1、競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,第二講,競爭分析與競爭戰(zhàn)略 如果說產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那么在市場上你得比競爭對手跳得更高！,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,本章主要內(nèi)容,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,一、市場競爭的概念,市場競爭（Competition） 在同一市場上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就是市場競爭。 市場競爭概念的三個(gè)基本義項(xiàng)：,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,二、市場競爭分類,對市場競爭，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類,市場 競爭 類型,按參與 企業(yè)的 數(shù)量,按對市 場需求 的影響,充分競爭,不完全競爭,品牌競爭,形式競爭,類別競爭,欲望競爭,寡頭競爭,壟斷競爭,市 場 競 爭 分 類 圖

2、,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,欲望競爭的概念,欲望競爭 就是用不同的方式滿足同一種需要的競爭。,社交 體育 文娛 旅游 -,需要 休息的需要,欲望競爭 采用什么 方式休息,類別競爭 怎么娛樂,形式競爭 看哪種電視,品牌競爭 購那種錄像機(jī),看電影 看電視 聽廣播 歌唱會 -,廣播電視 錄像 VCD -,松下 日立 長虹 海爾 -,對 需 求 影 響 的 四 種 競 爭 類 型,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,品牌欲望競爭的主要不同,欲望競爭觀念 就是 指企業(yè)通過促使消費(fèi) 者在選擇滿足其需要的方 式（欲望）時(shí)，能選擇本 行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣 就可擴(kuò)大市場對企業(yè)所在 行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將 糕做大的方法，即通

3、過爭 取到更多的消費(fèi)者消費(fèi)這 種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更 多的營銷成果。,品牌競爭 企業(yè)主要是將份額競爭者 視為競爭對手。很顯然， 由于品牌競爭是完全相似 產(chǎn)品間的競爭，競爭對手 之間就只能為既定市場份 額進(jìn)行爭奪，故競爭表現(xiàn) 為或大魚吃小魚的殘酷競 爭。,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,二、競爭戰(zhàn)略方案,競爭戰(zhàn)略方案 根據(jù)涉及的營銷組合因素分為3種基本的方案。,按營銷組合因素區(qū)分的三種競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略優(yōu)勢,戰(zhàn)略目標(biāo),能被顧客察覺的獨(dú)特性,低成本地位,全產(chǎn)業(yè)范圍,僅特定細(xì)分市場,差異競爭,目標(biāo)集中,總成本 領(lǐng)先,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,競爭戰(zhàn)略方案,競爭 優(yōu)勢,成功企業(yè),總成本領(lǐng)先,差 異,目標(biāo)集中,波特的

4、競爭優(yōu)勢模型,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,第四節(jié),份額競爭者市場競爭策略,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,一、市場領(lǐng)先者（MarketLeader）的競爭戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler語）。因此，作為市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場份額，并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕。,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,觀點(diǎn)：,市場領(lǐng)導(dǎo)者面臨的問題： 如何保持“第一”的領(lǐng)先地位？,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,市場領(lǐng)先者喪失領(lǐng)先地位的原因,錯(cuò)過發(fā)展良機(jī)； 對手向市場推出新產(chǎn)品； 保守 錯(cuò)誤判斷敵手,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,1、

5、擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略,尋找新用戶,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途,擴(kuò)大產(chǎn)品使用量,新市場,市場滲透,地理擴(kuò)展,增加使用頻率,增加每次使用量,這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用欲望競爭的方法，可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多贏,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,2、保持現(xiàn)有市場份額,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,3、擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略,這是市場領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是最好的防御是進(jìn)攻的思路。,盈利率,市場份額,投資報(bào)酬與市場份額的關(guān)系,10% 20% 30% 40% 50%,30% 20% 10%,9.1,14.1,17.6,23.4,30,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,二、市場挑戰(zhàn)者（Market-Challen

6、ger）的競爭戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領(lǐng)先者之后而在其它的競爭對手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競爭者。 市場挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競爭戰(zhàn)略：一是向市場領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場份額；二是固守已有的市場地位，使自己成為不容易受到其它競爭者攻擊的對象。,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,（一）市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)：,進(jìn)攻目標(biāo) 固守目標(biāo),競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,1、進(jìn)攻目標(biāo),具體目標(biāo) 進(jìn)攻市場領(lǐng)先者； 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè),競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,選取進(jìn)攻目標(biāo)應(yīng)具備的條件,(a)企業(yè)在行業(yè)中具有一定的市場聲望，并且可以利用已有聲望來擴(kuò)大現(xiàn)有的市場份額，而又難以尋找到新的市場時(shí)； (b)企業(yè)財(cái)力較強(qiáng)，沒有更為適宜的新投資領(lǐng)域； (c)主要的競爭者轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略目標(biāo)，且新的營銷戰(zhàn)略和本企業(yè)已經(jīng)實(shí)行的營銷戰(zhàn)略很類似； (d)主要的競爭者正在犯某種營銷錯(cuò)誤，留下了可乘之機(jī)。,競爭分析與競爭戰(zhàn)略課件,2、選取固守目標(biāo)應(yīng)具備的條件,(a)所在行業(yè)市場需求處于總體性縮小或衰退時(shí)； (b)競爭對手會對所遭受的進(jìn)攻作出激烈反應(yīng)，而本企業(yè)缺乏后繼財(cái)力支撐可能出現(xiàn)持久消耗戰(zhàn)時(shí)； (c)企業(yè)雖找到了更好的新的投資發(fā)展領(lǐng)域，但對新領(lǐng)域的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不能準(zhǔn)確估計(jì)，因而需要在現(xiàn)有的市場中維持一段時(shí)間； (d)主要的競爭對手