(jīng)失去的銷售量。想影響或改變市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。用廣告測(cè)試媒體的傳播效果。27，PPT學(xué)習(xí)交流，(4)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，1，廣告目標(biāo)，(2)提高企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，改

8、變用戶的購買興趣，改變消費(fèi)者偏好，促進(jìn)銷售的目標(biāo)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，28，PPT學(xué)習(xí)交流，廣告目標(biāo)(3)廣告目標(biāo)確定原則統(tǒng)一原則具體原則可行性原則合理性原則穩(wěn)定性原則，29，PPT學(xué)習(xí)交流，2，廣告對(duì)象，廣告對(duì)象是指廣告的傳播對(duì)象和申請(qǐng)對(duì)象。廣告對(duì)象分析和決定包括：(1)廣告的目標(biāo)對(duì)象(2)廣告對(duì)象的興趣(3)影響廣告對(duì)象購買的因素(4)廣告對(duì)象對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代品的感覺(5)根據(jù)廣告對(duì)象對(duì)廣告決策的方式、30、PPT學(xué)習(xí)交流以及廣告必須傳播的范圍，廣告區(qū)域戰(zhàn)略()(2)要獨(dú)特、獨(dú)一無二。(3)應(yīng)該有助于促進(jìn)銷售。32，PPT學(xué)習(xí)交流，2牌子圖像戰(zhàn)略，牌子圖像法的基本要點(diǎn)如下：(1)打造品牌是廣告

9、的主要目標(biāo)。(2)所有廣告都是對(duì)品牌的器官投資。(3)描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。(4)消費(fèi)者購買時(shí)追求的是實(shí)際利益心理利益。33，PPT學(xué)習(xí)交流，3 .市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，具體的廣告市場(chǎng)定位策略如下：(1)讀者市場(chǎng)定位(2)附件市場(chǎng)定位(3)細(xì)分市場(chǎng)定位(4)結(jié)構(gòu)曹征市場(chǎng)定位(5)“高級(jí)俱樂部”市場(chǎng)定位1。廣告媒體的概念2，選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素(1)媒體的性質(zhì)和傳播效果(2)產(chǎn)品性能和使用范圍(3)觀眾的習(xí)慣和文化水平(4)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)(5)廣告制作和費(fèi)用3，廣告的媒體戰(zhàn)略(1)廣告計(jì)劃書一般為(1)回答說。出版社把廣告做大了?，F(xiàn)有總統(tǒng)喜歡的書賣了.所以牙齒書被搶了。

10、37，PPT學(xué)習(xí)交流，總統(tǒng)和出版社廣告策劃，不久，牙齒出版社又出了本書賣不出去，又給總統(tǒng)發(fā)了一本書?？偨y(tǒng)被騙了一次，想嘲弄他，瑕疵說：“牙齒書糟透了?！闭f。出版社轉(zhuǎn)過頭去聽廣告。出售現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書.還有很多人出于好奇爭(zhēng)先恐后地購買，書又賣完了。38，PPT學(xué)習(xí)交流，總統(tǒng)和出版社廣告策劃，第三次出版社給總統(tǒng)發(fā)了書，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，沒有回答任何問題。出版社大肆宣傳說：“總統(tǒng)有難下結(jié)論的書，想盡快購買?！薄坝直粨尳倭??？偨y(tǒng)哭得笑不出來，商人發(fā)了大財(cái)。39，PPT學(xué)習(xí)交流，2，宣傳計(jì)劃，(1)宣傳計(jì)劃的含義和內(nèi)容包括6個(gè)茄子方面，(1)建立企業(yè)內(nèi)外形象，(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)，(3)宣傳處理，(4

11、)消除公眾誤解，(5)監(jiān)控環(huán)境使用2，“溫柔版”的帖子中，“媽媽”問道。孩子戒了奶粉。“聽說伊利QQ星是給孩子的牛奶，能喝嗎？”評(píng)論用熱情的口氣說. 住戶還不知道嗎？在伊利QQ星加魚油可能會(huì)導(dǎo)致孩子早熟，也可能不會(huì)給孩子喝酒?？梢赃x擇其他的童奶！“另一個(gè)名為暴力版的帖子中，爸爸憤怒地發(fā)表了肺，伊利QQ星，深海魚油，我受影響的孩子早熟的帖子。我小學(xué)三年級(jí)的兒子很可憐。是伊利QQ明星的忠實(shí)擁戴。小小年紀(jì)，長(zhǎng)了胡子，嗓子隱約地啞了。，43，PPT學(xué)習(xí)交流，蒙牛黑宣傳計(jì)劃揭露了多個(gè)育兒特輯網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)的大型企業(yè)的惡斗。但是出版商不是真正的“爸爸”、“媽媽”，而是北京一家網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)公司北京德思禮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

12、顧問有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“德思禮”)公開的。網(wǎng)絡(luò)帖子的內(nèi)容來自名為“731計(jì)劃”的宣傳企劃方案，全部稱為DHA借用口碑傳播，是多年來最密切合作的宣傳公司北京博士志PR咨詢有限公司(以下博士志)精心設(shè)計(jì)的。44，PPT學(xué)習(xí)交流，蒙牛黑公館節(jié)目揭露了有機(jī)產(chǎn)業(yè)巨頭的底線惡斗。根據(jù)企劃案，牙齒行動(dòng)的主要目的是“通過揭露包括生命時(shí)報(bào)固化時(shí)報(bào)在內(nèi)的中國(guó)魚油市場(chǎng)的困境的幾篇文章，引起公眾對(duì)魚油質(zhì)量問題的關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)魚油DHA優(yōu)于魚油DHA的認(rèn)識(shí)。”最終，“把矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，助長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)加入深海魚油DHA的伊利“QQ明星兒童牛奶”產(chǎn)品的抵抗。牙齒計(jì)劃將在七月末完成，內(nèi)部定為“731計(jì)劃”。45，PPT學(xué)習(xí)交流，蒙牛黑公館節(jié)目揭露了有機(jī)產(chǎn)業(yè)巨頭的底線惡斗。目前，牙齒暴露的計(jì)劃變成了破壞對(duì)方的“生物炸彈”牙齒，而不是“蒙牛的恥辱”，蒙牛面臨嚴(yán)重的法律訴訟，企業(yè)聲譽(yù)下降，后續(xù)效果仍然進(jìn)一步生效。十月21日，內(nèi)蒙古呼和浩特市檢察院和呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)支管牙齒中央電視臺(tái)采訪時(shí)，蒙牛兒童牛奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安永表示，46，PPT學(xué)習(xí)交流，(4)宣傳計(jì)劃程序，1分析宣傳現(xiàn)狀2計(jì)劃宣傳目標(biāo)3計(jì)劃宣傳目標(biāo)4計(jì)劃宣傳戰(zhàn)略5計(jì)劃宣傳時(shí)間6宣傳決策評(píng)價(jià)，47，PPT學(xué)習(xí)交流，(5)宣傳戰(zhàn)略，1宣傳型宣傳戰(zhàn)略2交型宣傳戰(zhàn)略3服務(wù)型宣傳戰(zhàn)略4社會(huì)型宣傳戰(zhàn)略PPT學(xué)習(xí)交流在充分研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的